在社交平臺(tái)上，我們經(jīng)常被人種草，但好評(píng)永遠(yuǎn)比差評(píng)要多，以致于我們分不清楚到底什么才是好。在如今的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，好評(píng)與壞評(píng)都能裂變，那么除了消除差評(píng)還能做什么？本文對(duì)此展開(kāi)探討，一起來(lái)看看。

最近在網(wǎng)上沖浪的小伙伴對(duì)8.8元的庫(kù)迪咖啡應(yīng)該都不陌生。借助瑞幸的故事大規(guī)模開(kāi)店的庫(kù)迪咖啡，創(chuàng)立5個(gè)月門(mén)店數(shù)破1000，截至四月底門(mén)店超1400家，開(kāi)店還在持續(xù)釋放中。

在營(yíng)銷(xiāo)上，庫(kù)迪以抖音為核心陣營(yíng)，主打價(jià)格優(yōu)勢(shì)切中消費(fèi)者心理。而在經(jīng)營(yíng)模式上，跳過(guò)自營(yíng)門(mén)店的模型打磨階段，主打聯(lián)營(yíng)合伙制，快速“切入”咖啡賽道。

隨著門(mén)店越來(lái)越多，并且第三次大規(guī)模8.8元抖音券活動(dòng)，相信不少消費(fèi)者都抱著“便宜是硬道理，產(chǎn)品不難喝”的心態(tài)都嘗試過(guò)了這個(gè)新晉網(wǎng)紅咖啡品牌。

但是，在一些社交平臺(tái)上關(guān)于庫(kù)迪的吐槽也開(kāi)始多了起來(lái)，這里大多數(shù)都是一些關(guān)于產(chǎn)品品控及服務(wù)的不滿。

庫(kù)迪飛速擴(kuò)張下問(wèn)題是不可避免，但其更深層次的挑戰(zhàn)在于其產(chǎn)品力和管理能力需要得到市場(chǎng)驗(yàn)證。

品牌如果真想要長(zhǎng)久發(fā)展下去，不妨稍微放慢腳步，因?yàn)椤皟r(jià)格戰(zhàn)”不會(huì)成為一個(gè)成就一個(gè)品牌的根基，企業(yè)品牌力的建設(shè)顯得尤為重要。

一、好評(píng)與差評(píng)都能裂變

我們來(lái)看兩段體驗(yàn)：（來(lái)源網(wǎng)絡(luò)）

顧客A：我點(diǎn)了杯咖啡備注多冰，店員覺(jué)得冰加多了太滿，直接拿著咖啡在水池倒掉一些。我在想這時(shí)候是不是應(yīng)該考慮把冰給撈出來(lái)兩塊讓蓋子好蓋上，而不是直接倒掉已經(jīng)做好的咖啡液體，因?yàn)榭Х群湍淌怯斜壤摹?/p>

顧客B：某次點(diǎn)完咖啡忘記備注去冰，到了現(xiàn)場(chǎng)，服務(wù)員熱心地手動(dòng)去冰，并補(bǔ)足至滿杯。（即使以前經(jīng)常被提醒去冰不滿杯）

兩種截然不同的體驗(yàn)，有的會(huì)成為社交平臺(tái)上被大量點(diǎn)贊的“吐槽”，而有的很可能自然成為朋友圈的一條口口相傳的活廣告。

咖啡賽道的卷是有目共睹的，新勢(shì)力持續(xù)興起、跨界玩家打馬而來(lái)，咖啡市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)從一二線城市加速蔓延至下沉市場(chǎng)。

在這個(gè)“瘋評(píng)”時(shí)代，那些真誠(chéng)的推薦會(huì)帶來(lái)“人傳人”的效應(yīng)；而那些沒(méi)被關(guān)注到的“差評(píng)”以及不夠好的“好評(píng)”都有可能產(chǎn)生裂變，成為品牌發(fā)展的隱患。

二、評(píng)價(jià)背后的品牌之道

流量為王的時(shí)代，如果說(shuō)引流是實(shí)現(xiàn)裂變的基礎(chǔ)，那分享就是實(shí)現(xiàn)裂變的關(guān)鍵，而激發(fā)分享是關(guān)鍵。品牌自身，在引導(dǎo)好評(píng)、鼓勵(lì)分享上，也花足功夫：

（1）引導(dǎo)好評(píng)，鼓勵(lì)分享

鼓勵(lì)用戶在社交媒體上分享好評(píng)，針對(duì)好評(píng)，推出相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，例如組織用戶分享好評(píng)的截圖，并在微信、微博、小紅書(shū)等社交媒體上分享好評(píng)，可以獲得免費(fèi)商品、積分、折扣等獎(jiǎng)勵(lì)。

同時(shí)，可以在用戶分享的好評(píng)中添加分享鏈接，引導(dǎo)更多潛在用戶訪問(wèn)和了解產(chǎn)品。

（2）追加評(píng)價(jià)，強(qiáng)化口碑

在用戶發(fā)表好評(píng)之后，可以通過(guò)郵件或短信等方式詢問(wèn)用戶是否愿意對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行追加評(píng)價(jià)，例如上傳照片或視頻等，以進(jìn)一步增強(qiáng)好評(píng)的可信度和吸引力。這樣既能提高用戶參與度，又能讓更多潛在用戶看到真實(shí)的產(chǎn)品使用效果。

（3）用戶推薦，提高復(fù)購(gòu)

