當(dāng)我們討論產(chǎn)品、需求、場景、用戶體驗時，往往需要將焦點聚集在某類人群上，用戶畫像便是一種抽象的方法，是目標(biāo)用戶的集合。本文作者對銀行用戶畫像體系的建設(shè)進(jìn)行了分析，希望能給你帶來一些幫助。

用戶畫像的正式英文名稱是User Profile，大家往往把它和User Persona混淆，后者更恰當(dāng)?shù)拿质怯脩艚巧?。用戶畫像是產(chǎn)品設(shè)計和用戶分析的一種方法。當(dāng)我們討論產(chǎn)品、需求、場景、用戶體驗的時候，往往需要將焦點聚集在某類人群上，用戶畫像便是一種抽象的方法，是目標(biāo)用戶的集合。

舉個例子：“女，白領(lǐng)，25~30歲，工資15000~20000，211大學(xué)，IT測試工作，居住在北京回龍觀，未婚，有男友，喜歡閱讀，有房貸，喜歡星巴克，經(jīng)常加班?！边@樣一串描述即為用戶畫像的典型案例。如果用一句話來描述，即用戶信息標(biāo)簽化。

一、用戶畫像的作用

用戶畫像實際就是一個數(shù)據(jù)分析工具，幫忙銀行洞察用戶的需求，可以持續(xù)改善產(chǎn)品以提升體驗，還有最重要的功能就是精準(zhǔn)營銷和精細(xì)化運(yùn)營。

1、廣告投放前一定要清楚你的用戶是誰，長什么樣，比如多大、什么職業(yè)、家庭收入，用戶經(jīng)常出現(xiàn)在什么渠道，有個用戶畫像分析，就可以進(jìn)行精準(zhǔn)的廣告投放，提升投放轉(zhuǎn)化的ROI。

2、銀行在營銷前最大的痛點就是營銷轉(zhuǎn)化率太差，營銷客群選擇上太粗放，通常拉一批名單直接營銷，營銷轉(zhuǎn)化太差，所以導(dǎo)致營銷成本太高。

精準(zhǔn)化營銷需要利用用戶畫像平臺，對用戶進(jìn)行分層、分群，差異化的營銷，根據(jù)不同類型的用戶采用不同的營銷策略和不同的觸達(dá)方式。

3、個性化推薦需要分析用戶、了解用戶，知道用戶的偏好，有區(qū)別的推薦給用戶。

4、通過分析用戶的行為，為用戶打標(biāo)簽，一個用戶會存在多個標(biāo)簽，同時根據(jù)用戶的行為為不同的標(biāo)簽賦予不同的權(quán)重，通過用戶分析研究不同用戶都有什么樣的特征和偏好，以及核心用戶的屬性、特征、偏好是否有變化。

5、在產(chǎn)品功能迭代的時候，我們需要分析用戶畫像行為數(shù)據(jù)，去發(fā)現(xiàn)用戶流失情況，最典型的一種場景就是漏斗轉(zhuǎn)化情況，就是基于用戶的行為數(shù)據(jù)去發(fā)現(xiàn)流失嚴(yán)重的頁面，從而相對應(yīng)的去優(yōu)化對應(yīng)的頁面。

比如我們發(fā)現(xiàn)從下載到點擊付款轉(zhuǎn)化率特別低，那么有可能就是我們付款的按鈕的做的有問題，就可以針對性的優(yōu)化按鈕的位置等等。

同時也可以分析這部分轉(zhuǎn)化率主要是在那部分用戶群體中低，假如發(fā)現(xiàn)高齡的用戶的轉(zhuǎn)化率要比中青年的轉(zhuǎn)化率低很多，那有可能是因為我們字體的設(shè)置以及按鈕本身位置不顯眼等等，還有操作起來不方便等等因素。

二、從0到1建設(shè)思路

一個比較成熟的畫像系統(tǒng)，會有成千上百的標(biāo)簽，這些標(biāo)簽的生產(chǎn)不是一次完成的，而是隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展需要，逐步補(bǔ)充完善，最終呈現(xiàn)在大家眼前的就是一棵龐大的標(biāo)簽樹。

