用戶運(yùn)營如何做好KOL？如何與用戶進(jìn)行互動(dòng)，如何與用戶談一場真是的戀愛？

1. 背景

運(yùn)營的工作無非就是創(chuàng)造一些事兒，去運(yùn)營一些人，用戶是貫穿我們所有運(yùn)營工作中非常核心的一個(gè)群體。

咕咚App發(fā)展了四年，在全球已經(jīng)超過7000萬的用戶，DAU達(dá)到520萬，覆蓋全球87個(gè)國家。除了咕咚App，旗下還有企業(yè)咕咚、咕咚冰雪、Runtopia，我們要打造全球的運(yùn)動(dòng)社交平臺(tái)。

2. 用戶運(yùn)營做什么？

日常工作關(guān)鍵詞

日活、月活、拉新、留存、內(nèi)容、UGC、PGC等等，讓大家感受到真的很復(fù)雜。

所以，用戶運(yùn)營到底要做什么？其實(shí)剛剛提到的所有的內(nèi)容，可能會(huì)涉及到很多跟產(chǎn)品相關(guān)，跟研發(fā)相關(guān)，跟商業(yè)相關(guān)等等，但其實(shí)這些所有的工作都離不開一個(gè)詞就是——用戶。

運(yùn)營的拉新和渠道的拉新有什么區(qū)別？

• 渠道的拉新：“客官，來玩兒！”
• 運(yùn)營的拉新：“客官，請留步！”

從而得出，這種價(jià)值型的用戶越來越多。

3. KOL應(yīng)該如何培養(yǎng)？

讓我們用生活中的一種場景，一種戀愛的關(guān)系來跟大家分享，咕咚做KOL是怎樣一步步培養(yǎng)起來的？

我們想象戀愛中的一個(gè)場景，和一個(gè)人邂逅了，像朋友一樣相處，我肯定可以提供一些對方想要的東西，朋友也很義氣，回饋了我一些想要的。

一開始可能在茫茫人海中我們需要去找出這一部分符合咕咚發(fā)展所需要、所匹配的KOL，怎么樣去找？

一開始運(yùn)營人員可能會(huì)承擔(dān)一些偏客服一樣的工作，需要挨個(gè)在有用戶參與的平臺(tái)上面、資源上面去找這些人，哪些人顏值高、身材好、創(chuàng)造內(nèi)容性的能力特別強(qiáng)等等，找到以后我們會(huì)請他們參與一些比較核心的活動(dòng)、內(nèi)容、話題等等。另外，找到這些用戶的途徑其實(shí)往往是來源于他們的主動(dòng)聯(lián)系，這是我們海選的過程，溝通、參與、解決困難。

從咕咚或者從用戶來講，我們都會(huì)相互揣摩，這個(gè)人是不是我想要找到的那個(gè)人呢？

• 初階KOL，它已經(jīng)進(jìn)入我們整個(gè)海選池，可以說它已經(jīng)過了海選了，這個(gè)人我可能對他的ID、個(gè)人的一些基本信息會(huì)有一個(gè)了解，這個(gè)人是否可以發(fā)展適合我們的另一半呢？
• 內(nèi)容篩選，我們從用戶創(chuàng)造的價(jià)值中找出符合咕咚發(fā)展所匹配的內(nèi)容，進(jìn)行內(nèi)容上的沉淀，這是準(zhǔn)備階段。
• 價(jià)值挖掘，舉一個(gè)例子，之前我們有一個(gè)用戶，是一個(gè)40多歲的辣媽，但是她屬于產(chǎn)后一直保持非常高強(qiáng)度的塑形，身材保持得非常好。單從產(chǎn)后辣媽來講不足以我們把她培養(yǎng)成KOL打動(dòng)其他的用戶，但我們會(huì)給她創(chuàng)造一些其他的標(biāo)簽產(chǎn)后辣媽等等，這個(gè)可能是她自身可以挖掘出來的，為下一步做準(zhǔn)備。

愛情已經(jīng)來了，來得如此的自然，那咱們就開始相處吧。

• 中階KOL，這是非常關(guān)鍵的一個(gè)階段，我們把它定義叫做中階的KOL。
• 用戶分類，我們會(huì)對用戶進(jìn)行分類，比如說顏值型有哪些，身材型有哪些，悲情有哪些，勵(lì)志有哪些。這個(gè)時(shí)候用戶會(huì)形成一個(gè)檔案管理的體系，這樣更多的用戶可以在接下來之后，快速找到他身上與之對應(yīng)的標(biāo)簽，并且將它進(jìn)行儲(chǔ)存。
• 內(nèi)容推薦，咕咚要拿出自己的誠意，在一些文章里面軟植入，比如創(chuàng)建一些健身操之類的，邀請她來進(jìn)行拍攝，等等。這樣在我們的平臺(tái)上就開始打造這樣一個(gè)平臺(tái)明星的概念。
• 排他約束，我們既然付出了資源，也付出了其他情感上的東西，這個(gè)時(shí)候需要從語言和情感上要求我們的這部分KOL用戶要有一個(gè)排他的標(biāo)準(zhǔn)，可能不是你跟我在一起，你的另外一半是別人，這樣肯定是不可取的。

