會(huì)員售賣場景的付費(fèi)轉(zhuǎn)化與功能場景的付費(fèi)轉(zhuǎn)化有什么不同？本文通過功能場景進(jìn)行的付費(fèi)會(huì)員轉(zhuǎn)化，總結(jié)了相關(guān)分析，希望對(duì)你有所啟發(fā)。

上篇文章講了《促進(jìn)付費(fèi)會(huì)員轉(zhuǎn)化的7個(gè)抓手》，對(duì)會(huì)員售賣場景下的付費(fèi)轉(zhuǎn)化，形成了分析框架、方法。接下來我們可以繼續(xù)對(duì)另一類轉(zhuǎn)化場景：通過功能場景進(jìn)行的付費(fèi)會(huì)員轉(zhuǎn)化，進(jìn)行分析。

一、會(huì)員功能轉(zhuǎn)化場景

在功能使用場景下進(jìn)行付費(fèi)用戶的轉(zhuǎn)化，需要明確的是：轉(zhuǎn)化全過程是什么？轉(zhuǎn)化動(dòng)因是什么？

我們以云盤類產(chǎn)品為例，功能場景下轉(zhuǎn)化的全過程，如下圖中的總結(jié)：基于場景、產(chǎn)生動(dòng)因、輔助以手段（放大動(dòng)因），即：

用戶基于場景使用，又因?yàn)槭褂脠鼍跋碌男枨蟛粷M足，產(chǎn)生動(dòng)因，再輔以轉(zhuǎn)化手段命中、強(qiáng)化需求，形成互相促進(jìn)、閉環(huán)的會(huì)員轉(zhuǎn)化過程體驗(yàn)。

所以場景、動(dòng)因、手段，是在功能使用場景下，完成1次付費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化，關(guān)鍵的3個(gè)要素。如下圖所示。

備注：

1）本文中場景數(shù)量統(tǒng)計(jì)，來自百度網(wǎng)盤、阿里云盤、夸克等云盤類主要產(chǎn)品的對(duì)比分析結(jié)果。

2）本文側(cè)重點(diǎn)是分析方法與分析框架，不能確保100%納入所有的轉(zhuǎn)化場景與轉(zhuǎn)化觸點(diǎn)。 可以基于以上分析框架，持續(xù)擴(kuò)充、動(dòng)態(tài)更新，形成標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，對(duì)目標(biāo)產(chǎn)品進(jìn)行進(jìn)一步的量化分析。

作為一個(gè)普通用戶，愿意去付費(fèi)購買的核心是我們的需求得到了滿足。

云盤提供的功能權(quán)益，可以分別從痛點(diǎn)，癢點(diǎn)和爽點(diǎn)的角度，做轉(zhuǎn)化動(dòng)因的分類。

二、轉(zhuǎn)化動(dòng)因1：直擊痛點(diǎn)

痛點(diǎn)本質(zhì)上是恐懼，是害怕失去。

在云盤的使用場景中，典型的痛點(diǎn)動(dòng)因場景有：

1）害怕無法存儲(chǔ)：空間類權(quán)益中的“存儲(chǔ)場景”、備份類權(quán)益中的“上傳/備份場景”。

2）害怕無法找回：空間類權(quán)益中的“回收站場景”。

例如以下場景：

1）用戶正在上傳文件，或者正在備份文件，已經(jīng)備份了超過90%的文檔資料，這時(shí)發(fā)現(xiàn)存儲(chǔ)空間不夠，一部分重要資料無法繼續(xù)備份。這時(shí)會(huì)產(chǎn)生資料無法備份，最后丟失的擔(dān)心。

2）用戶發(fā)現(xiàn)文件被誤刪，在回收站中可以看到，但無法找回。

從上面兩個(gè)場景我們可以看出來，轉(zhuǎn)化動(dòng)因都是因?yàn)楹ε聼o法保存或者失去文件資料。

害怕、恐懼的強(qiáng)度，決定了用戶轉(zhuǎn)化動(dòng)因：“痛點(diǎn)”的強(qiáng)度。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，更場景化地突出痛點(diǎn)，更實(shí)時(shí)性地強(qiáng)調(diào)“失去”，都可以帶來更強(qiáng)的轉(zhuǎn)化。例如：

