今年是雙十一的第15個(gè)年頭，也是新淘天集團(tuán)成立后的首個(gè)雙十一，只是，看起來越來越平淡的“天貓雙十一”，是否還有持續(xù)的必要呢？或許淘天所需要做的，不是重塑雙十一，而是重新獲得消費(fèi)者的注意力，贏回消費(fèi)者的心。

對(duì)于雙十一，消費(fèi)者們的態(tài)度，可謂一年比一年冷靜：

“又是預(yù)售付定金啊，復(fù)雜規(guī)則不想看，能不能直接買點(diǎn)便宜的現(xiàn)貨……”

“主打一個(gè)生活用品囤貨，其他啥也沒買……”

“還是拼多多香，每天都很便宜……”

“買衣服現(xiàn)在都去抖音或者小紅書直播間，跟著主播學(xué)搭配……”

不難發(fā)現(xiàn)，“天貓雙十一”在消費(fèi)者心中的份量早已今非昔比，一方面人們已然厭倦了千篇一律的促銷規(guī)則，“優(yōu)惠的方式簡單點(diǎn)”成了當(dāng)前最大的心聲；另一方面隨著選擇渠道越來越廣，在貨比三家后，很多人愉快地奔赴其他平臺(tái)的懷抱。

今年是雙十一的第15個(gè)年頭，也是新淘天集團(tuán)成立后的首個(gè)雙十一。而今年9月，雙十一締造者——張勇的全面隱退，也讓這屆雙十一顯得些許落寞。

淘天今年交出的答卷依然沒有激起什么水花。從淘天集團(tuán)發(fā)布的“天貓雙十一”戰(zhàn)報(bào)來看，跟去年一樣沒有公布GMV戰(zhàn)績，而是委婉地表達(dá)了用戶規(guī)模、商家規(guī)模、訂單量、成交總額實(shí)現(xiàn)全面增長。

從當(dāng)初創(chuàng)下業(yè)績神話，到如今面臨著京東、拼多多、抖音、小紅書等各大平臺(tái)圍攻搶占用戶，“天貓雙十一”似乎已四面楚歌。

正如淘天集團(tuán)CEO戴珊在今年的雙十一發(fā)布會(huì)上表示，要回歸“給消費(fèi)者一屆快樂的雙十一”的初心，“天貓雙十一”需要挽回的不僅僅是銷售額和用戶量，更是持久的價(jià)格力與消費(fèi)者的心。

一、當(dāng)狂歡雙十一，不再狂歡

解讀今年“天貓雙十一”發(fā)布會(huì)的核心策略，主要有以下兩方面調(diào)整：

一是將“全網(wǎng)最低價(jià)”定為核心KPI：在往年跨店湊單滿減的基礎(chǔ)上，新增官方直降和立減活動(dòng)，淘寶直播間推出“閃降”玩法，相關(guān)商品提供直降折扣，無需湊單即可享受最低價(jià)。

二是定了個(gè)新指標(biāo)：更加關(guān)注消費(fèi)者打開淘寶應(yīng)用的頻率和購買次數(shù)，除了客單價(jià)和 DAC（日活躍消費(fèi)者），訂單量成為淘寶天貓成交額增長的新考核指標(biāo)。

淘天集團(tuán)內(nèi)部形成共識(shí)，平臺(tái)成交總額的增長，應(yīng)該成為客單價(jià)、DAC 和訂單量三項(xiàng)指標(biāo)增長的自然結(jié)果。也就是說，不僅要考核消費(fèi)者來不來、買不買，還增加了消費(fèi)者買幾次、買幾件等更進(jìn)一步的數(shù)據(jù)分析。這也是淘天集團(tuán)近兩年來開始從關(guān)注GMV到關(guān)注消費(fèi)者粘性的思維轉(zhuǎn)變。

淘天集團(tuán)為什么作出這樣的調(diào)整？本質(zhì)上來講，還是這幾年雙十一逐漸變味了。

猶記得09年推出第一屆“淘寶雙11”的時(shí)候，光棍節(jié)的節(jié)日氛圍加上“全場五折”的購物力度，幾乎讓所有的消費(fèi)者為之瘋狂。那時(shí)候的雙十一不僅僅是打折瘋狂的購物狂歡日，更成了人們心中的一個(gè)精神符號(hào)。

