電商業(yè)務(wù)如何增長(zhǎng)破局呢？本文作者以自己之前的一個(gè)跨城拼車出行項(xiàng)目為例，詳細(xì)分析如何在對(duì)行業(yè)和業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)有一個(gè)理解和判斷的基礎(chǔ)上，再去解決具體的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)問(wèn)題，一起來(lái)看一下吧。

多年前，我還在一個(gè)在線旅游OTA公司履職，有一天某個(gè)創(chuàng)新孵化的業(yè)務(wù)方突然找過(guò)來(lái)，表示目前新業(yè)務(wù)的訂單量增長(zhǎng)遇到瓶頸，希望能通過(guò)調(diào)研診斷問(wèn)題提供一些破局思路。

這個(gè)新業(yè)務(wù)以公司的出行、酒店、旅游業(yè)務(wù)（火車票、飛機(jī)票、酒店、景區(qū)門(mén)票預(yù)訂等）為依托，提供跨城拼車出行服務(wù)。

這個(gè)業(yè)務(wù)的線上部分是典型的電商業(yè)務(wù)，怎么獲取更多的流量并不斷提升漏斗每個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率是成功的關(guān)鍵，遵循的是流量和轉(zhuǎn)化的邏輯；同時(shí)，這個(gè)業(yè)務(wù)還有很重要的線下部分，那就是服務(wù)的交付，是用戶體驗(yàn)與口碑的關(guān)鍵。

在與業(yè)務(wù)方充分溝通后，研究團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)方對(duì)城際拼車這個(gè)行業(yè)和用戶了解不深，所獲得的信息零散而不成體系，認(rèn)為首先要對(duì)行業(yè)和業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)做一個(gè)理解和判斷，在這個(gè)基礎(chǔ)上再去解決具體的業(yè)務(wù)問(wèn)題。

一、業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)及判斷

我們首先梳理了城際拼車行業(yè)的國(guó)內(nèi)發(fā)展歷程，并結(jié)合第三方的一些數(shù)據(jù)，以及用戶需求的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)該新業(yè)務(wù)所處的行業(yè)從生命周期看總體處于快速發(fā)展期，整個(gè)行業(yè)仍有較大的增長(zhǎng)空間。

• 發(fā)展歷程：國(guó)內(nèi)城際拼車發(fā)展經(jīng)歷了黑車拼車，基于社交工具/平臺(tái)拼車，專業(yè)拼車平臺(tái)拼車，進(jìn)入到多元化競(jìng)爭(zhēng)階段。
• 行業(yè)數(shù)據(jù)：滴滴順風(fēng)車2016年春運(yùn)首次提出順風(fēng)車跨城回家的概念，共運(yùn)送190萬(wàn)人次返鄉(xiāng)及返程；2017年春運(yùn)，順風(fēng)車共運(yùn)送848萬(wàn)乘客跨城出行，比去年同期大增3.46倍；2018年春運(yùn)，順風(fēng)車共運(yùn)送3067萬(wàn)乘客跨城出行，比去年同期大增3.62倍。嘀嗒出行2018年春運(yùn)前30天，順風(fēng)車共運(yùn)送1608萬(wàn)乘客跨城出行，比去年同期（528萬(wàn)）大增3倍多。
• 用戶調(diào)研：通過(guò)內(nèi)部調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在過(guò)去一年里，有20%的用戶使用過(guò)城際拼車/順風(fēng)車，從使用頻次來(lái)看，低頻用戶（1-2次）約占4成，中頻用戶（3-6次）約占3成，高頻用戶（7次及以上）占3成，而且用戶習(xí)慣正在進(jìn)一步培養(yǎng)。

政策規(guī)范與引領(lǐng)，共享經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，用戶習(xí)慣的培養(yǎng)，成熟拼車軟件/平臺(tái)的涌現(xiàn)是城際拼車行業(yè)發(fā)展的主要驅(qū)動(dòng)因素。

同時(shí)從行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，由于中國(guó)市場(chǎng)廣闊與區(qū)域性決定滴滴這類的中心化平臺(tái)很難滿足所有用戶的需求，整個(gè)行業(yè)的集中度是非常低的，玩家多元化。

為什么這么說(shuō)？拿滴滴順風(fēng)車來(lái)說(shuō)，公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2017年日均訂單量約200萬(wàn)，乘客數(shù)量超3000萬(wàn)，交易總額不到200億元；嘀嗒出行招股說(shuō)明書(shū)顯示，2020年順風(fēng)車業(yè)務(wù)營(yíng)收約70億；2020年，哈啰出行完成了9450萬(wàn)單順風(fēng)車業(yè)務(wù)，GMV為69.7億。