1）更強(qiáng)烈地利用頁面空間，引導(dǎo)會(huì)員轉(zhuǎn)化。

例如：上方圖中的《回收站場景-回收站頁面：列表不為空》頁面對(duì)比，“百度網(wǎng)盤”比“夸克”更多地利用了頁面空間，更強(qiáng)引導(dǎo)會(huì)員轉(zhuǎn)化。

2）更合適的時(shí)機(jī)和場景，引導(dǎo)會(huì)員轉(zhuǎn)化。

對(duì)于“痛點(diǎn)”場景，在“失去”時(shí)，提示可以“獲得”，往往能獲得比較好的轉(zhuǎn)化。

例如：上方圖中的《回收?qǐng)鼍?文件列表頁面：刪除文件》頁面，“百度網(wǎng)盤”和“夸克”都在這個(gè)時(shí)機(jī)，提示用戶可以延長回收站的保存時(shí)間。

同時(shí)，“百度網(wǎng)盤”的功能說明提示頁面，比“夸克”的文字提示，轉(zhuǎn)化更強(qiáng)。

3）付費(fèi)動(dòng)因頁面結(jié)合收銀臺(tái)，能提升會(huì)員付費(fèi)轉(zhuǎn)化。

當(dāng)點(diǎn)擊功能推廣觸點(diǎn)時(shí)，直接到達(dá)付費(fèi)動(dòng)因頁面&收銀臺(tái)頁面，能減少轉(zhuǎn)化步驟，提升會(huì)員轉(zhuǎn)化率。

例如：上方圖中的《回收站頁面：點(diǎn)擊下方功能推廣橫欄》頁面，“夸克”在點(diǎn)擊后，直接出現(xiàn)付費(fèi)動(dòng)因頁面，減少了會(huì)員轉(zhuǎn)化的步驟。而“百度網(wǎng)盤”在點(diǎn)擊后，出現(xiàn)中間過渡頁面，相對(duì)增加了會(huì)員轉(zhuǎn)化的步驟。

三、轉(zhuǎn)化動(dòng)因2：暢享爽點(diǎn)

爽點(diǎn)是即時(shí)滿足。關(guān)鍵詞在于“即時(shí)”和“爽”，即有需求立刻能滿足，同時(shí)能提供超越預(yù)期的刺激。

在云盤的使用場景中，典型的“爽點(diǎn)“”動(dòng)因場景有：

1）即時(shí)提高下載速度：下載場景下提速。下載時(shí)間大幅縮短。

2）即時(shí)提高影視體驗(yàn)：倍速播放、視頻畫質(zhì)提升。

例如以下場景：

1）用戶正在下載文件時(shí)，此時(shí)顯示下載速度20KB/s，剩余下載時(shí)長還有1小時(shí)。此時(shí)可以選擇頁面下方的極速下載通用券，2分鐘內(nèi)完成下載。

2）用戶正在大屏幕電視上看視頻，此時(shí)屏幕下方提示：該視頻支持4K高清播放，可以一鍵切換體驗(yàn)試用。

從上面兩個(gè)場景我們可以看出來，轉(zhuǎn)化動(dòng)因都是因?yàn)樽銐?strong>“即時(shí)”和足夠“爽”。

“即時(shí)”是可控的，但“爽”的強(qiáng)度，即：是否能提供超越預(yù)期的刺激，決定了用戶轉(zhuǎn)化的效果。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，“即時(shí)”地突出爽點(diǎn)，以及營造“爽”的體驗(yàn)，都是帶來更高轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵點(diǎn)。例如：

1）更“即時(shí)”的引導(dǎo)提示，引導(dǎo)會(huì)員“即時(shí)”體驗(yàn)，帶來轉(zhuǎn)化。

例如：上方圖中的《傳輸場景-下載頁面：下載進(jìn)行中》頁面對(duì)比：

“百度網(wǎng)盤”在下載開始時(shí)，同時(shí)提供開通會(huì)員享受極速下載（主推），與觀看廣告、獲得極速下載試用（弱推薦）2種方式。

“夸克”在下載開始時(shí)，提供極速下載試用。

2）更合適的場景，突出“超預(yù)期的“爽”體驗(yàn)，引導(dǎo)會(huì)員轉(zhuǎn)化。

對(duì)于“爽點(diǎn)”場景，越“爽”越能有更好的轉(zhuǎn)化，爽的衡量標(biāo)準(zhǔn)，是超出多少的用戶預(yù)期。

例如：上方圖中的《傳輸場景-下載頁面：下載進(jìn)行中》頁面對(duì)比：

上方圖中的《傳輸場景-下載頁面：下載進(jìn)行時(shí)：極速試用》頁面，“百度網(wǎng)盤”和“夸克”都在這個(gè)場景，希望最大程度給用戶“爽”的體驗(yàn)。