然而，十五年過去，雙十一正面臨著越來越尷尬的境地：逐漸拉長的活動(dòng)周期、千篇一律的營銷玩法、復(fù)雜的折扣計(jì)算、“先漲價(jià)后降價(jià)”的套路、滿減湊單的高門檻……消費(fèi)者們的快樂已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)向了疲倦，一頓操作猛如虎，結(jié)果算下來并沒有省多少，大家紛紛表示，現(xiàn)在的雙十一，好像已經(jīng)不是真正的雙十一了。

百度指數(shù)顯示，“雙十一”的熱度是一年不如一年。其搜索量在2017年達(dá)到峰值，此后逐年下降。今年更是可以稱為一個(gè)“冰點(diǎn)”，峰值搜索量較去年同期下降了60%，離曾經(jīng)巔峰期的關(guān)注度更是差距甚遠(yuǎn)。

（圖：歷年雙十一搜索指數(shù)峰值變化 來源：百度指數(shù)）

再看淘天集團(tuán)披露的雙十一GMV（商品成交總額）數(shù)據(jù)，2021年GMV為5403億元，同比增長僅8.45%，這是從2012年開始增速最慢的一次，遠(yuǎn)低于過去十年增速在25.7%-89.5%之間的水平。而2021年也是淘天集團(tuán)最后一次公布GMV，這兩年的戰(zhàn)報(bào)里直接省去了這一項(xiàng)。

（圖：2012-2021“天貓雙十一”成交額及同比增速 來源：淘天集團(tuán)歷年戰(zhàn)報(bào)）

整體來講，淘天雖然做了“全網(wǎng)最低價(jià)”和“關(guān)注訂單量”的策略調(diào)整，但從用戶的反饋來看依然是雷聲大，雨點(diǎn)小。與此同時(shí)，今年雙十一的電商大戰(zhàn)比拼“卷”出了新高度。后起之秀們除了低價(jià)，花樣也玩得不少：

除了淘天號(hào)稱“全網(wǎng)最低價(jià)”之外，京東提出“真便宜”口號(hào)，打破以往提前預(yù)購的方式，8億全品類現(xiàn)貨售賣。此外，京東今年的雙十一營銷造勢也十分出圈：從“劉強(qiáng)東老家水龍頭已換新”、“京東員工朋友圈喊話李佳琦”到“京東采銷直播間”，一路上熱搜的同時(shí)也圈了一波粉。

而反內(nèi)卷的拼多多，繼“天天都是618”之后，喊出“天天都是雙11”，現(xiàn)如今滿200-30的活動(dòng)仍在繼續(xù)，低價(jià)常態(tài)化策略為猶豫不決的消費(fèi)者們注入了強(qiáng)心劑。

新興玩家抖音也打出了“一件立減不用湊單”的口號(hào)，直接就是“官方立減，單品直降15%起”，并推出流量扶持和補(bǔ)貼激勵(lì)計(jì)劃，試圖分一杯羹。

現(xiàn)階段，低價(jià)之爭無疑已進(jìn)入白熱化階段：消費(fèi)者越來越理性，增量市場也快消耗殆盡。

在消費(fèi)趨于理性的當(dāng)下，不披露GMV是意料之中。但我們可以關(guān)注的是，淘天是否守住了自己的優(yōu)勢項(xiàng)目，同時(shí)是否在向其他品類擴(kuò)張，基于此，來看淘天是否還保持著強(qiáng)勁的戰(zhàn)斗力。

