做產(chǎn)品推廣時(shí)往往需要找大量的網(wǎng)紅、KOL合作，與這些人合作時(shí)，提Brief都要注意哪些問題呢？本文作者整理了一些參考，可以學(xué)起來。

為了確保KOL合作達(dá)到預(yù)期效果，需要我們能夠清晰地向 KOL 提出相對(duì)具體的需求。

本文將結(jié)合個(gè)人經(jīng)驗(yàn)詳細(xì)為你介紹如何給 KOL 提具體的內(nèi)容需求，讓你的合作事半功倍。

目錄：

一、內(nèi)容形式

二、內(nèi)容要求

三、核心關(guān)鍵詞和話題

四、競(jìng)品要求

五、參考內(nèi)容

六、注意事項(xiàng)

一、內(nèi)容形式

1. 視頻時(shí)長

1.1 根據(jù)推廣的目標(biāo)和受眾的特點(diǎn)來明確視頻時(shí)長

如果目標(biāo)受眾是忙碌的上班族，較短的視頻時(shí)長（如 1-3 分鐘）更合適，能夠在他們的碎片化時(shí)間里快速傳達(dá)關(guān)鍵信息。

而美妝產(chǎn)品的推廣，可以制作一個(gè) 2 分鐘左右的視頻，快速展示產(chǎn)品的使用方法和效果。

對(duì)于一些需要深入講解的產(chǎn)品或服務(wù)，如科技產(chǎn)品的評(píng)測(cè)，可以適當(dāng)延長視頻時(shí)長至 5-8 分鐘，以便 KOL 有足夠的時(shí)間詳細(xì)介紹產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。

1.2 根據(jù)不同的平臺(tái)特點(diǎn)明確視頻市場(chǎng)

要考慮不同平臺(tái)的特點(diǎn)。Tiktok的視頻一般以 15-60 秒的短視頻為主，而 YouTube 平臺(tái)上的視頻一般以 5 – 15 分鐘的中長視頻為主。

我們可以通過產(chǎn)品關(guān)鍵詞或者競(jìng)品關(guān)鍵詞去平臺(tái)搜索相關(guān)的KOL視頻，或者復(fù)盤之前的合作，看看哪個(gè)時(shí)間跨度的視頻相對(duì)更受歡迎。

還能通過一些付費(fèi)工具去洞察競(jìng)品的KOL合作情況，比如Anker在Youtube合作的視頻長度占比最大的是2分鐘以內(nèi)(一般是插播視頻)，5-10分鐘，10-30分鐘以內(nèi)(一般是獨(dú)立視頻)。這些可以作為你在跟KOL合作的時(shí)候，談視頻長度細(xì)節(jié)的參考。

圖片來源：Anker KOL數(shù)據(jù)洞察

1.3 根據(jù)產(chǎn)品所處的階段(Youtube平臺(tái)舉例)

比如在新品導(dǎo)入期，視頻宜短，大概 3 – 5 分鐘。此時(shí)消費(fèi)者對(duì)品牌 / 產(chǎn)品還不熟悉，注意力較難長時(shí)間集中。簡短的視頻可以快速抓住消費(fèi)者的眼球，在短時(shí)間內(nèi)傳達(dá)品牌或產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)，如新品的主要功能、獨(dú)特外觀等。

在新品成長期則視頻可適當(dāng)延長到 5 – 10 分鐘。隨著消費(fèi)者對(duì)品牌 / 產(chǎn)品的認(rèn)知度提高，他們更愿意花時(shí)間深入了解產(chǎn)品細(xì)節(jié)。在這個(gè)階段，KOL 可以在視頻中詳細(xì)地介紹產(chǎn)品的使用方法、多種功能場(chǎng)景、和其他產(chǎn)品的對(duì)比等內(nèi)容。

2. 封面

封面是吸引觀眾點(diǎn)擊觀看視頻的重要因素，一個(gè)吸引人的封面，能夠準(zhǔn)確傳達(dá)視頻的主題和核心內(nèi)容，同時(shí)與品牌形象保持一致，因此品牌方可提供封面的設(shè)計(jì)要求給KOL，包括圖片選擇、色調(diào)、文字、圖案等元素。

