國(guó)內(nèi)層層套娃的會(huì)員模式，遭用戶詬病良久。最近的愛(ài)奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷也是被用戶頻頻吐槽，會(huì)員免廣告變成“會(huì)員專屬?gòu)V告”，為推“超前點(diǎn)播”，暫停VIP時(shí)間更新……除了在會(huì)員權(quán)益上刪改，沒(méi)有其他路子了嗎？

近日，多名網(wǎng)友吐槽愛(ài)奇藝基礎(chǔ)會(huì)員無(wú)法跳過(guò)視頻片頭120秒廣告，網(wǎng)友直指“吃相難看”。愛(ài)奇藝客服對(duì)此表示：基礎(chǔ)會(huì)員可以正常觀看會(huì)員內(nèi)容，只支持單設(shè)備使用，不包含跳過(guò)片頭片尾廣告權(quán)益，而黃金會(huì)員可以直接跳過(guò)片頭片尾廣告。

來(lái)源：微博

而騰訊視頻近期也提出“無(wú)廣告高端版本”，這不禁讓我們思考：我們最初買視頻會(huì)員不就是為了跳過(guò)廣告嗎？如今怎么演變成“會(huì)員專屬?gòu)V告”了？

一、不按會(huì)員打包收費(fèi)，按功能點(diǎn)選擇收費(fèi)，是否可行？

隨著產(chǎn)品功能的增加，新的權(quán)益通常會(huì)被捆綁進(jìn)新的會(huì)員，最終劃分出普通會(huì)員、黃金會(huì)員、VIP/SVIP……

這種會(huì)員套娃模式，會(huì)讓用戶覺(jué)得會(huì)員體系充滿陷阱和套路，進(jìn)一步降低采購(gòu)意愿，轉(zhuǎn)而尋找共享會(huì)員/拼會(huì)員，對(duì)用戶滿意度也有不少影響。但如今會(huì)員體系只有這一條路了嗎？按功能點(diǎn)進(jìn)行收費(fèi)是否可行？?jī)烧哂惺裁磧?yōu)勢(shì)和弊端？

1. 兩者有何區(qū)別？

會(huì)員打包收費(fèi)是針對(duì)不同的權(quán)益進(jìn)行組合，其中可能包含用戶不需要的，會(huì)進(jìn)行捆綁銷售，最終確定一個(gè)合適的價(jià)格售賣；按功能點(diǎn)收費(fèi)本質(zhì)是核心權(quán)益明碼標(biāo)價(jià)，客戶自行組合采購(gòu)，不需要的權(quán)限不會(huì)強(qiáng)行推銷給用戶。

對(duì)于用戶而言，如果有兩種選擇，必然會(huì)根據(jù)自己的需求去做選擇。類似去飯店點(diǎn)菜，要是有團(tuán)購(gòu)的套餐，看菜品和價(jià)格合適大概率就會(huì)買套餐，即使套餐里有一些不喜歡、不經(jīng)常吃或者沒(méi)吃過(guò)的菜，就跟會(huì)員打包收費(fèi)一樣。而按照功能點(diǎn)選擇收費(fèi)，就跟單點(diǎn)菜一樣，一是一個(gè)人撐死也不會(huì)點(diǎn)很多菜，二是點(diǎn)菜時(shí)往往都會(huì)點(diǎn)自己熟悉或喜歡或習(xí)慣吃的菜，一些新品菜系可能要考慮考慮或干脆不點(diǎn)。

2. 采用功能點(diǎn)收費(fèi)，存在哪些局限？

從用戶的角度來(lái)看，提供兩種方式是便利的，也是有選擇權(quán)的。但對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，按功能點(diǎn)付費(fèi)的弊端也很明顯。如果功能點(diǎn)過(guò)多會(huì)使訂閱系統(tǒng)變得復(fù)雜，加上用戶對(duì)于現(xiàn)有的功能點(diǎn)了解可能不是很全面，在選擇時(shí)就會(huì)感到困惑，無(wú)法做出選擇，反倒可能增加了對(duì)客戶服務(wù)的需求。

