多鄰國，這個全球擁有5億用戶的語言學(xué)習(xí)APP，憑借其獨特的營銷策略和產(chǎn)品設(shè)計，成功在教育類APP中脫穎而出，成為“營銷大王”。本文深入剖析了多鄰國的成功之道，包括其靈魂IP貓頭鷹DUO的人格化運營、清晰的聯(lián)名思路、本土化內(nèi)容策略，以及如何通過游戲化設(shè)計讓用戶對學(xué)習(xí)上癮。

一只綠色的貓頭鷹，每天用表情包轟炸你的手機(jī)，催你背單詞、續(xù)“連勝”，甚至用“黑化”威脅你學(xué)習(xí)。這不是某個魔性游戲的主角，而是全球5億用戶的語言老師“多兒”。

它教用戶學(xué)語言，自己卻從未上過一堂正經(jīng)教育課。死掉的時候全網(wǎng)好奇；復(fù)活的時候全網(wǎng)又期待能再死一次；

多鄰國的營銷為何能在一眾英語教學(xué)APP中一騎絕塵？為何用戶能有如此之高的黏性？究竟是如何做到一個學(xué)習(xí)軟件比游戲還上癮？我們一一討論。

01 網(wǎng)紅貓頭鷹，多鄰國的IP大王之路

多鄰國的成功營銷有三個關(guān)鍵點——靈魂IP貓頭鷹DUO、清晰的聯(lián)名思路、本土化內(nèi)容。

APP內(nèi)外貓頭鷹多兒的人格化運營是組合拳的第一式。

“多兒”的社交媒體賬號，堪稱大型“人格分裂”現(xiàn)場。

如果你曾經(jīng)在抖音、微博等平臺上刷到過“多兒催學(xué)”的魔性視頻，就能理解這只綠色貓頭鷹的恐怖，它可能是語言類APP中最成功的斯德哥爾摩綜合征制造者。

既可以看到“多兒”來到了現(xiàn)實，默默靠在樓下的路燈旁盯著你等你學(xué)習(xí)；也可以看到“多兒”為了讓用戶們點開它甚至跳起了男團(tuán)舞；還可以看到“多兒”每天Cosplay網(wǎng)絡(luò)的各種熱梗，只為換來你一眼。

這種“電子PUA”的精髓在于情緒勒索：用撒嬌賣萌建立情感連接，用排名威脅制造焦慮，用戲劇性事件綁架參與感。當(dāng)用戶看著手機(jī)里舉牌催學(xué)的多兒，就像面對一個知道你家地址的債主。

從一開始的模仿熱梗，到成為梗的始作俑者，“多兒”的網(wǎng)感也不是與生俱來的。

起初，作為多鄰國“Tik Tok之母”的扎里婭·帕爾維茲，每天把大量的時間花費在刷Tik Tok上，去捕捉那些能爆火的短視頻元素。到現(xiàn)在整個多鄰國的市場團(tuán)隊都會投入一部分心思到媒體的內(nèi)容與、評論上。

花小錢，辦大事。想靠更低的預(yù)算去撬動更大的流量，根本還是要靠創(chuàng)意與網(wǎng)感。

多鄰國中國區(qū)市場營銷負(fù)責(zé)人張楚楚曾經(jīng)說過“我們沒把自己當(dāng)成一個品牌去運營。我們把自己當(dāng)成一個KOL?！倍?023年提出了“社交優(yōu)先”的市場營銷策略，所以我們才得以在媒體平臺上看到“多兒”的千姿百態(tài)。

似乎相較于其他品牌的吉祥物，“多兒”更加有活力，也更有“人味兒。”

就以多鄰國在用戶手機(jī)的小組件為例，像其他品牌IP往往都是一成不變的，而多鄰國不同打卡天數(shù)也會擁有不同的表情，陪伴也會更加真實。

不僅是表情，多鄰國在推送時的文案語言，也很“擬人”。

在勸學(xué)路上它會像一個個有情緒、有態(tài)度、甚至有點“瘋批”的朋友一樣。比如，它會用“PUA式”的語氣催你學(xué)習(xí)：“4天沒學(xué)日語了，你是想怎樣？算了，懶得管你。”這種話術(shù)讓人又好氣又好笑，但偏偏記住了它。

