編輯導語：身處不同的角度，看待事物的觀點是不相同的。就好比做運營，活動執(zhí)行者和活動負責人在負責自己的工作時就會有不同的看法。本篇文章?lián)苏归_了一系列詳細的講述，感興趣的小伙伴們快來一起看看吧。

提起運營，很多人對運營印象就是每天忙著搞活動的。

沒錯，我們不是在做活動，就是在做活動的路上。甚至有時候連周末，都要跟進數(shù)據(jù)效果產(chǎn)出。我們互相調(diào)侃彼此“活動工具人”了。

被問到：那這么高頻做活動到底有什么作用？

于是，我從數(shù)據(jù)中，找到了變化的用戶規(guī)模和投稿量，也從眾多的反饋中，鎖定了一些正向的評論。

內(nèi)心OS：看有效果吧，數(shù)據(jù)向好，用戶反饋正向。

當被反問到：做了肯定比沒有做好。但到底多有價值，以及怎么算做好了呢？

沒想到問題這么犀利，做過上百次活動的我，被頓住了！

痛定思痛，發(fā)現(xiàn)之前做了很多事兒都是在感動自己。

其實，做活動是沒有問題的。但為了做而做，沉浸在活動執(zhí)行者身份，就容易沒有了活動負責人視角。

兩者區(qū)別在哪呢？

前者只關(guān)注活動本身落地，而對目的、結(jié)果沒有明確預期；后者不僅關(guān)注活動落地，理解活動目標和意義，并為結(jié)果負責，也更關(guān)注活動帶來長線價值。

而上面問題，如果是活動負責人，就很容易回答了。

我們看看，活動執(zhí)行者VS活動負責人差別？

一、理解目標

活動負責人目標清晰，預期明確；執(zhí)行者不關(guān)注目標，為了做活動而做。

對于平臺來說，活動出發(fā)點，無非是拉動增長，提升投稿量，或者為產(chǎn)品新功能帶來轉(zhuǎn)化，再或者是提升影響力等。目標是根據(jù)出發(fā)點，定義一個可量化的數(shù)據(jù)。

目標有了后，活動負責人會通過歷史數(shù)據(jù)表現(xiàn)，以及這次活動資源情況，綜合分析達成的可能性。如果有問題，前置管理好同事和老板預期，并說清楚需要的困難和支持點。

所以，活動負責人不僅有清晰目標，也對達成結(jié)果也有明確預期。

二、傳達價值點

價值點是一個活動頂層設計，活動負責人尤為關(guān)注；卻往往被執(zhí)行者忽視。下面來展開講講價值點這件事兒：

價值點需要結(jié)合目標和用戶需求出發(fā)，比如我們在剛開始做電商嘗試的時候，第一次活動是面向，即將要走向大學的學生，所以活動主要傳達價值點就是，選擇入學生活用品可以來我們平臺，這里有補貼。

同時，除了要考慮用戶需求外，也要結(jié)合自身特點與優(yōu)勢，和產(chǎn)品所處階段。

比如微博每次活動，核心給用戶傳達的點，看最新，最熱的事兒，你來微博就對了。

而B站，可能沒有那么高效捕捉熱點能力，不過它擁有大量KOC創(chuàng)作者，可以對內(nèi)容進行解讀和二創(chuàng)，這是它獨一無二的優(yōu)勢，所以它體現(xiàn)價值點，找故事背后邏輯的解讀來B站。

有了價值點能讓用戶快速捕捉到活動意義，后續(xù)我們的玩法和視覺設計，都是圍繞價值點出發(fā)的。

貫穿著每個環(huán)節(jié)，讓整個設計會更加統(tǒng)一和立體。否則，將會成為一盤散沙。

所以，對于活動負責人，它賦予了活動意義，讓活動更加生動立體；而往往被執(zhí)行者忽略了。

三、找到達成目標的關(guān)鍵點

其實活動就是個漏斗玩法，活動最終效果由觸達人數(shù)*頁面轉(zhuǎn)化率*提交轉(zhuǎn)化率構(gòu)成的?；顒迂撠熑烁苷业接绊懧┒返年P(guān)鍵點，逐步提升關(guān)鍵點每個細節(jié)；而對于執(zhí)行者關(guān)注項目能正常落地就好！

1）觸達人數(shù)

