2、“讓電商在社交體系內(nèi)流動”

在許多從業(yè)者看來，承載著騰訊電商夢想的視頻號電商，一直走得十分克制。

去年，有商家表示，視頻號電商對外的動作似乎都沒有小紅書多。而這份克制背后，其實是騰訊對于微信電商的整體考量。

在電商領(lǐng)域，騰訊的布局并不晚。早在2014年，“微信小店”就亮相了，但當時仍處于微信公眾號體系內(nèi)，缺乏大展拳腳的機會；2020年，微信小店全面下線，不少人以為它就此銷聲匿跡。

沒想到在視頻號崛起后，微信小店卷土重來。

2024年8月25日，視頻號小店升級為微信小店，支持商家從視頻號小店升級為微信小店，將電商的生態(tài)版圖從單一的視頻號場景拓展到了整個微信生態(tài)體系。

一直被質(zhì)疑“沒有電商基因”的騰訊，也終究通過視頻號打了一場漂亮的“翻身仗”。

據(jù)騰訊2024年第二季度的財報顯示，總營收1611.17億元，凈利潤476.3億元，增速驚人。其中，在線廣告業(yè)務(wù)增長19%，營收299億元。視頻號廣告收入更是同比大增80%以上，游戲、電商、教育等行業(yè)大客戶也紛紛加大了廣告投入。

但微信對于視頻號的期待，不只是一款產(chǎn)品、一個功能。

2024年1月，微信事業(yè)群總裁張小龍在微信年度公開課上曾表示，視頻號是微信里的“萬金油”，要和其他產(chǎn)品模塊玩出“化學(xué)反應(yīng)”。

2024年11月，在騰訊周年慶大會上，張小龍首次對騰訊全員描述自己對電商未來的想象：商品信息應(yīng)該成為一個原子化交易組件，能自由地在微信里游走。微信想要的，是讓電商在整個社交體系里自然流動。

所以，視頻號小店升級為微信小店之后，商品信息可在生態(tài)間自由流轉(zhuǎn)，達人通向全域帶貨亦是水到渠成的事情。

在今年年初的微信公開課上，微信還曾透露出微信電商今年的四個重要方向，分別是：探索微信生態(tài)全域帶貨、持續(xù)聚焦帶貨者體驗產(chǎn)品功能和工具升級、帶貨者激勵政策持續(xù)加碼、助力帶貨者孵化機構(gòu)穩(wěn)定經(jīng)營。

其中，此次視頻號帶貨達人升級為“微信小店帶貨者”就是第一個重要方向，而春節(jié)前夕推出的“送禮物”功能就是第二個重要方向的代表。

3、微信電商的新試煉

微信電商升級到全域帶貨，除了與微信自身對于電商生態(tài)的定位之外，也與如今的電商行業(yè)變化分不開。

在直播電商逐漸見頂后，各大平臺也轉(zhuǎn)變思路，正在盯回貨架電商。一個非常明顯的趨勢是，各大平臺都在力推店播，從流量之爭轉(zhuǎn)向產(chǎn)品之爭、生態(tài)之爭。

而這樣的競爭趨勢，比拼的是平臺的綜合實力，僅僅聚焦直播帶貨模式已經(jīng)不夠。

早在2022年，抖音電商宣布升級興趣電商到全域興趣電商階段，通過覆蓋用戶全場景、全鏈路購物需求，滿足用戶對美好生活的多元需求；通過短視頻和直播內(nèi)容、商城、搜索等多場域協(xié)同互通，為商家生意帶來新增長。

而對于微信電商而言，以往帶貨達人主要通過直播、視頻以及櫥窗來展示商品、吸引用戶。如今，帶貨者的觸角進一步延伸至社群、公眾號、服務(wù)號等渠道，既拓展了商品展示的渠道，也給帶貨者提供了觸達用戶、進行精細化運營的新路徑。

比如，在社群中，帶貨者積蓄私域流量、與用戶進行更直接的互動交流；公眾號、服務(wù)號等能夠通過圖文內(nèi)容進行深度種草，便于用戶更了解產(chǎn)品信息。

而在微信這片流量充沛、社交關(guān)系成熟、場景多元的陣地里，私域無疑是最大的優(yōu)勢。

就在這兩天，有用戶還發(fā)現(xiàn)微信小店正在灰度測試“小店卡支持朋友圈分享”的能力，即朋友圈分享功能。

微信小店的商品可以直接分享到朋友圈，并且可以加上文案和圖片素材，在分享的圖文下方，自動顯示商品的名稱和鏈接。

“微信官方下場做私域，超乎想象?！痹跇I(yè)內(nèi)人士看來，微信此舉是讓達人重視私域運營，在整個微信生態(tài)里面積蓄流量、挖掘新增量。

當視頻號達人升級為微信小店帶貨者，我們看到的不僅是帶貨權(quán)限的開放，更是一個12億月活社交生態(tài)的電商野心覺醒。

但想要在用戶心智中建立“購物上微信”的認知，這個超級App還需跨越三重門：如何讓習(xí)慣刷朋友圈的用戶自然轉(zhuǎn)向購物場景？如何突破社交場域與交易場域的隱形屏障？又該如何在商業(yè)化進程中守住內(nèi)容生態(tài)的純粹性？

當淘寶完善了基建、抖音跑通了內(nèi)容，微信電商若想真正三分天下，或許該在社交信任鏈與私域復(fù)利中找到那條獨屬自己的通關(guān)密碼。這場社交電商的深水區(qū)試煉，現(xiàn)在才剛剛開始。