現(xiàn)在，直播間賣旅游產(chǎn)品這件事兒已經(jīng)十分常見(jiàn)，而最近，低價(jià)出境游產(chǎn)品的出鏡頻率升高了，不少消費(fèi)者也為其買(mǎi)賬。為什么出境游會(huì)涌向低價(jià)直播？OTA平臺(tái)們的處境如何？一起來(lái)看看本文的解讀和分析。

1999元，北京飛上海往返都不夠，但卻能讓你去日本地圖上隨便選，痛快地玩一天；3599元，可能往返廣州吃的燒鵝還沒(méi)到嘴邊，但卻能飛到俄羅斯玩上9天，還能住四星級(jí)酒店…….這些令人想不到的低價(jià)出境游，正在攻占抖音直播間。

事實(shí)上，抖音直播間賣旅游產(chǎn)品并不新鮮，新鮮的是，超低價(jià)的出境游竟唱起了主角，而消費(fèi)者也異常買(mǎi)賬。當(dāng)我們?cè)诟鞔髢?nèi)容平臺(tái)搜索同樣的出境游關(guān)鍵詞發(fā)現(xiàn)，幾番測(cè)試下來(lái)，抖音平臺(tái)的標(biāo)品已經(jīng)泛濫成災(zāi)，小紅書(shū)零零散散，而快手暫時(shí)了無(wú)人跡。

“我連續(xù)刷到3個(gè)主播，都在賣1999元的日本機(jī)酒套餐。”方方（化名）告訴商業(yè)數(shù)據(jù)派，擋不住低價(jià)誘惑，盡管原本沒(méi)有出國(guó)計(jì)劃，她還是囤了2單。

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據(jù)商業(yè)數(shù)據(jù)派了解到，這一套餐包含了往返機(jī)票、簽證費(fèi)用、首晚酒店住宿，銷量很快過(guò)萬(wàn)；而相比之下，近兩個(gè)月上海飛日本的航班最低在1300元左右。

4000元的俄羅斯9日游、6000元的馬爾代夫游……繼泰國(guó)之后，出境游正在直播間里迎來(lái)了小高潮，主播們賠錢(qián)賺吆喝的熱情，來(lái)自于政策的松動(dòng)。

8月10日，文旅部再發(fā)通知，宣布擴(kuò)大出境團(tuán)隊(duì)業(yè)務(wù)國(guó)家規(guī)模。自此，出境跟團(tuán)游國(guó)家由60個(gè)擴(kuò)展至138個(gè)，包括日本、韓國(guó)、土耳其等，涵蓋了大多數(shù)熱門(mén)目的地。據(jù)同程旅行數(shù)據(jù)顯示，消息發(fā)布后，平臺(tái)簽證咨詢量較前日同一時(shí)段立馬上漲近3倍，土耳其旅游旅游咨詢量上漲超過(guò)10倍。

出境游作為強(qiáng)服務(wù)、高利潤(rùn)的業(yè)務(wù)，一直都是旅游業(yè)的現(xiàn)金牛，早在疫情前就卷成了紅海。而如今，低價(jià)出境游攻進(jìn)直播間的背后，是躺平3年，一朝復(fù)蘇，產(chǎn)業(yè)鏈上的所有人都被打了雞血，準(zhǔn)備瘋搶第一波紅利。

一、千元出境游，便宜到不敢買(mǎi)？

“8799元日本游，是最新促銷價(jià)，之后一定會(huì)漲價(jià)的！”日本團(tuán)游剛剛恢復(fù)的當(dāng)晚凌晨，直播間就新涌入了不少用戶。

在彈幕里，不斷有用戶對(duì)價(jià)格產(chǎn)生質(zhì)疑，“確定含往返機(jī)票嗎”“還有其他費(fèi)用嗎”“會(huì)是紅眼航班嗎”……比傳統(tǒng)OTA平臺(tái)便宜數(shù)千元，甚至比國(guó)內(nèi)旅游路線更低的價(jià)格，讓人們一面被吸引、一面又不敢買(mǎi)。

以一款3599元的俄羅斯9日游為例，包含了6晚住宿、11份餐食、全程交通，動(dòng)輒“星級(jí)酒店”、“全國(guó)多地出發(fā)”、“無(wú)隱形消費(fèi)”……

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但上帝給的禮物，往往都暗自標(biāo)好了價(jià)格。

“我剛拍了個(gè)7499元的，管家告訴我要額外付2000元的小費(fèi)、1000元的簽證費(fèi)。”何玲（化名）告訴商業(yè)數(shù)據(jù)派，“我有個(gè)朋友也買(mǎi)過(guò)其他低價(jià)團(tuán)，一直讓買(mǎi)兩千多的保險(xiǎn)?！?/p>