鼓勵(lì)老用戶推薦產(chǎn)品給其他人，給與例如優(yōu)惠券或抵用券等獎(jiǎng)勵(lì)。這樣既能增加用戶的忠誠(chéng)度，又能擴(kuò)大產(chǎn)品的影響力和知名度。此外優(yōu)惠券也能帶來(lái)二次消費(fèi)，為品牌提升盈利。

但是品牌收集客戶評(píng)價(jià)中經(jīng)常會(huì)面臨一些問(wèn)題，例如：

• 線上線下多渠道難以聚攏，影響評(píng)價(jià)收集的及時(shí)性，導(dǎo)致好評(píng)來(lái)不及放大利用，差評(píng)來(lái)不及做出反應(yīng)；
• 需要消耗大量人工去管理外部平臺(tái)的輿情，時(shí)效性差，并且極易在企業(yè)內(nèi)部形成數(shù)據(jù)孤島；
• 海量的數(shù)據(jù)缺乏專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)來(lái)做數(shù)據(jù)挖掘和分析，除了事后歸責(zé)，無(wú)法做實(shí)際的應(yīng)用，更無(wú)法找出客戶流失的運(yùn)營(yíng)短板。

針對(duì)客戶體驗(yàn)洞察和評(píng)價(jià)管理，關(guān)鍵要在以下幾點(diǎn)發(fā)力：

（1）評(píng)論聽(tīng)得見(jiàn)

通過(guò)體系化設(shè)計(jì)場(chǎng)景化問(wèn)卷，針對(duì)性投放，大幅提高回收效率和數(shù)據(jù)量，并形成基于客戶旅程的體驗(yàn)管理指標(biāo)體系，可以更深入地了解客戶，常態(tài)化的收集客戶心聲。

同時(shí)，靈活進(jìn)行各類(lèi)型調(diào)研，方便每個(gè)階段都用客戶洞察投石問(wèn)路，用數(shù)據(jù)來(lái)指導(dǎo)科學(xué)決策。

（2）行動(dòng)來(lái)得及

客戶的差評(píng)其實(shí)是品牌寶貴的反饋之一，因?yàn)樗鼈冎苯臃从晨赡茉斐煽蛻袅魇У亩贪?。通過(guò)實(shí)時(shí)進(jìn)行客戶體驗(yàn)反饋收集，并利用大數(shù)據(jù)處理和AI技術(shù)智能分析，第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)客戶不滿，找到流失點(diǎn)。

同時(shí)，即時(shí)觸發(fā)低分預(yù)警、自動(dòng)派發(fā)工單、智能流轉(zhuǎn)驅(qū)動(dòng)行動(dòng)，避免客戶流失，形成自動(dòng)管理閉環(huán)，從而打造無(wú)摩擦的體驗(yàn)旅程，鎖定客戶忠誠(chéng)。

（3）數(shù)據(jù)看得懂

收集到的大量數(shù)據(jù)如果不能進(jìn)行有效的分析和應(yīng)用，就會(huì)變成無(wú)用的數(shù)字堆。因此，通過(guò)多種專(zhuān)利模型智能分析數(shù)據(jù)，并進(jìn)行自定義的可視化呈現(xiàn)，按照組織層級(jí)，為不同大區(qū)/門(mén)店/員工針對(duì)性輸出動(dòng)態(tài)更新的BI儀表盤(pán)，可以更高效地分析數(shù)據(jù)、優(yōu)化運(yùn)營(yíng)，快速發(fā)現(xiàn)服務(wù)短板和運(yùn)營(yíng)問(wèn)題，并及時(shí)整改、科學(xué)決策。持續(xù)監(jiān)測(cè)品牌健康度，防微杜漸并指導(dǎo)品牌未來(lái)升級(jí)。

（4）運(yùn)營(yíng)更精準(zhǔn)

品牌要做到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，就必須了解客戶的各個(gè)方面，包括客戶的需求、行為、心理、意愿等。此外，品牌的目標(biāo)不是單純地吸引大眾，而是要吸引自己的目標(biāo)客戶。因此，通過(guò)消費(fèi)者、品牌、推廣的各類(lèi)調(diào)研，持續(xù)把脈客戶不斷變化的需求/偏好，調(diào)改更直擊痛點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)策略。

同時(shí)，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)廣告進(jìn)行前-中-后測(cè)試和效果評(píng)估，讓營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容更利于轉(zhuǎn)化。自動(dòng)沉淀主觀體驗(yàn)數(shù)據(jù)標(biāo)簽，結(jié)合倍市得研發(fā)的ABC分群模型，客戶畫(huà)像更完善，分群運(yùn)營(yíng)更有效。通過(guò)這些措施，來(lái)實(shí)現(xiàn)更科學(xué)地營(yíng)銷(xiāo)策劃和細(xì)分客群精細(xì)運(yùn)營(yíng)。

寫(xiě)在最后

好評(píng)、差評(píng)都對(duì)客戶運(yùn)營(yíng)有意義。前者的裂變會(huì)帶來(lái)直接的吸粉，后者的及時(shí)發(fā)現(xiàn)、客訴處理、客情修復(fù)、運(yùn)營(yíng)短板改善，也會(huì)為品牌提升產(chǎn)品/服務(wù)品質(zhì)指明方向。用數(shù)字化手段來(lái)洞悉實(shí)時(shí)客戶評(píng)價(jià)，并閉環(huán)管理客戶體驗(yàn)，才能把口號(hào)，真正落于實(shí)踐。