編輯導(dǎo)語：這篇文章從抖音直播出發(fā)，結(jié)合操盤的燕之典品牌給大家梳理了直播應(yīng)該怎樣布局，產(chǎn)品組合策略該怎么選擇，入場前要做什么準(zhǔn)備等相關(guān)的一系列問題，推薦給想要做抖音直播的童鞋閱讀。

近期發(fā)現(xiàn)不少品牌方都比較關(guān)注抖音直播的問題，比如：

• 萌新品牌低成本抖音開播如何搭建最小化配置？
• 抖音直播間需要關(guān)注的數(shù)據(jù)點有哪些？
• 如何通過投流直播間加熱，啟動免費流量？
• 怎么解決主播快速上手并促成轉(zhuǎn)化？

今天的文章中，主要結(jié)合操盤的燕之典品牌給大家梳理直播需要怎么布局，實操需要注意些什么，等等一系列入場做之前我們要了解的信息。本次的分享是基于通過這個品類驗證出來的一個模型，它也只是其中一種模型，市場上還會有其他更多的不同的品類跑出來的各種模型，這個只是引子，有其他驗證的模型，大家可以一起探討。

一、人貨場的搭建

1. 人：匹配是關(guān)鍵

（1）形象

主播的人設(shè)一定要和我們所售商品要高度匹配。舉例說明：燕之典，主要消費人群是小鎮(zhèn)貴婦，所以我們主播的整體形象就要符合小鎮(zhèn)貴婦的審美，并且具有這樣的感染力和號召力。

（2）話術(shù)

內(nèi)容必須需要跟所售的商品和流量模型有很高的匹配度，舉例膠原蛋白肽，它是一個口服美容新生類的品類。從對人和商品的角度來講，主播的話術(shù)跟那些一般的廣場流打法的話術(shù)是完全不一樣的（非大量的低價活動，憋單等），這里大家可以去燕之典的直播間觀看總結(jié)。

2. 貨：測試是關(guān)鍵

（1）價格策略

找到價格臨界點。主推款用什么價格去賣既能夠保證我的轉(zhuǎn)化率，又能夠保證我的ROI，同時還能夠讓主播能得滿意的提成，所以價格是一個不斷測試的過程。

（2）貨品策略

內(nèi)部準(zhǔn)備幾個產(chǎn)品組合，通過短期的測試7到10天時間，最終篩選出我們要主推款、引流款，我們的利潤款，貨品策略其實都是一個測試的過程。

3. 場景

（1）公評互動

評論區(qū)引導(dǎo)活動。

（2）助播場外語音互動

舉例燕之典場觀人數(shù)并不多，但人群都是付費精準(zhǔn)引流的高凈值人群，那只要主播和助播能夠有效的回應(yīng)到他在評論區(qū)提出的問題，只要你解決了她的問題，這單就有可能成交。

4. 直播畫面

從畫面的視覺角度來講，它就分成前景、中景和后景。

（1）前景

通過產(chǎn)品和短期翻包代言的明星資源的展現(xiàn)，能夠潛移默化的提升轉(zhuǎn)化。比如燕之典的佘詩曼，知名的TVB女星，而年齡段和我們的目標(biāo)人群是高度匹配的。

（2）中景

中景展現(xiàn)的就是主播的人設(shè)和氣場，主播的氣質(zhì)以及主播跟這個產(chǎn)品的結(jié)合，這個畫面其實對于目標(biāo)人群來講，能夠帶入我跟主播是同樣的人群，主播能用的東西，主播吃的好東西也適合我，中景就主要解決這個問題。

（3）后景

就是圍繞著轉(zhuǎn)化做的一些優(yōu)惠政策。我們在直播間在搭建的時候，其實就應(yīng)該有一個相對的標(biāo)準(zhǔn)化，不管你推什么品，這三個維度是不會變的。

二、產(chǎn)品組合策略

因為抖音是一個非常吃爆款的平臺，不可能像天貓一樣有那么多選擇，所以一般會做個產(chǎn)品組合：

第一是福利款，激活我們的基礎(chǔ)流量，帶動我們的整個賬戶。

第二是主推款，一定是鎖定我們要主推的垂直人群，是一個非常精準(zhǔn)的人群，形成轉(zhuǎn)化和放大銷售。

第三個是利潤款，主要針對老用戶，因為他已經(jīng)有過一次銷售，所以我們在人群包里投的時候，他有可能會去買客單價更高，優(yōu)惠力度更大的套餐。利潤款主要是滿足高端用戶的需求。

三、內(nèi)容邏輯&推廣賬戶組合

上面產(chǎn)品組合非常清晰。但是發(fā)現(xiàn)有時候有錢都投不出去，為什么呢？這個時候就要考慮到千川這個平臺的審核有雙重的標(biāo)準(zhǔn)，第一個是基于廣告的審核，第二個是基于內(nèi)容的審核，所以針對素材內(nèi)容的準(zhǔn)備就很關(guān)鍵。

1. 內(nèi)容邏輯

從用戶的維度：我們素材是什么？是廣告內(nèi)容化而非內(nèi)容廣告化。舉例：我們傳統(tǒng)的 TVC的硬廣，就像我們看到電視廣告就屬于內(nèi)容廣告化，而我們要做的是廣告內(nèi)容化，就是讓廣告不那么的生硬，內(nèi)容更便于我們精準(zhǔn)人群的接收。核心目的是提高引流的精準(zhǔn)度和點擊率。