消費(fèi)前暴露出問(wèn)題，遠(yuǎn)比消費(fèi)后發(fā)現(xiàn)掉進(jìn)坑里要好，一位網(wǎng)友提到，“購(gòu)買(mǎi)的1萬(wàn)3千元法意瑞路線，很多景點(diǎn)只游外觀不入內(nèi)的，壓馬路、住郊區(qū)，自費(fèi)項(xiàng)目很多。”

對(duì)于這些情況，旅游從業(yè)者胡夏（化名）透露，低價(jià)團(tuán)導(dǎo)游0薪，全憑消費(fèi)者購(gòu)物情況“吃飯”的例子不勝枚舉。

他還總結(jié)了幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，“要仔細(xì)查看路線行程表，不少歐洲項(xiàng)目安排得過(guò)于緊湊，大部分時(shí)間都在車上度過(guò)；其次就是有購(gòu)物的路線，例如游輪項(xiàng)目，只要上船了，就容易產(chǎn)生自費(fèi)的酒水餐飲服務(wù)?！?/p>

而在這些隱藏的地雷之外，據(jù)商業(yè)數(shù)據(jù)派觀察，在直播間熱賣的各項(xiàng)產(chǎn)品的介紹里，明顯可以看到不少問(wèn)題：未包含的機(jī)建燃油費(fèi)，沒(méi)有表明具體價(jià)格的服務(wù)費(fèi)，特定時(shí)間的漲價(jià)等等。

直播間魚(yú)龍混雜，壓力就來(lái)到了平臺(tái)側(cè)。

針對(duì)上述問(wèn)題，商業(yè)數(shù)據(jù)派咨詢了平臺(tái)客服，盡管凡是平臺(tái)上架的產(chǎn)品都已有資質(zhì)要求，但只有購(gòu)買(mǎi)出現(xiàn)問(wèn)題后，官方客服才能處理。對(duì)于隱藏消費(fèi)，客服模棱兩可，“您購(gòu)買(mǎi)后暫時(shí)不著急預(yù)約，致電商家核實(shí)價(jià)格情況后再做判定?！?/p>

但對(duì)于旅游產(chǎn)品而言，出現(xiàn)問(wèn)題，也就晚了。本質(zhì)而言，平臺(tái)無(wú)可奈何的態(tài)度背后，是對(duì)出境團(tuán)游產(chǎn)品的管束能力有限，缺少前置保護(hù)消費(fèi)者的機(jī)制。

目前，先購(gòu)買(mǎi)后售后，仍然是電商實(shí)物交易的模式。但旅游產(chǎn)品本質(zhì)是賣服務(wù)，作為平臺(tái)需要建立一個(gè)信任機(jī)制，類比到店消費(fèi)，同樣是先付款后體驗(yàn)，但通過(guò)多維度的評(píng)價(jià)、評(píng)分，消費(fèi)者往往在選擇餐廳之前，就有了相對(duì)準(zhǔn)確的預(yù)判。

由此可見(jiàn)，不敢買(mǎi)，不只是因?yàn)榈蛢r(jià)到難以置信，更是因?yàn)槠脚_(tái)微弱的保障，讓消費(fèi)者如走鋼絲。

二、誰(shuí)在“卷”低價(jià)？

令人疑惑的是，出境游的價(jià)格打骨折，但成本漲了超過(guò)30%。

其中，交通和酒店都是成本的大頭。

從航班看，根據(jù)北美旅游在線預(yù)定公司Hopper的數(shù)據(jù)，暑假期間從美國(guó)到歐洲的票價(jià)比2019年上漲了23%；維珍航空表示，其北大西洋航線的票價(jià)同期上漲了35%。班次也有待恢復(fù)，摩根士丹利預(yù)計(jì)，中國(guó)的國(guó)際航空運(yùn)力今年夏季將僅恢復(fù)至2019年水平的一半，到2023年底也不過(guò)達(dá)到70%至80%。

住宿方面，價(jià)格隨著大多目的地物價(jià)的上漲也水漲船高，“以前在西歐300多一天的酒店隨便訂，現(xiàn)在都是6、700起步，300多只能住青旅?！币晃宦每吞岬?。

對(duì)于旅行社而言，除了統(tǒng)籌機(jī)酒資源，還需要重新花費(fèi)人力、物力跑通產(chǎn)品線路，收入結(jié)構(gòu)更復(fù)雜、鏈路更長(zhǎng)、可控性要求更強(qiáng)，也導(dǎo)致了成本的大幅上漲。

