我的職業(yè)生涯是從B端運(yùn)營(yíng)的開始的，跟C端運(yùn)營(yíng)的同學(xué)聊起天來，會(huì)有一種失落感。因?yàn)槲覀傿端運(yùn)營(yíng)的用戶量跟c端運(yùn)營(yíng)的數(shù)量不是一個(gè)級(jí)別上的；也不可能通過某一次傳播活動(dòng)而使朋友圈刷屏；更不可能張嘴閉嘴的顛覆某某的定義。但是，我們B端人，踏實(shí)，理性，老哥穩(wěn)。下面，我們來談?wù)則o B的運(yùn)營(yíng)手段。

不能片面地定義 To B 運(yùn)營(yíng)

• 有人認(rèn)為“To B產(chǎn)品主要是實(shí)現(xiàn)企業(yè)在生產(chǎn)過程中的支撐，做好產(chǎn)品本身和銷售就可以，并沒有運(yùn)營(yíng)的必要。”
• 有人認(rèn)為“To B運(yùn)營(yíng)的對(duì)象是企業(yè)，To C運(yùn)營(yíng)的對(duì)象是普通用戶”

以上，都是對(duì)于B端運(yùn)營(yíng)太過便宜的解讀。

我認(rèn)為， To B產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)至關(guān)重要，只是在運(yùn)營(yíng)手段上與To C運(yùn)營(yíng)略有差異。

我們把運(yùn)營(yíng)定義為向用戶傳遞產(chǎn)品價(jià)值，促使用戶的使用、活躍、留存和付費(fèi)。第一，B端用戶更加重視產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值，在傳遞產(chǎn)品價(jià)值上，手段就會(huì)有所不同，而由于B端用戶與C端用戶主體的差異性，在促進(jìn)活躍和留存上的手段就會(huì)不同。至于具體的B端運(yùn)營(yíng)手段，會(huì)在本文后面詳細(xì)描述。

其次，一個(gè)ToB產(chǎn)品里面，既有基于企業(yè)的運(yùn)營(yíng)，也有基于單個(gè)用戶的運(yùn)營(yíng)。

如果我們現(xiàn)在去推廣微信企業(yè)版，我們直接向企業(yè)決策者和購買協(xié)作工具的決策者去推廣這款產(chǎn)品，效率肯定不及我們?cè)诠緝?nèi)部的一個(gè)個(gè)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)去推廣來的快?；谄髽I(yè)內(nèi)每一個(gè)使用者\(yùn)團(tuán)隊(duì)的推廣，使他們?cè)诠ぷ髦械氖褂妙l率增加，在公司內(nèi)部形成工作關(guān)系網(wǎng)，使用公司內(nèi)部企業(yè)微信的用戶就會(huì)越來越多，最后反推決策團(tuán)隊(duì)去采取企業(yè)的整體使用決策。

對(duì)于 To B?用戶，產(chǎn)品價(jià)值是什么

To B用戶更加關(guān)注產(chǎn)品能夠為他們自身產(chǎn)品價(jià)值的提升，這提現(xiàn)在生產(chǎn)效率提升和變現(xiàn)效率提升上，就是說，ToB產(chǎn)品對(duì)于用戶來說，本來就是一種生產(chǎn)工具。

兩個(gè)例子：

甲骨文ERP和數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)對(duì)于企業(yè)的生產(chǎn)效率提升價(jià)值

硅谷商業(yè)軟件巨頭甲骨文Oracle憑借一整套完整產(chǎn)品和服務(wù)成為了軟件服務(wù)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。甲骨文公司提出的“融合計(jì)劃”整合了其不同的應(yīng)用，使得企業(yè)內(nèi)部應(yīng)用之間具有更高的協(xié)同性，客戶能夠享受同時(shí)使用多款甲骨文軟件的帶來的效率高度提升。

——例證來自《Fortune》雜志

?微信內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)對(duì)于內(nèi)容生產(chǎn)者的變現(xiàn)價(jià)值

內(nèi)容變現(xiàn)從來不是一件容易的事情，尤其對(duì)于較小的內(nèi)容生產(chǎn)企業(yè)而言。微信公眾號(hào)通過打賞、接入http外鏈、接入微信支付等手段，提升一些B端內(nèi)容生產(chǎn)者的內(nèi)容變現(xiàn)能力。

吳曉波頻道就是一個(gè)利用微信公眾平臺(tái)變現(xiàn)的B端公眾號(hào)。

To B 產(chǎn)品的“使用或購買”的決策單位

決策單位概念

相比To C產(chǎn)品，To B產(chǎn)品的使用與購買決策鏈要比To C的長(zhǎng)。市場(chǎng)營(yíng)銷理論中對(duì)于企業(yè)市場(chǎng)提出了決策中心的概念：產(chǎn)業(yè)采購中做出決策的是一個(gè)團(tuán)體，這種團(tuán)體稱為決策單位。

