AARRR 模型，即獲?。ˋcquisition）、激活（Activation）、留存（Retention）、變現(xiàn)（Revenue）、推薦（Referral）。其對應了用戶生命周期的五個重要環(huán)節(jié)，形成了一個完整的用戶周期閉環(huán)。本文在對 AARRR 模型各環(huán)節(jié)進行分析的基礎上結合眾多現(xiàn)實案例進行思考，以求深化對AARRR 模型的理解并形成較為系統(tǒng)的產(chǎn)品與運營框架。

一、激活（Activation）

新用戶來到平臺后，要引導他們盡快體驗產(chǎn)品的核心功能、完成關鍵操作等，讓用戶真正開始使用產(chǎn)品并從中感受到價值，比如一款社交軟件，新用戶完成注冊后添加好友、發(fā)布動態(tài)等操作就可以算是被激活了，這一環(huán)節(jié)關乎留存用戶的可能性高低。

當新用戶通過各種獲客渠道來到平臺，激活環(huán)節(jié)便成為決定他們是否繼續(xù)深入使用產(chǎn)品的關鍵節(jié)點。此環(huán)節(jié)的核心在于強化用戶體驗產(chǎn)品核心功能的動力，同時盡可能減少阻礙用戶操作的因素。

在強化動力方面，借鑒利益驅動獲客的思路，運用直接利益和社交激勵等手段能夠有效激發(fā)用戶的參與熱情。例如，購物平臺推出首次購物的超低價優(yōu)惠，如拼多多的新用戶一分購活動，讓用戶以極低的成本完成首次購物以促進用戶初次體驗購物流程；騰訊旗下游戲在登錄、排行榜等功能中融入好友進度和同玩好友數(shù)量展示，強化社交激勵，激發(fā)用戶對游戲社交互動的興趣，促使用戶更積極地探索游戲核心玩法。

減少阻力則著重于簡化用戶體驗流程。許多應用以往在微信注冊后還需綁定手機號，這一冗余步驟無疑增加了用戶使用產(chǎn)品的門檻。如今，多數(shù)應用提供手機號一鍵注冊或與運營商合作實現(xiàn)免驗證碼的一鍵登錄，極大地提升了注冊便捷性。甚至部分應用如抖音、B 站，用戶無需注冊即可觀看視頻，僅在進行點贊、關注等深度操作時才彈出登錄注冊頁面，有效減少了用戶接觸產(chǎn)品內(nèi)容的步驟。汽水音樂更是在用戶注冊后直接播放推薦音樂，實現(xiàn)功能的即時推送。然而，像小紅書、虎撲這類內(nèi)容平臺，因需要為用戶提供個性化內(nèi)容推薦，所以在注冊后仍需簡單收集用戶偏好信息，這也體現(xiàn)了不同產(chǎn)品類別和功能特性對用戶體驗流程的差異化影響。

由前文可知，用戶可能出于多種原因接觸我們的產(chǎn)品，而這里并沒有根據(jù)用戶來源分類，因為無論用戶出于什么原因接觸到我們的產(chǎn)品，我們都應致力于通過類似上述產(chǎn)品中的細節(jié)與功能使得用戶能夠給我們的產(chǎn)品留下一個好的“第一印象”并了解產(chǎn)品基本功能，從而愿意長期使用我們的產(chǎn)品。

二、留存（Retention）

留存關注的是如何讓用戶持續(xù)使用產(chǎn)品，通過提供優(yōu)質(zhì)且持續(xù)更新的內(nèi)容、良好的用戶體驗、個性化服務等，減少用戶流失，培養(yǎng)用戶的使用習慣，使用戶在一段時間內(nèi)能反復回到產(chǎn)品中，畢竟老用戶往往比新用戶更具價值，能帶來更穩(wěn)定的收益。