“百度網(wǎng)盤”在極速試用頁面非常著力，專門為該場景定制了沉浸式的頂部橫欄，展示整個(gè)下載速度的前后對(duì)比，提供最大的爽快感。

“夸克”在極速試用頁面也進(jìn)行了多處設(shè)計(jì)，在下載任務(wù)欄，通過VIP標(biāo)識(shí)與加速數(shù)值，提供“爽”的感覺。但是和“百度網(wǎng)盤”在極速下載頁面的沉浸式設(shè)計(jì)對(duì)比，在該場景的爽快感的打造上，還有明顯的差距。

3）結(jié)合合適的轉(zhuǎn)化手段，形成“爽點(diǎn)”與“不爽”之間的強(qiáng)烈落差，帶來會(huì)員付費(fèi)轉(zhuǎn)化。

例如：上方圖中的《傳輸場景-下載頁面：下載進(jìn)行時(shí)：極速試用》頁面，與《傳輸場景-下載頁面：下載進(jìn)行時(shí)：未開極速》的對(duì)比：

“百度網(wǎng)盤”和“夸克”，都利用“試用”這個(gè)手段，讓用戶短時(shí)間內(nèi)，體驗(yàn)到“極速下載”開通與關(guān)閉兩種情況下，爽點(diǎn)”與“不爽”之間的強(qiáng)烈落差。

開通試用時(shí)有多爽，不開通試用就要設(shè)計(jì)成強(qiáng)烈的對(duì)比，讓用戶直覺對(duì)比到“落差”。

這里在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的“對(duì)比”，形成的落差，在以下多處設(shè)計(jì)中體現(xiàn)：

四、轉(zhuǎn)化動(dòng)因3：撓中癢點(diǎn)

“癢點(diǎn)”體現(xiàn)在對(duì)美好生活的追求，對(duì)虛擬自我的滿足。

和“痛點(diǎn)”的“恐懼、怕失去”，“爽點(diǎn)”的“即時(shí)滿足、超預(yù)期”不同，“癢點(diǎn)”并不強(qiáng)調(diào)在功能層面上的滿足，而突出精神需求層面的向往。

為了避免把“癢點(diǎn)”僅理解為“這個(gè)功能用的很爽”，可以用下面這個(gè)例子來說明，什么是癢點(diǎn)：

星巴克的廣告語：“用每一杯咖啡傳遞星巴克獨(dú)特的咖啡體驗(yàn)”。

就咖啡品質(zhì)和口味來說，星巴克并不能做到和其他品牌有顯著的區(qū)別。而星巴克總能撓到消費(fèi)者癢點(diǎn)的原因，在于對(duì)消費(fèi)者的精準(zhǔn)洞察，命中的是生活的品質(zhì)感和享受的優(yōu)越性，為顧客所打造的“第三空間”。

而且，星巴克的持續(xù)創(chuàng)新，已經(jīng)形成品牌的行為習(xí)慣。19年爆紅的星巴克“貓爪杯”，讓一款普通玻璃杯，價(jià)格從200元不到一路被炒到1000多元，加持了“品質(zhì)生活”的品牌形象。

在云盤的使用場景中，典型的“癢點(diǎn)“”動(dòng)因場景有：

1）自我認(rèn)同：身份權(quán)益中的會(huì)員身份展示頁面。

2）自我認(rèn)同：身份權(quán)益中的外鏈分享皮膚。

例如：

1）如下圖所示，會(huì)員有專屬的icon，專屬的會(huì)員頁面，凸顯會(huì)員尊貴感、身份認(rèn)同。

2）如下圖所示，會(huì)員分享出的鏈接，有專屬皮膚，能在其他用戶下載時(shí)，凸顯會(huì)員身份。

結(jié)合云盤實(shí)際場景分析，云盤的“癢點(diǎn)”可以分為：“自我認(rèn)同”（會(huì)員身份尊貴感）和“分享動(dòng)力”（具備炫耀、攀比、大愛、個(gè)性等分享動(dòng)力）。