二、誰動(dòng)了淘天的奶酪？

回望中國電商一路走來的重要節(jié)點(diǎn)，淘天一直站在被挑戰(zhàn)位：

2012年之后，圍繞“二選一”、“正品保障”、“物流”等火熱交鋒的“貓狗大戰(zhàn)”，心照不宣地在每年雙十一上演，淘天和京東的電商兩巨頭格局初定；2016年，拼多多以低價(jià)優(yōu)勢迅速攻占三四線下沉市場，電梯里的病毒式廣告循環(huán)播放，成功創(chuàng)新了社交化電商模式；再到2018年，抖音、快手等興趣電商興起，達(dá)人直播帶貨迅猛發(fā)展。

每一個(gè)節(jié)點(diǎn)上，“貓狗”雖然都受到?jīng)_擊，但悲歡卻并不相同。

據(jù)QuestMobile顯示，淘天的市場份額從2019年的65％左右下降至2022年的46％左右，京東穩(wěn)定保持在22％左右，拼多多則從10％增加到18％。過去兩年間，抖音也進(jìn)入高速發(fā)展階段，到2022年GMV已跨過萬億規(guī)模。從QuestMobile的報(bào)告推斷，拼多多、抖音奪走的，正是淘天的蛋糕。

（圖：中國電商行業(yè)市占率 來源：QuestMobile）

現(xiàn)如今各大電商平臺(tái)細(xì)分品類市占率也足以證明這一點(diǎn)：據(jù)招商證券數(shù)據(jù)顯示，2022年淘天市占率超過40%的分別是服裝、個(gè)護(hù)美妝、日用百貨等大眾易消耗的非標(biāo)品；而京東的家電3C等高標(biāo)品占到50.5%，具備明顯優(yōu)勢；拼多多市占率最高的是生鮮54.5%，其次是日用百貨和個(gè)護(hù)美妝，分別占據(jù)21.4%和19.7%；抖音市占率最高的是個(gè)護(hù)美妝、非生鮮食品和服裝，分別占到19.1%、13%和10.2%。

可以看出，淘天的優(yōu)勢品類“服裝、個(gè)護(hù)美妝、日用百貨”，與拼多多和抖音的優(yōu)勢品類疊加基本重合，而京東優(yōu)勢品類“家電3C”卻幾乎不受影響。

（圖：2022年各電商平臺(tái)細(xì)分品類市場份額 來源：招商證券）

那么問題來了，為什么拼多多和抖音能奪走淘天的蛋糕，而京東的基本盤卻較為穩(wěn)定？

在回答這個(gè)問題之前，我們首先需要明確，各家為何能各自占領(lǐng)以上優(yōu)勢品類。

據(jù)浙商證券《雙邊市場下的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)競爭》行業(yè)深度報(bào)告，以件單價(jià)、標(biāo)準(zhǔn)化程度劃分，商品和服務(wù)可分為四類：

a.標(biāo)準(zhǔn)/非標(biāo)準(zhǔn)低價(jià)品，決策短、試錯(cuò)成本小，用戶往往看哪家便宜就會(huì)去哪家，看中的是平臺(tái)產(chǎn)品低價(jià)能力。

b.高單價(jià)、高標(biāo)準(zhǔn)品，如家電、電腦，覆蓋該象限的典型平臺(tái)是京東。在該類平臺(tái)上，人們更看重平臺(tái)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，故京東通過京東物流即日達(dá)、品質(zhì)保障等服務(wù)提高用戶粘性；

c.高單價(jià)、非標(biāo)品，如房、車，典型平臺(tái)是貝殼。此類產(chǎn)品購買決策重、信息獲取和消化時(shí)間長，故人們更看重平臺(tái)的可信度。貝殼正是通過承諾“真房源”、“不吃差價(jià)”等降低信息不對(duì)稱的手段，獲得了用戶的信任；

d.在非高價(jià)、非標(biāo)品的中間部分，如美妝、服飾等，人們決策往往貨比三家，高度依賴平臺(tái)提供的信息。如淘寶、天貓，正是通過海量的評(píng)價(jià)信息、用戶數(shù)據(jù)，獲取用戶心智。