如何減少用戶流失，培養(yǎng)用戶對產(chǎn)品的使用習慣？結合市面上已有應用，筆者總結為以下幾種方法：

1. 成長體系：成長體系是通過構建一個具有吸引力的激勵循環(huán)，讓用戶在不斷積累和收獲中形成對產(chǎn)品的依賴，進而提升留存率的有效方式。較為常見的為需要積累的成長體系，如簽到 / 積分 / 任務 / 游戲內(nèi)月卡、戰(zhàn)令 / 虛擬榮譽（等級）等，其通過一定吸引性獎勵（如紅包返現(xiàn)，應用內(nèi)權益、道具等），以循序漸進的任務目標（如完成數(shù)次操作、每日登錄等），給予用戶正反饋（榮譽獎章、提示產(chǎn)品功能使用天數(shù)等），從而引導用戶長期使用。以支付寶的螞蟻森林為例，用戶通過每日綠色出行、在線繳費等任務收集能量，養(yǎng)成持續(xù)使用支付寶的習慣，同時在虛擬種樹的過程中獲得成就感，實現(xiàn)了用戶留存與產(chǎn)品功能推廣的雙贏。
2. 競爭優(yōu)勢：獨特且短期內(nèi)難以替代的競爭優(yōu)勢是產(chǎn)品在市場中脫穎而出、吸引用戶持續(xù)留存的核心競爭力，這一優(yōu)勢可以是技術優(yōu)勢、體驗優(yōu)勢、獨占優(yōu)勢、心智優(yōu)勢等。以心智優(yōu)勢為例，在電商平臺競爭過程中，京東以其高品質(zhì)售后與物流逐漸占領中高價位商品（數(shù)碼、家電）消費者心智、拼多多通過拼團傳播與百億補貼占領低價位商品消費者心智，在多年積累下拼多多和京東在對應水平消費者心中形象已經(jīng)建立，一般情況下其用戶在購買對應價位商品時并不會向競品轉移，以達到留存目的。
3. 用戶互動與個性化推薦：對于內(nèi)容驅動型平臺，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與精準推薦是提升用戶粘性、促進用戶留存的關鍵要素。內(nèi)容社區(qū)（知乎、小紅書）內(nèi)高質(zhì)量 UCG 內(nèi)容與平臺內(nèi)用戶互動是用戶長期使用的最大動力。而基于推薦算法的個性化推薦根據(jù)用戶的多維度數(shù)據(jù)構建出精準的用戶興趣畫像，使得用戶更容易觸及其興趣內(nèi)容，從而進一步增強用戶對平臺的依賴。
4. 產(chǎn)品迭代與多產(chǎn)品協(xié)同：在快速迭代的互聯(lián)網(wǎng)時代，快節(jié)奏的更新與及時的用戶反饋調(diào)整也能以更好的產(chǎn)品體驗提高用戶留存，通過不斷優(yōu)化功能、修復漏洞、推出新特性，為用戶提供更好的產(chǎn)品體驗，從而提高用戶留存率。此外通過在本公司成熟產(chǎn)品內(nèi)接入新產(chǎn)品或將某功能轉移到其他產(chǎn)品上，能夠構建起一個相互關聯(lián)的產(chǎn)品矩陣，為用戶提供更便捷、全面的服務體驗的同時也能實現(xiàn)引導留存的效果，如菜鳥驛站取件碼接入淘寶、騰訊依靠早期QQ、微信流量與社交屬性引入旗下游戲，實現(xiàn)多產(chǎn)品協(xié)同留存。
5. 多維度產(chǎn)品內(nèi)細節(jié)留存：產(chǎn)品內(nèi)諸多細節(jié)的功能優(yōu)化雖不起眼，但也在用戶留存上發(fā)揮重要作用。如左滑退出應用時需要二次確認，在防止用戶誤觸退出的同時為退出應用增加操作以增加用戶退出成本，甚至于抖音在第一次退出動作時會刷新當前頁面短視頻進一步促進用戶留在應用內(nèi)；在虎牙直播內(nèi)，部分主播在高峰時段離線時平臺會播放其近期直播回放而非黑屏顯示，這一改動也有助于提高用戶觀看時長。

對于留存指標，一般使用留存率衡量用戶留存水平。具體分為次日留存率（用戶初印象）、7日留存率（用戶體驗周期后的留存）、30日留存率（用戶對版本體驗后的留存）。同樣針對不同類型產(chǎn)品所制定的留存標準也不盡相同，如對于內(nèi)容社區(qū)類（知乎、小紅書）與視頻平臺（抖音、b站），用戶留存的表現(xiàn)可能是活躍程度與使用時長；購物平臺（淘寶、拼多多）用戶留存的表現(xiàn)可能是下單頻次與活躍程度等。

而對于未被留存的客戶，即流失客戶，如何召回并留存？

首先，對于不同類型產(chǎn)品，流失用戶定義可能不同，如用戶長時間未使用滴滴打車不一定代表其已經(jīng)流失，可能只是其在這一時間段內(nèi)沒有使用場景，但若其較長時間未使用支付寶支付則可能流失至微信支付，因為支付場景對于大多數(shù)用戶幾乎每日存在。

其次，如何對流失用戶進行分層以衡量召回優(yōu)先級？此處可引入RFM模型，即以用戶上一次活躍的間隔、留存時活躍程度、用戶消費金額作為分層指標。一般來講用戶留存時活躍程度較為重要，其曾經(jīng)的高活躍程度一般也代表其未來召回后可能的更高價值。而對于直接向用戶收費的產(chǎn)品（如視頻類、工具類），用戶消費頻次與消費額權重一般較高，這也是由流失原因與產(chǎn)品特性決定的。

再次，用戶流失可能的原因是什么？結合上文，筆者將流失用戶分為：

1. 其本就不是產(chǎn)品受眾群體，因某些產(chǎn)品外福利、好友邀請等注冊而激活，其對產(chǎn)品并無明顯需求與粘性。這類用戶在召回時并不應當優(yōu)先考慮，即使其因利益等因素而再次回歸也難以向后推進后續(xù)環(huán)節(jié)。
2. 其為產(chǎn)品受眾群體，但因當時產(chǎn)品版本功能不夠完善或同類競爭等因素放棄使用本產(chǎn)品或轉向競品。這類用戶是召回留存的潛力用戶，召回方法除傳統(tǒng)短信、郵件提醒、產(chǎn)品宣傳、活動召回外還可通過留存用戶召回的方法，與推薦拉新類似，通過留存用戶的人際關系篩選潛在受眾群體，以一定讓利的方法激勵留存用戶進行召回，當然，這一方法一般建立在產(chǎn)品功能/體驗更新的基礎上，同時要兼顧留存用戶的利益和需求，避免引起老用戶的不滿。

留存作為用戶周期內(nèi)承上啟下的一環(huán)，其既是激活用戶的目的，也是用戶變現(xiàn)的前提。在如今市場競爭愈發(fā)激烈與用戶需求趨于多樣化的背景下，通過多層次的留存策略體系實現(xiàn)用戶與產(chǎn)品的深度綁定將成為產(chǎn)品可持續(xù)發(fā)展的關鍵一步。