據(jù)了解，目前兩大會員制商超，山姆和Costco的年費(fèi)定價(jià)分別為260元、299元。

而在電商界，淘寶88VIP會員的價(jià)格為88元/年，京東PLUS是99元/年。東方甄選的定價(jià)比兩者都貴。

并且對于用戶而言，淘寶和京東的會員除基礎(chǔ)購物外，能享受的額外福利要更多。

比如購買淘寶88VIP會員后，會同時(shí)贈送一年期的優(yōu)酷和網(wǎng)易云會員。購買京東PLUS會員，則能獲贈一年的京東讀書會員。

既然如此，為何東方甄選有底氣，定價(jià)199元/年？

在直播間，主播重點(diǎn)講解了東方甄選付費(fèi)會員和一般付費(fèi)會員的區(qū)別，“省錢無憂，省不夠可退”。

關(guān)于退卡形式，東方甄選的解釋是，如果用戶購買會員后，一年內(nèi)沒有享受滿199元的優(yōu)惠，東方甄選將以現(xiàn)金形式返還剩余卡費(fèi)。

之前百果園也是這么做的。比如99元1年的會員，在一年內(nèi)購買88折自營品得到的優(yōu)惠是100元，僅使用了一張10元優(yōu)惠券。那么在會員到期前申請退費(fèi)，將返還用戶89元到賬戶余額。

買完會員不滿意可以退，并且無需聯(lián)系客服，直接在APP中就能自行操作。這樣的舉措，大大降低了消費(fèi)者的試錯成本，也成為了東方甄選會員的一大優(yōu)勢。

當(dāng)然僅僅“不滿意可退款”是不夠的，我相信大多數(shù)消費(fèi)者購買會員，還是沖著購買優(yōu)惠去的。

在這里，我們可以簡單幫大家算一筆賬。

按照東方甄選的折扣計(jì)算，用戶大約花費(fèi)1658元就能賺回199元的會員費(fèi)。而如果想做到官方宣傳中的最高可省12000元，那么用戶差不多一年要在東方甄選的平臺消費(fèi)10萬元。

除此以外，非自營產(chǎn)品1年12張會員券的使用門檻是滿100減12，一年之內(nèi)全部用完至少需要消費(fèi)滿1200元。

而入會禮的限時(shí)卷包，同樣有使用門檻。這樣的優(yōu)惠設(shè)計(jì)，可以幫助東方甄選促進(jìn)用戶復(fù)購，提升用戶的粘性。

二、種種動作的背后是為了構(gòu)建私域資產(chǎn)

對于開啟付費(fèi)會員制，東方甄選早有打算。

今年1月，東方甄選CEO孫東旭在財(cái)報(bào)電話會上表示，付費(fèi)會員實(shí)際上是一種雙向奔赴，客戶選擇支付一定的年費(fèi)，東方甄選會給付費(fèi)會員提供更加全面的、專享的服務(wù)，包括實(shí)實(shí)在在的商品打折和優(yōu)惠。

但他同時(shí)也強(qiáng)調(diào)，這個(gè)功能必須通過自營App來實(shí)現(xiàn)，為東方甄選的客戶量身定制專屬的功能和服務(wù)。

為什么要特別強(qiáng)調(diào)“自營APP”？這或許與今年7月，東方甄選在抖音的“停播門”有著一定的聯(lián)系。

7月26日，抖音直播間“東方甄選自營產(chǎn)品”發(fā)布停播通知：因規(guī)則要求，7月26日至29日，東方甄選自營產(chǎn)品店鋪以及東方甄選自營產(chǎn)品直播間暫停營業(yè)3天。

對于這項(xiàng)“非常突然”的處罰，有媒體猜測，是因?yàn)闁|方甄選直播是在講解配料表的時(shí)候，包裝上有二維碼，鏡頭無法回避，被抖音判定為惡意引流，從而關(guān)閉店鋪進(jìn)行整改。

這則意外的小插曲，折射出企業(yè)做電商時(shí)的無奈與困境。

即用戶只屬于平臺，不屬于商家。

換句話說，雖然東方甄選在抖音平臺建立了近4000萬粉絲的矩陣，光是大號東方甄選的粉絲數(shù)就多達(dá)3090.2萬，近30天直播營業(yè)額輕松破億。

