屈臣氏作為線下美妝零售行業(yè)，在這艱難的市場(chǎng)環(huán)境下，營(yíng)業(yè)額能穩(wěn)健高升，這離不開其成熟的會(huì)員經(jīng)營(yíng)。本文將系統(tǒng)地分析屈臣氏會(huì)員經(jīng)營(yíng)的模式，推薦給美妝經(jīng)營(yíng)的相關(guān)從業(yè)者閱讀~

近幾年美妝零售行業(yè)可謂遭遇寒冬。難能可貴的是，坐擁龐大線下門店的屈臣氏卻保持住了穩(wěn)健盈利狀態(tài)。持續(xù)三年盈利，更是在今年上半年盈利上漲30%。

而讓屈臣氏保持韌性的關(guān)鍵，除了早早開展的數(shù)字化轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)，還有其強(qiáng)大的會(huì)員運(yùn)營(yíng)。

在內(nèi)地市場(chǎng)30多年的經(jīng)營(yíng)中，屈臣氏已積累超2億用戶和6000多萬(wàn)付費(fèi)會(huì)員，覆蓋九成以上18-45歲國(guó)內(nèi)都市女性，這一豐厚的用戶資產(chǎn)也正是屈臣氏得以轉(zhuǎn)變用戶運(yùn)營(yíng)思維的基礎(chǔ)。

目前，屈臣氏O+O（線上+線下）顧客的消費(fèi)頻次、消費(fèi)金額是純線下用戶的3.1倍，且運(yùn)營(yíng)后會(huì)員當(dāng)月回購(gòu)率提升近1倍。

我也嘗試拆解下屈臣氏是如何做會(huì)員運(yùn)營(yíng)的，下面按照我們的超級(jí)用戶五步法方法論，即識(shí)別–培養(yǎng)–篩選–運(yùn)營(yíng)–裂變這五個(gè)環(huán)節(jié)的工作。

圖源：豐程咨詢

一、識(shí)別

用戶識(shí)別是“超級(jí)用戶五步法”的第一步，關(guān)鍵在于如何識(shí)別找到自己的意向客戶。

關(guān)于這一點(diǎn)，屈臣氏很早就建立了以微信平臺(tái)為核心的矩陣，并在抖音、微博等不同平臺(tái)都進(jìn)行了運(yùn)營(yíng)，這使得它擁有可以全渠道高效觸達(dá)用戶。

下面拆解各個(gè)渠道的引流方式及主要內(nèi)容：

1. 公眾號(hào)

關(guān)注公眾號(hào)[屈臣氏服務(wù)助手]，在歡迎語(yǔ)中就設(shè)置了私域引流的入口。

具體路徑：公眾號(hào)歡迎語(yǔ)–點(diǎn)擊鏈接–掃碼添加企微–私聊進(jìn)入社群

2. 小程序

屈臣氏在小程序【屈臣氏】中同樣設(shè)置了私域引流的觸點(diǎn)。

具體路徑：首頁(yè)–商城–點(diǎn)擊頭像–掃碼添加企微–私聊進(jìn)入社群

3. 視頻號(hào)

視頻號(hào)「屈臣氏服務(wù)助手」主要內(nèi)容以品牌宣傳、產(chǎn)品介紹為主。主頁(yè)設(shè)置了公眾號(hào)和企微引流的觸點(diǎn)，用戶點(diǎn)擊鏈接即可跳轉(zhuǎn)進(jìn)入私域。

此外，賬號(hào)還會(huì)定期進(jìn)行直播提升銷量，用“滿減卷”作為福利吸引用戶預(yù)約直播。

4. 微博

屈臣氏的微博有302w粉絲，轉(zhuǎn)贊評(píng)1.66億。內(nèi)容主要以品牌宣傳、活動(dòng)宣傳、產(chǎn)品介紹為主。首頁(yè)設(shè)置了粉絲群和電商旗艦店的觸點(diǎn)，用戶可點(diǎn)擊鏈接進(jìn)入私域。

5. 抖音

屈臣氏的抖音有155w粉絲，轉(zhuǎn)贊2365.2萬(wàn)。內(nèi)容主要以品牌宣傳、活動(dòng)宣傳、產(chǎn)品介紹為主。首頁(yè)設(shè)置粉絲群和電商旗艦店觸點(diǎn)，用戶可點(diǎn)擊鏈接進(jìn)入私域。

通過(guò)全渠道運(yùn)營(yíng)私域，設(shè)置豐富的觸點(diǎn)。屈臣氏成功地將粉絲從公域引入私域，從而確保自己可以穩(wěn)定地獲取客流。

二、培養(yǎng)

