本身會員模式就是一種比較好的商業(yè)變現(xiàn)手段，那是不是在民宿這種市場也可以？這篇文章，作者就分析了最近公布的木鳥民宿的會員模式，看看具體表現(xiàn)如何。

近期，愛奇藝推出親情卡的動作引發(fā)了全網(wǎng)熱議，親情卡就是付費(fèi)會員的一種。

如果用最粗暴的方式來分類，現(xiàn)代會員體系主要分為兩種：一種是付費(fèi)的，一種是免費(fèi)的。

愛奇藝這種付費(fèi)會員模式區(qū)別于Netflix，屬于雙軌制的「增值型」會員。相比Netflix訂閱制的花錢買資格，增值型的特點(diǎn)在于，會員是花錢買權(quán)益。

還有一種增值型付費(fèi)會員，比如88Vip、京東Plus這種同為「增值型」的會員模式，會顯得好很多。雖然也是收取會員費(fèi)提供增值服務(wù)，但這些增值服務(wù)基本都屬于錦上添花，比如免運(yùn)費(fèi)、部分商品打折、專屬客服等等，即使沒有也不是特別影響消費(fèi)者的體驗(yàn)。

在民宿行業(yè)，筆者發(fā)現(xiàn)，木鳥民宿也于近期推出了付費(fèi)會員服務(wù)，99元即可開通全年VIP，人均每年可省1280元，其中包含398元的立減金和券包組合，以及私人1V1服務(wù)，也同屬于增值型會員。

這在某種程度上反映出，平臺之間關(guān)于流量的競爭，仍在以某種方式進(jìn)行著。在用戶增長減緩的大背景下，出于“提高用戶復(fù)購、鎖定消費(fèi)頻次”等目標(biāo)的考量，木鳥民宿推出了付費(fèi)會員卡。

國外平臺同樣如此，5月6日，愛彼迎首席執(zhí)行官Brian Chesky透露，公司將不會實(shí)施基于積分的傳統(tǒng)忠誠度計(jì)劃，轉(zhuǎn)而探索更個(gè)性化的客戶獎(jiǎng)勵(lì)方式，類似于亞馬遜Prime的付費(fèi)會員模式。

而一旦用戶成為其他平臺的付費(fèi)會員，相應(yīng)地就會減少在自身平臺消費(fèi)的頻次。

一、木鳥開通付費(fèi)會員服務(wù)的價(jià)值在哪里？

在國內(nèi)住宿行業(yè)，OTA平臺早已有了付費(fèi)會員的先例。比如攜程的超級會員卡、同程的黑鯨卡，都是付費(fèi)會員的一種，深耕用戶資源成為平臺發(fā)展的必然。部分用戶愿意掏更多錢，來享受更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

總的來說，平臺付費(fèi)會員的價(jià)值體現(xiàn)在兩個(gè)方面：

1、快速篩選高價(jià)值用戶，降低流失

數(shù)據(jù)顯示，付費(fèi)會員通常具有更強(qiáng)的消費(fèi)能力。例如愛彼迎想要效仿的Amazon Prime會員。據(jù)2023年數(shù)據(jù)，Prime會員每年在亞馬遜上的花費(fèi)約為1400美元，而非Prime會員為600美元。38%的美國亞馬遜客戶進(jìn)行了四次或更多次的重復(fù)購買。

據(jù)木鳥民宿2023年度數(shù)據(jù)顯示，31%的用戶全年入住3次民宿及以上。所以，如果能實(shí)現(xiàn)對高消費(fèi)力、高忠誠度用戶的長久留存，對民宿預(yù)訂平臺來說無疑事半功倍。

2、促進(jìn)用戶下單，提供穩(wěn)定的現(xiàn)金流

不少平臺的付費(fèi)會員權(quán)益，都包含了金額不等的紅包、消費(fèi)券、優(yōu)惠券。用戶為了賺回“會員費(fèi)”，會通過下單來消耗這些“券”。木鳥民宿也同樣如此，木鳥民宿為會員提供了120元的立減金以及278元的券包。此外，會員費(fèi)可以直接帶來穩(wěn)定的現(xiàn)金流。

付費(fèi)會員的邏輯其實(shí)從經(jīng)營理念來說是從流量思維轉(zhuǎn)向單客思維的經(jīng)營邏輯，LTV（用戶全生命周期價(jià)值貢獻(xiàn)）成為當(dāng)前運(yùn)營目標(biāo)的重要導(dǎo)向。

