5萬私域沉睡用戶變活水？這套“溫度運(yùn)營(yíng)”組合拳要打?qū)?/h2>

曉峰的運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)

2025-03-13

0 評(píng)論 430 瀏覽 2 收藏 27 分鐘

本文通過一個(gè)險(xiǎn)企的真實(shí)案例，分享了一套“溫度運(yùn)營(yíng)”的組合拳，從目標(biāo)設(shè)定、人群策略、場(chǎng)景搭建到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)落地，詳細(xì)拆解了如何將5萬沉睡用戶轉(zhuǎn)化為私域中的“活水”。

一面是獲客成本飆升至人均千元的流量焦慮，另一面卻是手握批量存量用戶，但就像休眠火山一樣沉寂在微信好友列表里。

最近遇到某險(xiǎn)企市場(chǎng)總監(jiān)的遭遇也是極具代表性：手握5萬多的存量用戶數(shù)據(jù)，每月卻只能靠轟炸式推送和陌拜電話達(dá)成不到3%的續(xù)保用戶，交叉轉(zhuǎn)化率更是長(zhǎng)期在0.8%低位徘徊。

你是否也在發(fā)愁過，這些曾為這企業(yè)創(chuàng)造過百萬甚至千萬級(jí)保費(fèi)的高價(jià)值用戶，正在淪為食之無味棄之可惜的”數(shù)字資產(chǎn)”？

即便用戶添加了企業(yè)微信，80%的人在30天內(nèi)再?zèng)]有任何互動(dòng)了。

這背后是保險(xiǎn)行業(yè)特有的運(yùn)營(yíng)困境：低頻+高客單+強(qiáng)決策的屬性，簡(jiǎn)單粗暴的產(chǎn)品消息轟炸反而加速消耗用戶信任。

當(dāng)用戶的微信對(duì)話框里反感著“最后三位”的催促，他們真正需要的是專業(yè)且客觀風(fēng)險(xiǎn)診斷和保障規(guī)劃，這卻成了私域運(yùn)營(yíng)中最稀缺的奢侈品。

近期為一險(xiǎn)企存量私域用戶激活困境提供了分析與解決思路，下面我將本次實(shí)戰(zhàn)思路進(jìn)行提煉分享，拆解這場(chǎng)存量運(yùn)營(yíng)破局思路中，如何結(jié)合精準(zhǔn)私域運(yùn)營(yíng)，用溫度運(yùn)營(yíng)重塑保險(xiǎn)價(jià)值鏈。

本次復(fù)盤按照完整方案思路推導(dǎo)，從“目標(biāo)-人群-場(chǎng)景-策略-落地”五個(gè)核心環(huán)節(jié)分享。

或許你不是負(fù)責(zé)金融保險(xiǎn)類目操盤，相信這篇實(shí)戰(zhàn)級(jí)思考也能為你帶來一些運(yùn)營(yíng)啟發(fā)，下面正文開始：

01 明確方向，鎖定核心目標(biāo)

該險(xiǎn)企曾借百元學(xué)生險(xiǎn)沉淀5萬+家長(zhǎng)用戶，雖通過企微實(shí)現(xiàn)投保-理賠全鏈路服務(wù)，但首單完成后互動(dòng)斷崖式下跌：企微淪為單向客服通道，續(xù)保提醒僅靠群發(fā)消息，跨品類推薦缺失觸發(fā)機(jī)制，致用戶年均復(fù)購率不足8%。

在了解了他們的痛點(diǎn)需求后，我給他們先錨定業(yè)務(wù)目標(biāo)，再通過分析與設(shè)計(jì)，重構(gòu)激活的運(yùn)營(yíng)鏈路。