比如Govee合作的不少KOL封面上通常會(huì)有Govee的品牌LOGO，以便于用戶快速識(shí)別。

圖片來源：Govee KOL封面圖

但是這里要說明：假設(shè)KOL有自己一貫的封面設(shè)計(jì)習(xí)慣，不想配合品牌方定制封面則不要強(qiáng)求，有時(shí)候需要有所取舍。比如下圖中的KOL就有自己的封面風(fēng)格和習(xí)慣。

圖片來源：Instagram KOL封面圖

3. 字幕和 BGM

字幕可以幫助觀眾更好地理解視頻內(nèi)容，特別是對(duì)于一些有口音的 KOL 或者在嘈雜環(huán)境下拍攝的視頻。要求 KOL 添加清晰、準(zhǔn)確的字幕，并且字幕的顏色和大小要適中，不影響觀看體驗(yàn)。

選擇合適的 BGM（背景音樂）可以增強(qiáng)視頻的氛圍和情感共鳴。也可以鼓勵(lì)KOL嘗試當(dāng)下時(shí)間段的熱門音樂，借助熱門趨勢(shì)，能夠讓視頻在平臺(tái)上獲得更高的推薦和曝光。

但是需注意版權(quán)問題，確保使用的 BGM 是合法的，避免因版權(quán)糾紛帶來不必要的麻煩。字幕和BGM并非在內(nèi)容創(chuàng)作中最重要，最核心的點(diǎn)，可根據(jù)實(shí)際情況選擇是否向KOL提及。

二、內(nèi)容要求

1. 測(cè)評(píng)、vlog 等形式

根據(jù)推廣的產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)，選擇合適的內(nèi)容形式。如果電子產(chǎn)品，可以選擇測(cè)評(píng)的形式，讓 KOL 從專業(yè)的角度對(duì)產(chǎn)品的性能、功能進(jìn)行詳細(xì)的評(píng)測(cè)。如果是一個(gè)旅游目的地的推廣，可以選擇 vlog 的形式，讓 KOL 以第一人稱的視角記錄自己在旅游目的地的所見所聞和體驗(yàn)感受。

我們還可向KOL明確不同內(nèi)容形式的具體要求。例如，對(duì)于測(cè)評(píng)視頻，要求 KOL 從多個(gè)方面進(jìn)行評(píng)測(cè)，包括外觀設(shè)計(jì)、性能表現(xiàn)、使用體驗(yàn)等，并給出客觀的評(píng)價(jià)和建議。對(duì)于 vlog 視頻，要求 KOL 注重故事性和情感表達(dá)，讓觀眾能夠產(chǎn)生共鳴。

2. 是否需要真人出鏡

同樣也是需要考慮產(chǎn)品的特點(diǎn)和目標(biāo)受眾的需求，決定是否需要 KOL 真人出鏡。如果是美妝、時(shí)尚等領(lǐng)域的產(chǎn)品，真人出鏡可以更好地展示產(chǎn)品的使用效果和搭配效果，增加觀眾的信任感和購買欲望。如果是一些科技產(chǎn)品的評(píng)測(cè)，根據(jù)KOL情況，可以不強(qiáng)求。

圖片來源：Instagram

3. 必須提及的內(nèi)容

無論選擇何種形式，都需要列出必須提及的內(nèi)容。比如產(chǎn)品核心賣點(diǎn)、使用方法、適用人群等關(guān)鍵信息。確保KOL在內(nèi)容中覆蓋這些要點(diǎn)，有助于觀眾更好地了解產(chǎn)品。

3.1 明確產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)，要求 KOL 在視頻中必須提及這些內(nèi)容。核心賣點(diǎn)一般1-2點(diǎn)即可，千萬別既要展示這個(gè)點(diǎn)又要展示那個(gè)點(diǎn)，還要展示其他N個(gè)點(diǎn)，太多點(diǎn)都要展示就沒有重點(diǎn)了。