跟自然界的樹木一樣，要想長得茁壯參天，必須有一個穩(wěn)定的根基和合理的結(jié)構(gòu)，用戶畫像的構(gòu)建也是一樣的，前期最重要的仍然是搭好畫像骨架，確保后續(xù)的發(fā)展過程中，依然保持清晰的結(jié)構(gòu)和高延展性。相反的，如果一開始為了搶時間，將大量標(biāo)簽無序的堆在線上，后期管理和使用的難度會迅速凸顯出來，重構(gòu)的代價巨大。

我們看一個銀行用戶畫像體系，其實銀行建設(shè)一個好的標(biāo)簽樹結(jié)構(gòu)要滿足兩個條件，“高概括性”和“強(qiáng)延展性”，高概括性意味著結(jié)構(gòu)體系能夠很好的包含一個用戶的基本屬性和產(chǎn)品交互的相關(guān)行為，同時對于銀行業(yè)務(wù)重點單獨強(qiáng)調(diào)，沒有遺漏?！皬?qiáng)延展性”意味著結(jié)構(gòu)全面的同時也有一定的抽象概括能力，保證新增的標(biāo)簽可以很好的找到對應(yīng)的分類，整個體系不會過于收斂局限。

1. 基本屬性

基本屬性是指一個用戶的基本社會屬性和變更頻率低的平臺特征，例如真實社會年齡、性別、婚姻狀況、昵稱、號碼、賬號、lbs等標(biāo)簽。這些標(biāo)簽類型多為直采型，可從用戶基本信息表中直接獲取，不需要統(tǒng)計或者算法挖掘。

示例：性別_女

2. 行為屬性

平臺屬性是用戶在手機(jī)銀行平臺上操作時表現(xiàn)出的基本屬性特征，是利用用戶行為進(jìn)行算法挖掘，標(biāo)識用戶真實屬性的標(biāo)簽。

最典型的平臺屬性標(biāo)簽例如平臺年齡標(biāo)簽，這里就有一個疑問，為什么在用戶的基礎(chǔ)屬性中已經(jīng)有年齡標(biāo)簽，但在平臺屬性中重復(fù)又有一個呢，這里就涉及兩者之間的差別。

我們在這里舉2個例子：

一個用戶社會身份為20歲，但他喜歡中年人的偏好風(fēng)格，在使用app購買理財、保險產(chǎn)品的時候，表現(xiàn)出的真實偏好為30-40歲，對于這樣使用產(chǎn)品時表現(xiàn)出的用戶心智和真實年齡不相符合的用戶，如果只采用上傳的基本屬性，給他推薦年輕人喜歡的產(chǎn)品，是不是很難命中個體用戶的興趣呢？

一個用戶在注冊信息時填寫的性別是男性，但是他之后的購買行為和瀏覽內(nèi)容都是偏女性向的。如果不做平臺屬性的標(biāo)簽，直接將其標(biāo)記為男性用戶，之后系統(tǒng)推薦給他的都會是男性向的內(nèi)容，并不是用戶真實想看的。所以，一般做推薦算法，或者定向BD策略，往往是用平臺屬性標(biāo)簽比較多。

兩種不同的標(biāo)簽，本質(zhì)上是用戶自己上傳信息的隨意性和挖掘信息的權(quán)威性差異，是用戶社會屬性和真實屬性差異。

我們仔細(xì)分析一下兩者在數(shù)據(jù)源、計算邏輯、標(biāo)簽格式、標(biāo)簽值和應(yīng)用場景的差異，如下：

數(shù)據(jù)源與計算邏輯：基礎(chǔ)屬性是利用用戶自行上傳的存儲在用戶基礎(chǔ)信息表里的數(shù)據(jù)，平臺屬性則利用客戶端或者服務(wù)端埋點上報采集的用戶行為數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘計算生成?；緦傩允堑湫偷闹辈尚蜆?biāo)簽，平臺屬性是典型的算法挖掘型標(biāo)簽。