首先，我們先看著兩大核心目標(biāo)課題：

第一，如何重新盤活精準(zhǔn)客群；

第二，持續(xù)續(xù)保，增加交叉產(chǎn)品推薦投保的可能性；

這兩個(gè)目標(biāo)課題緊密關(guān)聯(lián)，持續(xù)續(xù)保和交叉投保是業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的直接體現(xiàn)，而盤活客群、構(gòu)建私域關(guān)系則是實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)的基礎(chǔ)。

以轉(zhuǎn)化目標(biāo)再細(xì)分拆解，我們可以找到三大轉(zhuǎn)化目標(biāo)：續(xù)保、新投保、交叉投保

1、續(xù)保目標(biāo)：穩(wěn)固根基，提升留存

首先，激活用戶續(xù)保對(duì)保險(xiǎn)公司意義重大。

項(xiàng)目過往數(shù)據(jù)顯示，老客戶續(xù)保成本遠(yuǎn)低于新客戶獲客成本，且忠誠(chéng)度更高。優(yōu)質(zhì)服務(wù)還能促使他們推薦新客戶。

因此，先讓私域內(nèi)超80%的客戶清楚了解續(xù)保的概念和價(jià)值。

為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，他們從服務(wù)入手，把售后服務(wù)升級(jí)為專業(yè)的兒童保險(xiǎn)意識(shí)培養(yǎng)過程。

例如，在其他客戶續(xù)保個(gè)案中，客戶為孩子買了少兒保險(xiǎn)，到期前，保險(xiǎn)顧問不僅提醒她續(xù)保，還為其制定孩子的健康保障規(guī)劃，詳細(xì)分析續(xù)保和不續(xù)保的利弊。

如此，用戶接受度更高，不僅選擇續(xù)保，還會(huì)把相應(yīng)險(xiǎn)種推薦給身邊朋友。

2、新投保目標(biāo)：挖掘潛力，喚回客戶

在對(duì)未續(xù)保用戶進(jìn)行部分抽樣的一對(duì)一私聊溝通后，我們發(fā)現(xiàn)導(dǎo)致他們未續(xù)費(fèi)的原因較為多樣，主要集中在對(duì)產(chǎn)品缺乏了解、對(duì)價(jià)格存在異議，以及服務(wù)體驗(yàn)不夠理想等方面。

為有效解決這些問題，我們可以借助私域精細(xì)化運(yùn)營(yíng)模式，與用戶保持持續(xù)且深入的溝通。比如，策劃并開展 “回歸保障” 主題活動(dòng)，向未續(xù)保用戶精準(zhǔn)推送高度個(gè)性化的內(nèi)容。

以部分家長(zhǎng)用戶為例，他們?cè)虮ｋU(xiǎn)條款復(fù)雜難懂而放棄續(xù)保。在活動(dòng)期間，我們可以安排專業(yè)顧問主動(dòng)聯(lián)系這部分用戶，用通俗易懂的語言詳細(xì)講解保險(xiǎn)條款，降低理解門檻，進(jìn)而將這些流失用戶重新激活并拉回，有效提升續(xù)保率。

3、交叉投保目標(biāo)：拓展需求，多元增長(zhǎng)

在本項(xiàng)目中，需充分挖掘5萬+存量私域用戶畫像的價(jià)值，深度洞察潛在需求。以家長(zhǎng)人群為例，從子女的學(xué)生險(xiǎn)出發(fā)，拓展至養(yǎng)老金項(xiàng)目。眾多家長(zhǎng)在為孩子購置保險(xiǎn)時(shí)，其實(shí)會(huì)同步考慮自身養(yǎng)老規(guī)劃，針對(duì)此類家長(zhǎng)開展需求調(diào)研，極具落地價(jià)值。

基于調(diào)研結(jié)果，構(gòu)建極具吸引力的產(chǎn)品內(nèi)容，深入解讀個(gè)人養(yǎng)老金政策，著重強(qiáng)調(diào)其在家庭養(yǎng)老規(guī)劃中的關(guān)鍵作用。通過對(duì)用戶畫像的精準(zhǔn)分析，篩選出高意向客戶，實(shí)施一對(duì)一精準(zhǔn)推薦，提升推薦的針對(duì)性與成功率，最大化挖掘私域用戶的潛在價(jià)值。