成本上漲，倒逼旅行社花樣促銷、投石問(wèn)路：通過(guò)低價(jià)直播的方式，爭(zhēng)奪客戶咨詢量。正如前文消費(fèi)者反饋的那樣，標(biāo)價(jià)，不代表最終的成交價(jià)。

“旅游本身就是非標(biāo)品，只要有了對(duì)話的機(jī)會(huì)，后續(xù)客戶要改行程、升房型，都是利潤(rùn)點(diǎn)?！睂?dǎo)游胡夏對(duì)商業(yè)數(shù)據(jù)派說(shuō)。

出境游涌向低價(jià)直播，其實(shí)是在直播間里找流量。如今打開(kāi)直播平臺(tái)，已經(jīng)能看到花式流量玩法。

達(dá)人和明星是賺流量最快的絕招。早在2020年，羅永浩就曾在直播間推薦過(guò)云南游套餐，而在今年6月9日，抖音生活服務(wù)開(kāi)啟了首次海外戶外直播，邀請(qǐng)到高圓圓、王真兒、巴黎小郭郭等人邊逛巴黎、邊帶貨跨境游產(chǎn)品。此外，平臺(tái)已有大量達(dá)人賬號(hào)，主要通過(guò)帶貨分傭的方式，和已在抖音開(kāi)店的旅行社合作。

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旅行社不會(huì)放掉抖音這塊肥肉。除了和達(dá)人合作以外，為了營(yíng)造差異化，開(kāi)始將一價(jià)全含的產(chǎn)品拆分成多個(gè)低價(jià)套餐，先吸引消費(fèi)者進(jìn)店再做籌劃。

例如，在前文提到的1999元日本機(jī)酒套餐的直播間里，由于僅含一日酒店價(jià)格，不少用戶在直播間詢問(wèn)是否有其他酒店套餐推薦，主播們反復(fù)強(qiáng)調(diào)可以先囤，“具體的行程，和管家溝通?！?/p>

也就是說(shuō)，達(dá)人即便有流量，但是專業(yè)性不足，對(duì)產(chǎn)品掌控力很弱，直播起來(lái)并不順暢。更有野心的旅行社，選擇自己轉(zhuǎn)型做自播。例如玩美假期，在抖音有10余個(gè)直播間，旅行路線專注在泰國(guó)、迪拜兩地；還有中青旅等實(shí)力型選手，專業(yè)導(dǎo)游出身的主播對(duì)景點(diǎn)信手拈來(lái)，在直播間里和觀眾聊得分外火熱。

電商直播靠銷售，知識(shí)直播靠老師，旅游直播靠導(dǎo)游，專業(yè)的人更應(yīng)該做專業(yè)的事。

相比于達(dá)人、旅行社的全情投入，OTA平臺(tái)左右為難，既不肯放棄抖音的流量，又不甘為抖音做嫁衣。

例如，去哪兒網(wǎng)在抖音做的是短視頻掛載APP鏈接，引導(dǎo)下載；在直播間售賣的是小程序旅行套餐。而小程序內(nèi)的功能板塊、展示界面操作不夠順暢、設(shè)計(jì)也比較“原始”。

暗地里，OTA們也有籌謀——不少入駐短視頻的達(dá)人賬號(hào)、旅行社背后有它們的身影：玩美假期曾與同程旅行在泰國(guó)開(kāi)了一家合資公司、華東小玩家是途牛旅行的MCN轉(zhuǎn)型賬號(hào)……

總體而言，短視頻平臺(tái)的出境游直播主要有達(dá)人、旅行社、OTA三者構(gòu)成，一個(gè)相互合作又相互對(duì)抗的戰(zhàn)場(chǎng)初步成形。

三、抖音入局，出境游重啟混戰(zhàn)

出境游在直播間爆火，OTA既是選手又是守擂者。

此前，國(guó)內(nèi)線上旅游市場(chǎng)集中度較高，據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2021年在線旅游行業(yè)中，攜程旅行以36.3%的市場(chǎng)份額占比第一，美團(tuán)、同程市場(chǎng)占比略提升，分別占比20.6%、14.8%，同程旅行憑借微信端流量導(dǎo)入實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)。另外，去哪兒旅行市場(chǎng)份額達(dá)17.5%，飛豬旅行占比7.3%，其他僅占7.1%。