3.2 提供產(chǎn)品或服務(wù)的使用方法和注意事項(xiàng)，讓觀眾能夠正確地使用產(chǎn)品，避免因使用不當(dāng)而產(chǎn)生不良后果。比如健身器材的推廣，需要提供器材的使用方法和注意事項(xiàng)，如正確的姿勢(shì)、使用頻率等。

3.3 可以要求 KOL 分享自己的使用體驗(yàn)和感受，增加視頻的真實(shí)性和可信度。

3.4 最好建議KOL分享帖子的時(shí)候@一下品牌方的官方社媒賬號(hào)，方便感興趣的潛在粉絲來關(guān)注，和通過官方社媒更加了解品牌。

三、核心關(guān)鍵詞和話題

1. 必帶的關(guān)鍵詞

關(guān)鍵詞是搜索引擎優(yōu)化（SEO）的關(guān)鍵，能夠幫助內(nèi)容在搜索結(jié)果中獲得更好的排名。

確定產(chǎn)品或服務(wù)的核心關(guān)鍵詞，要求 KOL 在視頻中提及這些關(guān)鍵詞。這些關(guān)鍵詞可以是產(chǎn)品的品牌名稱、產(chǎn)品特點(diǎn)、核心功能等。

關(guān)鍵詞的選擇要準(zhǔn)確、簡潔、有吸引力，能夠準(zhǔn)確傳達(dá)產(chǎn)品的核心價(jià)值。同時(shí)，要考慮關(guān)鍵詞的搜索熱度和競(jìng)爭(zhēng)度，選擇一些搜索熱度高、競(jìng)爭(zhēng)度低的關(guān)鍵詞，提高視頻的曝光率和搜索排名。

2. 話題

選擇與產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的熱門話題，要求 KOL 在視頻中提及這些話題，增加視頻的曝光率和話題性。例如，如果是環(huán)保產(chǎn)品的推廣，可以選擇 “環(huán)保生活”“可持續(xù)發(fā)展” 等熱門話題。

還可以結(jié)合當(dāng)前的時(shí)事熱點(diǎn)和社會(huì)話題，讓視頻更具時(shí)效性和關(guān)注度。在某個(gè)重大節(jié)日或活動(dòng)期間，可以選擇與之相關(guān)的話題，如 “圣誕節(jié)禮物推薦”“節(jié)日旅游攻略” 等。

3. 必帶標(biāo)簽

話題標(biāo)簽則有助于內(nèi)容在社交媒體上的傳播?？梢允钱a(chǎn)品的品類、功能、特點(diǎn)等，能夠準(zhǔn)確反映視頻的內(nèi)容和主題。一般控制在3-4個(gè)點(diǎn)以內(nèi)，既能夠突出重點(diǎn)，又不會(huì)顯得過于雜亂和影響用戶體驗(yàn)。

比如Govee的表情包挑戰(zhàn)賽視頻，參賽的KOL/素人都需要在發(fā)布視頻的時(shí)候添加標(biāo)簽#Goveemoji 并@govee官方。

圖片來源：Govee 標(biāo)簽挑戰(zhàn)賽

四、競(jìng)品要求

1. 是否允許對(duì)比競(jìng)品

根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況，我們可以決定是否允許 KOL在視頻中對(duì)比競(jìng)品。

如果產(chǎn)品具有明顯的優(yōu)勢(shì)和獨(dú)特性，可以允許 KOL 對(duì)比競(jìng)品，突出產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和價(jià)值。如果產(chǎn)品與競(jìng)品的差異不大，或者市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，可能不適合對(duì)比競(jìng)品，以免引起不必要的爭(zhēng)議。

2. 如何對(duì)比

如果允許對(duì)比競(jìng)品，最好明確對(duì)比的標(biāo)準(zhǔn)和方法，要求 KOL 基于客觀事實(shí)進(jìn)行對(duì)比。

