編輯導(dǎo)語：董宇輝作為東方甄選直播間里最紅的帶貨主播，受到了觀眾的喜愛，也讓不少在直播領(lǐng)域的朋友們思考，董宇輝是能夠復(fù)制的嗎，我們是否能夠從董宇輝的直播間內(nèi)收獲一些可復(fù)用的技巧？作者對此展開了分析，一起來看看吧。

6月中旬起，短短 7 天，東方甄選狂飆漲粉 1100 萬，一周銷售破 3 億，直播累計觀看人次 2700 萬，相當于一個吉林省的人口總量。此外，在某站、某書、雙微等主流平臺均成為全民二創(chuàng)的熱點，是名副其實的現(xiàn)象級直播間。

外行看熱鬧，內(nèi)行看門道。

老師們的直播有何不同？東方甄選的神話能否復(fù)刻？

要知道答案，首先要了解直播帶貨的三要素——人、貨、場。

「人-貨-場」并不是一個新的理論，在 18 年該概念已經(jīng)相對比較成熟了。在很多領(lǐng)域，無論是線上淘客，還是現(xiàn)在元宇宙的概念都可以用人貨場去進行解釋。

在直播領(lǐng)域，首先明確「人-貨-場」是什么？

1. 人——指主播，也可以指觀眾。
2. 場——可指直播間的搭建，也可指主播和觀眾互動場景和情景氛圍。
3. 貨——指直播間的選品/排品，也可指商品質(zhì)量/價格。

「人-貨-場」協(xié)助我們，清晰簡明地解構(gòu)了一個完整的直播間。接下來我們可以看一下董宇輝老師在主播「人」和「場-貨」是如何發(fā)生奇妙的化學(xué)反應(yīng)。

首先不同于其他直播間促銷員式的快節(jié)奏帶貨，拿著優(yōu)惠和庫存對消費者進行逼單式的喊話。東方甄選直播間的老師們更像一個愿意和你聊家長里短的柜員。

他們微笑著親切著打哈哈般地把自己的經(jīng)歷經(jīng)驗分享出來，仿佛賣貨只是順手的事，知識講解占比 7 成。甚至有時候董宇輝老師講著講著就忘記自己賣的是什么貨了。

相較于精準式的促銷直播，更多原來沒有強烈購物需求的觀眾，因主播內(nèi)容興趣盎然地涌入直播間，不光提升了直播間的分發(fā)曝光權(quán)重，官方平臺會更傾向于推送該直播間。

其次更多的觀看人次，也擴充了轉(zhuǎn)化漏斗的潛客消費池，為后續(xù)的轉(zhuǎn)化帶來更大的空間和機會。

之前的日不落直播（24小時不間斷直播）和美少女嗨購蹦迪式直播都有益于拉時長，但現(xiàn)在的東方甄選的內(nèi)容直播無疑是更加可持續(xù)性的更豐富的，且為老師們所擅長的。

董宇輝 | 東方甄選主播，前新東方英語老師

“我們講這些其實是想讓你喚醒你原本對于知識、歷史、文化藝術(shù)的一些美和愛。中華民族是特別重視知識和重視學(xué)習(xí)的。你發(fā)現(xiàn)街邊雜耍的人你會看，但你會走。但如果你聽到一個地方在給你講一些有用的東西，你會停下來，你會筆記，你會記。”

對于和直播的貨和主播老師們的配合更像一個相互成就的過程。東方甄選的帶貨品類 top 是食品生鮮、書籍畫冊，這些都是比較好進行內(nèi)容融合的商品，包括商品的地域，也可延展至歷史古跡、名人故事、當?shù)仫L(fēng)俗。

此外，俞敏洪老師的助農(nóng)直播看起來也不光是打情懷牌，而是在直播品類競爭的紅海里，搭建著抖音政策扶持的品類優(yōu)勢，進行的差異化策略布局。

東方甄選的內(nèi)容直播是「短視頻帶貨」和「原始促銷型直播」的雙重進化，這個新物種兼具短視頻的沉淀粘性和直播的強互動、快轉(zhuǎn)化的優(yōu)勢。那么此類直播的內(nèi)容應(yīng)該怎么做呢？

無數(shù)營銷號通過轉(zhuǎn)發(fā)董宇輝的金句語錄，加上一點淺顯的分析，蹭到了不少流量熱度。更有人說傳奇只能追捧，難以效仿，想要再造一個東方甄選簡直就是個笑話。

