為了減少用戶流失并提升用戶復(fù)購，不少線下行業(yè)都會結(jié)合線上私域，利用精細(xì)化運(yùn)營來推動(dòng)用戶的進(jìn)一步留存，比如不少健身門店也在逐漸加強(qiáng)私域建設(shè)。那么連鎖健身房應(yīng)該如何做好私域的策略布局？本篇文章里，作者拆解了樂刻運(yùn)動(dòng)的私域搭建，一起來看。

受疫情影響，健身行業(yè)長時(shí)間受到?jīng)_擊和影響。不少健身房都遭遇“退卡潮”和“關(guān)店潮”，其中也包括健身領(lǐng)域的獨(dú)角獸——樂刻運(yùn)動(dòng)。

雖然上半年樂刻運(yùn)動(dòng)關(guān)閉了上百家門店，但進(jìn)入下半年門店數(shù)量開始逆勢增長，且退卡率僅僅不到3%，其實(shí)很重要的一個(gè)原因在于樂刻的私域建設(shè)。

在2020年，樂刻運(yùn)動(dòng)將微信群運(yùn)營升級為企微精細(xì)化運(yùn)營，并在疫情閉店期間，主動(dòng)給用戶?？?，獲取用戶信任。

目前，沉淀的會員數(shù)累計(jì)超過百萬，用戶月復(fù)購率達(dá)65%以上，而小程序貢獻(xiàn)的GMV，占到了大盤的20%以上。

那么樂刻是如何做好私域的？下面就為大家拆解。

本文目錄如下：

1. 案例背景
2. 流量矩陣拆解
3. 人設(shè)IP拆解
4. 社群運(yùn)營拆解
5. 會員體系拆解

一、案例背景

1. 案例簡介

樂刻運(yùn)動(dòng)2015年在杭州成立，是國內(nèi)領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)O2O平臺，全國規(guī)模最大的24小時(shí)連鎖健身品牌。

截止目前，樂刻擁有700萬+注冊用戶，10000+簽約健身教練，目前已超1000家門店。

2. 市場規(guī)模

2021年中國健身行業(yè)逐步回暖，截至2021年12月，全國健身會員達(dá)到7513萬人，市場規(guī)模達(dá)到706億元。

預(yù)計(jì)2022年中國健身房市場規(guī)模將達(dá)到771億元，未來成熟期時(shí)，中國健身房市場規(guī)模將達(dá)到1796億元。

3. 用戶畫像

樂刻的用戶畫像54% 是女性，46%是男性，26-30 歲用戶占到 32%，21-25歲用戶占到25%，一線和新一線城市用戶居多。

二、流量矩陣拆解

樂刻運(yùn)動(dòng)在全國已超1000家門店，在私域運(yùn)用企微+社群的模式為用戶打造線上交互平臺，以下是各平臺引流拆解：

1. APP

首頁底端會有引導(dǎo)領(lǐng)取「免費(fèi)健身卡」的窗口，點(diǎn)擊后會自動(dòng)識別用戶位置，推薦附近店鋪，點(diǎn)擊咨詢即可添加店鋪店長的微信。

2. 公眾號

公眾號的歡迎語中，有引導(dǎo)領(lǐng)取「免費(fèi)健身卡」鏈接和話術(shù)，點(diǎn)擊即可跳轉(zhuǎn)到自動(dòng)識別用戶位置推薦附近門店的小程序，點(diǎn)擊「咨詢」可添加相應(yīng)店鋪的店長微信，添加微信后需回復(fù)關(guān)鍵字，即可入群。

歡迎語內(nèi)還會為用戶推薦附近門店，用戶點(diǎn)擊進(jìn)入會自動(dòng)識別用戶位置，為線下門店引流。

另外，還可以在公眾號一級菜單點(diǎn)擊「加入門店群」，會自動(dòng)識別附近店鋪的店長微信，長按識別即可添加。

3. 小程序

進(jìn)入樂刻運(yùn)動(dòng)小程序，會自動(dòng)識別用戶位置，展示附近店鋪信息，點(diǎn)擊微信即可添加店長微信。

4. 視頻號

樂刻運(yùn)動(dòng)視頻號的引流和內(nèi)容以商業(yè)性為主，首頁介紹明確想成為教練、加盟、合作的可添加微信，而視頻內(nèi)容也主要是賦能、品牌活動(dòng)、品牌宣傳、聯(lián)名綜藝等內(nèi)容。

