最近，有用戶在使用騰訊視頻的時候發(fā)現(xiàn)，可以通過看30s廣告的方式，獲得免費看1小時VIP內(nèi)容的機會。那么問題來了，這個動作，對會員付費模式而言，是沖擊還是促進(jìn)呢？

在QQ音樂可以看廣告免費聽歌后，騰訊視頻也搞起類似操作了？

最近，有用戶在使用騰訊視頻的時候發(fā)現(xiàn)一個小彈窗，文案寫著“免費看”：

圖源：騰訊視頻APP

點進(jìn)頁面后，用戶可以通過看30s廣告的方式，獲得免費看1小時VIP內(nèi)容的機會，且再看一次30s廣告，這時長還能續(xù)！這對非會員用戶來說，可不就是白白的“薅羊毛”的機會嘛。

圖源：騰訊視頻APP

可是問題來了——當(dāng)用戶看廣告可以免費享VIP內(nèi)容時，這對會員付費模式的影響，是沖擊還是促進(jìn)呢？

一、無論你花錢還是花時間，平臺都能獲益

在討論看廣告享VIP內(nèi)容是否會對會員付費模式造成某種影響之前，我們不妨先分析一下看廣告享VIP內(nèi)容這一形式的商業(yè)模式。

簡單來講，充會員，是用戶直接給平臺方打錢；看廣告則是廣告商拿了你的時間換成錢，由廣告商給平臺方打錢。因此看廣告得會員權(quán)益，表面上看沖擊了會員付費模式，但若站在平臺方的立場，基本上是有利無害的一個舉措。

且這一舉措基本符合當(dāng)下付費會員經(jīng)濟的行業(yè)現(xiàn)狀。據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院，2022年的中國互聯(lián)網(wǎng)會員經(jīng)濟市場規(guī)模已增至1861.78億元：

圖源：華經(jīng)情報網(wǎng)

從數(shù)據(jù)來看，會員經(jīng)濟行業(yè)其實仍有著較大的發(fā)展空間，但也可以看出，較前些年相比，會員經(jīng)濟市場規(guī)模的擴大速度正在放緩。如果會員規(guī)模趨向穩(wěn)定，那金錢成本模式的增長空間，也將變得有限。

這個時候，開發(fā)非會員用戶這件事也就變得重要了起來。

一來，這類人群比起花錢，可能更愿意花費點時間，看完30s廣告就可以免費續(xù)1小時VIP內(nèi)容，傾向于薅羊毛的用戶何樂而不為呢？

再者，看30s廣告獲1小時會員內(nèi)容時長的參與門檻并不高，這個情況下，相應(yīng)的廣告完播率、播放時長數(shù)據(jù)也不差。于平臺方而言，這一舉措不僅賺了用戶時長、賺了廣告商的費用，甚至未來還能將相應(yīng)的廣告位賣出更高價格，這也變相地幫助平臺提升了業(yè)務(wù)收入。

所以無論用戶選擇花錢還是花時間，最后，平臺都是賺的。

且選擇看廣告的用戶，實際上也是平臺存儲的會員“預(yù)備役”。

假設(shè)一個場景：當(dāng)你獲得一小時VIP內(nèi)容時長之后，看得正上頭時，啪，頁面提醒你一小時時間到了，你需要再看30s廣告或者購買會員，你會怎么做？

有的用戶可能會選擇直接開會員，畢竟，“由儉入奢易，由奢入儉難?！比说挠偸勤呄蛴诟茫谟脩粢呀?jīng)享受過一次會員服務(wù)時，很難有用戶會跳出欲望的陷阱。這個時候，平臺的目的之一——提升會員數(shù)——就達(dá)到了。

但也有人會選擇再看30s廣告，再獲得1小時免費時長，做堅定的“薅羊毛”用戶。

只是，在相同的“看得正上頭——被迫中斷——看廣告”的反復(fù)刺激下，用戶的反感情緒也在不斷被疊加；而在反感情緒到達(dá)峰值之后，沖動消費行為就發(fā)生了。

同前面所說的一樣，平臺永遠(yuǎn)不虧。除了廣告商的錢，這個時候，平臺還能把用戶（會員）的錢給賺了。

二、問題來了，平臺如何判斷自己是否能獲益？

那么，看廣告享VIP內(nèi)容，是否真的會對會員費用收入造成影響？為了量化這種模式對商業(yè)收益的影響，我們不妨按照網(wǎng)友@LSG子龍 的方法來做一組數(shù)據(jù)分析。