02 理解用戶，制定人群策略

1、家長(zhǎng)人群對(duì)兒童保險(xiǎn)強(qiáng)需求是什么？

我們要理解用戶在保險(xiǎn)服務(wù)上的需求，在關(guān)注維度方面，家長(zhǎng)需求是更加細(xì)致。

1）保險(xiǎn)的必要性

他們首先會(huì)考慮保險(xiǎn)的必要性，也就是這份保險(xiǎn)是否真的能夠在關(guān)鍵時(shí)刻為孩子和家庭提供幫助。

其次，保障范圍是他們關(guān)注的核心。他們希望保險(xiǎn)能夠涵蓋重疾、意外、醫(yī)療等多個(gè)方面，為孩子提供全面的保障。

2）理賠的場(chǎng)景

還有理賠場(chǎng)景，家長(zhǎng)們希望在理賠時(shí)能夠簡(jiǎn)單、快捷，真正做到在需要的時(shí)候能夠及時(shí)獲得賠付。

在投保需求上，家長(zhǎng)們也呈現(xiàn)出更多元的特點(diǎn)。保障的連續(xù)性是他們所看重的，不希望孩子的保障出現(xiàn)中斷。隨著醫(yī)療費(fèi)用的不斷上漲，他們希望保險(xiǎn)能夠應(yīng)對(duì)這一情況，減輕家庭的經(jīng)濟(jì)壓力。

同時(shí)，產(chǎn)品的性價(jià)比也是他們考量的重要因素，希望能夠用合理的價(jià)格獲得優(yōu)質(zhì)的保障。

2、家長(zhǎng)人群在私域投保的關(guān)鍵是什么？

這里主要涉及三個(gè)方面：用戶信任、產(chǎn)品認(rèn)知和場(chǎng)景體驗(yàn)。

第一，用戶信任方面，品牌信譽(yù)保障至關(guān)重要。

比如自身已具備了優(yōu)秀的口碑和品牌知名度，這是吸引家長(zhǎng)們?cè)谒接蛲侗：屠m(xù)保的重要基礎(chǔ)。

同時(shí)，在私域場(chǎng)景中，專業(yè)可靠的保險(xiǎn)顧問不可或缺。家長(zhǎng)們需要的是那些懂他們需求、能夠提供專業(yè)建議，并且注重情緒價(jià)值維護(hù)的顧問。

比如，當(dāng)家長(zhǎng)們對(duì)保險(xiǎn)條款有疑問時(shí)，顧問能夠耐心、細(xì)致地解答，讓家長(zhǎng)們感受到被關(guān)注和重視。

第二，產(chǎn)品認(rèn)知方面，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)必須明確。

要切實(shí)滿足家長(zhǎng)人群對(duì)于孩子保障、家庭財(cái)務(wù)規(guī)劃等方面的需求。產(chǎn)品的保障范圍要全面，能夠覆蓋孩子成長(zhǎng)過程中的各種風(fēng)險(xiǎn)；保額設(shè)置要合理，確保在需要的時(shí)候能夠提供足夠的經(jīng)濟(jì)支持；費(fèi)率要有競(jìng)爭(zhēng)力，讓家長(zhǎng)們覺得物有所值。

第三，場(chǎng)景體驗(yàn)方面，多元內(nèi)容場(chǎng)景是關(guān)鍵。

我們必須打造適合不同用戶的內(nèi)容場(chǎng)景，通過1對(duì)1私聊、朋友圈、社群、課程、圖文等多種形式，形成對(duì)用戶的全面覆蓋。

同時(shí)，要提供個(gè)性化及高效體驗(yàn)，針對(duì)家長(zhǎng)們的具體情況進(jìn)行分析并給出建議，對(duì)于私域投保流程要有清晰的引導(dǎo)，提高轉(zhuǎn)化效率。