再者，我們都知道以團(tuán)購(gòu)的角度來(lái)看，按會(huì)員打包其實(shí)性價(jià)比會(huì)比較高，所以如果按照功能點(diǎn)來(lái)單獨(dú)收費(fèi)的話，如何確保一個(gè)合適的定價(jià)是個(gè)問(wèn)題。

若A視頻平臺(tái)采用功能點(diǎn)計(jì)費(fèi)模式，比如高清離線模式設(shè)置5元，彈幕特權(quán)設(shè)置2元，解鎖會(huì)員專屬內(nèi)容一部劇3-5元不等，用戶可以根據(jù)自己的需求來(lái)做選擇，定制自己所需要的功能；但此時(shí)若B視頻平臺(tái)依舊采用會(huì)員制，15元會(huì)員費(fèi)就能夠涵蓋你這些收費(fèi)的功能點(diǎn)，并且同一部劇也在B視頻平臺(tái)播出，價(jià)格算起來(lái)還比A平臺(tái)便宜。

此時(shí)A平臺(tái)就會(huì)面臨用戶流失的風(fēng)險(xiǎn)，并且在該種收費(fèi)模式推出市場(chǎng)之際，用戶教育成本也比較高，如何讓用戶接受并認(rèn)可這種收費(fèi)方式，是一個(gè)需要再次思考的問(wèn)題。

二、如何解決長(zhǎng)視頻平臺(tái)新增加的權(quán)益的變現(xiàn)問(wèn)題？

1. 國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻當(dāng)前會(huì)員權(quán)益現(xiàn)狀

很多APP如今都在不斷拓展業(yè)務(wù)邊界，帶來(lái)新的功能與權(quán)益。舉個(gè)例子，視頻平臺(tái)為了增加營(yíng)收，中插貼片廣告，與之配對(duì)的會(huì)員權(quán)益就是屏蔽貼片廣告。

一種變現(xiàn)方式的出現(xiàn)，同時(shí)也伴隨著一種權(quán)益的出現(xiàn)。

相對(duì)應(yīng)地，過(guò)往的一些基礎(chǔ)權(quán)益，反而會(huì)在會(huì)員體系逐漸復(fù)雜化的情況下被削減，并“升級(jí)”為新的會(huì)員權(quán)益，比如愛(ài)奇藝的基礎(chǔ)會(huì)員無(wú)法跳過(guò)片頭片尾廣告。

而傳統(tǒng)的會(huì)員一旦開(kāi)通，就是一筆長(zhǎng)期的預(yù)收費(fèi)，即便在此期間給用戶增加新的權(quán)益，也不會(huì)帶來(lái)額外的收益。

也許正是因?yàn)檫@樣的背景，才導(dǎo)致新開(kāi)權(quán)限-新設(shè)收費(fèi)項(xiàng)-新的會(huì)員名義，使得會(huì)員體系混亂，沒(méi)有會(huì)員差異化的感知。
按功能點(diǎn)收費(fèi)不能完全取代會(huì)員體系，而在傳統(tǒng)會(huì)員體系上不斷衍生多個(gè)會(huì)員等級(jí)也不是長(zhǎng)久之計(jì)。那么，如何解決新增加權(quán)益的變現(xiàn)問(wèn)題？

2. 如何解決新增加權(quán)益的變現(xiàn)問(wèn)題？

現(xiàn)在冗雜的會(huì)員體系已經(jīng)被詬病很久了，如果強(qiáng)行為了商業(yè)化，需要增加其他功能場(chǎng)景，也該追溯到這些權(quán)益是否真的有必要出現(xiàn)，否則可能會(huì)大大損害用戶體驗(yàn)，引起反感，反而不利于變現(xiàn)。

