距離新的一年還有不到半個月的時間，回顧整年，2023的商戰(zhàn)可以說是“殺瘋了”。本文將會對其進(jìn)行解讀，感興趣的可以看看。

很多人提到商戰(zhàn)，第一反應(yīng)是影視劇里的情節(jié)：公司高官們明爭暗斗，互做間諜臥底，最終主角做空對家、撥得頭籌。

看慣了現(xiàn)實中的商戰(zhàn)，就會明白，藝術(shù)終歸是藝術(shù)，源于生活，但高于生活。因為現(xiàn)實中的商戰(zhàn)往往以最樸素的方式開始：蹭對家直播間的流量、屏蔽對家IP、隔空喊話互懟……

商戰(zhàn)年年有，今年的劇情卻尤為豐富。

盒馬、山姆因為一個榴蓮蛋糕的價格打得火熱；電商三巨頭拼低價拼得火熱；騰訊、網(wǎng)易因《元夢之星》再次在游戲領(lǐng)域正面“硬剛”；小米、華為因?qū)＠夹g(shù)隔空“互懟”。

企業(yè)們的招數(shù)五花八門，讓消費者津津樂道的卻是一些“樸實無華”的部分。例如討論董宇輝的“丈母娘”如何給對家直播間送流量，盒馬總部IP地址被山姆APP屏蔽等。

不過，對于圍觀群眾而言，各家商戰(zhàn)越精彩越好，畢竟有熱鬧可看，還能花更少的錢，買到更好的商品。

各家發(fā)起商戰(zhàn)的背后，是競爭日益激烈的市場環(huán)境。尤其是同處于相同賽道的品牌，面對的是同一類的消費者，競爭環(huán)境就會更加復(fù)雜。你爭我趕之下，商戰(zhàn)是一個營銷方式，也是一個自我保護(hù)機(jī)制。

回顧2023年的商業(yè)世界，可以用精彩二字來形容。正所謂商場如戰(zhàn)場，身處其中，誰都不能掉以輕心。

一、2023年的商戰(zhàn)，花樣百出

2023年，企業(yè)們商戰(zhàn)的姿態(tài)越來越豐富。

12月14日上午，“盒馬總部IP地址被山姆App屏蔽”相關(guān)話題引發(fā)多方關(guān)注。緣由是自稱是阿里員工發(fā)文稱，在盒馬總部無法使用山姆App，質(zhì)疑盒馬總部IP地址被山姆屏蔽，并調(diào)侃道“這就是商戰(zhàn)嗎？”經(jīng)新浪科技向盒馬員工求證，內(nèi)部人士回復(fù)稱，具體情況并不清楚。

雙方都未否認(rèn)此事，也未對這場風(fēng)波做出官方回應(yīng)，但雙方在新零售賽道競爭的關(guān)系已經(jīng)是人盡皆知。

盒馬和山姆之間的商戰(zhàn)，轉(zhuǎn)變得有些突然，從參考山姆模式，到矛頭直指山姆，兩家的競爭也直接而激烈了起來。

作為國內(nèi)新零售的典型玩家，盒馬一邊參考山姆的模式，一邊尋找更適合自身發(fā)展的路徑。比如，基于中國消費者的習(xí)慣，盒馬把山姆1.2kg的瑞士卷改良成小份；從采購模式上看，盒馬也放棄傳統(tǒng)賣場的KA模式，以自有平臺采購為主，逐步壯大。

只是到今年，隨著盒馬的快速布局，盒馬向山姆正式宣戰(zhàn)。以更低的價格復(fù)制山姆的爆款。侯毅表示這會是一場持久的價格戰(zhàn)。同時，盒馬鮮生要在保持“品質(zhì)感”標(biāo)簽的同時，轉(zhuǎn)型折扣店模式，這直接對標(biāo)的便是山姆的性價比。

后輩的猛烈進(jìn)攻讓前輩坐不住了。在今年2月份，沃爾瑪中國總裁及首席執(zhí)行官朱曉靜在內(nèi)部會議上表示，盒馬是沃爾瑪旗下山姆會員商店在中國的唯一競爭對手。換句話說，盒馬的任何動作，山姆不敢小覷。

而老對手騰訊和網(wǎng)易，最近則又開始進(jìn)入新的競爭階段。

近期，騰訊旗下派對類游戲產(chǎn)品《元夢之星》正式上線，直接對標(biāo)網(wǎng)易去年上線的游戲《蛋仔派對》，兩大游戲巨頭又在同一領(lǐng)域狹路相逢。