實驗組別：設(shè)置兩組用戶進(jìn)行實驗；

• A組，普通的非會員用戶；
• B組，定向邀約的非會員用戶；這部分用戶可能潛在表現(xiàn)出對會員內(nèi)容的興趣，但還未成為付費會員。

實驗參數(shù)：

總?cè)藬?shù)：兩組各1萬人，確保樣本規(guī)模的一致。

觀察周期：兩組觀察周期相同，暫時設(shè)定3個月，提供充足的時間用以觀察和分析用戶行為的變化。

到期后結(jié)算：

A的商業(yè)收益=總?cè)藬?shù)×?xí)T轉(zhuǎn)化率M×平均會費N

B的商業(yè)收益=總?cè)藬?shù)×?xí)T轉(zhuǎn)化率O×平均會費P+總?cè)藬?shù)×廣告用戶轉(zhuǎn)化率Q×平均廣告時長R×單位廣告價格

基于結(jié)果，我們可以比較得出兩組用戶的商業(yè)收益。假若B組的商業(yè)收益大于A組，那么可以認(rèn)為這種模式對于平臺方是相對有益的。

此外，在實驗中我們還需要額外關(guān)注轉(zhuǎn)化率這一關(guān)鍵變量，因為轉(zhuǎn)化率這一因素將直接影響收益的計算結(jié)果。其中需要關(guān)注的有兩個因素：

1. 會員轉(zhuǎn)化率：非會員用戶成為會員的比例。
2. 廣告用戶轉(zhuǎn)化率：觀看廣告后選擇成為會員的用戶比例。

基于上述實驗設(shè)計，平臺一側(cè)大概率可以獲得相對清晰的判斷。

其實，早在騰訊視頻之前，早有許多平臺已經(jīng)推出過看廣告享VIP內(nèi)容的形式。比如QQ音樂曾經(jīng)內(nèi)測看廣告免費聽歌模式，用戶僅需看15s廣告，就可以免費聽歌30分鐘，包括原先僅限會員的歌曲。

圖源：雷科技

在消費降級的環(huán)境下，用戶的消費意愿相對變?nèi)?，為了提升收入，比起會員費用打折，采納看廣告變現(xiàn)的方式其實是合理的。網(wǎng)友@貓曉豆豆 在22年就曾經(jīng)結(jié)合財報內(nèi)容計算過相應(yīng)的ROI：

假設(shè)微信閱讀APP已經(jīng)有完整免費看廣告獲權(quán)益的邏輯，這個時候QQ音樂產(chǎn)品只需要簡單改一下PRD，QQ音樂技術(shù)再改一下技術(shù)代碼，兩周即可穩(wěn)定上線，付出的成本應(yīng)該在8萬（騰訊平均月工資8萬，那么產(chǎn)品跟技術(shù)的兩周工資是4萬）。

“付出8w，收益230萬，ROI為28.75，為什么不合適呢？”

三、用戶和平臺，博弈與共生

在看廣告享VIP內(nèi)容這一模式是否會對會員付費造成沖擊的討論背后，其實更深層次的，我們能看到的，是平臺與用戶之間的關(guān)系——

平臺為用戶提供了薅羊毛的機會，但“羊毛”背后，可能是平臺設(shè)計好的運營套路；大多數(shù)用戶都樂于接受免費或者低成本享VIP內(nèi)容的模式，但又往往對平臺給出的廣告形式、廣告數(shù)量感到抵觸；而前文所討論的模式，則在用戶滿意度和廣告主權(quán)益的保障上找到了微妙的平衡。

平臺與用戶之間，其實博弈又共生。

文章內(nèi)容部分，感謝@Topcat @未滿 @LSG子龍 @打打泥 @貓曉豆豆 等人在 天天問 貢獻(xiàn)的精彩回答~

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參考資料：

• QQ音樂為何也推出看廣告領(lǐng)福利的操作，為何開始看廣告免費聽歌了呢？| 來源：天天問
• QQ音樂正測試看廣告免費聽歌，通過看廣告變現(xiàn)，合適嗎？| 來源：天天問
• 2023年中國互聯(lián)網(wǎng)會員經(jīng)濟行業(yè)現(xiàn)狀及展望，高質(zhì)量的內(nèi)容和服務(wù)是吸引和留住會員的關(guān)鍵「圖」| 來源：華經(jīng)情報網(wǎng)
• 看15秒廣告免費聽30分鐘歌！QQ音樂新福利上線：不用開會員 | 來源：雷科技