一段感情，怎能沒有點(diǎn)磕磕碰碰。

• 需求分歧，這時(shí)候一般是在運(yùn)營KOL通常會(huì)遇到的一個(gè)階段，那就是分歧的階段。當(dāng)用戶在我們的平臺(tái)上面玩了一段時(shí)間之后，他很可能覺得第一個(gè)玩膩了，第二個(gè)覺得我們給他的方向不是他想要的。
• 策略調(diào)整。對于第一個(gè)我們判斷，這個(gè)用戶是非常符合我們需求的用戶，就是標(biāo)準(zhǔn)的KOL。我們就會(huì)情感上面的運(yùn)營，跟他加強(qiáng)、并且調(diào)整整個(gè)策略。他說我不想打那些苦情牌什么的，OK，沒有問題，我們把他往其他的方向培養(yǎng)，他接受，那么這個(gè)合作關(guān)系就繼續(xù)愉快地走著。另外，可能他自己有一些想法，但是我們覺得不是我們運(yùn)營所想要達(dá)到的目標(biāo)，這時(shí)候這一部分KOL就會(huì)被放棄掉，這是一個(gè)必然的階段，大家不要覺得可能前期我做了那么多工作，可能感覺就白廢了，其實(shí)肯定會(huì)有一個(gè)沉淀的階段。
• 培養(yǎng)計(jì)劃，這個(gè)計(jì)劃更多的是咕咚在牽著著走，帶領(lǐng)著這部分的KOL要?jiǎng)?chuàng)造更多的內(nèi)容、更多的價(jià)值。

如果愛，請深愛。

• 高階KOL，有三個(gè)關(guān)鍵詞：利益綁定、簽約合作、創(chuàng)造。
• 利益綁定，這比剛剛我說到的咕咚給出一些資源位上的推薦，用戶發(fā)一些自己平時(shí)怎樣運(yùn)動(dòng)的一些小竅門、一些內(nèi)容上的東西。
• 到了高階之后利益更多體現(xiàn)在商業(yè)化的涉及，到了掙錢的階段了，可能很多客戶會(huì)看重我們這樣一個(gè)KOL的資源，這些資源能夠?yàn)榭蛻魩砗芏鄡r(jià)值，無論是導(dǎo)流也好，還是口碑的宣傳等等，已經(jīng)成為了咕咚平臺(tái)的明星，明星效應(yīng)大家應(yīng)該也都非常清楚，這個(gè)是可以感染到更多的用戶。
• 簽約合作，這時(shí)候就會(huì)有一份非常正式的合作的協(xié)議，簽字畫押的那種，在我們和用戶之間產(chǎn)生。但是這種用戶一定相對量會(huì)少很多，因?yàn)榈谝粋€(gè)我們接入一些商業(yè)之后，資源會(huì)優(yōu)先傾斜到這部分用戶身上。篩選到KOL也是上千位，怎么樣去做好這個(gè)事？可能我不會(huì)告訴他你今天要幫我們做什么什么，但是他會(huì)建議咕咚可以怎么怎么做，其實(shí)說一句實(shí)話，咕咚做KOL，其實(shí)用戶提供給我們的點(diǎn)子也好，一些想法的方案也好，都比我們自己創(chuàng)造的要多。

4. 更多、更快、更好

和用戶的戀愛關(guān)系里，又一點(diǎn)是跟我們生活中的戀愛比較不一樣的——不需要專一。因?yàn)槲覀兪且粚Χ嗳说?，關(guān)鍵詞就是：更多、更快、更好。

做KOL，我們想到的，永遠(yuǎn)沒有用戶能幫我們想到的多。

因?yàn)橛脩舢a(chǎn)生的價(jià)值是源源不斷的，而我們因?yàn)槟承┕ぷ骶窒拊谀承┧季S里面。用戶的想法有一些靠譜，有一些不靠譜，我們要幫他們做的就是篩出靠譜的想法加以放大，對其進(jìn)行一些宣傳片拍攝，進(jìn)一步的培養(yǎng)計(jì)劃，打造真正的明星概念。

本文為咕咚運(yùn)營總監(jiān)李影于2016NOMS全國運(yùn)營峰會(huì)（北京）的分享

本文由 @運(yùn)營直升機(jī) 整理發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。