最近在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，Keep 的獎(jiǎng)牌“售賣”引發(fā)了不少用戶的關(guān)注，那么在賽事獎(jiǎng)牌這門生意背后，Keep 是怎么打響自己的營(yíng)銷策略，讓用戶甘愿為之“買單”的？本篇文章里，作者便針對(duì) Keep 的獎(jiǎng)牌營(yíng)銷進(jìn)行了拆解，一起來看。

主營(yíng)業(yè)務(wù)不瘟不火，沖擊港股IPO的Keep，如今靠“售賣”獎(jiǎng)牌引發(fā)了小轟動(dòng)。

近日，資深互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)人韓敘在微博上稱，有內(nèi)部人士向其透露，Keep的獎(jiǎng)牌業(yè)務(wù)已經(jīng)賣了“5個(gè)億”。其提到的獎(jiǎng)牌，其實(shí)是Keep線上賽事業(yè)務(wù)的獎(jiǎng)勵(lì)品。

不同于普通獎(jiǎng)牌，過去Keep的玩法是與多個(gè)人氣二次元IP聯(lián)名，推出合作賽事獎(jiǎng)牌，通過高顏值、注重設(shè)計(jì)的獎(jiǎng)牌，圈粉并非核心健身者的年輕用戶。

例如，Keep與Hello Kitty、庫(kù)洛米等知名IP合作的賽事獎(jiǎng)牌在各大主流社交平臺(tái)上便隨處可見，甚至有用戶會(huì)特意收集各個(gè)系列的獎(jiǎng)牌。

對(duì)于5億的營(yíng)收，Keep官方回應(yīng)36氪稱，“不準(zhǔn)確，但這塊業(yè)務(wù)去年的增長(zhǎng)的確超過預(yù)期。”

36氪了解，自2021年通過一場(chǎng)三麗鷗聯(lián)名賽事小范圍出圈后，Keep的獎(jiǎng)牌業(yè)務(wù)就迎來了數(shù)倍增長(zhǎng)，目前確有億元的量級(jí)。

用一塊定價(jià)39元的賽事獎(jiǎng)牌，撬動(dòng)上億的生意，Keep做對(duì)了什么？

一、人氣IP抓住了健身小白

打開小紅書，搜索Keep獎(jiǎng)牌，映出的筆記有數(shù)十頁(yè)，一些深度用戶所收集的獎(jiǎng)牌，甚至能放滿一整個(gè)收藏柜。

題圖來自于小紅書用戶

這并非是Keep售賣的運(yùn)動(dòng)周邊，而是Keep線上跑業(yè)務(wù)的完成獎(jiǎng)勵(lì)品。想得到一枚自己喜歡的獎(jiǎng)牌，用戶需要先選擇與這一獎(jiǎng)牌相關(guān)的賽事，報(bào)名交費(fèi)，然后在規(guī)定時(shí)間內(nèi)用Keep App完成賽事內(nèi)容。

但與傳統(tǒng)意義上的獎(jiǎng)牌不同，Keep在獎(jiǎng)牌的設(shè)計(jì)上投入了更大的精力，尤其是與各大知名IP的聯(lián)名。Hello Kitty、庫(kù)洛米、奶茶鼠…..這些深受年輕人喜愛的IP，都被Keep做成了獎(jiǎng)牌。

在小紅書上曬出了五排獎(jiǎng)牌的小島，本身就是三麗鷗IP系列的忠實(shí)粉絲。她第一次注意到Keep的線上跑賽事，就是2021年底那場(chǎng)Keep與三麗鷗IP大耳狗的聯(lián)名賽事。

那段時(shí)間她正好在用Keep上視頻課，作為忠實(shí)粉絲的她一眼就被聯(lián)名獎(jiǎng)牌的IP設(shè)計(jì)吸引，39元的價(jià)格也相對(duì)友好。

自此，她一口氣參與了庫(kù)洛米、大耳狗、美樂蒂等多個(gè)三麗鷗系列聯(lián)名跑的賽事，并在后續(xù)參與了海綿寶寶、超級(jí)女孩系列等其他獎(jiǎng)牌賽事。小島坦言，對(duì)IP本身的喜愛，是她報(bào)名賽事的最大動(dòng)力。

目前Keep線上賽事報(bào)名費(fèi)分為虛擬獎(jiǎng)牌、實(shí)體獎(jiǎng)牌和禮盒裝三個(gè)價(jià)位，分別為19、39和50元左右。據(jù)keep官方透露，大多數(shù)用戶傾向選擇有實(shí)體獎(jiǎng)牌的這一檔。

keep的線上賽事完成門檻并不高，可以自選完賽的距離，部分賽事也無須一次性跑完，就算是運(yùn)動(dòng)小白也能輕松完成。

另一位獎(jiǎng)牌用戶小熊就告訴36氪，她一般會(huì)先瀏覽一遍所有賽事獎(jiǎng)牌，哪個(gè)獎(jiǎng)牌比較喜歡，就報(bào)名參加哪個(gè)賽事，“IP聯(lián)名獎(jiǎng)牌類似于潮玩，一旦設(shè)計(jì)突出，很容易吸引粉絲?！?/p>

如小島和小熊這樣的獎(jiǎng)牌用戶，并非專業(yè)的健身愛好者，也不是Keep原有的核心用戶，他們參與運(yùn)動(dòng)賽事的動(dòng)機(jī)，可能只是為了得到一枚喜歡的獎(jiǎng)牌，并在賽后拍照打卡，但對(duì)Keep來說，這卻是增量人群。

正如資深互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)人韓敘所總結(jié)的那樣：“39塊錢的獎(jiǎng)牌，好看、不貴、能發(fā)圈，還能證明自己曾經(jīng)健身過，小白的需求都被滿足了?！?/p>