末級標(biāo)簽和輸出標(biāo)簽值：以性別為例，基本屬性代表用戶真實的社會身份，是確定的事實，所以典型標(biāo)簽形式為“性別_女”，而平臺屬性則代表用戶在性別維度的偏好概率，所以典型形式為“性別_女_0.80”其中‘女’為末級標(biāo)簽，0.80則代表用戶在平臺的女性身份上表現(xiàn)出的傾向程度。

應(yīng)用場景：平臺屬性通過用戶行為進(jìn)行挖掘，更能代表用戶的真實傾向，輸出結(jié)果比基本屬性準(zhǔn)確率高，在定向營銷和算法里，年齡、性別等通常采用平臺屬性。而社會屬性中電話、身份證、賬號、昵稱等使用較多。

3. 行為屬性

行為屬性記錄的是用戶的全部單點行為，用戶的單點行為包括啟動、登錄、瀏覽、點擊、交易等非常多，而且跟不同的產(chǎn)品，不同的模塊交互，不同的時間窗選取，行為就更加復(fù)雜了，如何能夠全面的梳理，可以按照“產(chǎn)品＊功能模塊＊用戶單點行為*時間”四大要素來組織。

這里的“產(chǎn)品＊功能模塊＊用戶單點行為＊時間”意思是一個完整的行為應(yīng)該包含“哪個產(chǎn)品”“哪個功能模塊”“哪個行為”“哪些時間要求”幾要素，例如某瀏覽器存款產(chǎn)品或者理財產(chǎn)品距今最近一次訪問時間。按照這幾要素組織行為，不容易發(fā)生遺漏。

示例：產(chǎn)品初次登錄時間，最后一次啟動距今時間，30天內(nèi)搜索行為頻次，一個月內(nèi)閃屏訪問次數(shù)等。

4. 產(chǎn)品屬性

產(chǎn)品偏好是對用戶使用某些產(chǎn)品、產(chǎn)品核心功能或者其他渠道的偏好程度的刻畫，屬于挖掘型標(biāo)簽，其中產(chǎn)品的選取可以包括自家存款產(chǎn)品、競品。

功能和渠道包括站內(nèi)產(chǎn)品功能，也包括push、短信、開屏、彈窗等幾大運(yùn)營和產(chǎn)品法寶。

示例：搜索模塊偏好、理財偏好、存款偏好。

5. 價值屬性

銀行的目標(biāo)最終都是收益，所以交易屬性往往作為一個單獨的維度重點刻畫。交易屬性包括統(tǒng)計型標(biāo)簽——消費(fèi)頻次、消費(fèi)金額、最近一次消費(fèi)時間等，也包括挖掘型標(biāo)簽——消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿，同時包含敏感度標(biāo)簽——優(yōu)惠促銷敏感度、活動敏感度、新品敏感度、爆款敏感度等。

6. 風(fēng)險屬性

用戶的風(fēng)險情況，和逾期情況。

示例：逾期次數(shù)、逾期金融。

三、用戶畫像整體架構(gòu)

用戶畫像的整體架構(gòu)，首先進(jìn)行標(biāo)簽建模，然后建立模式庫，形成用戶畫像的后臺庫，打標(biāo)簽前需要做很多工作，數(shù)據(jù)需要首先作整理和清洗，保證數(shù)據(jù)的質(zhì)量。

銀行標(biāo)簽體系建設(shè)是平臺的關(guān)鍵，平臺的一期可以先建設(shè)原始標(biāo)簽和事實標(biāo)簽，二期三期后項目人員對業(yè)務(wù)和標(biāo)簽體系有深入的了解后再進(jìn)行建設(shè)。

四、用戶畫像模塊

用戶畫像系統(tǒng)作為數(shù)字化平臺的重要功能，也可以把服務(wù)封閉好，業(yè)務(wù)通過標(biāo)簽篩選后用戶提供給營銷中臺，下一步作精準(zhǔn)化的客戶營銷。