然而抖音直播才短短五年，直播這個玩法尚在進化發(fā)展階段。這類營銷號的小編是在核酸排隊中自我 PUA 了嗎？以至于面對新生事物竟然顯得如此膽怯。

如果俞敏洪只會一味照抄前人，不光不會有東方甄選的傲人成績，而且整個直播環(huán)境將永遠被那些喊麥促銷的主播占據(jù)，那些柔軟的、善良的、真誠的詩與遠方將隨著雙減政策一起淹沒在失業(yè)的萬眾悲憫中。

我很高興能夠看到東方甄選為原本死氣沉沉的 618 注射一道強心劑，開辟了直播帶貨的新氣象。同時我也認為內(nèi)容直播這個新物種并不是無跡可尋的，一定是有可借鑒可復(fù)制的空間的。

當然董宇輝本人無法復(fù)制，也沒有必要復(fù)制。

假設(shè)現(xiàn)在有個叫張三的主播，他和董宇輝一樣都是小鎮(zhèn)做題家，都做過做英語老師，小作文像大珠小珠落玉盤似的脫口而出。觀眾們真的會把董宇輝的追捧和喜愛移情到這名張三身上嗎？

這一定是個玄學(xué)問題。

董永輝是主播界的非標品，也就是非標準的主播，內(nèi)容直播也是直播界的非標品，將非標品進行評估驗證，并進行二次的復(fù)制，在外人看來是難以想象甚至是癡人說夢的。

但對于像我一樣的廣告從業(yè)者來說，達人營銷的興起，讓我們不得不面對內(nèi)容達人這樣非標品的評估，給予創(chuàng)作者品牌方產(chǎn)品運營上的專業(yè)指導(dǎo)。現(xiàn)在各大廠基本上都已經(jīng)有了自己的一套解決方案。

解題之前，我們要建立準確的直播理解，就不得不去追問了，直播的本質(zhì)究竟是什么？

直播起源于體育節(jié)目、文藝晚會的實況轉(zhuǎn)播。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和影視音設(shè)備的逐步完善，主播權(quán)逐漸從官方媒體回歸到普羅大眾中來，被博主、品牌方機構(gòu)廣泛使用。

直播的本質(zhì)是一種強互動、低延時的通訊技術(shù)。

在品牌營銷中，除了作為圖文短視頻之外的傳播渠道，現(xiàn)在大多數(shù)機構(gòu)只用來傳播促銷信息，于是便形成了劇本式促銷帶貨的單一直播生態(tài)。

董宇輝的直播內(nèi)容回歸了直播的傳播渠道本質(zhì)，他把直播間當成教室去使用，通過手機的小屏幕，像以往每次課堂一樣，耐心地、親切地傳遞了真實的溫情的充滿人文關(guān)懷又具備起敵意的散文故事，賦予了商品更高的情感調(diào)性。

小紅書的直播也有著類似的基因。

• 第一，直播間是種草轉(zhuǎn)化邏輯，不是收割邏輯，博主需要用直播的內(nèi)容展現(xiàn)出自己在某個行業(yè)或領(lǐng)域是懂的，對粉絲更有用、更有價值的信息，這樣才能有更好的轉(zhuǎn)化。
• 第二，在直播間內(nèi)粉絲的觀看占比比較高，博主與粉絲的互動也更好。
• 第三，直播間是內(nèi)容的衍生，博主和機構(gòu)需要先做好自己在社區(qū)的內(nèi)容，內(nèi)容與直播帶貨是相輔相成的。

弄懂了什么是直播，接下來我們?nèi)タ丛趺慈?fù)刻東方甄選的直播間。

一、如何挖掘下一個像董宇輝的內(nèi)容型主播？

要把直播做出內(nèi)容，主播必須擁有較強的內(nèi)容能力，那么有多強的內(nèi)容才算有內(nèi)容？

古如曹植，七步成詩，今如雨輝，出口成章，只要做到這個地步，那么就算選上央視的主持人和脫口秀演員，也很難有連續(xù)1個月每日持續(xù)的輸出能力，就算有，有董宇輝那么強的感染力也很難。

確實很難，但不要忘了內(nèi)容直播的目的，內(nèi)容直播的一個好處就在于拉時長，增強觀眾的停留跟直播間的分發(fā)權(quán)重，而不是在造神。

可以選擇那些能夠?qū)ι唐酚兄钪v解的博主，比如說使用場景的講解、使用技巧的講解，自己使用體驗的故事講解，或者和東方甄選一樣選擇具備一定才藝，用吹拉彈唱，唱念做打來增加直播間的內(nèi)容豐富度和對觀眾的吸引力，或者直接招募那些能夠直面鏡頭的內(nèi)容創(chuàng)作者。