而在“LTV=LT×ARPU（每用戶平均收入）”的模型下，ARPU值是非常關(guān)鍵的一環(huán)，也就是說，想獲得經(jīng)濟(jì)學(xué)上的消費(fèi)者剩余最大，首先得把握住不同用戶的付費(fèi)能力。

為了實(shí)現(xiàn)ARPU的提升，除了木鳥民宿選擇的付費(fèi)會員之外，途家民宿選擇了周租內(nèi)容，美團(tuán)民宿選擇了預(yù)售囤券及月租。

這對途家和美團(tuán)是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。途家的單一酒店式公寓與美團(tuán)大量的低質(zhì)低價(jià)房源均難以覆蓋更多的用戶群，途家如何克服產(chǎn)品短板吸納商旅用戶之外的95后民宿主流消費(fèi)群、美團(tuán)民宿如何擴(kuò)展高質(zhì)量民宿的同時(shí)扭轉(zhuǎn)只有降價(jià)才能成單的刻板印象，都是未來發(fā)展必須要克服的難題。

二、付費(fèi)體系與成長體系并存

除了增值型這種付費(fèi)會員外，還有一種免費(fèi)會員制，一般來講就是積分制。京東、木鳥等平臺在付費(fèi)會員的設(shè)計(jì)中，很多都捆綁了“成長型”模式，簡單說就是“消費(fèi)積分制”。部分用戶在購買或續(xù)費(fèi)付費(fèi)會員卡時(shí)，會重視在平臺整體上能夠獲得的收益，這包括能從平臺成長會員體系獲得的權(quán)益。

從木鳥、途家、美團(tuán)的規(guī)則來看，成長會員體系均與消費(fèi)金額掛鉤。木鳥和美團(tuán)民宿均遵循1:1的累計(jì)規(guī)則，途家民宿則要在成單金額減半的基礎(chǔ)上積累成長值。

木鳥民宿設(shè)置了4個(gè)等級，門檻分別為700、2000、4000；途家民宿設(shè)置了5個(gè)等級，會員升級門檻分為500、2000、4000；美團(tuán)酒店設(shè)置了5個(gè)等級，會員升級門檻為1筆訂單、300、1500、5500；從金額來看，美團(tuán)民宿/酒店在低等級會員的升級門檻較低，便于用戶升級享受權(quán)益。但如果加上有效期，情況則有了變化。從各平臺規(guī)則來看，木鳥民宿選擇的是累計(jì)消費(fèi)，途家和美團(tuán)均為一年有效期，從某種程度上看，用戶在木鳥民宿更容易實(shí)現(xiàn)高等級會員的保留頭銜以及由此帶來的積分優(yōu)惠，這也有利于老用戶的留存，或?qū)⑹艿礁嘤脩粽J(rèn)可。

從可玩性看，木鳥民宿在會員體系搭建上，除了看重會員的消費(fèi)金額，還增加了很多的獎(jiǎng)勵(lì)性政策，通過簽到、任務(wù)等活動，加強(qiáng)了與用戶的粘性。

從優(yōu)惠的角度來看，付費(fèi)會員對新用戶是一項(xiàng)“隱形福利”。對于剛開始消費(fèi)民宿或者消費(fèi)較少的用戶來說，用類似木鳥民宿的付費(fèi)會員是快速享受優(yōu)惠的最佳途徑。

積分會員和付費(fèi)會員在整體思路上有區(qū)別，但兩者之間也有串聯(lián)的內(nèi)容，例如成長體系和權(quán)益體系。木鳥民宿這種就是積分會員與付費(fèi)會員共用同一套成長體系，付費(fèi)會員可以獲得兩倍的積分返還。

這種體系的優(yōu)點(diǎn)是兼顧非付費(fèi)會員的參與感，成長體系用于激勵(lì)全平臺用戶進(jìn)行相關(guān)行為，權(quán)益體系用于激勵(lì)用戶往付費(fèi)會員轉(zhuǎn)變。

但一切“會員制”的終點(diǎn)，都是通過品牌來鎖定用戶。從這個(gè)底層邏輯上講，“會員制”不僅會成為許多企業(yè)在運(yùn)營上轉(zhuǎn)型升級的抓手，更會成為未來更多行業(yè)必須要面對的課題。