除了對“多兒”社交賬號的利用外，多鄰國的種種機(jī)制也為UGC打好了基礎(chǔ)，靠社媒的病毒式傳播，讓用戶成為了免費的水軍。

官方帶頭玩梗多兒勸學(xué)后，不少用戶也紛紛“Cosplay”起了官方，也開始自己做起了多兒像“瘋子”一樣勸學(xué)的表情包。

另外，當(dāng)用戶完成每日學(xué)習(xí)任務(wù)時，App會自動生成“擊敗全球98%用戶”“365天連勝”的炫酷戰(zhàn)績圖，并提示“分享到社交平臺即可獲贈50藍(lán)寶石”。

這種設(shè)計精準(zhǔn)拿捏了人性中的“孔雀心理”，人們渴望展示自己的自律與優(yōu)秀，而多鄰國將這種心理需求轉(zhuǎn)化為傳播燃料。

第二式，是清晰的聯(lián)名思路，游戲APP和學(xué)習(xí)APP背后用戶畫像重疊度高。打開學(xué)習(xí)APP的市場未必一定要從常規(guī)思路入手。

比如說，多鄰國和王者榮耀與原神的聯(lián)名就從游戲市場挖人，新用戶，絲滑切入，老用戶，雙廚狂喜。

今年1月，多鄰國和王者榮耀共同推出了一款新的皮膚，這款皮膚的特色在于將多鄰國的吉祥物多兒與王者榮耀中的角色虞姬結(jié)合在一起，“多兒”也以此形象出現(xiàn)在了聯(lián)動的廣告片中，并對玩家發(fā)出勸學(xué)式的提問，例如“今天一點單詞都不背了是嗎？”

都說游戲和學(xué)習(xí)天生對立，而多鄰國卻直接和游戲聯(lián)名，將“游戲化”做到了極致，營銷大王名不虛傳。

第三式是本土化營銷，這也是高傳播度的關(guān)鍵。

中美的文化形式是截然不同的，在外國出圈的做表情包方式在國內(nèi)未必適用，國內(nèi)還是更可愛或更有梗一點的表情能被傳播出圈，因此才會誕生“催命式勸學(xué)”這種很本土化的梗。

同時多鄰國還針對一些地區(qū)的方言課程進(jìn)行開發(fā)，如粵語課程。在課程中，多鄰國會融入當(dāng)?shù)氐谋就廖幕瘓鼍昂凸?jié)日梗，如“行花街”“嘆早茶”“恭喜發(fā)財”等，去感受到當(dāng)?shù)氐奈幕諊?/p>

比如多鄰國還會結(jié)合中國的傳統(tǒng)節(jié)日和文化習(xí)俗，推出相關(guān)的活動和內(nèi)容，如端午節(jié)將多兒做成粽子形象等。

這些“文化梗”的植入，讓用戶自發(fā)創(chuàng)作的表情包、短視頻成為傳播爆點，僅僅一個“多兒跳科目三”的鬼畜視頻獲得8200萬播放量。

02 從瀕臨破產(chǎn)到語言帝國，多鄰國增長之翼從何而來

多兒的“人情味兒”成就了多鄰國“營銷大王”的名聲，但營銷的本質(zhì)還是“助燃”，真正讓多鄰國燃燒起來的還是商業(yè)模式、AI賦能以及游戲化的三駕馬車。

商業(yè)模式的探索

2011年，多鄰國的創(chuàng)始人Luis回到CMU大學(xué)擔(dān)任導(dǎo)師時，對他的學(xué)生的博士選題非常感興趣，于是在2012年他便與Hacker共同創(chuàng)建了多鄰國免費語言學(xué)習(xí)平臺，以解決發(fā)展中國家語言學(xué)習(xí)課程費用高昂的問題。

發(fā)展到2014年，多鄰國開始推出線上考試，獲得超百萬考生以及4000+高校認(rèn)可的同時也推出了面向?qū)W校的免費服務(wù)“Duolingo for school”。