5. 抖音

樂刻運(yùn)動(dòng)在抖音粉絲共有18萬，首頁有直播動(dòng)態(tài)，點(diǎn)擊后可預(yù)約直播，有3個(gè)粉絲群，有2個(gè)是以教練命名，1個(gè)是品牌命名。

抖音視頻內(nèi)容主要是真人運(yùn)動(dòng)講解、燃脂的一百種方式、直播課表等內(nèi)容，另外，每周二至周五都會安排教練直播健身。

6. 微博

樂刻運(yùn)動(dòng)微博粉絲共15.8萬，發(fā)布頻率在一周1-3條，可見不常運(yùn)營，而內(nèi)容以品宣為主。

7. 小紅書

樂刻運(yùn)動(dòng)在小紅書有2w+的筆記數(shù)，主賬號粉絲1700+，筆記主要是品牌活動(dòng)、周邊、互動(dòng)有獎(jiǎng)、戶外運(yùn)動(dòng)等內(nèi)容。

三、人設(shè)IP拆解

1. 自有IP

樂刻運(yùn)動(dòng)打造了愛運(yùn)動(dòng)、愛分享運(yùn)動(dòng)知識的IP形象——菜頭。

以IP建立企微、公眾號、以及視頻號，賬號設(shè)定內(nèi)容均為減脂餐食譜、減脂和運(yùn)動(dòng)科普、器械指導(dǎo)、運(yùn)動(dòng)推薦等。

小菜頭企微會在各個(gè)店鋪群內(nèi)發(fā)布品牌活動(dòng)、推流等。

2. 員工IP

樂刻運(yùn)動(dòng)主要以店鋪店長的企微，與用戶溝通，下面以我添加的店長為例：

• 昵稱：樂刻和睦店長77
• 頭像：店長自拍照
• 角色定位：樂刻和睦店店長
• 性格：爽朗、熱情、認(rèn)真負(fù)責(zé)；
• 愛好：熱愛生活、熱愛運(yùn)動(dòng)。

朋友圈內(nèi)容：

• 內(nèi)容頻率：一周3-5次，每次1-3條；
• 發(fā)布時(shí)間：不規(guī)律。

朋友圈主要內(nèi)容分為3個(gè)模塊：

1. 品牌內(nèi)容：健身課程、臨時(shí)狀況通知；
2. 營銷內(nèi)容：產(chǎn)品安利、活動(dòng)同步；
3. 生活內(nèi)容：場景化的真實(shí)生活。

其中，朋友圈一半是活動(dòng)信息同步、課程安排以及門店?duì)顩r通知，剩下都是記錄個(gè)人生活和健身房的動(dòng)態(tài)。個(gè)人生活內(nèi)容也多為健身為主，傳達(dá)健康生活的同時(shí)也強(qiáng)化IP定位。

四、社群運(yùn)營拆解

樂刻運(yùn)動(dòng)目前已覆蓋全國1000+門店，進(jìn)行企微精細(xì)化運(yùn)營，主要是與門店結(jié)合，聚集線下健身用戶，實(shí)現(xiàn)持續(xù)觸達(dá)和服務(wù)用戶。

1. 社群定位

• 群昵稱：樂刻和睦健身群；
• 群定位：門店活動(dòng)、課程同步、服務(wù)群；
• 社群價(jià)值：失物招領(lǐng)、售前售后答疑服務(wù)；會員聚集地，良性互動(dòng)加強(qiáng)品牌心；內(nèi)容價(jià)值：課程、活動(dòng)等一手活動(dòng)信息同。

2. 社群入群歡迎語及群規(guī)

用戶入群后會第一時(shí)間觸發(fā)自動(dòng)歡迎語，主要介紹健身房活動(dòng)須知，群價(jià)值，以及群規(guī)和有問題可以咨詢店長，表明服務(wù)態(tài)度。