由下圖能更好說明云盤的“癢點(diǎn)”：

例如：

1）會(huì)員專屬icon，體現(xiàn)的是身份尊貴感，需要突出的是“內(nèi)生”的“自我認(rèn)同”，包含了“炫耀”、“面子”、“成就”等因素。

2）而會(huì)員分享外鏈，有專享外鏈皮膚，需要突出的是“外向”的“分享動(dòng)力”，包含了“炫耀”、“個(gè)性”、“攀比”等因素

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，“自我認(rèn)同”和“分享動(dòng)力”是兩個(gè)主要?jiǎng)恿?。例如?/p>

1）“自我認(rèn)同”需要給用戶帶來更多的身份尊貴感。

例如：上方圖中的《“我的”頁面：會(huì)員vs非會(huì)員》頁面對(duì)比：

“百度網(wǎng)盤”更重視會(huì)員身份尊貴感的打造，以近1/2的頁面篇幅，以黑底色+金色身份標(biāo)識(shí)牌展示會(huì)員身份。

“夸克”在開通會(huì)員之后，雖然也通過底色的變化和VIP標(biāo)識(shí)的變化，來提供會(huì)員的差異化身份識(shí)別，但是在頁面視覺設(shè)計(jì)中的比重，明顯小于百度網(wǎng)盤。

2）“自我認(rèn)同”和“分享動(dòng)力”，都可以結(jié)合上圖中的“瀏覽因素”、“分享因素”，進(jìn)行設(shè)計(jì)。

例如：上方圖中的《“百度網(wǎng)盤”分享外鏈頁面：會(huì)員皮膚》，主要體現(xiàn)的是身份尊貴感，需要突出的是“內(nèi)生”的“自我認(rèn)同”，包含了“炫耀”、“面子”、“成就”等因素。

而上方圖中的《“百度網(wǎng)盤”會(huì)員桌面icon》，需要突出的是“外向”的“分享動(dòng)力”，包含了“炫耀”、“個(gè)性”、“攀比”等因素。

網(wǎng)盤類產(chǎn)品，一般較少把“癢點(diǎn)”作為主打，這是因?yàn)椤鞍W點(diǎn)”依賴的“自我認(rèn)同”和“分享動(dòng)力”，都帶有強(qiáng)社交屬性。

相對(duì)于強(qiáng)社交類產(chǎn)品（例如QQ），或者強(qiáng)內(nèi)容弱社交類的產(chǎn)品（例如愛奇藝），網(wǎng)盤作為工具類產(chǎn)品，天然上就缺少“癢點(diǎn)”場景。

但不管哪類產(chǎn)品，在“癢點(diǎn)”場景的產(chǎn)品設(shè)計(jì)的方法上，都是一致的。

即：區(qū)分側(cè)重點(diǎn)是“內(nèi)生”的“自我認(rèn)同”，還是“外向”的“分享動(dòng)力”，從促進(jìn)瀏覽的8個(gè)因素：獵奇、熱點(diǎn)、窺私、娛樂、八卦、嫉妒、興趣，以及促進(jìn)分享的7個(gè)因素：從眾、攀比、大愛、個(gè)性、炫耀、成就、面子，分別入手，打磨細(xì)節(jié)體驗(yàn)，突出這些因子。

五、結(jié)語

本文通過分析云盤類產(chǎn)品的功能場景下的付費(fèi)會(huì)員轉(zhuǎn)化過程，提出了場景、動(dòng)因和手段是完成一次付費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化的三個(gè)關(guān)鍵要素。

同時(shí)，本文重點(diǎn)分析了轉(zhuǎn)化動(dòng)因中的痛點(diǎn)、爽點(diǎn)和癢點(diǎn)，以及如何在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中突出這些動(dòng)因，提高用戶轉(zhuǎn)化的效果。

這些分析方法和框架對(duì)于其他類似產(chǎn)品的付費(fèi)會(huì)員轉(zhuǎn)化也具有一定的借鑒意義。