比如，在1對(duì)1私聊中，根據(jù)家長(zhǎng)的家庭經(jīng)濟(jì)狀況和孩子的具體情況，為其推薦最適合的保險(xiǎn)產(chǎn)品。

在上述三個(gè)基礎(chǔ)上，通過用戶精細(xì)化和內(nèi)容精準(zhǔn)化來激活沉睡用戶，喚醒他們的投保續(xù)保需求。

-用戶精細(xì)化，即深入了解每個(gè)用戶的特點(diǎn)和需求，根據(jù)不同的維度進(jìn)行分類和管理。比如，根據(jù)家長(zhǎng)的收入水平、孩子的年齡、已購買的保險(xiǎn)產(chǎn)品等因素，為他們提供個(gè)性化的服務(wù)和產(chǎn)品推薦。

-內(nèi)容精準(zhǔn)化，則是要根據(jù)用戶的需求和特點(diǎn)，提供有針對(duì)性的內(nèi)容。例如，對(duì)于關(guān)注孩子教育金的家長(zhǎng)，推送相關(guān)的教育金知識(shí)、案例和優(yōu)惠活動(dòng)；對(duì)于關(guān)注健康保障的家長(zhǎng)，提供重疾險(xiǎn)、醫(yī)療險(xiǎn)等方面的詳細(xì)解讀。

簡(jiǎn)而言之，要提升轉(zhuǎn)化和保單GMV的存量激活策略就濃縮在這三句話中：

1）用優(yōu)質(zhì)興趣內(nèi)容，對(duì)家長(zhǎng)人群投保續(xù)保需求的精準(zhǔn)觸發(fā)；

2）用多觸點(diǎn)運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，對(duì)家長(zhǎng)分人群觸達(dá)挖需；

3）用個(gè)性化流程和服務(wù)，對(duì)家長(zhǎng)人群獲得信任與轉(zhuǎn)化。

03 GMV為導(dǎo)向，6大精細(xì)化場(chǎng)景

先看本次策略導(dǎo)圖的要點(diǎn)“私域運(yùn)營(yíng)指標(biāo)”，這部分是整個(gè)私域運(yùn)營(yíng)的核心量化依據(jù)。GMV作為是衡量私域運(yùn)營(yíng)成果的重要指標(biāo)，它由留存用戶數(shù)和單個(gè)用戶LTV得出。

留存用戶數(shù)，就是我們要篩選出活躍用戶，并且不斷增加留存比例，這是私域運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)。畢竟只有用戶留下來，才有可能產(chǎn)生后續(xù)的價(jià)值。

而單個(gè)用戶LTV，則需要通過續(xù)保、激活以及交叉推薦等方式來提升。

也就是說，我們不僅要讓用戶續(xù)保，還要喚醒那些沉睡的用戶，并且根據(jù)他們需求交叉推薦，這樣才能提高每個(gè)用戶在其生命周期內(nèi)為我們帶來的總價(jià)值。

圍繞這幾個(gè)北極星指標(biāo)，來看在私域精細(xì)化發(fā)力的6大運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)有哪些？

1、激活場(chǎng)景

在這個(gè)環(huán)節(jié)，我們采用線索篩選和線索激活的方式，通過贈(zèng)品激活和內(nèi)容激活等手段，去喚醒那些沉睡的用戶，讓他們重新關(guān)注我們的保險(xiǎn)產(chǎn)品和服務(wù)。

比如，我們可以給用戶贈(zèng)送一些保險(xiǎn)知識(shí)的課程，或者是一些實(shí)用的保險(xiǎn)咨詢服務(wù)，這就是贈(zèng)品激活；也可以通過發(fā)布一些有吸引力的保險(xiǎn)行業(yè)動(dòng)態(tài)、產(chǎn)品評(píng)測(cè)等內(nèi)容，來吸引用戶的注意力，這就是內(nèi)容激活。