但“提供所有人免費教育”作為多鄰國成立之初的愿景，也不免引人好奇：如果免費學(xué)習(xí)的話多鄰國又該憑何盈利以維持生存呢？

甚至在多鄰國已經(jīng)估值4.7億美元，正值D輪融資時，谷歌也向多鄰國發(fā)出了“不賺錢”的警告。

而多鄰國最后給出的答案是廣告+訂閱制。在維持免費使用的同時，需要用戶看廣告，不看廣告的話就要付費訂閱。

AI賦能教育APP

對商業(yè)模式的摸索也引導(dǎo)著多鄰國度過了前期的困境，而AI又賦予了其新的增長活力。

雖然AI的概念被大肆提起還是這兩年才發(fā)生的事，但對多鄰國而言已經(jīng)相當(dāng)熟練了：

早先多鄰國就有一套自研的AI系統(tǒng)，它的存在決定著多鄰國向用戶推送的時間，也就是靠AI去算用戶什么時候有空學(xué)習(xí)。

2020年多鄰國推出了Birdbrain，如同它的名字一樣，Birdbrain也像大腦一樣思考，去判斷學(xué)習(xí)者當(dāng)下的語言水平，同時去為其挑選適配的課程。

隨后到了2022年，OpenAI的招牌Chatgpt問世，多鄰國敏銳地捕捉到了這一點，并與其合作在2021年將GPT-3集成到自身產(chǎn)品中，隨后又融合GPT-4推出了全新產(chǎn)品Duolingo Max。

而后多鄰國又在年度會議上宣布上線“AI視頻通話”與“冒險”兩大以AI為基礎(chǔ)的功能。

多鄰國也順勢成為了OpenAI首批僅有的兩家教育公司之一。

AI技術(shù)與商業(yè)模式確實幫了多鄰國不小的忙，但真正能和多兒媲美的當(dāng)要數(shù)游戲化。

游戲化之路

對于大部分學(xué)習(xí)類APP而言，難得都是用戶留存，因為學(xué)習(xí)其實對很多人而言并不愉快。

面對留存的問題，創(chuàng)始人Luis曾說“從一開始，我們就努力讓這個應(yīng)用變得讓人喜歡，能讓你不斷回來，無論你的教學(xué)效率多高，你永遠(yuǎn)沒法教一個沒來上課的人。”

那到底什么樣的產(chǎn)品是人人都喜歡的呢？

答案是游戲化。

在多鄰國創(chuàng)辦之初便開始摸索怎么讓學(xué)習(xí)更像打游戲，然后一點點加入各種游戲的元素：

從游戲樹到排位機(jī)制與排行榜系統(tǒng)再到成就收集，只要能在游戲世界中看到的元素在多鄰國也都能看到。

三駕馬車的推動下，以AI為動能的“去學(xué)術(shù)化”設(shè)計的APP，讓多鄰國從一款學(xué)習(xí)工具變成了“時間殺手”。一位用戶曾在Reddit上吐槽：“我原本只想花5分鐘復(fù)習(xí)西班牙語，結(jié)果刷了2小時關(guān)卡，就為了擠進(jìn)排行榜前3名?！?/p>

03 學(xué)習(xí)軟件比游戲還上癮，訣竅是什么？

三駕馬車中特別值得單獨拎出來談的是多鄰國的“游戲化”，這也是多鄰國的成功最繞不開的策略。

當(dāng)媒體談?wù)摱噜弴某晒r總習(xí)慣于將它和《王者榮耀》放在一起。就連作為創(chuàng)始人路易斯曾經(jīng)自己也說“我們的對手并非其他學(xué)習(xí)類APP，而是Tik Tok與手游等娛樂軟件。”

可見多鄰國如此讓人上癮的原因離不開其堪比游戲的APP機(jī)制——比如，游戲樹模式、激勵機(jī)制、社交板塊、反饋機(jī)制。正是借鑒了游戲的底層邏輯，多鄰國才能將枯燥的學(xué)習(xí)任務(wù)轉(zhuǎn)化為富有挑戰(zhàn)性的游戲關(guān)卡。

