本文通過(guò)分析互聯(lián)網(wǎng)短視頻爆發(fā)時(shí)代，為什么二更不做自己的app，以及專注于內(nèi)容平臺(tái)如何在自媒體時(shí)代獲得紅利。

短視頻——內(nèi)容創(chuàng)業(yè)新風(fēng)口

關(guān)于短視頻，為什么二更選擇去做短視頻的突破口，并且能夠在2014年的11月份上線，到現(xiàn)在整整兩年時(shí)間，積累如此多的流量和用戶，以及快速拿到融資。短視頻現(xiàn)在是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的創(chuàng)新口，很多人往這個(gè)方向轉(zhuǎn)，首先是短平快，門檻低，碎片化，易于傳播。

雖然二更現(xiàn)在是國(guó)內(nèi)最大的原創(chuàng)短視頻基地，但是到現(xiàn)在都沒(méi)有出App。我們2017年準(zhǔn)備生產(chǎn)五千條以上的原創(chuàng)短視頻，新媒體本身就是一個(gè)短視頻內(nèi)容孵化的最佳土壤。而短視頻非常注重這些自媒體的社交化和互動(dòng)性，它具有非常天然的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樗朴诒硎竞蛡鞑?，非常短，可以用碎片化的時(shí)間可以去觀看。再有就是低成本的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)和粉絲獲取。

“去公眾號(hào)”時(shí)代的新媒體短視頻運(yùn)營(yíng)

1. “去公眾號(hào)”時(shí)代即將到來(lái)

現(xiàn)在越來(lái)越多的業(yè)內(nèi)人士會(huì)覺(jué)得公眾號(hào)的紅利期正在逐漸消逝，去公眾號(hào)的時(shí)代即將到來(lái)。很多新興的自媒體在出來(lái)，比如今日頭條、網(wǎng)易號(hào)、視頻類的秒拍等等。

自媒體運(yùn)營(yíng)出現(xiàn)了一個(gè)新的趨勢(shì)，由于大量的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者涌入到這個(gè)行業(yè)里，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容顯得越來(lái)越稀缺，同樣大量垂直內(nèi)容的涌入越來(lái)越受到歡迎，流量開(kāi)始分散，不再僅僅只局限于公眾號(hào)上，你會(huì)發(fā)現(xiàn)微博開(kāi)始重新回暖，另外在短視頻領(lǐng)域和新聞分發(fā)領(lǐng)域，頭條號(hào)火得不得了，除此之外還有很多。

但你需要知道什么樣的內(nèi)容適合用什么樣的運(yùn)營(yíng)手段和方式，因?yàn)榱髁康姆稚ⅲ砸_(kāi)始做數(shù)據(jù)的整合，不能緊緊盯著公眾號(hào)的閱讀數(shù)和打開(kāi)率，公眾號(hào)的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論等等，我們開(kāi)始要去做更多維度的數(shù)據(jù)整合分析。同時(shí)對(duì)于二更這么大的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者或者視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者來(lái)講，已經(jīng)不局限把自己定位成一個(gè)自媒體或者新媒體，我們更愿意把自己當(dāng)成平臺(tái)化的方式去運(yùn)營(yíng)。

2. 二更全渠道運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略

這是我第一次對(duì)外公開(kāi)來(lái)說(shuō)這個(gè)事情，我們把原有的策略升級(jí)成“W+T+N+S”

平臺(tái)布局W+T+N+S：

• “W”就是雙微，微信公眾號(hào)，微博。
• “TOP”，頭部渠道，這個(gè)概念是能聚合非常好的流量和非常多的粉絲，并且容易以一個(gè)相對(duì)比較低的運(yùn)營(yíng)成本拿到流量和粉絲，針對(duì)視頻類，對(duì)于二更來(lái)講是今日頭條、秒拍和美拍等。
• “N”簡(jiǎn)單來(lái)講就是全網(wǎng)分發(fā)，所有的資源要去搶占，所有資訊類的App、視頻網(wǎng)站，視頻App等，盡可能去占領(lǐng)一切可以去做分發(fā)的渠道。
• “S”是二更非常強(qiáng)勢(shì)也是非常有特點(diǎn)的傳播渠道： 占領(lǐng)屏幕。在最開(kāi)始的時(shí)候，大家不知道“S”是什么，其實(shí)“S”就是“Screen”屏幕資源，因?yàn)槲覀兿Ｍ嗟娜四芸吹?。比如地鐵上的短視頻，樓宇廣告我們也在接觸。最后也會(huì)覆蓋大量的屏幕，比如OTT電視屏幕，包括像小米、天貓，電視貓之類的這些都有在覆蓋。

3. “去公眾號(hào)”戰(zhàn)略

二更整體的一個(gè)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的戰(zhàn)略布局，簡(jiǎn)單歸納成公式就是“W+T+N+S”。