3. 社群內(nèi)容

樂刻運(yùn)動(dòng)的社群是由店長運(yùn)營，內(nèi)容和發(fā)布時(shí)間都不固定，可以看出，社群內(nèi)容是沒有具體規(guī)劃，下面以我進(jìn)入社群一周的運(yùn)營節(jié)奏為例：

4. 社群分層

樂刻針對不同用戶添加渠道，進(jìn)行社群分層。

1）游泳課社群

樂刻運(yùn)動(dòng)聯(lián)合杭州游泳館推出游泳課，群內(nèi)會引導(dǎo)用戶入群，添加企微后回復(fù)關(guān)鍵次報(bào)名，即可入群。

2）樂刻集市社群

樂刻市集主要是銷售運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，如代餐、生鮮、低卡食品、運(yùn)動(dòng)服等，目前在APP和小程序都設(shè)置了市集社群引流觸點(diǎn)，路徑略微不同，如下：

APP具體路徑：進(jìn)入集市板塊后，點(diǎn)擊任意產(chǎn)品，進(jìn)入信息頁面，便能看到引導(dǎo)入群的圖片，需點(diǎn)擊保存圖片，微信掃一掃后，可直接入群。

另外，在活動(dòng)信息頁面，會引導(dǎo)用戶添加企微領(lǐng)取優(yōu)惠券，添加企微后可入群。

小程序具體路徑：小程序首頁banner頁窗口進(jìn)入，在產(chǎn)品信息中有引導(dǎo)入群的圖片，點(diǎn)擊后即可直接掃碼入群。

五、會員體系拆解

樂刻運(yùn)動(dòng)目前在APP和小程序的會員體系，都以付費(fèi)會員+訓(xùn)練營為主。

1. 付費(fèi)會員

樂刻有3種付費(fèi)會員卡，分別是月卡（30天時(shí)長159元，首月購買打8折）、季卡（90天時(shí)長439元）和年卡（365天時(shí)長1588元）。

享受權(quán)益包括器械免費(fèi)用、可去同價(jià)門店和低價(jià)門店使用、健身入門指導(dǎo)、超多免費(fèi)團(tuán)課、免費(fèi)使用體測儀。

另外，樂刻運(yùn)動(dòng)還有僅限購買一次的支付寶 芝麻GO（79.5元）：需堅(jiān)持運(yùn)動(dòng)3個(gè)月，中途退出需返還首月優(yōu)惠，可享受的權(quán)益與會員卡相同。

2. 訓(xùn)練營

樂刻運(yùn)動(dòng)在不同時(shí)間段設(shè)定不同類型的訓(xùn)練營，通常以月為單位，每周一節(jié)課的形式開展，下面以我看到的2種訓(xùn)練營為例。

清水Zumba精品舞蹈班（6節(jié)課-900元）：開課時(shí)間7月14日-8月18日每周四20：30-22：00，4人開課，主要課程內(nèi)容是學(xué)習(xí)Zumba舞蹈。

Lily新版瘦身訓(xùn)練營（10節(jié)課-1280元）：開課時(shí)間6月19日-7月20日每周三/日21：05-22：05，4人開班，主要以瘦身為目的課程。

六、小結(jié)

最后來總結(jié)一下樂刻案例的亮點(diǎn)和小建議：

• 產(chǎn)品豐富：樂刻運(yùn)動(dòng)的集市，有很多健身產(chǎn)品，如運(yùn)動(dòng)服、代餐、器械等，很好的滿足用戶在健身方面的各個(gè)需求，更好的讓用戶消費(fèi)轉(zhuǎn)化。
• APP強(qiáng)關(guān)聯(lián)：樂刻運(yùn)動(dòng)APP可進(jìn)行約課、開門，甚至豐富的社交、儲存身體數(shù)據(jù)、運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)，把用戶牢牢的鎖定在平臺。
• 社群規(guī)劃不足：樂刻運(yùn)動(dòng)把新老用戶都拉到一個(gè)群，雖然節(jié)省運(yùn)營成本，但社群目的不明確，新用戶進(jìn)群會不清楚價(jià)值所在，容易退群。