（圖：不同品類對(duì)平臺(tái)信息的依賴度差異 來源：浙商證券研究所）

也就是說，各個(gè)區(qū)域?qū)ζ脚_(tái)訴求各不相同，越往中間靠攏，對(duì)平臺(tái)信息的依賴度越高。

拿拼多多來說，對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)/非標(biāo)準(zhǔn)的低價(jià)品，如日用百貨等生活小件來講，主要看中平臺(tái)產(chǎn)品低價(jià)能力，拼多多“百億補(bǔ)貼+社交拼單”的低價(jià)策略占據(jù)了很大的優(yōu)勢，基于此，拼多多能夠輕松將原來淘天的日用百貨的份額拿走。

對(duì)于“非高價(jià)、非標(biāo)品”的中間部分，經(jīng)貨比三家后，隨著用戶信任感的不斷建立，拼多多的“便宜”依然是一張亮眼的王牌，尤其是消費(fèi)理性的當(dāng)下，拼多多以“農(nóng)村包圍城市”之勢，順利走完從三四線下沉市場到一二線市場的增速之路。

而抖音則是基于興趣電商打磨出的算法分發(fā)體系，重點(diǎn)駕馭對(duì)平臺(tái)信息依賴程度更高的“非高價(jià)、非標(biāo)品”，如服飾、美妝。根據(jù)Questmobile的數(shù)據(jù)，抖音+快手的用戶使用時(shí)長占比從2020年的21.32%提升至2023年的24.28%，淘寶及天貓的用戶時(shí)長占比則從3.62%降低至2.77%?？梢酝茢啵辈ル娚唐脚_(tái)沉浸式帶貨種草的屬性，天然適合強(qiáng)展示品類的銷售，用戶停留時(shí)間長，下單的可能性上升。因此抖音等興趣電商平臺(tái)，對(duì)服飾、美妝占比較高的淘天沖擊較大。

（圖：頭部App使用時(shí)長占比 來源：QuestMobile）

此外，今年雙十一又新來了一位玩家，小紅書作為內(nèi)容平臺(tái)首次“參戰(zhàn)”，以買手模式布局電商業(yè)務(wù)。本質(zhì)上來講，小紅書跟抖音一樣都是內(nèi)容電商起家，同樣在美妝、服飾等適合沉浸式展示的產(chǎn)品上具有非常大的競爭優(yōu)勢，而小紅書推出的“邊買邊逛”理念，也與淘天的“更好逛”口號(hào)不謀而合。

可以說，淘天的蛋糕可謂一年比一年小。

優(yōu)勢的品類，正在被更低價(jià)的拼多多、手握興趣電商的抖音瓜分，除此之外不難推測，小紅書的優(yōu)勢品類也將是服飾、美妝。同時(shí)，能拓展的3C品類已被京東牢牢占住。

淘天可謂是真的“四面”楚歌。

三、天貓雙十一，還有持續(xù)的必要嗎？

卷了十五年的雙十一，消費(fèi)者們的態(tài)度一年比一年冷靜。曾經(jīng)創(chuàng)下業(yè)績神話的“天貓雙十一”，如今不僅面臨著各大平臺(tái)搶奪用戶、擠壓份額的境地，同時(shí)也需要面對(duì)消費(fèi)環(huán)境與消費(fèi)理念變化所帶來的挑戰(zhàn)。

那么問題來了，越來越平淡的“天貓雙十一”，還有持續(xù)下去的必要嗎？

實(shí)際上，淘天需要的并不是雙十一，而是在眾多選擇的當(dāng)下，是否有能力重新獲得消費(fèi)者的注意力，贏回消費(fèi)者的心。這也對(duì)應(yīng)了今年淘天的兩大策略調(diào)整：低價(jià)和關(guān)注消費(fèi)者粘性。

商戰(zhàn)邏輯變了，淘天需要從關(guān)注銷售額要關(guān)注消費(fèi)者，順應(yīng)當(dāng)下理性消費(fèi)趨勢，洞察消費(fèi)者心理。畢竟，每一個(gè)成交數(shù)據(jù)背后都是活生生的“人”，將“吐槽多多，興趣少少”的局面扭轉(zhuǎn)過來 ，真正回歸給消費(fèi)者快樂雙十一的初心，這是淘天需要去做的。