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，用戶識(shí)別只是第一步，之后的培養(yǎng)更加關(guān)鍵，旨在提升用戶復(fù)購(gòu)。那么像屈臣氏所在的零售行業(yè)，要如何培養(yǎng)自己的“超級(jí)用戶”？

目前，屈臣氏的運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化，主要通過(guò)企微的1對(duì)1私聊、客戶朋友圈以及社群三個(gè)渠道來(lái)實(shí)現(xiàn)。

首先，是1對(duì)1私聊，用戶在添加完屈臣氏客服后，會(huì)收到進(jìn)群的邀請(qǐng)。目前，屈臣氏的成交大部分來(lái)源于社群，用社群完成轉(zhuǎn)化，可以在一定程度減少對(duì)于用戶的不必要打擾。

接著，聊聊客戶朋友圈，屈臣氏的客服朋友圈做了精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)。朋友圈簡(jiǎn)介“窗口雖小，服務(wù)無(wú)限”表明自己服務(wù)的態(tài)度。

朋友圈發(fā)布頻率比較穩(wěn)定，通常1天1-2條，主要時(shí)間為早上9點(diǎn)，下午3點(diǎn)，晚上9點(diǎn)。內(nèi)容以產(chǎn)品種草、優(yōu)惠活動(dòng)為主，用低價(jià)刺激用戶掃碼下單。

最后，說(shuō)一下屈臣氏的社群，屈臣氏的社群同樣形成了SOP。不單單作為福利群，更是通過(guò)豐富的活動(dòng)，提升粉絲活躍度。

以單個(gè)社群為例：

1. 周一、周二、周末：日常產(chǎn)品種草發(fā)布，每天下午3點(diǎn)、8點(diǎn)發(fā)布
2. 周三：晚上7點(diǎn)公布上一期活動(dòng)的中獎(jiǎng)名單，下一期活動(dòng)的預(yù)告
3. 周四：上午12點(diǎn)進(jìn)行茶話會(huì)預(yù)告，下午2點(diǎn)正式開始活動(dòng)
4. 周五：下午3點(diǎn)進(jìn)行敢試日的預(yù)告，6點(diǎn)開始預(yù)熱，7點(diǎn)正式開始

通過(guò)1對(duì)1私信、客戶朋友圈、群聊三種渠道，屈臣氏成功建立了用戶的信任，并且培養(yǎng)出自己的超級(jí)用戶。

三、篩選

當(dāng)下，“會(huì)員模式”在私域運(yùn)營(yíng)中早已司空見慣，不僅可以更好地服務(wù)優(yōu)質(zhì)用戶，還能鎖住用戶未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)的消費(fèi)。

屈臣氏的會(huì)員，共分為2種模式，付費(fèi)購(gòu)買和累計(jì)消費(fèi)，其中綠卡、粉絲卡會(huì)員需付費(fèi)購(gòu)買，黑卡會(huì)員則通過(guò)累計(jì)消費(fèi)達(dá)到指定門檻。

重點(diǎn)說(shuō)一下它的付費(fèi)會(huì)員，綠卡會(huì)員售價(jià)35元，包含優(yōu)惠券包、積分禮、會(huì)員專享價(jià)、聯(lián)名會(huì)員等4項(xiàng)權(quán)益。

下面，讓我們來(lái)具體看一下綠卡會(huì)員的權(quán)益內(nèi)容：

1. 會(huì)員專屬價(jià)

綠卡會(huì)員可享受屈臣氏會(huì)員專享價(jià)，全品打折，最低低至5折。

2. 積分抵現(xiàn)

屈臣氏的積分獲取方式主要有兩種，分別是簽到和消費(fèi)。重點(diǎn)說(shuō)下消費(fèi)，會(huì)員每消費(fèi)10元，可積累1分。積分可用于抵現(xiàn)，具體每20元積分=1元。

3. 預(yù)約服務(wù)

屈臣氏的會(huì)員可優(yōu)先預(yù)約彩妝、皮膚測(cè)試。通過(guò)五大維度檢測(cè)，提供專屬護(hù)膚方案，定制彩妝打造專屬妝容。

4. 后悔藥

會(huì)員可享受7天無(wú)理由退款服務(wù)，尤其對(duì)經(jīng)常會(huì)看錯(cuò)色號(hào)、容量的用戶來(lái)說(shuō)十分友好，也說(shuō)明屈臣氏十分了解消費(fèi)者需求。而且我們拆解了近百家企業(yè)的案例，有這項(xiàng)權(quán)益的零售品牌也并不多。