但粉絲所帶來的流量并不真正屬于東方甄選，而歸抖音平臺所有。如果某一天，品牌和平臺鬧翻了，那么這批流量你是帶不走的。甚至，只要平臺規(guī)則一直在變，商家想要將流量掌握在自己手里就并不容易。

正因如此，“停播事件”一出，東方甄選迅速做出反應(yīng)，選擇在自有平臺上開播賣貨，這被外界視為在和抖音公開宣戰(zhàn)。

圖片來源：東方甄選APP直播間

此次推出付費(fèi)會員，或許說明東方甄選羽翼已豐，想要通過付費(fèi)會員有效鎖定用戶，擺脫對抖音平臺的依賴，構(gòu)建自己的私域資產(chǎn)。

而另一方面，東方甄選愿意做付費(fèi)會員，也是因?yàn)榇_實(shí)有利可圖。以商超付費(fèi)會員的鼻祖山姆超市為例，其在中國的會員人數(shù)目前已經(jīng)突破了440萬。

即便以最低檔的年費(fèi)（260元/年）來計(jì)算，山姆在中國的會員收入保守估計(jì)就超過了11億元。如果東方甄選未來可以擁有100萬的付費(fèi)會員，那么一年光是會費(fèi)收入就能接近2億元。

當(dāng)然，擺在東方甄選面前的挑戰(zhàn)也是有的。要知道山姆的線下SKU數(shù)量高達(dá)5000個(gè)，擁有近800種自營商品。對比之下，東方甄選的SKU不過150個(gè)左右，差距明顯。短期內(nèi)想要復(fù)制山姆的成功，并不容易。

三、關(guān)于付費(fèi)會員的思考

當(dāng)下來看，無論是電商還是其他行業(yè)，對會員的運(yùn)營愈發(fā)重視。你會發(fā)現(xiàn)，今天會員生意占比高的企業(yè)，大多都保持著穩(wěn)定的增長。比如：

孩子王：會員生意占比達(dá)到98%…

肯德基：會員數(shù)量超過3.3億，貢獻(xiàn)62%的整體營收；

江南布衣：會員是業(yè)績的基石，截至2022.6.30，它的會員數(shù)達(dá)到590萬，貢獻(xiàn)了70%的營收；

華住酒店集團(tuán)：全季、漢庭等都是旗下品牌，目前會員超過2億，貢獻(xiàn)營收超過75%…

…

而和傳統(tǒng)會員不同的是，“付費(fèi)會員”的目的是為了更好實(shí)現(xiàn)，篩選并留住高價(jià)值用戶，從而挖掘用戶的終身價(jià)值，這也是“會員制”的未來趨勢。

著名的二八法則告訴我們“大部分企業(yè)80%的利潤，是由20%的用戶所貢獻(xiàn)的”。恰恰付費(fèi)會員（超級用戶）正是這20%的部分，他們占比不多，但消費(fèi)力強(qiáng)，忠誠度高，復(fù)購高，還樂于分享。

數(shù)據(jù)表明，亞馬遜Prime會員是非會員消費(fèi)的2倍，京東Plush會員消費(fèi)是非會員4倍。

這些數(shù)據(jù)無一例外說明，超級用戶的消費(fèi)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通用戶，他們貢獻(xiàn)了80%的銷售，但企業(yè)是否將80%的精力和資源放在他們身上呢？恐怕多數(shù)企業(yè)沒有。

企業(yè)增長，除了投入廣告費(fèi)獲取新客，培養(yǎng)和篩選超級用戶應(yīng)該是更好的選擇。這部分“超級用戶”，也將成為企業(yè)未來最重要的資產(chǎn)。

無獨(dú)有偶，除了東方甄選，京東和淘寶也在最近相繼升級了自己的付費(fèi)會員業(yè)務(wù)。

可以看到，從平臺到品牌都在推付費(fèi)會員制，這個(gè)趨勢越來越明顯，當(dāng)巨頭們都在行動的時(shí)候，就意味著這是新一輪機(jī)會，企業(yè)需要重視和跟進(jìn)。