（1） 流量為王

我們需要流量，不僅僅是微信公眾號(hào)的閱讀數(shù)，還需要提高視頻的曝光，二更從3月份的時(shí)候開(kāi)始實(shí)行“W+T+N+S”的策略，當(dāng)時(shí)一天只有120萬(wàn)的流量，全網(wǎng)日均播放量3000萬(wàn)+，后來(lái)有一天，我們做到了1億零400萬(wàn)的播放量，Top渠道貢獻(xiàn)超過(guò)60%流量，公眾號(hào)只有不到10%。

（2）優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

二更是一家優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)規(guī)?；a(chǎn)的公司，我們每天都在生產(chǎn)大量的原創(chuàng)短視頻內(nèi)容，作為一家內(nèi)容公司來(lái)講，無(wú)論是從多元化、規(guī)?；?，還是占領(lǐng)屏幕最大化的考慮，都是對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的強(qiáng)有力的補(bǔ)充。

（3） 流量營(yíng)銷

基于二更現(xiàn)有的大流量或者相對(duì)于自媒體、新媒體來(lái)說(shuō)的大流量，我們能做一些流量營(yíng)銷的變現(xiàn)，比如自己的電商品牌。我們也會(huì)把流量往影視發(fā)行+推廣，包括傳統(tǒng)的貼片廣告都是我們考慮的，不過(guò)這都不是我們核心的盈利模式。

（4） 導(dǎo)演生態(tài)

簡(jiǎn)單理解，二更整合了國(guó)內(nèi)外大概五六十家主流影視類、短片類的獲獎(jiǎng)資源，包括國(guó)內(nèi)的金雞百花獎(jiǎng)短片單元以及嘎納電影節(jié)的短片單元。我們可以幫助國(guó)內(nèi)所有優(yōu)秀的影視劇導(dǎo)演完成一個(gè)生態(tài)的搭建，這個(gè)生態(tài)搭建需要整合發(fā)行渠道，整合剛才說(shuō)到的獲獎(jiǎng)資源以及廣告客戶的全平臺(tái)化的生態(tài)體系，做一個(gè)P2P的整合營(yíng)銷。另外導(dǎo)演生態(tài)，需要更多的人來(lái)幫助、扶持這些導(dǎo)演，也是需要流量的，所以我們?cè)谧鯳+T+N+S的時(shí)候也會(huì)帶著它一起做。

短視頻品牌運(yùn)營(yíng)新策略

短視頻－內(nèi)容品牌塑造利器

無(wú)論是做運(yùn)營(yíng)還是做品牌，還是做營(yíng)銷，都需要非常好的內(nèi)容，二更恰恰就是持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)、高質(zhì)量原創(chuàng)內(nèi)容的公司，我們有了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，有了三千萬(wàn)一天、一個(gè)月10個(gè)億的流量，然后就可以考慮一下關(guān)于品牌運(yùn)營(yíng)相關(guān)的事情，其實(shí)品牌運(yùn)營(yíng)這個(gè)事情從一開(kāi)始就是跟內(nèi)容運(yùn)營(yíng)緊密結(jié)合的，并且在一開(kāi)始就需要同步推進(jìn)的。

二更為什么要做內(nèi)容品牌？

因?yàn)橛卸桃曨l的基因，短視頻是做內(nèi)容品牌塑造最好的利器，因?yàn)槎趟愿m合傳播。

內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的大品牌觀：BD和PR

這只是一個(gè)大概念。BD是開(kāi)疆辟土，尋求合作，需要非常清晰的認(rèn)知自己所處的位置，可以拿到公司多少內(nèi)容資源、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷資源，然后打包對(duì)外換取一個(gè)合作。PR也可以理解為包裝和提升，提升品牌影響力。

操作方法：交叉對(duì)等置換法則

講了太多大概念，大家不知道怎么玩還是沒(méi)有任何意義。

交叉對(duì)等置換法則，雙方需求，雙方資源，交換置換。

雙方需求就是他要什么，我需要從對(duì)方那里得到什么，他需要從我這里得到什么，不管做圖片、文字還是小說(shuō)，還是垂直品類，我手里有什么，那對(duì)手里有什么，是不是匹配？匹配了怎么換，怎么不花錢、少花錢的去換。

從2014年6月份零合作方到剛剛結(jié)束的12月份二更已經(jīng)超過(guò)200家以上的合作方，視頻網(wǎng)站30+，海外10+。OTT電視屏30+，屏幕30+。全國(guó)屏幕覆蓋數(shù)200萬(wàn)以上，日曝光人次8億以上。

講一個(gè)案例，我在整個(gè)二更負(fù)責(zé)除了銷售線和內(nèi)容制作線之外所有運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)，還有是合作。合作和內(nèi)容是相輔相成的，合作是在前面，我們BD人數(shù)一直很少，整個(gè)杭州團(tuán)隊(duì)的BD只有三個(gè)人，他們從2014年的6月份到2016年的今天，從零合作方拓展到200個(gè)，怎么完成的？就拿地鐵來(lái)講。