但若是新權(quán)益能夠顯著提升用戶體驗(yàn)并增強(qiáng)用戶粘性，那么它就有可能成為變現(xiàn)的途徑。

再?gòu)男略鰴?quán)益毛利潤(rùn)的角度而言，若毛利潤(rùn)低，長(zhǎng)視頻平臺(tái)可以做免費(fèi)的會(huì)員權(quán)益升級(jí)。比如微信讀書通過(guò)免費(fèi)贈(zèng)送30天付費(fèi)閱讀權(quán)限，直接將新權(quán)限提供給老的會(huì)員用戶，而新會(huì)員則開(kāi)始額外收費(fèi)，但是這樣可能又會(huì)帶來(lái)額外的定價(jià)問(wèn)題。

如果新增權(quán)益毛利潤(rùn)高，可以搞等級(jí)會(huì)員，但不應(yīng)把該有的等級(jí)權(quán)益倒退，例如為了去掉一個(gè)會(huì)員權(quán)益，新增一個(gè)不包含某個(gè)基礎(chǔ)功能的會(huì)員等級(jí)。

另外，還可以選擇會(huì)員+單獨(dú)付費(fèi)權(quán)限包。對(duì)于新增加的權(quán)益，可以設(shè)立單獨(dú)的付費(fèi)權(quán)限包，供用戶選擇購(gòu)買，這樣給用戶單獨(dú)選擇的權(quán)利，會(huì)更加好一點(diǎn)，用戶的反感也不會(huì)那么強(qiáng)。

比如長(zhǎng)視頻平臺(tái)現(xiàn)在都在搞的“超前點(diǎn)播”，就是在會(huì)員的基礎(chǔ)上，額外購(gòu)買單獨(dú)付費(fèi)權(quán)限包，打一個(gè)時(shí)間差，用戶有權(quán)提前解鎖相關(guān)內(nèi)容。

但需要注意把握時(shí)間差，本身權(quán)益設(shè)置得沒(méi)有問(wèn)題，但在正常更新時(shí)間內(nèi)中插入“超前點(diǎn)播”，致使VIP該更新的時(shí)間沒(méi)有及時(shí)更新，勢(shì)必會(huì)引起用戶反感。

來(lái)源：微博

三、結(jié)語(yǔ)

平臺(tái)的會(huì)員體系以及功能點(diǎn)收費(fèi)，其實(shí)本質(zhì)都是為增值服務(wù)付費(fèi)，只不過(guò)現(xiàn)在有些平臺(tái)把“會(huì)員”的定義都給玩壞了，把好不容易給用戶培養(yǎng)起來(lái)的“會(huì)員權(quán)益”差異化的意識(shí)給降低了，給用戶一種“開(kāi)了會(huì)員享受不到該有的權(quán)益”的感覺(jué)。

從而也導(dǎo)致了現(xiàn)在的增值服務(wù)變得五花八門，毫無(wú)秩序，用戶使用起來(lái)也是苦不堪言。

因此，還是期望平臺(tái)能回歸“以用戶為中心”的原則去進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，而不是為了指標(biāo)去病急亂投醫(yī)。

文章內(nèi)容部分，感謝@喵喵榴蓮大俠 @WāngWénhào@什么東西 等人在?天天問(wèn)?貢獻(xiàn)的精彩回答~

關(guān)于“不按會(huì)員打包收費(fèi)，而按功能點(diǎn)選擇收費(fèi)，這種方式有什么優(yōu)勢(shì)和弊端？”你有什么看法？點(diǎn)擊鏈接，一起來(lái)聊聊~

參考資料：

不按會(huì)員打包收費(fèi)，而按功能點(diǎn)選擇收費(fèi)，這種方式有什么優(yōu)勢(shì)和弊端？ (woshipm.com)

如何解決APP新增加的權(quán)益的變現(xiàn)問(wèn)題？ (woshipm.com)