“社群經(jīng)濟(jì)”的出現(xiàn)，對整個(gè)商業(yè)，從生產(chǎn)到消費(fèi)的各個(gè)環(huán)節(jié)都產(chǎn)生了革命性影響，形成了全新的商業(yè)模式。

馬歇爾·麥克盧漢的媒介理論指出：

每一種新的媒介產(chǎn)生，都會(huì)改變我們感知和認(rèn)知的方式，以及我們?nèi)伺c人之間的關(guān)系。

就像21世界最火的互聯(lián)網(wǎng)，它的出現(xiàn)，突破了原有的時(shí)間、空間限制，使人們信息傳播的邊際成本近乎為0。而近期移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了真正意義上的隨時(shí)隨地的信息傳播。

在這樣的背景下，加上身份驗(yàn)證，地理位置等技術(shù)的發(fā)展，很大程度上增加了社交的真實(shí)性和信任感，使得原先互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)的弱關(guān)系加強(qiáng)，將線上的互動(dòng)和線下的生活融為一體，而因此聚集的用戶群體，被稱之為“社群”。

社群是什么？

社群是基于傳播媒介聚合到一起，進(jìn)行信息傳播、情感交流、文化和價(jià)值共享的用戶群體。說道社群，很多人會(huì)想到喬布斯的蘋果，雷軍的小米，或者說是羅胖的“羅輯思維”和羅永浩的“錘子手機(jī)”。這些案例正是社群成功運(yùn)用的典范，也正是它們，讓越來越多的人研究由社群衍生出來的經(jīng)濟(jì)，也就是“社群經(jīng)濟(jì)”。

以“羅輯思維”舉例，它的社群就是它的會(huì)員，它不斷嘗試的會(huì)員定制的電商營銷。比如面向會(huì)員定制策劃和發(fā)售圖書禮包、中秋月餅等。無法想象，在2014年光賣產(chǎn)品就為“羅輯思維”帶來了近5000萬的收入，可見社群經(jīng)濟(jì)的優(yōu)越之處。

社群經(jīng)濟(jì)相比于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的優(yōu)越，主要在于它的三個(gè)核心傳播特征：

1. 外在傳播特征：聚合力和裂變效應(yīng)；
2. 外在傳播特征：情感價(jià)值；
3. 核心邏輯：自組織傳播。

外在傳播特征：聚合力和裂變效應(yīng)

由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的便捷性，在社區(qū)組織內(nèi)部，使得社區(qū)成員能夠自由高頻高效的進(jìn)行信息傳播和溝通，能快速生成“圈子”，產(chǎn)生很強(qiáng)的聚集力。而在社區(qū)組織外部，因?yàn)閭€(gè)體之間的關(guān)聯(lián)，使不同社群之間形成交叉。同一個(gè)體可以在不同的社群間切換。社群與社群之間這種多維度的關(guān)聯(lián)性，使社群傳播很容易實(shí)現(xiàn)跨邊界的擴(kuò)散，呈現(xiàn)出滾雪球般的裂變性，一個(gè)特定的引爆點(diǎn)，就能引發(fā)蝴蝶效應(yīng)，呈指數(shù)倍逐級(jí)放大。圈層式聚合力加上行裂變式傳播擴(kuò)散，使得社群傳播成為一種新型的傳播方式。

再以羅輯思維為例，社群中那些“讀書，求知”的年輕群體，當(dāng)羅胖向他們傳輸月餅的各項(xiàng)知識(shí)時(shí)，求知群體會(huì)被知識(shí)和羅胖的魅力所感染，成為月餅的消費(fèi)者，同時(shí)由于社群中的人將知識(shí)的傳播作為他們生活中的一部分，會(huì)將月餅知識(shí)傳播至朋友圈，微博等其他社群，如此循環(huán)，就造就了賣月餅賣出5000萬的奇跡。