決策單位的組成：

• 發(fā)起者：請(qǐng)求企業(yè)購買或使用該產(chǎn)品的人
• 使用者：使用產(chǎn)品的人，通常他們會(huì)首先提出使用某產(chǎn)品的建議
• 影響者：營(yíng)銷購買決策的非使用者
• 決定者：最終拍板購買的人
• 購買者：負(fù)責(zé)購買流程的人

以B端用戶落實(shí)使用阿里巴巴速賣通的決策為例：

順德某家電廠參展人員發(fā)現(xiàn)在廣交會(huì)上能夠接單的成功率越來越低了，他請(qǐng)求要開發(fā)更多可能接觸到國(guó)外買家的渠道。外貿(mào)跟單專員在網(wǎng)上找到了lazada、shoppee、阿里速賣通幾個(gè)跨境電商平臺(tái)，他建議使用他比較熟悉的阿里速賣通。但是技術(shù)人員分析，我們的家電產(chǎn)品制式主要是針對(duì)東南亞市場(chǎng)，lazada才是東南亞市場(chǎng)的電商之王。最后，權(quán)衡利弊之后，老板建議lazada和阿里巴巴一起開通。不過，財(cái)務(wù)付款開通服務(wù)的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)阿里巴巴可以直接使用支付寶支付，而lazada需要用國(guó)外的支付方式，他不懂怎么處理，最后決定先啟用阿里速賣通。

這個(gè)例子中，依次出現(xiàn)的各個(gè)人物，分別對(duì)應(yīng)發(fā)起、使用、影響、決定和購買者。

我們發(fā)現(xiàn)，企業(yè)在選擇使用的決策過程是錯(cuò)綜復(fù)雜的。企業(yè)購買者都有個(gè)人動(dòng)機(jī)、認(rèn)知和偏好，最終可以發(fā)現(xiàn)，購買決定是個(gè)人做出，而不是組織做出的，個(gè)人做出決定時(shí)，會(huì)針對(duì)自己能否從組織中活動(dòng)回報(bào)而選擇是否購買。

不同的企業(yè)決策單位當(dāng)中的重點(diǎn)有所不同

運(yùn)營(yíng)人員與銷售人員都必須清楚理解所運(yùn)營(yíng)的B端用戶決策單位的構(gòu)成，恰當(dāng)?shù)囟ㄎ贿\(yùn)營(yíng)方向。筆者嘗試從兩個(gè)差異較大的B端領(lǐng)域分析他們的決策單位重點(diǎn)。

一個(gè)大學(xué)的學(xué)生會(huì)組織需要一款團(tuán)隊(duì)協(xié)作工具，由于大學(xué)校園內(nèi)沒有辦公室政治，采購預(yù)算相對(duì)透明，決策單位應(yīng)該就是工具的使用者上。但是如果唯品會(huì)的IT團(tuán)隊(duì)需要一個(gè)團(tuán)隊(duì)協(xié)作工具，則不僅僅是考慮使用者的效率問題，考慮到商業(yè)機(jī)密和數(shù)據(jù)安全，最終的決策單位重心可能落在公司的數(shù)據(jù)安全部門上。（筆者了解到，為了數(shù)據(jù)安全，唯品會(huì)內(nèi)部禁止使用GitHub）

用戶更加重視產(chǎn)品的專業(yè)形象

相比起C端產(chǎn)品，B端用戶在購買決策上面更為理性（C端則有可能是因?yàn)橐淮涡愿械膫鞑ズ陀脩羟『孟矚g其產(chǎn)品代言人而引發(fā)感性購買）。為了給予購買決策足夠的理性支持，在品牌運(yùn)營(yíng)時(shí)需要重視產(chǎn)品的專業(yè)形象。

公司的B端網(wǎng)站

公司的B端網(wǎng)站是用戶決策單位作出是否持續(xù)使用產(chǎn)品的重要依據(jù)，相比起C端網(wǎng)站的個(gè)性張揚(yáng)，B端網(wǎng)站需要盡量展示公司的專業(yè)性。

B端社會(huì)化媒體窗口

B端產(chǎn)品受眾垂直，絕對(duì)不可以想C端社會(huì)化媒體那樣子隨意跟風(fēng)炒作，內(nèi)容需要保持專業(yè)性，如產(chǎn)品動(dòng)態(tài)、行業(yè)動(dòng)態(tài)、案例分享、技術(shù)分享等，內(nèi)容的措辭也需要相對(duì)客觀與謹(jǐn)慎。

相比起唯品會(huì)（右）的微信訂閱號(hào)，金蝶（左）的訂閱號(hào)像是一位正襟危坐的大學(xué)教授。

專業(yè)沙龍與會(huì)議的舉辦與參加

品牌信任度是B端用戶決策單位作出決策的重要依據(jù)，B端平臺(tái)可以作為會(huì)議的主辦方舉辦線下市場(chǎng)活動(dòng)，也可以作為參展方參與一些相關(guān)的展會(huì)。此舉主要是為了企業(yè)的品牌推廣，但也有可能通過這些線下的活動(dòng)與潛在的用戶形成關(guān)系。