這幾家加起來(lái)一年順風(fēng)車營(yíng)收也才350億不到，而其中還包括市內(nèi)出行拼車，而整個(gè)城際拼車出行潛在的市場(chǎng)規(guī)模以萬(wàn)億來(lái)計(jì)算（2018年?duì)I業(yè)性公路客運(yùn)市場(chǎng)總規(guī)模為4100億元。而按照公路客運(yùn)企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)判斷，“城際黑車拼車市場(chǎng)是客運(yùn)市場(chǎng)的3-4倍”，按3倍計(jì)算，2018年估算整個(gè)城際出行市場(chǎng)規(guī)模為16000億元）。

行業(yè)集中度低意味著每個(gè)玩家都有一些機(jī)會(huì)，同時(shí)參考頭部玩家的營(yíng)收規(guī)模和利潤(rùn)情況（2017年滴滴順風(fēng)車凈利潤(rùn)貢獻(xiàn)額近9億元，是整個(gè)2017年滴滴除代駕外唯一盈利的部門(mén)；嘀嗒出行招股書(shū)也顯示，順風(fēng)車業(yè)務(wù)毛利率極為可觀，2018年至2020年，順風(fēng)車業(yè)務(wù)的毛利率分別為51.8%、83.1%和87.3%），也側(cè)面說(shuō)明這塊業(yè)務(wù)注定無(wú)法做得太大。

從出行場(chǎng)景來(lái)看，根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)：

• 首選拼車出行：占到整個(gè)拼車市場(chǎng)需求的約三成比例，這部分市場(chǎng)是互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)出行平臺(tái)的天下，滴滴在其中占據(jù)絕對(duì)壟斷地位，根據(jù)第三方數(shù)據(jù)，滴滴順風(fēng)車一度占到70%市場(chǎng)份額，其次是嘀嗒出行
• 大交通出行的接駁、替代工具：分別占到約三成和四成比例，其中又以火車/高鐵的接駁和替代需求為主，這部分市場(chǎng)是在線OTA玩家、轉(zhuǎn)型的客運(yùn)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)主場(chǎng)

基于以上這些信息，我們對(duì)新業(yè)務(wù)有了一個(gè)基本的判斷，那就是戰(zhàn)略上定位為主打大交通出行的接駁、替代場(chǎng)景的小而美的變現(xiàn)業(yè)務(wù)，與滴滴順風(fēng)車等錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，從追求規(guī)模和市場(chǎng)份額轉(zhuǎn)而追求利潤(rùn)和效率。

二、如何實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)破局

要想實(shí)現(xiàn)該新業(yè)務(wù)的突破，需要在保證利潤(rùn)（價(jià)格）的前提下，盡可能獲得更多合理的流量并提升訂單轉(zhuǎn)化率。

在流量獲取方面，除了在公司OTA平臺(tái)首頁(yè)放置拼車的資源位/入口，需要結(jié)合用戶接駁和替代兩大需求場(chǎng)景給予充分曝光。

舉例，用戶春節(jié)回家，通過(guò)公司OTA平臺(tái)預(yù)定了一張深圳到武漢的高鐵票，但該用戶的家在隔壁的黃岡，那么這時(shí)候通過(guò)算法可以給他推薦武漢到黃岡的城際拼車產(chǎn)品，這就是接駁場(chǎng)景流量獲?。?/p>

再比如，某個(gè)用戶想從蘇州到上海出差，但通過(guò)平臺(tái)查詢發(fā)現(xiàn)蘇州到上海的高鐵已經(jīng)無(wú)票，那么這時(shí)候推薦蘇州到上海的城際拼車產(chǎn)品，這就是替代場(chǎng)景流量獲取。

在訂單轉(zhuǎn)化方面，基于研究團(tuán)隊(duì)的調(diào)研診斷（客服VOC文本挖掘+流失用戶回訪+現(xiàn)有用戶滿意度評(píng)估+產(chǎn)品可用性測(cè)試等方法），影響因素核心有三個(gè)方面，分別是在線預(yù)定平臺(tái)的體驗(yàn)，價(jià)格，運(yùn)力供給和分發(fā)，其中又以后兩方面影響最大。