據(jù)《2023“雙11”年度調(diào)研報(bào)告》發(fā)現(xiàn)，從影響購買決策的因素來看，隨著消費(fèi)理念越來越成熟，消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)將真實(shí)性和可信度（83%）、功能性和耐用性（82%）、材料和質(zhì)量（80%）以及安全性和可追溯性（80%）作為首要考慮因素，理性消費(fèi)逐漸取代了感性和沖動(dòng)購物。

由此我們推斷當(dāng)前用戶的兩大消費(fèi)心理：

消費(fèi)心理1：不是不能花錢，只是每一分錢都要花在刀刃上。

“性價(jià)比”永遠(yuǎn)是打動(dòng)消費(fèi)者的核心。相比于絕對(duì)低價(jià)，實(shí)際上如今的消費(fèi)者更看重用更少的時(shí)間買到便宜又合適的產(chǎn)品。這也是為什么消費(fèi)者對(duì)于折扣計(jì)算復(fù)雜、做奧數(shù)題的滿減規(guī)則詬病頗多。相比于花里胡哨的規(guī)則與需要耗費(fèi)相當(dāng)大精力才能獲得的微小折扣，簡單點(diǎn)，直接給到便宜的價(jià)格無疑更能打動(dòng)人心。

因此，在成本方面，平臺(tái)方應(yīng)盡可能爭取供應(yīng)鏈優(yōu)勢來壓縮成本。比如今年京東采銷直播間火了，沒有坑位費(fèi)、沒有達(dá)人傭金，主打一個(gè)“沒有中間商賺差價(jià)”的舉措，將優(yōu)惠實(shí)實(shí)在在地讓利給消費(fèi)者，是一個(gè)參考思路。

消費(fèi)心理2：更愿意為消費(fèi)體驗(yàn)買單，千金難買“我”開心。

從消費(fèi)體驗(yàn)來講，一種是給消費(fèi)者低價(jià)，獲得真正賺到了的快感，前文已描述。但純粹買到便宜的初衷是相對(duì)功利的，這也決定了消費(fèi)行為沒有太多粘性，今天這家便宜了在這家買，明天那家便宜了去那家買，用戶是一直在搖擺的。

另一種是通過營造舒適的消費(fèi)環(huán)境，讓消費(fèi)者產(chǎn)生唯一性與認(rèn)同感。相比于吵鬧高呼降價(jià)的售賣方式，慢直播已經(jīng)逐漸受到人們的青睞，比如東方甄選在介紹農(nóng)產(chǎn)品的同時(shí)沉浸式穿插一個(gè)童年故事或是歷史知識(shí)點(diǎn)；服裝博主安安靜靜地介紹衣服的材質(zhì)面料、搭配指南、適用于哪些場合；旅行博主娓娓道來自己的數(shù)碼拍攝工具，并奉上拍攝成果大片。不喧囂、不喊口號(hào)，就跟朋友嘮嗑一樣主打一個(gè)“舒服”。

跟著有品位的博主學(xué)穿搭，跟著有知識(shí)的博主增長閱歷，這種精神上的“賺到”了，更能獲得消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)同。對(duì)于淘天來講，能引入和培養(yǎng)一些慢直播類型的達(dá)人，或許是一門更長遠(yuǎn)的生意。

如何更多地激活和轉(zhuǎn)化用戶，鞏固原先的優(yōu)勢品類服飾、美妝的陣地，淘天可以向抖音、小紅書取經(jīng)，通過慢直播、社群等形式，讓更多消費(fèi)者停留。

這些戰(zhàn)術(shù)層面，淘天可以從對(duì)手汲取，最重要的是戰(zhàn)略層面。淘天既然獨(dú)立了，戴珊作為“守成之主”，雖可繼維持重塑雙十一，但如有一位新的“關(guān)鍵先生”，能夠去做戴珊所不能之事，像張勇、蔣凡之于馬云，能站出來像十余年前創(chuàng)造“雙十一”重塑整個(gè)行業(yè)，而不是重塑某個(gè)雙十一，那淘天才能真正的“獨(dú)立”。