其游戲樹模式類似于地圖探索，用戶必須完成當(dāng)前單元才能解鎖下一階段，類似于消消樂關(guān)卡式的設(shè)計極大地激發(fā)了用戶的探索欲。

在使用APP時，既是在學(xué)習(xí)，同時也更像是在探索全新的領(lǐng)域，每解鎖一關(guān)的背后也是用戶被滿足的好奇心。

除了游戲樹的模式以外，多鄰國的激勵機(jī)制，也引得不少人上癮。

多鄰國親切地為每一位“玩家”打造了升級與經(jīng)驗值系統(tǒng)。

升級的快感，對于經(jīng)常打游戲的人不言而喻。每一個小等級也可以看做一個又一個小的里程碑，在升級的同時一方面能獲得里程碑達(dá)成的成就感，另一方面也能獲得因升級而帶來的獎勵。

而用戶在通過答題獲得經(jīng)驗值之外，還可以通過完成任務(wù)獲得“雙倍經(jīng)驗藥水”等道具，進(jìn)一步激勵著用戶學(xué)。

這同樣也是游戲廠商的常用伎倆，先設(shè)定一個大任務(wù)，再將小任務(wù)的道具設(shè)定為大任務(wù)的完成條件，玩家為了推動劇情發(fā)展就必須要把任務(wù)從小做到大，做個遍，套在多鄰國身上同樣適用。

“仿游戲”機(jī)制是一方面，另一方面則是多鄰國社交系統(tǒng)的打造。

而社交系統(tǒng)中最為核心的是它的排行榜系統(tǒng)，熟悉游戲的人同樣對此并不陌生。各大網(wǎng)友中都有形式各異的排行榜，不過有的稱之為“Rank”，有的稱之為“天梯”，但本質(zhì)上都是靠分?jǐn)?shù)的高低來把游戲水平分出高下。

因此為了能超越更多的人，在排行榜上取得更高的名次，不少用戶就會出于攀比心理或是好勝欲而主動學(xué)習(xí)，畢竟學(xué)習(xí)是多鄰國“上大分”的唯一途徑。

其實對大部分人而言，學(xué)習(xí)是件孤獨的事情，一個人學(xué)久了很容易學(xué)不下去。多鄰國也察覺到了這一點，所以貼心地準(zhǔn)備了“好友合作任務(wù)”。

自己學(xué)習(xí)不下去？沒關(guān)系，可以找個好朋友一起相互督促相互交流學(xué)習(xí)經(jīng)驗，兩個人每天互相打卡分享的時候或許也會產(chǎn)生一些“想贏”的壓力。

最后，游戲中強調(diào)“打擊感”，顧名思義，就是揮刀打中敵人的一瞬間游戲能不能給玩家直觀的反饋，從而讓玩家有“爽感。”像比較經(jīng)典的《只狼影逝二度》和去年的《黑神話悟空》在打擊感上都飽受玩家好評。

那多鄰國是怎么把“打擊感”搬到軟件中的呢？

答案是靠答題的反饋機(jī)制，答對題目時的音效配合震動，以及類似音游的combo標(biāo)志，都讓用戶感受到了類似游戲的快感，為此多鄰國在去年年底還對音效做了一些小小的更新。

另外值得一提的就是徽章成就系統(tǒng)，對玩家而言，收集更多有難度的徽章自然也是一件有成就感的事。

多鄰國就是通過成就徽章系統(tǒng)獎勵達(dá)到特定目標(biāo)的用戶，這些徽章涵蓋了早起、連續(xù)打卡等多種類型，極大地滿足了用戶的收集欲望。

從游戲機(jī)制到社交排行榜的設(shè)計，多鄰國這套照搬網(wǎng)友的組合拳，也引得不少網(wǎng)友直呼“游戲可以輸，但多鄰國打卡不能斷。”

04 結(jié)語

“游戲化”是個很老生常談的話題，指的就是要將游戲設(shè)計的元素和原則放入非游戲的內(nèi)容中。

用戶沒法對你的APP產(chǎn)生依賴？那就靠游戲讓他們上癮。

當(dāng)用游戲為學(xué)習(xí)披上外衣，教育似乎也不是件痛苦的事。

多鄰國的成功或許也為陷入“增長困境”的品牌們做了示范，要從用戶們真正喜歡的地方“取長補短”，優(yōu)化產(chǎn)品，優(yōu)化品牌。