1. 在線預(yù)定平臺(tái)體驗(yàn)診斷

在線預(yù)定平臺(tái)體驗(yàn)不好影響到用戶最后下單或者取消訂單，具體包括但不限于以下這些方面：

1）產(chǎn)品認(rèn)知和理解

用于對(duì)于提供的跨城拼車產(chǎn)品&服務(wù)不了解，缺少關(guān)鍵信息用于下單決策。

• “跨城拼車什么意思？我點(diǎn)的是火車票，然后最上面有個(gè)跨城拼車”
• “兩個(gè)人幫我算下多少錢(qián)？沒(méi)有下單，想先看下多少錢(qián)？”“怎么查詢拼車價(jià)格？
• “跨城拼車高速費(fèi)誰(shuí)承擔(dān)？”
• “我是出差的，這個(gè)拼車是否有發(fā)票？”
• “跨城拼車的錢(qián)是一個(gè)人出還是拼車的人一起出？這個(gè)106是我一個(gè)人出嗎？還是說(shuō)拼車的一起出？”

2）產(chǎn)品功能缺失

用戶習(xí)慣了現(xiàn)有網(wǎng)約車產(chǎn)品APP，對(duì)標(biāo)缺少地圖、實(shí)時(shí)定位等功能。

• “我說(shuō)怎么感覺(jué)不太習(xí)慣，就是沒(méi)有返回一個(gè)地圖給我，這個(gè)是已經(jīng)成為習(xí)慣的一個(gè)東西。最好輸入出發(fā)地和目的地之后，還能標(biāo)識(shí)出一個(gè)路線”

3）優(yōu)惠券的領(lǐng)取與使用

嘗鮮用戶被優(yōu)惠券吸引進(jìn)來(lái)，但一番操作發(fā)現(xiàn)無(wú)法領(lǐng)取和使用。

• “系統(tǒng)不完善，點(diǎn)擊那個(gè)領(lǐng)券那個(gè)不太好用”

針對(duì)上述產(chǎn)品可用性問(wèn)題，產(chǎn)品經(jīng)理后續(xù)進(jìn)行了相應(yīng)地優(yōu)化。

2. 價(jià)格

通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，有接近六成的用戶認(rèn)為平臺(tái)的拼車價(jià)格偏貴，而有接近3成用戶因?yàn)閮r(jià)格流失。

為此我們后面專門(mén)啟動(dòng)了全國(guó)各區(qū)域市場(chǎng)的一線走訪，通過(guò)對(duì)自己的供應(yīng)商和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，兩種運(yùn)行模式的不同直接決定了定價(jià)策略的不同。

用戶認(rèn)為平臺(tái)的拼車價(jià)格偏貴，對(duì)標(biāo)的是滴滴順風(fēng)車這類平臺(tái)，而這類平臺(tái)是C2C模式，供應(yīng)端是一個(gè)個(gè)注冊(cè)的真實(shí)司機(jī)，他們本身要出行去另外一個(gè)地方，順路合乘分擔(dān)一下成本，因此定價(jià)較低也能接受，總比獨(dú)行成本低。

而公司平臺(tái)的拼車是B2C模式，通過(guò)搭建各區(qū)域車隊(duì)，來(lái)承接和消化平臺(tái)的訂單，因此有成本和盈利的考量，如果只拼一個(gè)人就和快車/專車成本一樣高，因此定價(jià)也就高。

為了能讓價(jià)格有競(jìng)爭(zhēng)力，那就只能通過(guò)算法提升拼車人數(shù)，滴滴順風(fēng)車拼一個(gè)就出發(fā)，平臺(tái)能一次性拼成2個(gè)或者更多人出行，這樣成本下來(lái)后就可以有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

另外一種方法就是“加塞”，通過(guò)加盟的形式，和本地原有車隊(duì)合作，把訂單分派給他們，在他們的自有派車訂單基礎(chǔ)上加塞一個(gè)用戶從而攤薄成本和定價(jià)。

但是這兩種方法都會(huì)帶來(lái)一個(gè)負(fù)面效應(yīng)，那就是拼車體驗(yàn)肯定受影響，會(huì)導(dǎo)致繞路、拼單人過(guò)多、同車不同價(jià)（因?yàn)榧尤木壒剩┑取?/p>

• “不和我順路，原本預(yù)計(jì)1個(gè)半小時(shí)到達(dá)結(jié)果3個(gè)小時(shí)才到”
• “人太多了，要接7個(gè)人”“車上人特別多，8個(gè)人”
• “同行一起拼車的人，車費(fèi)比他的便宜了三十塊，很不理解?！?/li>

此外，通過(guò)實(shí)際走訪調(diào)研發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)定價(jià)策略存在一些問(wèn)題：例如，1人拼車價(jià)格太高，一單多人售價(jià)又太低；不同時(shí)段定價(jià)一樣，沒(méi)有實(shí)行動(dòng)態(tài)定價(jià)、谷峰定價(jià)等。