外在傳播特征：情感價(jià)值

人類社群區(qū)別動(dòng)物社群在于情感體驗(yàn)和價(jià)值傳遞。社群中的各個(gè)成員正是基于情感交流、興趣圖譜、價(jià)值認(rèn)同，才聚集到一起。也正是依托在信息交互上的情感價(jià)值傳播，才能保持社群的活動(dòng)，使之可持續(xù)發(fā)展。在社群這個(gè)體系中，一方面使人們主動(dòng)參與社群互動(dòng)，尋求滿足感和歸屬感; 另一方面，人們的滿足感和歸屬感的加強(qiáng)，又會(huì)反過來促進(jìn)社群的進(jìn)一步發(fā)展，從而創(chuàng)新出更多的創(chuàng)新服務(wù)。

就像邏輯思維中的社群成員，他們一方面消費(fèi)者節(jié)目，一方面自發(fā)組織各種 “讀書會(huì)”、“美食會(huì)”和“相親會(huì)”，使得社群始終保持著一個(gè)活躍度，某種程度上，社群有一種家庭的屬性。

核心邏輯：自組織傳播

何為自組織？自組織是相對于他組織而言的，即個(gè)體之間自發(fā)組織和協(xié)作的系統(tǒng)和過程。自組織不是個(gè)體的簡單疊加，而是通過個(gè)體之間的非線性交互，產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，使自組織整體上涌現(xiàn)出新的特征和功能，即群體智慧的產(chǎn)生。在社群中，人們在自發(fā)組織和自主參與的過程中，不斷進(jìn)行交互傳播、協(xié)作生產(chǎn)和價(jià)值創(chuàng)造。以維基百科為例，個(gè)體學(xué)習(xí)者不斷創(chuàng)造碎片化的微內(nèi)容，單一的微內(nèi)容微不足道甚至錯(cuò)誤百出，但微內(nèi)容之間經(jīng)過非線性的相互作用，互相糾錯(cuò)調(diào)整，產(chǎn)生群體協(xié)同效應(yīng)，形成從無序到有序、從低級(jí)到高級(jí)的知識(shí)成果創(chuàng)造。

基于以上三個(gè)核心傳播特征，“社群經(jīng)濟(jì)”的出現(xiàn)，對整個(gè)商業(yè)，從生產(chǎn)到消費(fèi)的各個(gè)環(huán)節(jié)都產(chǎn)生了革命性影響，形成了全新的商業(yè)模式。

主要改變?nèi)缦拢?/p>

1. 用戶參與的生產(chǎn)模式

阿爾文·托夫勒在2006提出“產(chǎn)消者”的概念，即生產(chǎn)者和消費(fèi)者的融合。而社群成員就像產(chǎn)消者的進(jìn)化版，具有消費(fèi)者、傳播者和生產(chǎn)者三重身份。這種用戶參與和協(xié)作生產(chǎn)的機(jī)制，正好符合了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)求新求快的競爭需求，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶需求越來越個(gè)性化和精細(xì)化，而社群的存在，正好解決了這些問題。

以小米為例，小米以用戶參與為核心，建造了粉絲用戶的自生產(chǎn)、自傳播和自消費(fèi)的循環(huán)式社群商業(yè)模式。如果MIUI是小米的護(hù)城河，那么米粉就是護(hù)城河里的魚、草，使得護(hù)城河常年清澈。而由于很多社群成員一般都是崇尚一種精神，例如米粉崇尚“發(fā)燒”，羅輯思維的“求知”，不局限一個(gè)產(chǎn)品或領(lǐng)域，所以小米社群的模式具有可復(fù)制性，因此造就了小米路由器、電視、電腦等發(fā)燒產(chǎn)品的成功，這也是社群的另一大優(yōu)勢——可復(fù)制性。

2. 品牌社群的營銷模式

由于社群的特性，重新定義了傳統(tǒng)的營銷理論，將理論中的關(guān)系營銷、情感營銷、體驗(yàn)營銷和口碑營銷充分融合，重塑了品牌、社群、消費(fèi)者之間的關(guān)系。