二、從硬核賽事到IP聯(lián)名

對(duì)于這塊快速增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)，其實(shí)Keep內(nèi)測(cè)了很久，直到去年才開始爆發(fā)，中間也經(jīng)歷了業(yè)務(wù)邏輯思路的轉(zhuǎn)變。

據(jù)36氪了解，早在2016年Keep的線上跑業(yè)務(wù)就已經(jīng)開始運(yùn)營(yíng)。最初僅僅只是為了解決線下賽事名額有限的問題，針對(duì)深度的跑步愛好者，Keep在與北馬、廣馬等知名賽事合作的同時(shí)，也推出了一些其他官方授權(quán)的線上賽事。

但當(dāng)時(shí)的賽事思路，還是圍繞著專業(yè)跑者進(jìn)行，賽事獎(jiǎng)牌風(fēng)格也往專業(yè)賽事獎(jiǎng)牌風(fēng)格靠攏。

此后這項(xiàng)業(yè)務(wù)幾經(jīng)調(diào)整。轉(zhuǎn)折點(diǎn)之一是2021年的520期間，Keep團(tuán)隊(duì)在當(dāng)天舉辦了一場(chǎng)賽事涌入了許多非站內(nèi)核心跑者的用戶。在復(fù)盤原因時(shí)團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，是一位用戶完賽后發(fā)了一條抖音，帶動(dòng)了一批通過社交傳播引流至站內(nèi)的新用戶。

這成了Keep思考做更廣泛用戶群的契機(jī)之一，從跑步往跳繩、步行等更廣泛的品類拓展，并將核心用戶群試圖從專業(yè)跑者向小白用戶拓展。

Keep線上賽事負(fù)責(zé)人白璐告訴36氪，針對(duì)那場(chǎng)520賽事，他們復(fù)盤和訪談的結(jié)果發(fā)現(xiàn)，“18-24歲的女性人群，成為了這場(chǎng)賽事的主要參與者”，參賽之后他們會(huì)在社交平臺(tái)打卡，主動(dòng)@朋友參與，形成社交傳播?！氨热绾芏嗄贻p女孩會(huì)在社交平臺(tái)喊話男朋友幫自己跑一塊獎(jiǎng)牌，再作為禮物送給自己?！?/p>

在復(fù)盤之后，Keep認(rèn)為，這一群體很可能會(huì)成為對(duì)獎(jiǎng)牌賽感興趣的核心增長(zhǎng)人群。因此，官方開始往“可愛風(fēng)”的獎(jiǎng)牌風(fēng)格做嘗試。

2021年下半年開始，Keep便開始與一些IP聯(lián)名賽事，包括蠟筆小新、柯南等，到年底，Keep和三麗鷗合作的大耳狗聯(lián)名賽事成了第一個(gè)出圈的賽事。

從結(jié)果來看，這場(chǎng)賽事獎(jiǎng)牌的設(shè)計(jì)的確戳中了IP原有受眾。和之前的賽事相比，這場(chǎng)賽事的用戶參與規(guī)模翻了10倍左右。白璐回憶，“當(dāng)時(shí)工廠產(chǎn)能都爆了，員工不得不親自連夜趕廠盯生產(chǎn)進(jìn)度?！?/p>

此后，Keep的獎(jiǎng)牌業(yè)務(wù)也延續(xù)了“IP聯(lián)名、設(shè)計(jì)萌化”這一得到驗(yàn)證的思路。三麗鷗系列也成了Keep開發(fā)獎(jiǎng)牌時(shí)重點(diǎn)合作的對(duì)象，大耳狗之后，后續(xù)又跟庫(kù)洛米、HellyKitty、美樂蒂等人氣IP做了聯(lián)名合作。

如今，三麗鷗系列幾乎是Keep獎(jiǎng)牌體系里最受歡迎的IP，庫(kù)洛米等人氣IP也在平臺(tái)售賣上達(dá)到了幾乎同等的量級(jí)。

三、一年做了超百場(chǎng)賽事

聯(lián)名賽事陸續(xù)得到正向反饋后，進(jìn)入2022年，Keep加大了對(duì)賽事業(yè)務(wù)的資源投入力度。白璐透露，2022年一共做了超百場(chǎng)賽事，整個(gè)獎(jiǎng)牌業(yè)務(wù)的體量大概也有數(shù)倍的增長(zhǎng)。

除了和IP聯(lián)名，Keep也同時(shí)在嘗試去做自營(yíng)的IP?！笆忻嫔峡珊献鞯腎P有限，部分用戶給到的反饋，主要集中在獎(jiǎng)牌自身形象是否可愛、顏值高，不一定要是一個(gè)熟悉的IP。”

從業(yè)務(wù)發(fā)展角度看，自營(yíng)IP在自主把控權(quán)上也會(huì)有更大的空間。

2022年，Keep陸續(xù)做了城市漫游、超級(jí)女孩、不定義等多個(gè)自有系列，目前目前IP聯(lián)名賽事占比會(huì)更大一點(diǎn)，但白璐透露，今年會(huì)在自營(yíng)賽事上做更多投入。

若以韓敘提到的5億收入衡量（Keep2021全年收入也僅為16.2億元），獎(jiǎng)牌已經(jīng)算是Keep量級(jí)不小的業(yè)務(wù)。由于推出了包括線上跑在內(nèi)的各種虛擬體育賽事，并和知名IP合作，2022年Keep第一季度線上付費(fèi)收入同比增長(zhǎng)了超過700%。

目前的Keep仍然處于虧損之中。但對(duì)于正在沖擊IPO的它來說，獎(jiǎng)牌業(yè)務(wù)或許能為其在二級(jí)市場(chǎng)帶來一些新故事。