58同城舉辦的HR金藍(lán)領(lǐng)時(shí)代活動(dòng)

小米參加北京科學(xué)博覽會(huì)

用戶留存滲透到用戶的整個(gè)使用過程

客戶成功團(tuán)隊(duì)

在To B公司架構(gòu)里面一般會(huì)有一個(gè)特別的團(tuán)隊(duì)——客戶成功團(tuán)隊(duì)，客戶成功團(tuán)隊(duì)需要持續(xù)為B端用戶提供技術(shù)支持和運(yùn)營(yíng)支持，以保障用戶在使用產(chǎn)品過程中能夠有效獲得期望中的價(jià)值。只有能夠深刻感受到價(jià)值的用戶，才會(huì)對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生黏度，并且留存下來。

（1）提供技術(shù)支持

微信企業(yè)號(hào)開發(fā)中心提供了強(qiáng)而有力的技術(shù)支持

由于企業(yè)使用B端產(chǎn)品是為了提升生產(chǎn)效率，B端產(chǎn)品與用戶的高度配合顯得十分重要，提供技術(shù)支持給到用戶根據(jù)自己的需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行二次開發(fā)，是B端產(chǎn)品客戶成功團(tuán)隊(duì)要提供給用戶的重要支持。

（2）提供運(yùn)營(yíng)支持

上圖是阿里速賣通針對(duì)B端賣家開展的運(yùn)營(yíng)培訓(xùn)。

給用戶提供運(yùn)營(yíng)支持是B端運(yùn)營(yíng)過程中的用戶運(yùn)營(yíng)核心環(huán)節(jié)，像上述例子的運(yùn)營(yíng)培訓(xùn)課程，能夠有效提升決策單位中使用者對(duì)產(chǎn)品的黏度和使用者使用產(chǎn)品提升生產(chǎn)效率的能力。一旦使用者使用產(chǎn)品產(chǎn)生了更高的生產(chǎn)效率，用戶留存和復(fù)購的幾率就會(huì)大大提升。

（3）成功故事提供

客戶成功團(tuán)隊(duì)還有在平時(shí)的用戶運(yùn)營(yíng)中，收集大量的用戶成功故事，作為推動(dòng)新用戶購買和用戶復(fù)購的重要談資。

敦煌網(wǎng)的成功故事中心

針對(duì)用戶留存的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)

最后，用阿里的經(jīng)典做法，總結(jié)一下B端運(yùn)營(yíng)的主要手段。

百團(tuán)是阿里巴巴針對(duì)外貿(mào)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力提升、業(yè)績(jī)提升的實(shí)戰(zhàn)性培訓(xùn)產(chǎn)品，通過1-6個(gè)月的培訓(xùn)、交流、PK，真實(shí)提升外貿(mào)企業(yè)曝光、詢盤、成交，用數(shù)據(jù)說話，走向成功！百團(tuán)是阿里巴巴針對(duì)外貿(mào)公司優(yōu)秀員工組織的一次比賽，旨在通過比賽形式，使得外貿(mào)人員開發(fā)自己的潛力，提升自己，間接的給企業(yè)培養(yǎng)了優(yōu)秀的員工。

阿里巴巴的百團(tuán)大戰(zhàn)活動(dòng)在B2B業(yè)內(nèi)享負(fù)盛名，一場(chǎng)活動(dòng)下來，堪稱是B端運(yùn)營(yíng)手段的大匯總，主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：

1. 用戶成功故事的現(xiàn)場(chǎng)傳播。
2. 舉辦了一次業(yè)內(nèi)的專業(yè)級(jí)沙龍。
3. 為用戶提升生產(chǎn)效率提供幫助，實(shí)現(xiàn)B端產(chǎn)品的價(jià)值。
4. 使B端產(chǎn)品的購買決策者和產(chǎn)品使用者都參與到活動(dòng)其中，向B端決策單位實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷。

比起C端活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的著重傳播、狂砸優(yōu)惠的基本套路，B端的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)則是慢工出細(xì)活，多因素考慮，實(shí)屬不易。

寫在最后

由于ToB的決策鏈條復(fù)雜，ToB的運(yùn)營(yíng)需要比ToC更花心思，很難通過一次爆發(fā)性的事件就使產(chǎn)品產(chǎn)生爆發(fā)式的增長(zhǎng)。ToB運(yùn)營(yíng)的核心就是把用戶成功做到極致，需要時(shí)日慢慢積累，但一旦到達(dá)某個(gè)臨界點(diǎn)，熬過寒冬，就將是ToB產(chǎn)品的春天。

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