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不過(guò)，受限于客觀環(huán)境，整個(gè)旅游業(yè)幾度霜凍，OTA平臺(tái)也逐漸失去了生命力。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2019年攜程旅行月活人數(shù)為7471.51萬(wàn)人，而2023年1月，月活數(shù)僅為5989.03萬(wàn)人；2019年去哪兒旅行月活人數(shù)為4501.7萬(wàn)人，2023年1月的月活數(shù)為3486.61萬(wàn)人……飛豬、同程等都有下滑。

一直以來(lái)行業(yè)高度集中的格局，和嚴(yán)酷的市場(chǎng)環(huán)境，讓OTA平臺(tái)掌握了更多話語(yǔ)權(quán)的同時(shí)，也從旅行供應(yīng)商的利潤(rùn)里找增長(zhǎng)，換句話說(shuō)，便是供應(yīng)商們，也早苦OTA久矣。

多位供應(yīng)商向商業(yè)數(shù)據(jù)派反饋到：“攜程單方面撕毀合同，直接在系統(tǒng)里通知‘從零售轉(zhuǎn)為代理模式’，要求多付5%的傭金，根本不商量?！薄皵y程真正的自營(yíng)產(chǎn)品不多，很多路線從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)投入，再到線下執(zhí)行，都是貼牌的供應(yīng)商在做，他們還會(huì)高仿供應(yīng)商銷量好的旅游產(chǎn)品。”

平臺(tái)既當(dāng)裁判又當(dāng)選手，難怪產(chǎn)業(yè)鏈上下游集體出逃。

即使是為平臺(tái)提供高利潤(rùn)的各大品牌酒店，也在近年來(lái)不斷探索新的銷售渠道，減輕對(duì)平臺(tái)的依賴。例如，市面上有超過(guò)20家連鎖酒店品牌已推出獨(dú)立的會(huì)員體系，包括錦江、華住、首旅、四季、亞朵、萬(wàn)豪等大型連鎖酒店品牌；奢侈酒店、度假村在電商、微信公眾號(hào)等平臺(tái)售賣折扣兌換券等等。

在這時(shí)，既有流量、又有扶持的新內(nèi)容平臺(tái)，就理所當(dāng)然地成為酒旅供應(yīng)商們的新港灣。

在流量上，剛剛復(fù)蘇的旅游業(yè)十分饑渴，而OTA平臺(tái)的千萬(wàn)量級(jí)月活，還不足抖音的零頭。此外，短視頻+直播以貨找人的邏輯，以興趣消費(fèi)取代工具消費(fèi)，種草、轉(zhuǎn)化一體，觸達(dá)效率更高。

除了平臺(tái)自身模式的差異，為了吸引酒旅從業(yè)者，抖快也給出了大手筆的資源。

在費(fèi)率扶持上，由于處于新手紅利期，抖音去年開(kāi)始才新增了收費(fèi)，住宿軟件服務(wù)費(fèi)率調(diào)至4.5%，游玩和休閑娛樂(lè)分別調(diào)至2.0%和3.5%，即便上調(diào)也低于攜程的10%-15%。

快手即便沒(méi)有高舉高打，但也推出了「每座城都有一手」項(xiàng)目，投入百億流量，聯(lián)動(dòng)文化和旅游部門(mén)以及百家媒體。

低費(fèi)率、高扶持的策略，短期內(nèi)來(lái)看十分奏效。據(jù)《2023抖音旅游行業(yè)白皮書(shū)》顯示，截至今年3月底，其中以酒店住宿、商旅票務(wù)、旅游景點(diǎn)的賬號(hào)入駐增速分別為61.5%、46.0%、35.5%。

作為應(yīng)對(duì)，OTA平臺(tái)們也在大力發(fā)展線下，降低對(duì)流量的依賴。

年初，OTA線下加盟開(kāi)店狂潮開(kāi)始，半年過(guò)去，據(jù)近期報(bào)道的數(shù)據(jù)顯示，攜程門(mén)店有20%的銷售額來(lái)自線上導(dǎo)流轉(zhuǎn)化。門(mén)店的不斷下沉，也帶來(lái)了更多的新用戶。

不過(guò)，無(wú)論是直播+短視頻，還是線下，都是通往消費(fèi)者的路，鋪好路只是第一環(huán)，真正核心的在于旅游產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量。從長(zhǎng)線來(lái)看，壓榨供應(yīng)商的利益賺取自身的增長(zhǎng)，只會(huì)導(dǎo)致供應(yīng)鏈質(zhì)量下滑。

隨著旅游行業(yè)的復(fù)蘇，出境游涌入直播間鳴響了“第一槍”，盡管當(dāng)下仍然問(wèn)題重重，但推陳出新、不破不立，線上旅游業(yè)迎來(lái)重構(gòu)，也將進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)白熱化階段。