2、首期轉(zhuǎn)化

這里主要通過原險(xiǎn)種投保激活和體驗(yàn)險(xiǎn)種贈(zèng)送來實(shí)現(xiàn)。

我們可以推出一些新的保險(xiǎn)產(chǎn)品，提供免費(fèi)的體驗(yàn)期，讓用戶在體驗(yàn)期內(nèi)感受產(chǎn)品的價(jià)值，然后再引導(dǎo)他們進(jìn)行正式的投保，從而實(shí)現(xiàn)首期轉(zhuǎn)化。

3、推薦場(chǎng)景

推薦這一環(huán)中采用產(chǎn)品組合和逐級(jí)滲透的策略。

不是單一地推薦某一款產(chǎn)品，而是根據(jù)用戶的不同需求，將多種保險(xiǎn)產(chǎn)品進(jìn)行組合推薦，并且按照從基礎(chǔ)產(chǎn)品到高級(jí)產(chǎn)品的順序，逐步引導(dǎo)用戶了解和購買更多的產(chǎn)品。

4、臨期提醒

這個(gè)環(huán)節(jié)非常重要，要進(jìn)行臨期關(guān)懷和臨期續(xù)保溝通。

在保險(xiǎn)即將到期的時(shí)候，提前提醒用戶，并且給予他們關(guān)懷，比如告知他們續(xù)保的優(yōu)惠政策、續(xù)保的流程等，讓用戶感受到我們的貼心服務(wù)，從而提高續(xù)保的可能性。

5、續(xù)保場(chǎng)景

對(duì)于續(xù)保的用戶，可以給予一些額外的權(quán)益，比如增加保額、贈(zèng)送一些增值服務(wù)等；

對(duì)于那些因?yàn)楦鞣N原因暫時(shí)無法續(xù)保的用戶，可以和他們進(jìn)行延期溝通，了解他們的困難，給他們提供合適的解決方案。

6、交叉推薦

根據(jù)用戶的購買記錄和需求分析，為他們推薦一些新的、合適的保險(xiǎn)產(chǎn)品，并且通過有效的運(yùn)營(yíng)手段，提高用戶對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)知和購買意愿。

在整個(gè)私域運(yùn)營(yíng)過程中，我們還有私域內(nèi)容支撐，包括私聊SOP、朋友圈SOP、社群SOP、公眾號(hào)圖文以及視頻課程等。

這些內(nèi)容支撐能夠幫助我們更好地與用戶進(jìn)行溝通和互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)私域運(yùn)營(yíng)的精細(xì)化，最終達(dá)成我們的GMV目標(biāo)。

04 兩個(gè)關(guān)鍵落地：用戶標(biāo)簽及T+策略

1、用戶標(biāo)簽管理構(gòu)建

該險(xiǎn)企面對(duì)5萬+存量用戶，過往沒做好的是用戶標(biāo)簽的管理與運(yùn)營(yíng)，那么接下來要重點(diǎn)調(diào)整的第一重點(diǎn)就是構(gòu)建私域會(huì)員標(biāo)簽，進(jìn)行分層用戶運(yùn)營(yíng)。

1）多維度分群標(biāo)簽，精準(zhǔn)勾勒用戶畫像

多個(gè)維度對(duì)存量人群進(jìn)行分群標(biāo)簽，全方位勾勒用戶畫像。

用戶來源維度，區(qū)分線上、線下不同渠道，線上如保險(xiǎn)顧問推薦、社交媒體推廣等，線下涵蓋學(xué)校活動(dòng)、社區(qū)推廣等。不同來源的用戶，需求和偏好各異，為精準(zhǔn)營(yíng)銷提供初始線索。