《元夢之星》，圖源元夢之星微博

這無疑是一場硬仗。騰訊首期就拿出14億元，用于這項游戲生態(tài)的建設(shè)；網(wǎng)易開啟了“蛋搭節(jié)”，并表示要拿出5億真金白銀激勵UGC創(chuàng)作。

除了營銷上的投入，雙方也在暗戳戳較勁。《元夢之星》設(shè)置了一個角色“易斑斑”（一般般），《蛋仔派對》則發(fā)布了新皮膚“鵝心心”（惡心心）。網(wǎng)易還在公司前臺推出一款名為“企鵝美式吧”的飲品，咖啡簡介中注明，“就著冰美式，一口吃掉企鵝，守護(hù)天下最好的蛋仔?！?/p>

這略顯幼稚的做法，成為商戰(zhàn)中的調(diào)味劑，無傷大雅，甚至是個話題點。

今年更流行的，可能是靠蹭對家流量的商戰(zhàn)手段。

今年9月份的“花西子事件”中，一眾老牌國貨接住了“潑天的富貴”，尤其是蜂花的表現(xiàn)最為顯眼。

彼時，“花西子事件”輿論發(fā)酵后，消費者開始對比花西子部分產(chǎn)品的克重與售價。計算之后發(fā)現(xiàn)，作為國貨美妝，花西子不如國際大牌有性價比，單論克賣甚至比黃金還貴。

花西子平價的國貨形象崩塌，老國貨品牌蜂花順勢接住了這波熱度。彼時，蜂花連夜在抖音直播間上架79元洗護(hù)套餐，并下場玩?！耙换ㄎ鲙趴蓳Q五斤半蜂花”。這一波操作下來，蜂花官方賬號漲粉超過50萬人。

前有蜂花蹭流量，后有高途“接”流量。

近期，東方甄選“小作文”事件備受關(guān)注。先是東方甄選小編在評論區(qū)“背刺”董宇輝，后是東方甄選原CEO孫東旭在直播中的態(tài)度引發(fā)熱議，引出董宇輝被孫東旭“打壓”的猜測。

很快，此事引發(fā)巨大輿情，因為不滿東方甄選對董宇輝的對待，主播董宇輝的粉絲轉(zhuǎn)而涌入競品高途佳品直播間，大批粉絲在高途佳品評論區(qū)喊話高途佳品“要接住這潑天的富貴”。

董宇輝，圖源東方甄選官方抖音賬號

12月15日，高途CEO兼創(chuàng)始人陳向東發(fā)布高途佳品戰(zhàn)報顯示，“12月14日單日直播帶貨累積銷售總額1180萬+”“粉絲數(shù)破100萬+”，而這正是董宇輝停播期間。

給對家送流量，這絕不是一個品牌樂意看到的，因此，當(dāng)對家發(fā)難時，迅速反擊是品牌們的首選。

在各個行業(yè)中，手機(jī)行業(yè)的口水戰(zhàn)最激烈，也最頻繁。每逢新機(jī)發(fā)布期，手機(jī)廠商們都會不自覺地隔空喊話，與友商對比。這一次，商戰(zhàn)的焦點又落在了小米和華為身上。

這場爭端源于華為終端BG CEO余承東在2023華為花粉年會上的發(fā)言：“不太尊重我們（華為）的知識產(chǎn)權(quán)，拿過去隨便編個名字就說自己的。雙旋水滴鉸鏈直接變成龍骨鉸鏈，龍骨是不存在的?！?/p>

余承東的矛頭直接對準(zhǔn)小米的龍骨轉(zhuǎn)軸，小米也不甘示弱，隔空開懟。小米集團(tuán)方面發(fā)表聲明稱，近日，余承東先生無端針對公司“龍骨轉(zhuǎn)軸”技術(shù)發(fā)布不實言論，與事實嚴(yán)重不符。在結(jié)尾，小米言辭犀利“請余承東先生遵循‘科學(xué)與嚴(yán)謹(jǐn)’的基本規(guī)則，請勿再抹黑同行、誤導(dǎo)公眾?！?/p>

這幾個具有代表性的事件也只是今年商戰(zhàn)的冰山一角。隨著競爭日漸激烈，企業(yè)的商戰(zhàn)或許只有你想不到，沒有他們做不到。

二、品牌們，今年為何如此“針鋒相對”？

一直以來，商戰(zhàn)都是生意場上不可或缺的一部分，在對戰(zhàn)的過程中，會出現(xiàn)很多有趣的劇情。

當(dāng)年，王老吉和加多寶搶點位時，業(yè)務(wù)員互捏對方的易拉罐，影響賣相；共享單車、共享充電寶大戰(zhàn)時，產(chǎn)品經(jīng)理去劃壞對方的車座、拔掉對方電線。