五、構(gòu)建用戶畫像需要注意的關(guān)鍵點

1）所有數(shù)據(jù)要建立在真實的、準(zhǔn)確的、全量的、實時的數(shù)據(jù)之上

影響用戶畫像的最終呈現(xiàn)的數(shù)據(jù)有很多，我們要選擇線上的實時的數(shù)據(jù)來做洞察，相較于線下導(dǎo)入的數(shù)據(jù)，線上數(shù)據(jù)更直觀，也更真實；其次，線上的數(shù)據(jù)能夠覆蓋更多、更全面的端口，來充分記錄一個用戶的多種行為。

2）標(biāo)簽并不是維度越多、越廣泛就一定是最好的

數(shù)據(jù)量不斷擴(kuò)充，用戶畫像也會越來越細(xì)，越來越多，供我們參考的信息也越多，但是數(shù)據(jù)的存在是為了形成洞察，洞察的結(jié)果是為了指導(dǎo)業(yè)務(wù)。因此多個用戶畫像存在的時候，我們一定要制定核心畫像和進(jìn)行優(yōu)先級排序，跟核心業(yè)務(wù)路徑轉(zhuǎn)化最相關(guān)的，作為我們最重視的畫像來指導(dǎo)業(yè)務(wù)。

3）用戶畫像是需要不斷迭代和修正的

用戶畫像終其根源是人的畫像，人的屬性，人是復(fù)雜的，是動態(tài)變化的，因此在真實的業(yè)務(wù)環(huán)境中，一個用戶的等級可以逐漸攀升，行為確是多種變化，所以我們做畫像的規(guī)則也需要動態(tài)適應(yīng)這種變化。

4）誤把典型用戶當(dāng)做用戶畫像

其實我們在社交媒體上，經(jīng)常會看到某個社交平臺公布了典型用戶的行為軌跡，然而引來不少人吐槽完全不符合。這個原因就是銀行營銷人誤把典型用戶當(dāng)成用戶畫像。

典型用戶的這些特點，是把用戶所有特性抽象表現(xiàn)出來并組合在一起。而用戶畫像則是把用戶以標(biāo)簽的形式360°表現(xiàn)出來，而且千人千面，兩者是有區(qū)別的。

5）誤把用戶畫像簡單理解成標(biāo)簽構(gòu)成

由于用戶畫像的形成需要用戶標(biāo)簽來構(gòu)建，因此有50%的人會誤理解成用戶標(biāo)簽=用戶畫像。其實是不對的，因為用戶標(biāo)簽可以是很多不同的內(nèi)容。

比如：姓名、年齡、愛好等，這些都屬于用戶標(biāo)簽，但對于來說，絲毫不利于銀行業(yè)務(wù)產(chǎn)品的營銷，因為從銀行業(yè)務(wù)考慮，用戶畫像是依托于產(chǎn)品而形成的標(biāo)簽存在，這些與產(chǎn)品業(yè)務(wù)無關(guān)的標(biāo)簽是累贅，是誤導(dǎo)，不利于業(yè)務(wù)進(jìn)一步營銷。

六、小結(jié)

用戶畫像發(fā)展至今，可用性已經(jīng)得到了一步步的提升。用戶畫像建設(shè)以龐大的用戶數(shù)據(jù)為依托，借助其標(biāo)簽化、信息化、可視化的屬性，構(gòu)建出一整套完善的用戶畫像，就可以進(jìn)一步通過數(shù)據(jù)來識別與預(yù)判經(jīng)營的風(fēng)險。

數(shù)據(jù)完整性和精準(zhǔn)度是首要的前提，否則用戶畫像應(yīng)用得不到業(yè)務(wù)部門的信任，也沒辦法使用。

用戶畫像應(yīng)以最終業(yè)務(wù)目標(biāo)為指導(dǎo)來進(jìn)行構(gòu)建，不同業(yè)務(wù)刻畫出來的用戶群體是有差異的，只有選擇對業(yè)務(wù)有價值的標(biāo)簽來刻畫用戶才能更好的應(yīng)用在業(yè)務(wù)層面，實現(xiàn)真正意義上的千人千面。