• “滴滴那個(gè)拼車拼一人走是55元，拼兩個(gè)人走每個(gè)人還是55元；平臺(tái)拼一個(gè)走要70元，拼兩個(gè)人每個(gè)人40元”
• “這里晚上到開(kāi)封打不到車，你價(jià)格可以定高點(diǎn)用戶也可以接受嘛”

雖說(shuō)價(jià)格方面存在先天的劣勢(shì)，但仍有7成的用戶可以服務(wù)，而且B2C模式下也有一些優(yōu)勢(shì)用來(lái)彌補(bǔ)價(jià)格的短板：

1）安全和正規(guī)

平臺(tái)接入的供應(yīng)商車隊(duì)，無(wú)論是直營(yíng)還是加盟，都需要經(jīng)過(guò)資質(zhì)審核，有正規(guī)的運(yùn)營(yíng)執(zhí)照，對(duì)司機(jī)也有相應(yīng)的考核和備案，司機(jī)常年固定跑某一條或者幾條線路，駕駛經(jīng)驗(yàn)豐富，這些都保證了乘客的安全。

2）車輛狀況

從調(diào)研的情況看，供應(yīng)商車隊(duì)的運(yùn)營(yíng)車輛車齡3年以內(nèi)的車居多，而且還有不少大空間MPV車輛類型，乘坐體驗(yàn)比較好。

3. 運(yùn)力供給和分發(fā)

通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，核心影響跨城拼車訂單轉(zhuǎn)化的還是拼車成功率和效率。也就是說(shuō)用戶下單后能否拼車成功，以及多快拼車成功是關(guān)鍵。

• “不支持這個(gè)線路的拼車”
• “請(qǐng)問(wèn)什么時(shí)候可以確定拼不拼的成？一般提前多久通知？怎么還沒(méi)有提醒我派車”

而這就涉及運(yùn)力供給和運(yùn)力的智能化分發(fā)。

當(dāng)下平臺(tái)支持的跨城拼車線路很少，而且每條線路上的車隊(duì)車輛在高峰期運(yùn)力也存在不足的情況，全國(guó)這么大的區(qū)域，應(yīng)該優(yōu)先搭建和擴(kuò)充哪些線路的運(yùn)力資源以提升拼車成功率？

在線路拓展基本拍腦的背景下，研究團(tuán)隊(duì)和大數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)合作，通過(guò)火車票&汽車票大數(shù)據(jù)分析，綜合考量線路熱度、緊俏度、未滿足需求度三個(gè)指標(biāo)給出了線路推薦的分級(jí)和效果預(yù)估。

此外，研究團(tuán)隊(duì)結(jié)合了滴滴的城際數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)近80%的熱門(mén)線路是重合的，進(jìn)一步對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了交叉驗(yàn)證。

新線路上線后，從實(shí)際數(shù)據(jù)表現(xiàn)看，推薦線路的UV貢獻(xiàn)和創(chuàng)單貢獻(xiàn)均遠(yuǎn)優(yōu)于非推薦線路。

解決了運(yùn)力問(wèn)題，對(duì)運(yùn)力的智能化分發(fā)成為關(guān)鍵。

通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前市場(chǎng)上存在搶單和指派兩種運(yùn)力調(diào)度模式。

搶單模式下，訂單池里的訂單，由司機(jī)自由選擇。優(yōu)點(diǎn)是司機(jī)的有更大的自由度和選擇空間，司機(jī)體驗(yàn)較好。缺點(diǎn)是可能出現(xiàn)司機(jī)刷單，其他合適司機(jī)無(wú)法搶到訂單，司機(jī)挑單造成的某些訂單無(wú)人接單，司機(jī)搶單后發(fā)現(xiàn)不合理主動(dòng)取消訂單或誘導(dǎo)乘客取消訂單。

搶單模式2.0下，從速度優(yōu)先進(jìn)化為自動(dòng)派單下的搶單模式（距離優(yōu)先）：當(dāng)?shù)谝晃凰緳C(jī)提交搶單申請(qǐng)數(shù)秒內(nèi)附近其他被派單司機(jī)仍可提交申請(qǐng)參與搶單，但司機(jī)與乘客之間的距離成為司機(jī)是否獲得訂單的主要標(biāo)準(zhǔn)，誰(shuí)離乘客近誰(shuí)就可獲得訂單。