這幾年，商戰(zhàn)的動作還被網(wǎng)友按地域進(jìn)行了劃分：坐標(biāo)廣東的商戰(zhàn)，是用開水燙死對方發(fā)財樹；坐標(biāo)上海的商戰(zhàn)，則是搞壞對方咖啡機(jī)；坐標(biāo)北京的商戰(zhàn)，是將對方公章放在自己包里。

聽著離譜，但卻真實發(fā)生著。從過去，到現(xiàn)在，商戰(zhàn)的方式只增不減，激烈程度也水漲船高。尤其是今年的商戰(zhàn)，主角們不再低調(diào)，而是針鋒相對。

在“移山價”推出之際，盒馬CEO侯毅在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)了一篇名為《久違的商戰(zhàn)：山姆盒馬開打》文章，寫道，“好久沒有開戰(zhàn)了，打一仗練練兵，很重要”；今年雙11，各大電商平臺都喊出了低價的口號。天貓、淘寶宣布，今年雙十一核心目標(biāo)是“全網(wǎng)最低價”；京東喊出“真便宜”；拼多多主打“天天真低價”。

瑞幸、庫迪兩家“師出同門”的咖啡品牌為了9.9元貼身肉搏，價格戰(zhàn)和營銷戰(zhàn)不斷。

為什么大家都開始針鋒相對，甚至劍拔弩張？

這還要從商業(yè)大環(huán)境說起，細(xì)數(shù)上述提到的企業(yè)都處在競爭十分激烈的賽道。

盒馬、山姆所處的賽道，美團(tuán)、京東、抖音、叮咚都在緊密布局；

小米、華為所處的手機(jī)行業(yè)，寒冬的論調(diào)持續(xù)已久，玩家們都進(jìn)入拼高端、拼折疊屏的階段；

騰訊、網(wǎng)易所處的游戲行業(yè)，社交性派對游戲成為兵家必爭之地；

瑞幸、庫迪所處的咖啡賽道，價格戰(zhàn)激烈，頭部品牌都在加快開店步伐；

阿里、京東、拼多多所處的電商賽道，競爭已經(jīng)白熱化，要增長幾乎必須拼低價……

競爭激烈，淘汰賽殘酷，想要在各自的賽道突出重圍，企業(yè)們自然要使出渾身解數(shù)。

以盒馬為例，今年八月，盒馬CEO侯毅告訴36氪未來消費，“（價格戰(zhàn)）要一直打，每個月找個單品打，一個單品帶來的流量巨大，怎么算都是值得的?！?/p>

今年10月13日，盒馬向外界宣布了全面啟動“折扣化變革”。從線下門店開始，盒馬大刀闊斧地把5000多款商品在線下的價格下調(diào)20%，其中涉及乳制品、餅干、方便速食、水飲、洗護(hù)產(chǎn)品和冷凍肉禽水產(chǎn)等主要品類商品。

商場競爭，不進(jìn)則退，尤其在整體市場環(huán)境倍具挑戰(zhàn)的情況下，商戰(zhàn)更是激烈。手機(jī)行業(yè)一向喜歡喊話友商，但今年格外針鋒相對。今年一加的發(fā)布會上，友商小米的出鏡率相當(dāng)高；小米發(fā)布會上，對比一加手機(jī)的各項參數(shù)也是常態(tài)。

最近一次的針尖對麥芒，是源于小米集團(tuán)總裁盧偉冰的微博。12月11日，盧偉冰表示稱“縫隙”“點膠”事故發(fā)酵愈來愈熱，已經(jīng)有較多購買用戶選擇退機(jī)。雖然他并未指明是誰家的產(chǎn)品，但大家都知道是剛發(fā)布不久的一加12。

圖源盧偉冰和李杰微博

12月12日，一加中國區(qū)總裁李杰在微博回應(yīng)了一加12相關(guān)問題，稱“不是品質(zhì)問題”，“已經(jīng)要求客服開通綠色通道，換貨或者退貨都會第一時間響應(yīng)”。