可以提供一些具體的對(duì)比指標(biāo)，如產(chǎn)品的性能、功能、價(jià)格、用戶評(píng)價(jià)等，客觀地介紹競(jìng)品的特點(diǎn)和不足，同時(shí)突出自己產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和價(jià)值。

也可以要求 KOL 在對(duì)比競(jìng)品時(shí)，提供一些具體的數(shù)據(jù)和案例，增強(qiáng)對(duì)比的可信度和說服力。

比如手機(jī)的推廣，可以對(duì)比不同手機(jī)的處理器性能、攝像頭像素、電池續(xù)航等指標(biāo)，并提供具體的數(shù)據(jù)和測(cè)試結(jié)果。

3. 基于客觀事實(shí)，避免主觀拉踩

再強(qiáng)調(diào)客觀事實(shí)的重要性，要求 KOL 在視頻中提供準(zhǔn)確、可靠的信息，避免夸大其詞和虛假宣傳?？梢砸靡恍?quán)威的數(shù)據(jù)和報(bào)告，增強(qiáng)視頻的可信度和說服力。

提醒 KOL 避免主觀拉踩競(jìng)品，以免引起觀眾的反感和抵觸情緒?？梢砸?KOL 在視頻中強(qiáng)調(diào)自己產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和價(jià)值，而不是通過貶低競(jìng)品來突出自己的產(chǎn)品。

五、參考內(nèi)容

1. 可參考的紅人鏈接

如果你實(shí)在不知道改怎么給KOL提內(nèi)容創(chuàng)作需求，則可以提供一些與產(chǎn)品相關(guān)的優(yōu)秀 KOL 視頻鏈接，品牌過往成功的案例，或者是行業(yè)內(nèi)公認(rèn)的優(yōu)秀案例。

可以幫助KOL更好地理解品牌調(diào)性，內(nèi)容風(fēng)格，產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。有的KOL沒有太優(yōu)秀的創(chuàng)作能力，則可以讓 KOL 參考這些優(yōu)秀案例的內(nèi)容創(chuàng)作風(fēng)格和方法。

這里要分情況，并非所有的KOL都應(yīng)該提供參考，如果KOL自己的創(chuàng)作能力非常強(qiáng)，很會(huì)展示賣點(diǎn)，還能帶一些創(chuàng)意，則可以不用提供參考視頻，最好讓KOL自己發(fā)揮。

2. 反面案例參考

可以提供一些反面案例參考，讓 KOL 了解哪些內(nèi)容是不應(yīng)該出現(xiàn)的，避免犯同樣的錯(cuò)誤。特別是一些低質(zhì)量的視頻、虛假宣傳的廣告、不恰當(dāng)?shù)目诓サ取?/p>

六、注意事項(xiàng)

1. 特殊信息的標(biāo)準(zhǔn)化表達(dá)

如產(chǎn)品名稱、公司名稱以及如何發(fā)音等，需要標(biāo)準(zhǔn)化表達(dá)，以保持品牌形象的一致性。

對(duì)于一些特殊的信息，如產(chǎn)品的成分、功效、使用方法等，要求 KOL采用標(biāo)準(zhǔn)化的表達(dá)方法，避免出現(xiàn)錯(cuò)誤和歧義。

還比如一些保健類但是不具備醫(yī)療性質(zhì)的產(chǎn)品，則需要在KOL做一個(gè)Medical Disclaimer，否則可能平臺(tái)會(huì)對(duì)KOL視頻限流，且以免誤導(dǎo)粉絲，如下圖所示。

圖片來源：Youtube KOL截圖

2. 需要避諱的內(nèi)容

可以向KOL明確一些需要避諱的內(nèi)容，如敏感話題、政治問題、宗教問題等，要求 KOL 在視頻中避免提及這些內(nèi)容，雖然一般情況下KOL不會(huì)這樣干。

通過上述六個(gè)方面的詳細(xì)指南，希望能助你更有效地與KOL溝通，創(chuàng)造出雙贏的結(jié)果。