5. 新奇試物所

這是屈臣氏推出的一項(xiàng)[福利官活動(dòng)]，會(huì)員可報(bào)名成為福利官，正裝0元免費(fèi)試，大牌小樣低至0.99元。具體流程：下單試用→到店領(lǐng)取→體驗(yàn)試用→回收?qǐng)?bào)告。

6. 積分5倍抵現(xiàn)

每月會(huì)員日，積分5倍升值抵現(xiàn)，可按照每20積分=5元進(jìn)行消費(fèi)抵扣，最高消耗100積分可抵25元。每個(gè)會(huì)員日，每卡限享受一次會(huì)員日5倍積分抵現(xiàn)，該活動(dòng)不與其他多倍積分抵現(xiàn)同享。

7. 亞洲一卡隨享

目前，屈臣氏在中國(guó)內(nèi)地、香港、臺(tái)灣、澳門、新加坡、馬來(lái)西亞等多個(gè)國(guó)家或地區(qū)都開設(shè)了門店。品牌實(shí)現(xiàn)了一卡通，會(huì)員用戶在亞洲任意屈臣氏門店消費(fèi)都可以獲得積分，并且享有相應(yīng)的會(huì)員權(quán)益。

四、運(yùn)營(yíng)

打造超級(jí)用戶是一項(xiàng)長(zhǎng)期計(jì)劃，從開始到真正創(chuàng)造利潤(rùn)增長(zhǎng)是需要時(shí)間和過(guò)程的。從企業(yè)培養(yǎng)超級(jí)用戶的全局來(lái)看，有幾項(xiàng)工作是需要企業(yè)持續(xù)投入精力去推進(jìn)的。

1. 優(yōu)化超級(jí)用戶權(quán)益

目前，市面上多數(shù)企業(yè)的會(huì)員模式較為單一。要么只做了成長(zhǎng)會(huì)員，要么只做了付費(fèi)會(huì)員。或者打造雙軌制會(huì)員，但2套會(huì)員體系彼此間是不打通的。

這就導(dǎo)致部分用戶，盡管對(duì)于企業(yè)有一定的好感度，但是被高門檻，高跨度的會(huì)員體系在第一時(shí)間勸退了。

屈臣氏對(duì)用戶的這一需求顯然做了“洞察”，對(duì)會(huì)員模式進(jìn)行了升級(jí)。

目前，屈臣氏的成長(zhǎng)會(huì)員分為粉卡會(huì)員——綠卡會(huì)員——黑卡會(huì)員三個(gè)等級(jí)。

1. 粉卡會(huì)員無(wú)需付費(fèi)，注冊(cè)即可成為；
2. 綠卡會(huì)員需要花費(fèi)35元開通；
3. 而黑卡會(huì)員，則是綠卡會(huì)員的升級(jí)，條件是消費(fèi)3次且滿1000元。

此次調(diào)整，通過(guò)將成長(zhǎng)會(huì)員與付費(fèi)會(huì)員打通，成功吸引了一批對(duì)于品牌有好感值的客戶成為付費(fèi)會(huì)員，并且用高等級(jí)的更多權(quán)益去吸引他產(chǎn)生復(fù)購(gòu)行為。

總結(jié)一下，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，超級(jí)用戶的權(quán)益并非是一成不變的，需要根據(jù)用戶的需求、市場(chǎng)的反饋進(jìn)行及時(shí)的調(diào)整，否則就無(wú)法持續(xù)吸引用戶。

2. 創(chuàng)建超級(jí)用戶等級(jí)體系

用戶要分層，不同等級(jí)對(duì)應(yīng)著不同類型和需求。

目前，屈臣氏的成長(zhǎng)會(huì)員主要分為3個(gè)等級(jí)：粉卡會(huì)員、綠卡會(huì)員、黑卡會(huì)員。

各等級(jí)的成長(zhǎng)值和具體權(quán)益如下：

• 粉卡會(huì)員：會(huì)員價(jià)、預(yù)約服務(wù)、后悔藥、新奇試物所、積分獲取、亞洲一卡通
• 綠卡會(huì)員：會(huì)員價(jià)、積分抵現(xiàn)、預(yù)約服務(wù)、后悔藥、新奇試物所、積分5倍抵現(xiàn)、會(huì)員日、積分獲取、亞洲一卡通
• 黑卡會(huì)員：會(huì)員價(jià)、積分抵現(xiàn)、預(yù)約服務(wù)、后悔藥、新奇試物所、積分5倍抵現(xiàn)、會(huì)員日、積分獲取、亞洲一卡通、周年禮、黑卡尊享價(jià)