同時，李杰表示“建議友商堂堂正正比產(chǎn)品，不要惡意競爭搞小動作。有些品牌高管頻繁下場惡意誤導(dǎo)大眾，這是一個非常罕見的惡劣行為”。

可以說，今年各家品牌的戰(zhàn)斗力直線上升。你追我趕之下，各個賽道的硝煙味也格外濃烈。

三、商戰(zhàn)手段，起作用了嗎？

商戰(zhàn)只是手段，參與進(jìn)來的企業(yè)的目標(biāo)是一致的，即提高品牌的銷量和影響力。

從效果上看，有的商戰(zhàn)手段是能夠帶動銷量，有的商戰(zhàn)手段更像是噱頭。

就像拼多多從下沉市場崛起，憑借低價策略一路高歌猛進(jìn)。

11月28日，拼多多公布截至2023年9月30日的第三季度財報。財報顯示，拼多多三季度營收688.4億元，同比增長94%；不按美國通用會計準(zhǔn)則，歸屬于拼多多普通股股東的凈利潤為170.27億，同比增37%。

在電商這個存量市場，拼多多還能有如此高的增長，這是吸引資本用腳投票的直接原因。而低價正是拼多多打贏這場商戰(zhàn)的殺手锏。

不僅如此，放眼整個消費行業(yè)，低價都是具吸引力的。

盒馬的低價策略讓其賣出了更多的單品。根據(jù)盒馬向外披露的數(shù)據(jù)，千層榴蓮蛋糕在上海的銷量一度增長26倍。在上海烘焙界，甚至還有“盒馬已經(jīng)吃下了中國榴蓮原材料市場2/3的規(guī)?！钡恼f法。

瑞幸的低價讓其避開星巴克，成長為國產(chǎn)咖啡品牌的頭部，并掀起中國本土咖啡的熱潮。在今年6月初達(dá)成萬店規(guī)模后，目前門店數(shù)量已經(jīng)超過13000家，預(yù)計年底突破15000家。其財報數(shù)據(jù)顯示，2023年Q3，瑞幸咖啡收入72.00億元，同比增長84.9%，營業(yè)利潤9.62億元，營業(yè)利潤率13.36%。

對比之下，蹭流量、屏蔽IP等手段或許可以在短期內(nèi)博眼球，但很難有長期效果。

最典型的是“花西子事件”后，很多沉寂多時的國貨品牌開始了報團(tuán)取暖。除了蜂花之外，鴻星爾克直播間里，主播在吃著白象泡面、喝著匯源果汁，背景音樂放著蜜雪冰城的主題曲；用蜂花洗頭，順便以用鞋底搓頭發(fā)的方式推銷自家的運動鞋……

鴻星爾克與國貨品牌線上云團(tuán)建，圖源鴻星爾克微博

這樣的操作讓消費者也摸不到頭腦，網(wǎng)友直言這是“跨界帶貨天花板”，也有人對這樣的方式表示反感。

但鴻星爾克必須這么做。對于鴻星爾克這類老國貨來說，流量如曇花一現(xiàn)，來之不易。

2021年7月，因在鄭州水災(zāi)中捐贈5000萬元物資，鴻星爾克受到全網(wǎng)關(guān)注，一度被網(wǎng)友們“野性消費”，但熱度過后就難以為繼。據(jù)統(tǒng)計，同年的10月，鴻星爾克的官方直播間在一個月內(nèi)就掉粉近30萬人。

如今，“花西子事件”熱度過去后，以鴻星爾克、蜂花為代表的老國貨聲量再次回落。這引起市場的思考，真正的商戰(zhàn)究竟是什么？

上世紀(jì)80年代，特勞特咨詢公司總裁、全球頂尖營銷戰(zhàn)略家杰克·特勞特曾提出，商戰(zhàn)是一場各種認(rèn)知之間的較量。“大競爭時代，各行各業(yè)產(chǎn)品過剩，能否搶占消費者心智，贏得消費者的優(yōu)先選擇，成為決定企業(yè)生死存亡的關(guān)鍵?！?/p>

本質(zhì)上，巧妙的商業(yè)戰(zhàn)術(shù)是企業(yè)創(chuàng)新的表現(xiàn)，但一些手段帶來的流量是暫時的。真正的核心在于，商戰(zhàn)策略是否符合企業(yè)長期發(fā)展，又是否能夠真正落地成為武器，更重要的是，產(chǎn)品有沒有核心競爭力，只有產(chǎn)品能打，消費者才會一直跟隨品牌的腳步。

為我投票

我在參加人人都是產(chǎn)品經(jīng)理2023年度評選，希望喜歡我的文章的朋友都能來支持我一下~

點擊下方鏈接進(jìn)入我的個人參選頁面，點擊紅心即可為我投票。

每人每天最多可投30票，投票即可獲得抽獎機(jī)會，抽取書籍、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理紀(jì)念周邊&起點課堂會員等好禮哦！

投票傳送門：https://996.pm/MEk1b