作為主播，要告別單一促銷話術(shù)，要用做內(nèi)容的思路進行直播。要記住，直播是品牌和觀眾的交流窗口，它不光是個售賣的柜臺，同時也是品牌價值觀、品牌形象調(diào)性的展示臺。

那么可以做的內(nèi)容就太多了。這些所有線下的運營活動其實都可以放在線上來，比如說進行品牌誕生史的講解，去進行觀眾的線上沙龍活動，都是發(fā)揮的空間。

二、如何保障內(nèi)容直播整場 GMV？

同學(xué)們肯定要問了，OK！我去招一個內(nèi)容型的主播，但假如說我這場直播的內(nèi)容觀眾不喜歡，是不是整場直播效果就砸攤了？

觀察東方甄選的直播間，你會發(fā)現(xiàn)董宇輝和其他主播是相互配合合的。

相比于董宇輝的出口金句的跑題式帶貨，明明頓頓等，直播間更偏向于傳統(tǒng)直播的小創(chuàng)新，仍然是圍繞著產(chǎn)品的賣點跟癢點去進行解說，同時會加一點小才藝。比如說唱歌，比如說談尤克里里。

那么你就去招一個會有一點花活的傳統(tǒng)型主播，去搭配你的純內(nèi)容型主播。這樣的組合，不光為整場直播間的帶貨效果進行了兜底，還給了內(nèi)容主播更多的調(diào)整和測試空間。對內(nèi)容直播的時長、主題表現(xiàn)方式進行不斷地調(diào)整測試，直到效果最佳。

三、如何擴大內(nèi)容直播的帶貨效果？

既然我們已經(jīng)把直播作為內(nèi)容傳播的渠道，并在直播期間產(chǎn)生了一些笑點金句或者搞笑段子。董宇輝的爆火很大一部分來源于 IP 切片在全網(wǎng)的裂變傳播。

當你的直播不再是傳統(tǒng)的介紹產(chǎn)品，而是內(nèi)容創(chuàng)意生產(chǎn)，你就需要把你的直播片段剪裁出來，進行全網(wǎng)的分發(fā)，配合一定的流量對短視頻內(nèi)容進行加熱，間接帶動直播間主播的關(guān)注度和追隨度。

當你把直播作為內(nèi)容去做，那么你一切內(nèi)容運營的套路都可以在直播間上運作起來，包括切片短視頻剪輯中對于主播進行人設(shè)化的打造，配合營銷號、 KOC 素人賬號對于直播亮點進行擴量傳播，短期引發(fā)一波全民討論，進而實現(xiàn)品牌賬號增粉、直播間引流。

四、總結(jié)

以往當我們聊到東方甄選，眼睛總是不自覺地只停留在他的最亮點董宇輝。但學(xué)習(xí)他們的直播技巧，一定要基于直播的正確定義上，從「人-貨-場」全面地進行分析研究，就會發(fā)現(xiàn)董宇輝的內(nèi)容特點、直播優(yōu)勢，找到重點需要借鑒的方向，進而延伸到組合主播的保量玩法、直播+短視頻的流量玩法。

五、瞭望 + 思考

那官方會支持這樣的直播間嗎？

從行業(yè)趨勢看，無論是在達人合作還是直播帶貨，都在趨于內(nèi)容的原生化，就是把含有商品的內(nèi)容講得有趣、講得有用，讓觀眾像看日常內(nèi)容一樣，獲得內(nèi)心的愉悅感和收獲感。

在這樣的流量偏好下，官方平臺是鼓勵內(nèi)容創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新的。而且無論在哪一個平臺好內(nèi)容無一例外都有突破算法的能力的。

董宇輝，最終還是會回到三餐四季人間煙火。

但時代永遠裹挾著我們向前，每個時代都每個時代的苦難，每個時代也會有像董宇輝這樣，懷揣著理想主義堅定信念的年輕人，他們選擇在這個時代認真而篤定地，進行每一次力所能及的嘗試。

互聯(lián)網(wǎng)常說的擁抱變化，不光指我們接受面臨的變化，而是以積極的態(tài)度去理解變化，挑戰(zhàn)未知。

至于董宇輝本人，他已經(jīng)給我們種下了一顆名為「希望」的種子。

本文由 @張水泥罐車 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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