在企業(yè)運營中，ToB 銷售和數(shù)字化產品經(jīng)理都扮演著至關重要的角色，他們不僅是業(yè)務的推動者，更是企業(yè)內部的“大夫”。本文將深入探討這兩個角色的共性，尤其是他們在識別問題與需求、提供解決方案方面的相似之處。

我是搞ToB營銷業(yè)務變革和數(shù)字化落地的實戰(zhàn)派，一直想寫篇ToB銷售與數(shù)字化產品經(jīng)理的共性，就是都是企業(yè)的“大夫”。

ToB銷售大多是解決方案銷售，是顧問式銷售，通過識別客戶的需求與問題，再提供針對性的解決方案而解決問題，因此是客戶企業(yè)的“大夫”。而不是僅僅給客戶賣“藥”。

企業(yè)內部的數(shù)字化產品經(jīng)理，是通過調研業(yè)務部門的需求，然后把業(yè)務需求轉換成IT產品需求，再形成IT解決方案。因此，數(shù)字化產品經(jīng)理，也是企業(yè)的“大夫”。

下面，我以解決方案銷售的工作方式為主，按問題與需求識別，解決方案提供，兩個階段掰開揉碎，詳細談談它們二者的共性。

鑒于篇幅，內容不貪多而求精，本次先把問題與需求識別談清楚，講明白。

01 做事思路一致

問題是需求之母，需求是成交之本。解決方案銷售和數(shù)字化產品經(jīng)理，都是為滿足自己客戶的需求而生，他們做事的思路一致。

解決方案銷售首先要關注客戶的問題、不滿或困難，并促發(fā)客戶產生改變的想法。

企業(yè)內部的數(shù)字化產品經(jīng)理，在提供IT解決方案前，無論是業(yè)務部門的主動改變想法，還是數(shù)字化產品經(jīng)理主動溝通讓業(yè)務部門產生改變的想法；在這些想法明確以前，同樣要先識別業(yè)務方的問題、不滿或困難。

解決方案銷售，在識別客戶問題或困難時，經(jīng)常用SPIN法則，并形成了一種行為模式。仔細一想，SPIN法則同樣適用于數(shù)字化需求的調研，并且能讓產品經(jīng)理更立體、豐富的識別業(yè)務問題，梳理業(yè)務需求。

那么，究竟什么是SPIN法則呢？為什么說它同樣適用于數(shù)字化需求的調研呢？

02 SPIN法則的簡要解釋

簡單來講，SPIN法則是美國心理學家雷克漢姆顧問式銷售學說的核心。它是四種提問的組合：背景問題（Situation Questions）、難點問題（Problem Questions）、暗示問題（Implications Questions）、價值問題（Need-Payoff Questions）。

SPIN法則的內核在于以發(fā)現(xiàn)和解決客戶問題為出發(fā)點，運用一系列啟發(fā)式提問使客戶產生解決問題的意愿，并把產品與客戶的需求聯(lián)系起來，將銷售引向成交。它是一套有設計、有邏輯、有體系，并與傾聽并重的深度溝通技法。

SPIN法則是一種向買方深度提問的溝通技巧，通過有效提問與對話，發(fā)現(xiàn)客戶潛在的問題及解決問題的意愿；它是發(fā)現(xiàn)需求的一種通道。

會說的是新手，會問的是能手，會聽的是高手；這句話同樣適用于銷售和數(shù)字化產品經(jīng)理。他們都可以通過使用SPIN法則，類似醫(yī)生通過“望聞問切”，先識別出問題與病因，再開方抓藥，或提供解決方案。

03 如何使用SPIN法則

在使用SPIN法則前，需要盡可能多的了解客戶，否則可能問不出問題，或問不到點子上。通過多了解客戶，在訪談中以專業(yè)、嚴謹和關懷的方式與客戶溝通，梳理客戶問題，識別客戶需求，找出銷售切入點。