北京地鐵放二更的視頻差不多有半年了，沒(méi)有花一分錢去投放，到目前為止二更沒(méi)有在廣告上花一分錢。怎么玩的呢？很簡(jiǎn)單，最開(kāi)始和北京地鐵的合作，是基于跟杭州地鐵合作的基礎(chǔ)上，杭州地鐵只提了一個(gè)很小的需求，2015年5月20日情人節(jié)，他們的一個(gè)列車長(zhǎng)和技術(shù)，想和二更合作，我跟他合作有什么好處？我需要得到什么？我需要的是屏幕和口碑度不斷提升，于是我們拍了一個(gè)片在杭州地鐵播了，效果非常好。然后我們有一個(gè)樣片，這個(gè)樣片就變成了我們之后跟北京地鐵合作的基礎(chǔ)。于是我們拿著這個(gè)樣片想，杭州地鐵可以覆蓋我們的內(nèi)容，其他城市為什么不可以呢？北京線路最多，覆蓋人群最多，每天早上擠都擠不進(jìn)去，看到的人是最多的，好地段坐地鐵的人流量、質(zhì)量也不會(huì)太差。

我們復(fù)制到北京怎么辦，我當(dāng)時(shí)帶著兩個(gè)BD，直接跑到北京地鐵集團(tuán)。我不知道國(guó)企內(nèi)部是怎么劃分的，后來(lái)我們碰到了他們一個(gè)負(fù)責(zé)品牌和市場(chǎng)的小女孩，這個(gè)小女孩到現(xiàn)在都很感激她，她給了我們一個(gè)機(jī)會(huì)。首先要發(fā)現(xiàn)需求點(diǎn)。他們的需求是什么，他需要從二更這里得到什么。后來(lái)在聊的過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)志愿者行動(dòng)需要去宣傳他們的志愿者，但是他們根本沒(méi)有想法不知道怎么宣傳，這個(gè)點(diǎn)就被我逮到了，說(shuō)這個(gè)志愿者行動(dòng)應(yīng)該怎么弄，我們說(shuō)的天花亂墜，非常好，整個(gè)包裝形象，包括整個(gè)片子出來(lái)的效果描述非常好，你們不需要找外包商，找我們，不花錢。不花錢誰(shuí)不干?。课覀冞€贈(zèng)送它全網(wǎng)的分發(fā)，還有對(duì)北京地鐵的宣傳，有了這個(gè)基礎(chǔ)他們就開(kāi)始松動(dòng)了，允許繼續(xù)交流，但是交流的時(shí)候?qū)Ψ竭€是非常硬，你可以拍，拍了以后我們沒(méi)有辦法保證片子出來(lái)一定給你上。但是沒(méi)關(guān)系，對(duì)于我們來(lái)講我們已經(jīng)邁出了合作的第一步，我們已經(jīng)知道對(duì)方的需求，以及我方的需求，大家知道我們免費(fèi)幫他拍視頻，并且免費(fèi)宣傳地鐵的形象，我們要的是他能給我十幾條線的屏幕，還有我們的LOGO不能給去掉。

我們所有的拍攝成本不到3萬(wàn)塊，沒(méi)有投放成本，我們就把這個(gè)片送過(guò)去了，他們很滿意。我一直跟他們強(qiáng)調(diào)內(nèi)容好是前提，于是老板看了以后馬上給所有廣告公司打電話，這個(gè)片子必須每天播，播到多少次，一直到現(xiàn)在播了大半年。

回過(guò)頭來(lái)看這個(gè)案例，首先，二更得到了什么，每天在這么大人流量下的曝光，我們沒(méi)花錢得到了我們想要的東西。北京地鐵沒(méi)花錢我們幫他宣傳了片子，對(duì)他們的形象提升也很滿意，第二他們以往做的內(nèi)容都是傳統(tǒng)的怎么去逃生，砸窗戶，沒(méi)做過(guò)這么有人情味，講情懷的內(nèi)容，雙方都很滿意。所以我們不需要再做任何的推動(dòng)和廣告預(yù)算的投放就可以把這個(gè)內(nèi)容做下去。

作為一個(gè)好的運(yùn)營(yíng)，如果你只是懂得怎么取標(biāo)題，做文案，做數(shù)據(jù)，那只是基礎(chǔ)。從運(yùn)營(yíng)內(nèi)容往上逐步提升，根據(jù)你的方向，有的往品牌方向提升，有的往運(yùn)營(yíng)方向提升，有的往產(chǎn)品方向提升，但不管怎么樣，尤其對(duì)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者來(lái)講，關(guān)于品牌思路的考慮，從開(kāi)始做運(yùn)營(yíng)的第一天你就要去做，因?yàn)槟阕龅牧髁亢蛿?shù)據(jù)都是為了提升你內(nèi)容的曝光度以及被大家關(guān)注和認(rèn)可的程度。

我們有一個(gè)全新的廣告理論，短視頻原生營(yíng)銷，內(nèi)容及廣告，廣告及內(nèi)容。我們?yōu)榭蛻粢约翱蛻粝胍癸@的品牌或者某個(gè)產(chǎn)品的品牌，專門為它定制一條內(nèi)容，這個(gè)內(nèi)容看到最后你才知道是個(gè)廣告。

好的廣告也是好的內(nèi)容，好的內(nèi)容也可以巧妙的做成廣告。

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