指派模式，自動(dòng)向司機(jī)推送距離最近的訂單，15秒內(nèi)只推送給一個(gè)司機(jī)。司機(jī)拒單超過(guò)一定次數(shù)會(huì)被懲罰，影響司機(jī)成交率從而影響指派訂單數(shù)量和預(yù)約單搶單成功率。優(yōu)點(diǎn)是司機(jī)司機(jī)專心跑單，不用再分心搶單；不用再“趴活”，降低空駛率；缺點(diǎn)是司機(jī)可能被指派不合理訂單。

指派模式2.0下，新增順路模式和區(qū)域選單模式，避免被指派不合理訂單；補(bǔ)充人工指派模式，一定區(qū)域內(nèi)無(wú)車可派，司管可以人工調(diào)派車輛去接單。

相比較對(duì)于算法要求嚴(yán)格的指派方式來(lái)說(shuō)，搶單模式實(shí)現(xiàn)起來(lái)比較簡(jiǎn)單，并且給了司機(jī)非常多的自由選擇權(quán)利。對(duì)于創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō)，品牌認(rèn)知度仍需要一定的時(shí)間，易于讓司機(jī)接受是更為緊要的事情。

派單的技術(shù)難點(diǎn)比搶單要高，因?yàn)樗蕾囉诤Ａ康拇髷?shù)據(jù)和算法。但是智能派單，考慮的是全局的配送效率和成本。隨著訂單量的大增，肯定是派單優(yōu)于搶單。

目前中國(guó)市場(chǎng)上主流調(diào)度平臺(tái)都曾嘗試過(guò)或者已經(jīng)逐步從搶單模式向派單模式過(guò)渡。

當(dāng)前平臺(tái)的派單模式是人工搶單+派單，具體就是供應(yīng)商在平臺(tái)的訂單池?fù)寙尾⑵磫?，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)反饋確認(rèn)，然后供應(yīng)商指派給自己車隊(duì)的司機(jī)運(yùn)力，相對(duì)原始而低效。未來(lái)，需要分階段推進(jìn)拼派單的自動(dòng)化系統(tǒng)。

第一階段，開(kāi)發(fā)自動(dòng)拼單改拼系統(tǒng)。具體來(lái)說(shuō)就是平臺(tái)完成自動(dòng)拼單，供應(yīng)商車隊(duì)搶單然后分派運(yùn)力司機(jī)即可，省去供應(yīng)商拼單這一人工環(huán)節(jié)，提升用戶端拼車效率體驗(yàn)。

第二階段，開(kāi)發(fā)平臺(tái)直接調(diào)度司機(jī)運(yùn)力的系統(tǒng)。具體來(lái)說(shuō)就是平臺(tái)完成自動(dòng)拼單，并直接指派司機(jī)運(yùn)力，并建立起基于司機(jī)運(yùn)力的分級(jí)系統(tǒng)，自營(yíng)運(yùn)力優(yōu)先派單，其次是社會(huì)運(yùn)力（全職），對(duì)社會(huì)兼職運(yùn)力實(shí)行搶單模式。

4. 最后

在以上問(wèn)題之外，研究團(tuán)隊(duì)需要幫助該業(yè)務(wù)建立起用戶體驗(yàn)管理閉環(huán)體系，定期監(jiān)測(cè)用戶體驗(yàn)水平并持續(xù)提升。

• “司機(jī)來(lái)晚了將近兩個(gè)小時(shí)”
• ”司機(jī)聯(lián)系不到，打了客服，司機(jī)沒(méi)帶手機(jī)，沒(méi)看到訂單”
• “沒(méi)拉到地方讓下車”

此外，由于該業(yè)務(wù)的區(qū)域差異化特點(diǎn)，需要城市精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，在這方面研究團(tuán)隊(duì)仍然可以從用戶畫(huà)像、場(chǎng)景需求挖掘等方面提供幫助。

例如調(diào)研發(fā)現(xiàn)，河南區(qū)域是以鄭州為核心的單中心出行模式，車輛運(yùn)力燒天然氣為主，成本低，用戶群體中雙城族（通勤、學(xué)生、生活）居多，出行頻次高，不太依賴正規(guī)平臺(tái)拼車，拼車群、電話小卡片使用較多。

廣東區(qū)域是以廣州、深圳兩個(gè)超級(jí)城市為核心的多中心出行模式，車輛運(yùn)力燒汽油為主，過(guò)路費(fèi)高，成本高，用戶群體中打工跑業(yè)務(wù)族、嘗鮮族居多，出行頻次相對(duì)偏低，依賴正規(guī)拼車平臺(tái)。這些都對(duì)平臺(tái)的區(qū)域差異化運(yùn)營(yíng)提出了要求。