（1）品牌社群營銷相比傳統(tǒng)營銷，具有實(shí)時(shí)互動(dòng)性

通過社群這座橋梁，企業(yè)可以與消費(fèi)者進(jìn)行一對一，一對多的實(shí)時(shí)互動(dòng)在社群互動(dòng)，在過程中增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的情感體驗(yàn)和價(jià)值認(rèn)同，提高品牌忠誠度和持續(xù)消費(fèi)力，從而提升品牌價(jià)值。就像用戶在公共社交平臺(tái)上，只要@小米，就會(huì)有工作人員對你進(jìn)行回復(fù)。

（2）品牌社群營銷注重參與性

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，最廉價(jià)，有最有效的傳播就是口碑傳播，就像前不久刷爆朋友圈的釜山行，很難想象一部喪尸片能有如此大的影響力。而社群中的成員正是天然的口碑傳播者。因此企業(yè)需要不斷激活用戶參與，激發(fā)社群成員的積極性和創(chuàng)造力，弱化自身的“管理者”“領(lǐng)導(dǎo)者”意識(shí)，滿足用戶需求，做到極致體驗(yàn)，才能給這些天然傳播者傳播的動(dòng)力。

就像小米手機(jī)以“和米粉做朋友”為己任，讓粉絲參與開發(fā)和傳播，不斷激發(fā)和滿足粉絲需求，不斷升級(jí)產(chǎn)品保持粉絲參與熱度并實(shí)時(shí)響應(yīng)粉絲反饋，打造精細(xì)化服務(wù)體驗(yàn)，從而使小米品牌在智能手機(jī)的紅海大戰(zhàn)中異軍突起。

3. 體驗(yàn)至上的消費(fèi)模式

情感體驗(yàn)和價(jià)值認(rèn)同這些社群特征，形成了體驗(yàn)至上的消費(fèi)模式。傳統(tǒng)的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)調(diào)消費(fèi)過程的服務(wù)體驗(yàn)，體驗(yàn)處于生產(chǎn)消費(fèi)鏈條的下游環(huán)節(jié); 而社群經(jīng)濟(jì)是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，將體驗(yàn)要素滲透到整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條的生產(chǎn)、營銷、消費(fèi)多個(gè)環(huán)節(jié)，包括：產(chǎn)品功能體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、消費(fèi)情境體驗(yàn)等。

• 針對產(chǎn)品功能體驗(yàn)，就像馬化騰指出，產(chǎn)品體驗(yàn)要素包含個(gè)性需求、核心性能和速度、交互功能、細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)等幾個(gè)方面。因此才有了現(xiàn)在微信的優(yōu)良體驗(yàn)，拍照、留言、轉(zhuǎn)發(fā)、分享一氣呵成。
• 針對情感體驗(yàn)，羅輯思維一類的自媒體平臺(tái)格外注重，只有滿足他們的情感需求，打造獨(dú)特的情感體驗(yàn)，才能造就大批的粉絲。
• 針對消費(fèi)場景體驗(yàn)，場景時(shí)代的到來，面向消費(fèi)者所處的特定場景提供精準(zhǔn)化營銷和服務(wù)，無疑變得格外重要。借助大數(shù)據(jù)，GPS等技術(shù)，為用戶提供從信息傳播到支付的一體化服務(wù)體驗(yàn)，在社群經(jīng)濟(jì)中愈發(fā)重要。

總的來說，社群經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，改變了產(chǎn)營銷體系的各個(gè)環(huán)節(jié)，證明了以用戶為中心的商業(yè)模式的重要性。在這個(gè)到處都倡導(dǎo)用戶體驗(yàn)的時(shí)代，打造社群經(jīng)濟(jì)，無疑是通往極致體驗(yàn)的便捷之路。

作者：Lighthouse_陳毅，Lighthouse互聯(lián)網(wǎng)實(shí)驗(yàn)室一員，微信公眾號(hào)ID：Lighthouse互聯(lián)網(wǎng)實(shí)驗(yàn)室

本文由 @陳毅 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。