一般來說，活動資源都是有限的，怎么能觸達更多用戶，是我們追求目標。這就涉及到資源有效分配的問題了。

按照活動的生命周期來說，大概分為造勢期，預熱期，正式期，發(fā)酵期、尾聲，這5個階段。

為了第一炮要打響，一般是會在造勢期，預熱期進行宣傳會投放30%-50%左右的資源，吊起用戶胃口，吸引用戶對活動的期待。

等活動拉開帷幕進入正式期，反而不會投入很大資源。但在發(fā)酵期，又會加大資源投入。原因有兩個：

一個是在發(fā)酵期，已經(jīng)有用戶參與領(lǐng)取到相應的福利，是用戶為平臺站臺最好時機，這時平臺會引導用戶分享裂變引發(fā)自傳播，同時平臺也會加大宣傳力度起到放大效果。

另個是，喚醒在造勢期，預熱期預約，卻還沒參與的用戶，叫他們趕快上車。

至于，尾聲也會投入適當資源，但不會太多，這里主要是想向市場或者用戶傳達產(chǎn)品定位和戰(zhàn)績。

整體資源分配曲線圖如下：

活動負責人會合理運用資源，觸達更多用戶；執(zhí)行者會均勻分配。

2）頁面轉(zhuǎn)化率

用戶達到目標頁面所需步長，與參與人數(shù)成反比。一般最好不要超過3步。

同時，活動負責人要把自己想象成用戶，模擬從每個入口體驗一遍，看是否都可以順利達到目標頁面，以及每個頁面提示是否清晰，保證每個頁面3s內(nèi) 讓用戶get 到自己要做什么。

活動負責人關(guān)注每個環(huán)節(jié)細節(jié)；而執(zhí)行者默認沒有這些問題。

3）提交轉(zhuǎn)化率

提交轉(zhuǎn)化率，本質(zhì)都離不開動因和玩法。

關(guān)于動因最簡單粗暴的方式就是，平臺會直接告訴用戶，參與活動你將得到什么；同時也會環(huán)境去渲染，比如已經(jīng)有XXX用戶參與，利用從眾心理，從而提升用戶轉(zhuǎn)化動力。

除此之外，活動負責人也會通過預埋效果，放大獲得感來增加動因。

比如，活動上線3天內(nèi)，一般會揭曉一個中大獎用戶，可能你會覺得這個人好幸運，其實這個“戲份”是平臺提前預埋好的。

關(guān)于玩法，除了要足夠低門檻和可玩性外，近幾年也會更關(guān)注裂變，比如每年春節(jié)支付寶的集五福就體現(xiàn)這一點。

所以，對于活動負責人來說，更能找到影響漏斗的關(guān)鍵點，逐步提升關(guān)鍵點每個細節(jié)；而執(zhí)行者，均勻受力，只要項目能落地就好。

同時在活動期間，負責人也會隨時觀察用戶數(shù)據(jù)，每個環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)低于預期，隨時啟動plan B的解決方案。

有沒有感受到，活動負責人為了達成目標在使用渾身解數(shù)！

同時活動僅僅是個開始，活動負責人除了短期關(guān)注數(shù)據(jù)變化外，往往會關(guān)注長線價值，比如參與活動后用戶7/30天的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，做長線的價值歸因。

四、效率也要兼顧

活動負責人在達成目標，驗證成果后，也會思考效率提升。

1）活動工具產(chǎn)品化

比如，一開始我們做活動，讓用戶投票，只能通過在用戶下面回復來完成，用戶參與成本會高很多。同時，在統(tǒng)計數(shù)據(jù)的時候，還需通過跑sql來完成，效率極低。隨著活動變動，我們也將這個功能進行產(chǎn)品化，大大提升活動效率。

2）資源規(guī)則化

有時候做活動要申請很多資源，每個資源都是一個流程，申請起來，成本極高，這時可以考慮活動級別匹配資源，即通過活動帶來收益進行定級，通過級別來對源包等。這種方式好處，只要活動定級一次，就可以領(lǐng)取全量的資源包，而非一個個去申請。

3）數(shù)據(jù)模版化

同類型活動，看數(shù)據(jù)的維度大體相似的，可做成模版，多次復用。

4）流程SOP化

上面提到工具、資源、數(shù)據(jù)都是做活動的點，最后通過SOP流程，將點串成線，輔助后續(xù)活動高效落地。

五、總結(jié)

以上是活動負責人和執(zhí)行者的差別。

可以看到，活動負責人除了關(guān)注目標，活動價值點，以及目標達成情況，在后期也會關(guān)注效率的提升。

回到文中開始的問題，當你問到活動價值，怎么才算做好？

你可以從目標達成、用戶轉(zhuǎn)化效率以及長線價值等100個姿勢來回答了吧。

當你被類似問題，頓住的時候，說明你陷入了執(zhí)行者的困局。

切記，在低頭趕路時，也別忘了抬頭看方向。

本文由@楊學姐聊運營 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash, 基于CC0協(xié)議。