從上述內(nèi)容，我們可以看出，屈臣氏的會(huì)員體系是付費(fèi)制和等級(jí)制結(jié)合，用戶需要通過(guò)付費(fèi)才能成為會(huì)員，而成為綠卡會(huì)員之后，可通過(guò)累計(jì)購(gòu)買金額和購(gòu)買次數(shù)升級(jí)至黑卡會(huì)員。此會(huì)員機(jī)制，一方面可篩選一批高價(jià)值用戶，增加營(yíng)收來(lái)源，另一方面可培養(yǎng)會(huì)員的消費(fèi)習(xí)慣，提升會(huì)員的活躍度和復(fù)購(gòu)次數(shù)。而積分更多的作為一種獎(jiǎng)勵(lì)手段，通過(guò)消費(fèi)累計(jì)獲取，積分商城兌換的方式，刺激用戶產(chǎn)生復(fù)購(gòu)行為。

3. 建立健全超級(jí)用戶的激勵(lì)體系

在運(yùn)營(yíng)和維護(hù)用戶時(shí)，企業(yè)也要使用一些激勵(lì)手段，目前比較流行的方式主要有積分、返利和榮譽(yù)幾種。

返利很好理解，就是實(shí)打?qū)嵉膬?yōu)惠。榮譽(yù)主要是尊貴的身份頭銜。

重點(diǎn)來(lái)說(shuō)說(shuō)積分，屈臣氏的積分體系搭建的非常不錯(cuò)。在整個(gè)會(huì)員體系中的許多權(quán)益，都是與積分先綁定。

比如9積分兌換活動(dòng)，會(huì)員僅需花費(fèi)9積分+9元即可換購(gòu)卸妝濕巾、衛(wèi)生濕巾、美甲貼花等好禮。此外，每個(gè)會(huì)員日每卡限享受一次5倍積分抵現(xiàn)，最高可抵25元。

通過(guò)健全的積分體系和豐富的權(quán)益，鼓勵(lì)用戶為贏得積分而產(chǎn)生持續(xù)消費(fèi)。

五、裂變

在擁有龐大私域流量的基礎(chǔ)之下，屈臣氏會(huì)進(jìn)行一些簡(jiǎn)單的裂變玩法，合理利用私域資源，實(shí)現(xiàn)拉新復(fù)購(gòu)的效果。以公眾號(hào)裂變和小程序裂變兩種方式為例：

1. 公眾號(hào)裂變

公眾號(hào)最常見的裂變方式，通過(guò)推文內(nèi)的獎(jiǎng)品或福利，吸引用戶分享參與。例如邀請(qǐng)7位好友助力，解鎖低價(jià)購(gòu)買產(chǎn)品的特權(quán)，并加入環(huán)?；厥盏母拍睿鰪?qiáng)用戶參與的積極性。

2. 小程序裂變

小程序的裂變更為簡(jiǎn)單，在小程序的主頁(yè)有專門的拼團(tuán)專區(qū)，通過(guò)邀請(qǐng)用戶參與拼團(tuán)，獲得低價(jià)購(gòu)買的權(quán)利，不僅能帶來(lái)新用戶，還實(shí)現(xiàn)了新人下單、復(fù)購(gòu)以及N購(gòu)。

寫在最后

當(dāng)下，不止是零售行業(yè)，各個(gè)行業(yè)都在瘋狂“內(nèi)卷”。在這樣的趨勢(shì)，誰(shuí)能與用戶的關(guān)系更進(jìn)一步，誰(shuí)就能贏得未來(lái)。

而會(huì)員就最有效的切入點(diǎn)，經(jīng)過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大部分品牌已經(jīng)開始做會(huì)員體系運(yùn)營(yíng)，卻在過(guò)程中遇到了階段性的瓶頸無(wú)法突破。

要會(huì)員營(yíng)銷更精準(zhǔn)，深度挖掘高價(jià)值用戶，就要放棄對(duì)所有用戶一視同仁，實(shí)現(xiàn)真正的分層精細(xì)化運(yùn)營(yíng)管理，從而建立超級(jí)用戶體系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)第二曲線增長(zhǎng)。

企業(yè)用戶的進(jìn)化路徑 / 圖源來(lái)自于晏濤

根據(jù)全球知名公司尼爾森數(shù)據(jù)顯示，超級(jí)用戶的消費(fèi)力是普通用戶的5-10倍，每當(dāng)它們?cè)黾?%，會(huì)帶來(lái)新客戶增加10-15%，銷售增長(zhǎng)20%-25%，足見超級(jí)用戶的巨大價(jià)值。

哪怕再小的企業(yè)都有自己超級(jí)用戶，我們企業(yè)需要學(xué)會(huì)識(shí)別篩選出它們。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，與其盲目?jī)?nèi)卷，不如深耕用戶，獲得更長(zhǎng)期穩(wěn)定的增長(zhǎng)。