年齡段維度對(duì)家長(zhǎng)人群影響顯著。0-5歲孩子家長(zhǎng)聚焦孩子健康安全，6-12歲孩子家長(zhǎng)更關(guān)注教育規(guī)劃，這為精準(zhǔn)產(chǎn)品推薦指明方向。

用戶狀態(tài)、居住地、性別、已購產(chǎn)品和購險(xiǎn)狀態(tài)等維度，也為了解用戶提供關(guān)鍵信息。依據(jù)用戶狀態(tài)劃分新用戶、沉默用戶等，針對(duì)不同狀態(tài)采取不同運(yùn)營(yíng)策略。

2）基于標(biāo)簽的精準(zhǔn)營(yíng)銷實(shí)踐

基于分群標(biāo)簽，可借助多種渠道開展精準(zhǔn)營(yíng)銷。

私聊時(shí)，保險(xiǎn)顧問依據(jù)用戶標(biāo)簽，與用戶深度交流，提供個(gè)性化建議和產(chǎn)品推薦。針對(duì)特定地區(qū)、孩子3歲且有部分基礎(chǔ)保險(xiǎn)的家長(zhǎng)，推薦當(dāng)?shù)靥厣斑m合3歲孩子的保險(xiǎn)。

朋友圈營(yíng)銷同樣個(gè)性化，根據(jù)用戶標(biāo)簽推送相關(guān)內(nèi)容。為關(guān)注教育金的6-12歲孩子家長(zhǎng)，發(fā)布教育金知識(shí)、案例和優(yōu)惠活動(dòng)，吸引目標(biāo)群體關(guān)注，避免信息干擾。

2、用戶周期下的T+運(yùn)營(yíng)策略

標(biāo)簽體系搭好后，圍繞這5萬多存量用戶，要構(gòu)建私域精細(xì)化流程（SOP），以及如何借助它實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值生命周期LTV。

1）用戶成長(zhǎng)周期

① 針對(duì)最開始的沉默用戶，

這類用戶目前對(duì)我們的保險(xiǎn)產(chǎn)品和服務(wù)關(guān)注度低、互動(dòng)少。通過持續(xù)激活，一部分沉默用戶會(huì)轉(zhuǎn)化為潛在用戶。潛在用戶對(duì)保險(xiǎn)有一定興趣，但尚未明確購買意向。

② 對(duì)潛在用戶進(jìn)行挖需溝通，進(jìn)一步了解他們的需求，

其中一些會(huì)成為高意向用戶，即對(duì)我們的產(chǎn)品表現(xiàn)出較強(qiáng)購買意愿的群體。

③ 針對(duì)高意向用戶開展產(chǎn)品推薦工作，

部分用戶會(huì)成為新投保用戶。新投保用戶完成首次投保后，我們通過續(xù)保關(guān)懷活動(dòng)等方式，努力讓他們成為續(xù)保用戶，持續(xù)購買我們的保險(xiǎn)產(chǎn)品。

④ 對(duì)于續(xù)保用戶，我們挖掘其其他投保需求，提供產(chǎn)品組合建議，引導(dǎo)他們成為交叉產(chǎn)品用戶，購買更多種類的保險(xiǎn)產(chǎn)品。

⑤ 當(dāng)然，在整個(gè)過程中，會(huì)有無意向或流失用戶。

對(duì)于他們，我們也會(huì)持續(xù)關(guān)注，尋找機(jī)會(huì)重新激活。

2）T+策略SOP

為此策略落地，我詳細(xì)整理了T+運(yùn)營(yíng)策略的SOP，貫穿客戶從重新在私域中激活到長(zhǎng)期維護(hù)的整個(gè)生命周期當(dāng)中。