展開來講，SPIN法則有四類提問構成，每一類問題都有不同的目的。

1. 背景問題：了解客戶的現(xiàn)狀、關注點或計劃。比如，問客戶“公司在XX方面的流程是什么樣的？”
2. 難點問題：發(fā)現(xiàn)和理解客戶所存在的問題、不滿或困難。比如，問客戶“現(xiàn)在的CRM系統(tǒng)，在使用方面有什么問題嗎？”。還可以加入一些信息，使提問顯得更溫柔；比如，問客戶“我和很多類似貴公司情況的客戶打過交道。他們都在XX方面有些問題，貴公司也是這樣嗎？”同時，還要進一步了解清楚，這些問題何時何地發(fā)生的，發(fā)生的頻率，甚至為什么發(fā)生。通過難點問題的溝通，還可以提高客戶解決問題的意愿和緊迫感。
3. 暗示問題：揭示問題如果不解決，將給客戶帶來什么不良后果或影響。不良后果或影響，有三種發(fā)問方式。一是，直接后果，比如“這對您部門有什么影響？”。二是，擴展影響，比如“這種延誤如何影響您客戶的業(yè)務？”三是，關聯(lián)影響，比如“如果聲譽受損，對公司的收入意味著什么？”
4. 價值問題：了解和引導客戶講出，如果問題解決了，將帶來什么收益、價值或好處。比如，問客戶“解決這個問題，能帶來哪些幫助？”。同時，還要接著了解客戶解決問題的意愿和迫切性。比如，問客戶“期望多久能解決這個問題？”。

SPIN法則不僅用于溝通訪談，也可以用于設計調研問卷，整個問卷的問題類型也圍繞四類問題展開。

如果把SPIN法則，比作銷售或數(shù)字化產品經(jīng)理的劍法。當明白了SPIN的含義，并初步學會使用時，其實是“手中有劍”的最初級階段，還要不斷訓練，達到“心中有劍”的中級階段，再到“心中無劍”的最高境界。

04 使用SPIN法則需注意的問題

盡信書不如無書，使用SPIN法則同樣是這個道理?？梢园阉鳛閱栴}與需求識別的底層邏輯，“潤物細無聲”的使用。所以，在使用時，需要注意以下幾個問題。

一、背景問題，不易過多使用，尤其是首次見客戶以后。因為這些問題對客戶來說，沒什么價值。從客戶的角度看，如果把自己的現(xiàn)狀本周第五次告訴來訪的銷售，顯然是一種負擔，問的過多容易讓客戶生厭。

二、有時候拋出難點問題，也可能有風險。尤其是涉及客戶過往的采購決策時，避免引起對他們過去的采購決策產生懷疑或否定，導致客戶心生不快。

三、不要糾纏在SPIN問題的歸類上。某一提問歸入難點問題還是暗示問題，不是SPIN的目標，它也不是把你培養(yǎng)成行為學研究者；而是告訴你有不同種類的提問會影響銷售的成功，并且教你熟練地運用這些提問。

四、避免操縱話題?？蛻粼敢庖娔?，愿意接受你的訪談，大多數(shù)客戶有他想說的，所以有時候要善于傾聽。傾聽后，有疑問再按照SPIN來補充；如果過于僵化的使用SPIN，也會導致客戶反感，甚至客戶感受不到你的尊重。所以，接收客戶的主動表達，無所謂客戶表達問題種類的先后順序，都是非常有必要的；要學會調整對話方式和適應特定客戶的習慣。

五、提問不是審問。審問會給人一種不快的感覺，可以通過變換提問方式，變換不同的用語，避免提問的僵化。同時，通過點頭、做筆記、眼神交流等方式，跟客戶互動，讓你的提問與交流，更有溫度，避免客戶心生討厭。

05 總結

從有效提問，摸清需求的角度，銷售和數(shù)字化產品經(jīng)理，非常相似，都是“大夫”，在開藥方以前，都需要先行診斷。而SPIN法則，就是主要的診斷工具之一。

我在做營銷業(yè)務變革與數(shù)字化建設中，越來越感受到它們的相似性。所以，今天分享給大家。后續(xù)，我還會分享在解決方案呈現(xiàn)上，他們二者的相似性；繼續(xù)聊他們都是“大夫”這個話題。