入職市場部第一天，總監(jiān)讓我一天內(nèi)就social media組的微博營銷給出優(yōu)化方案?？偨Y(jié)一下執(zhí)行過程中的幾點(diǎn)收獲，與各位交流、分享。

一、用數(shù)據(jù)說話，有理有據(jù)的向MD說明運(yùn)營現(xiàn)狀與挑戰(zhàn)

整個(gè)上午，我只做了一件事：整理數(shù)據(jù)。

這里的數(shù)據(jù)包括微博賬號(hào)的主體信息與消息類信息兩部分。主體信息包括關(guān)注數(shù)、粉絲數(shù)、微博數(shù)（按照時(shí)間順序其中，原創(chuàng)微博與轉(zhuǎn)發(fā)微博分開統(tǒng)計(jì)）；消息類信息包括單條微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、單條微博評(píng)論數(shù)（其中，被評(píng)論與回復(fù)評(píng)論分開統(tǒng)計(jì)）、單條微博點(diǎn)贊數(shù)（其中，被點(diǎn)贊與主動(dòng)點(diǎn)贊分開統(tǒng)計(jì)）。

然后，對(duì)單個(gè)數(shù)據(jù)進(jìn)行內(nèi)容分析、類目建構(gòu)。比如，關(guān)注人可以分為明星號(hào)、營銷號(hào)、公司城市子賬號(hào)、媒體號(hào)等；通過提取關(guān)鍵字，可以將信息流簡單分類為轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)、品牌宣傳、粉絲互動(dòng)、微信推文轉(zhuǎn)載等。

由此，生成這樣類似這樣的一份表格（鑒于商業(yè)隱私，所有數(shù)據(jù)已隨機(jī)替換）其中，highlight部分為優(yōu)秀數(shù)據(jù)及重要內(nèi)容提示。

通過此表格，可以清晰的看到微博的更新頻率、更新內(nèi)容及消息詳情。同時(shí)，為了更加直觀的監(jiān)測數(shù)據(jù)變化，判斷運(yùn)營問題，我制作了類似如下的趨勢圖。（鑒于商業(yè)隱私，所有數(shù)據(jù)已隨機(jī)替換）

如果基于現(xiàn)在這兩張圖的數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)具體問題：

1. 內(nèi)容單一，僅局限于微信推文轉(zhuǎn)載、線下活動(dòng)宣傳，內(nèi)容缺乏趣味性
2. 更新頻率低，更新時(shí)斷時(shí)續(xù)
3. 用戶整體轉(zhuǎn)發(fā)率低，內(nèi)容曝光率低
4. 送敬業(yè)福、心愿卡、競猜送券給予用戶好處，因而轉(zhuǎn)發(fā)率更高
5. 財(cái)富送袋、免費(fèi)騎行、大數(shù)據(jù)分享等活動(dòng)雖然也能為用戶帶來好處，但微博僅承擔(dān)信息通知，故基本無轉(zhuǎn)發(fā)
6. 關(guān)于友商的不正當(dāng)競爭，用戶對(duì)此類話題有參與感，發(fā)表評(píng)論時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)意愿強(qiáng)烈

將具體問題進(jìn)行整理歸納：

1. 定位

微博與微信屬于不同的平臺(tái)，一個(gè)側(cè)重陌生人社交，一個(gè)側(cè)重熟人社交，應(yīng)開展不同的營銷策劃。除了承擔(dān)對(duì)微信推文的轉(zhuǎn)載外，應(yīng)根據(jù)微博用戶的瀏覽習(xí)慣與信息需求開展對(duì)應(yīng)的營銷策劃活動(dòng)。

2. 需求

目前，漲粉、增加微博曝光量是第一需求：所有線上活動(dòng)的開展，都應(yīng)利于微博的曝光及用戶的轉(zhuǎn)發(fā)，而不是基于微博做產(chǎn)品的拉新與促活。

3. 活動(dòng)

開展線上活動(dòng)要強(qiáng)調(diào)參與感、趣味性、游戲性。就算不給用戶好處，營造參與場景也可以獲得高曝光量和話題傳播

二、用競品說話，找準(zhǔn)競品比貪多求全更重要

市面上的同類競品高達(dá)30多家，通過研究競品的營銷策略，可以為自己提供更寬闊的視角，珍視他人的經(jīng)驗(yàn)。

當(dāng)我提出做競品的數(shù)據(jù)分析時(shí)，MD希望我做其他四五家的數(shù)據(jù)分析。

但通過需求圖譜發(fā)現(xiàn)，直接形成強(qiáng)競爭關(guān)系的競品只有兩家，其他均呈弱競爭關(guān)系?；跁r(shí)間上的考量，我根據(jù)用戶數(shù)據(jù)、需求圖譜及產(chǎn)品定位向MD說明為什么做兩家而不做其他幾家的原因。

機(jī)緣巧合的是，通過整理這兩家的運(yùn)營數(shù)據(jù)，我發(fā)現(xiàn)整體表現(xiàn)剛好呈一好一壞、一強(qiáng)一弱的關(guān)系。表現(xiàn)較差的一方所走的彎路，均可以從表現(xiàn)較好的一方得出優(yōu)化方案。

前文得出的本公司的運(yùn)營問題，也在兩家公司得到不同程度的驗(yàn)證，這也再次說明數(shù)據(jù)分析的重要性。

三、用具體活動(dòng)說話，MD要的是可執(zhí)行的解決方案

完成第一版的優(yōu)化方案時(shí)，我只止步于宏觀的營銷策略，從內(nèi)容營銷、活動(dòng)營銷、話題營銷三個(gè)方向給出了粗線條的方案設(shè)計(jì)。但與MD再次溝通后發(fā)現(xiàn)，她要的是可以落地執(zhí)行的解決方案。

比如，內(nèi)容營銷做趣味性、游戲性的，具體做什么？話題營銷要貼什么熱點(diǎn)話題？活動(dòng)營銷獎(jiǎng)品是什么？甚至什么時(shí)候做？這些都是要去進(jìn)行思考與設(shè)計(jì)的。

甚至，MD第一眼要看到的，反而是你方案的最后一頁。

這一次溝通也從側(cè)面印證了確認(rèn)需求的重要性。你要確定MD的需求，必要時(shí)反復(fù)確認(rèn)MD的需求，當(dāng)然，最好能提前確認(rèn)MD的需求。大家都很忙，不要在deadline的最后一刻，才明白：“哦，原來你想要的是這個(gè)啊！”

四、總結(jié)

這次方案設(shè)計(jì)，發(fā)現(xiàn)兩個(gè)能力在職場特別重要：一個(gè)是溝通，能用錢解決的問題一般不是問題，最怕溝通過程中的信息隔閡與信息障礙導(dǎo)致傳播失效，這才是最大的問題；另一個(gè)就是數(shù)據(jù)分析，不以數(shù)據(jù)分析為基礎(chǔ)的需求判斷、現(xiàn)狀分析、問題提出、趨勢概括都是耍流氓！

以上觀點(diǎn)，供您參考。

作者：宋欣政，微信公眾號(hào)：飛機(jī)走了（ID feiji-zoule）?，F(xiàn)實(shí)世界是復(fù)色的，觀念世界是單色的。

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