主要圍繞用戶激活、信任提升、投保成單、交叉推薦這四大階段展開：

1. 在用戶激活階段（添加當(dāng)天至T+2天）：讓新用戶初步了解險(xiǎn)企及其產(chǎn)品。T+1 天介紹產(chǎn)品與私域便捷服務(wù)，提供操作指南視頻；T+2 天通過動(dòng)畫科普少兒保險(xiǎn)基礎(chǔ)知識(shí)。
2. 在信任提升階段（T+3天至T+7天）：用多種方式增強(qiáng)用戶對(duì)險(xiǎn)企信任。T+3 天深度剖析真實(shí)理賠案例；T+5 天舉辦專家在線講座，提供直播鏈接等；T+7 天分享客戶見證與好評(píng)。
3. 在投保成單階段（T+10 天至T+15天）：推動(dòng)投保。T+10天解析熱門少兒保險(xiǎn)產(chǎn)品，提供介紹手冊(cè)；T+12 天介紹限時(shí)特惠活動(dòng)，配海報(bào)；T+15 天提供個(gè)性化定制服務(wù)，給出顧問信息等。
4. 在交叉推薦階段（T+20 天至 T+25 天）：推薦多元產(chǎn)品，挖掘需求。T+20 天解讀個(gè)人養(yǎng)老金產(chǎn)品，提供宣傳單頁；T+22 天推薦家庭保險(xiǎn)套餐；T+25 天啟動(dòng)老客戶轉(zhuǎn)介紹激勵(lì)計(jì)劃，展示海報(bào) 。

這里重點(diǎn)要提的是，不能過度迷信SOP設(shè)計(jì)，要適時(shí)運(yùn)營(yíng)框架的動(dòng)態(tài)調(diào)整與優(yōu)化。

在實(shí)際運(yùn)營(yíng)過程中，不能將這個(gè)周期運(yùn)營(yíng)框架看作是一成不變的模板，而是要根據(jù)用戶反饋、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行靈活調(diào)整與優(yōu)化。

如果發(fā)現(xiàn)某個(gè)階段的用戶流失率較高，就需要深入分析原因，可能是內(nèi)容不夠吸引人、信任還不夠、服務(wù)不夠周到或者產(chǎn)品推薦不符合用戶需求，然后針對(duì)性地進(jìn)行改進(jìn)。

05 私域內(nèi)容，重要卻被忽略的長(zhǎng)期工程

在私域運(yùn)營(yíng)的生態(tài)中，我之前也一直強(qiáng)調(diào)，內(nèi)容構(gòu)建的重要性，這里的內(nèi)容不只是社群日常內(nèi)容，更不是1對(duì)1私聊的話術(shù)，是大家都不愿意花人力和時(shí)間成本投入的公眾號(hào)內(nèi)容、視頻號(hào)內(nèi)容、朋友圈內(nèi)容、直播內(nèi)容和課程內(nèi)容等等。

沒有人格化的內(nèi)容輸出，就不要妄想能靠1對(duì)1強(qiáng)行開撩就能突破用戶對(duì)你的信任防線，潤(rùn)物細(xì)無聲的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)其實(shí)是為不斷促單成交在增加砝碼。

在此項(xiàng)目私域運(yùn)營(yíng)構(gòu)建中，我也給客戶提出3大內(nèi)容構(gòu)建思路。

思路一：公私域的保險(xiǎn)專家IP孵化

首先是保險(xiǎn)專家IP孵化。在公域短視頻方面，我們要塑造親和可靠的專業(yè)形象。就像大家看到的短視頻截圖，這位保險(xiǎn)專家在講 “給孩子買保險(xiǎn)一定要趁早”，用這種貼近生活的話題，以親切、專業(yè)的姿態(tài)和用戶交流，讓用戶覺得我們是值得信賴的。

在私域企微上，我們要塑造VIP級(jí)的專屬保險(xiǎn)顧問人設(shè)。這意味著，當(dāng)用戶在企微上接觸我們的保險(xiǎn)人員時(shí)，感受到的是專屬、高端且專業(yè)的服務(wù)，隨時(shí)能得到針對(duì)性的保險(xiǎn)建議。

有了這樣的IP形象后，我們輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

包括保險(xiǎn)知識(shí)科普，讓用戶了解各種保險(xiǎn)的基本概念、作用等；

用戶案例分享，通過真實(shí)的案例讓用戶知道保險(xiǎn)在實(shí)際生活中是如何發(fā)揮作用的；

投保經(jīng)驗(yàn)分享，比如怎么選擇適合自己的保險(xiǎn)產(chǎn)品、投保過程中的注意事項(xiàng)等；

還有投保專業(yè)規(guī)劃，根據(jù)不同用戶的情況，提供定制化的保險(xiǎn)規(guī)劃思路。

思路二：多形式的內(nèi)容滲透

利用短視頻、短圖文、長(zhǎng)圖文塑造 IP 內(nèi)容專業(yè)性。長(zhǎng)圖文詳細(xì)解讀保險(xiǎn)知識(shí)，短圖文突出重點(diǎn)，方便客戶快速獲取信息。比如，“一圖搞懂兒童重疾” 這種短圖文，簡(jiǎn)單直觀，客戶一看就明白。

短視頻內(nèi)容上，以干貨講解、故事訴說、投保計(jì)算公式解讀等，對(duì)用戶過往心理上存疑地方進(jìn)行提前排異的內(nèi)容生產(chǎn)，并在微信多觸點(diǎn)中不斷滲透。

思路三：用精準(zhǔn)課程內(nèi)容撬動(dòng)興趣和轉(zhuǎn)化

看似做課程內(nèi)容做服務(wù)，但實(shí)則是為推品作認(rèn)知洗刷與成交鋪墊。

通過自己孵化課程或者和外部 IP 合作的方式，推出契合人群的主題保險(xiǎn)課程。

像 “少兒保險(xiǎn)這樣買”“分齡少兒保險(xiǎn)這樣買”“養(yǎng)老金新政下，如何規(guī)劃” 等課程，滿足不同客戶的需求。

比如，通過私域召集用戶參加“少兒保險(xiǎn)這樣買”公開課程，邀請(qǐng)行業(yè)資深專家授課，內(nèi)容包括少兒保險(xiǎn)種類、如何選擇適合的產(chǎn)品、投保注意事項(xiàng)等，專家還結(jié)合實(shí)際案例分析，讓客戶更好地理解和應(yīng)用。

當(dāng)客戶參加完課程后，對(duì)少兒保險(xiǎn)有了更深入的了解，后續(xù)成交就更有數(shù)了。

總結(jié)：用精準(zhǔn)找對(duì)人，用溫度做對(duì)事

當(dāng)該險(xiǎn)企這5萬存量用戶從“休眠的火山”變成私域里的“活水”才是項(xiàng)目成功的里程碑，我認(rèn)為成功關(guān)鍵，總結(jié)為：“用精準(zhǔn)找對(duì)人，用溫度說對(duì)話和做對(duì)事”。

用戶需要的不是保險(xiǎn)推銷員，而是能守護(hù)孩子健康、幫自己籌劃家庭保障計(jì)劃的私人顧問。

用科學(xué)且可落地標(biāo)簽體系篩出需求，用不斷迭代的SOP培養(yǎng)信任，讓課程和案例成為用戶信任的加速器。

轉(zhuǎn)化率提升的關(guān)鍵，往往藏在那些“不急著賣產(chǎn)品”的真誠(chéng)服務(wù)里。

當(dāng)用戶開始主動(dòng)問你“養(yǎng)老金怎么配”，當(dāng)沉默家長(zhǎng)愿意跟你聊“孩子疫苗險(xiǎn)”，那么私域這條通向信任成交的隧道才算是挖對(duì)了方向。

作者：曉峰的運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)；微信公眾號(hào)：知曉運(yùn)營(yíng)思維

本文由 @曉峰的運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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