從內(nèi)容維度：目的是能夠被千川平臺識別為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，進(jìn)入內(nèi)容流量池，從而給我們分發(fā)更多的流量。

在千川平臺，它有兩個人群池：一個是商業(yè)人群池，一個是內(nèi)容人群池。商業(yè)人群池就是以前的信息流廣告，這個人群池其實對我們商家來講價值并不大。為什么它不大？因為這個人群是沒有任何溢價的，但非常貴，是競價的。

而內(nèi)容人群池就不一樣，內(nèi)容人群池是抖音興趣電商的轉(zhuǎn)化人群，通過一個好的內(nèi)容去吸引這個人群去實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

所以對于抖音平臺，內(nèi)容在某種程度的重要性已經(jīng)遠(yuǎn)超投放。因此我們不該想著只要找一個牛逼的投手，就能解決引流問題。真正的核心，是我們的素材內(nèi)容，不管是外包還是自建，素材的質(zhì)量直接決定了流量的質(zhì)量和點擊成本。

2. 推廣注意事項

上面講了內(nèi)容的關(guān)鍵，雖然投放不是核心要素，但也有一些注意點。

從素材的組合來講，視頻其實分成兩個類型：

第一個是拉場觀的視頻，核心目的是為了拉動直播間的人氣；

第二個是叫成單視頻，成單視頻實際上是以轉(zhuǎn)化成交為目的的。

所以這兩種素材的組合是不一樣的，它有一定的比例去投放。針對不同的類目，不同的單品有不同的結(jié)構(gòu)，實際上是需要大家自己去測試的。

從出價策略來講，也比較簡單，就是根據(jù)品牌自身商品的活動成交價和毛利率，設(shè)計一個合理的出價方案。因為最終會影響到ROI，這個部分也是投放團隊要關(guān)注的。

3. 賬戶的組合策略

第一個是以短視頻為核心的賬戶，用來放量拉規(guī)模的；

還有一個以萊卡定向為核心的賬戶，是作為有垂直用戶的。

這兩個是不同的賬戶策略。

現(xiàn)在一個直播間有可能我們會有3~4個或者4~5個賬戶去投，不同的賬戶其實存在不同的作用，核心就這兩個，大家搞清楚區(qū)別就好了。

四、店鋪評分維護

店鋪維護其實很簡單，因為相應(yīng)的考核占比在抖店的后臺都有，但是在實操過程中，尤其是工廠白牌，不管達(dá)人播還是自播，做一輪大促之后，馬上分?jǐn)?shù)就下來了。

這里面重點還是商品，商品體驗占到了評分體系50%的權(quán)重，目前商品差評率是最影響到評分的。

影響商品評分主要是主播的話術(shù)，為了促成交，夸大了產(chǎn)品的功效。主播話術(shù)把控不到位，一方面容易被抖音封號，另一方面因為夸大描述導(dǎo)致用戶收到產(chǎn)品體驗后落差過大，所以差評。

而且這個差評，想把評分重新拉回來，就算用刷單方式都非常吃力的。因為抖音的刷單不像淘系，不是你刷了就能出來的。而且即使刷了單，以目前抖音后臺的反虛假交易的監(jiān)控體系來看，風(fēng)險更大。

從這個角度來講，與其到事后補救，甚至說我們再去開新號費老號，還不如我們在前期就有意識地注重這方面的維護。

1. 物流體驗

因為它權(quán)重不高，就15%。主要涉及攬收的及時率，和訂單配送時長，這2個更考驗我們第三方的外包商，看選擇哪一家快遞公司，這個算清楚成本和服務(wù)，大家綜合去評估就好了。

2. 服務(wù)體驗

這個部分應(yīng)該把它控制好，盡量拿到滿分。比如說投訴率和糾紛退貨率，這里面有一些是7天無理由退貨，有一些是質(zhì)量糾紛的退貨，完全取決于售后組如何去有效的和這些申請退貨的用戶溝通，怎么把它變成無理由退貨，而不是變成糾紛退貨，畢竟這些都會影響到權(quán)重，做過淘寶的商家都懂得。

店鋪評分維護，是能維護好的。大家只要的搞清楚平臺的游戲規(guī)則，盡可能前置解決問題。

五、抖店運營組織架構(gòu)&團隊績效

1. 抖店運營組織架構(gòu)搭建

抖音的電商，目前已經(jīng)變成了人才驅(qū)動性的項目。為什么這么說？

因為抖音的模型跟天貓這些傳統(tǒng)電商是不一樣的，現(xiàn)階段非常缺人才。去年下半年抖店才被推出，不像天貓電商已經(jīng)建立10年+，有大量人才儲備。而抖音電商現(xiàn)階段的團隊的搭建來講，根本無人可挖。

所以搭建一個合理的組織架構(gòu)，其實挺不容易的。

目前作為服務(wù)商我們把項目分成了4個板塊：

• 第一個板塊是整個直播間的運營，主播、助播放和場控。
• 第二個板塊是內(nèi)容運營，這個是相當(dāng)于我們中臺的部門，內(nèi)容運營實際上目前也是我們的核心了，編導(dǎo)、剪輯跟拍攝，它其實解決了很多的問題。
• 第三個板塊是抖店運營，一般有售后客服，評分管理專員等，主要是小店的日常維護，保證店鋪評分不要掉。
• 第四個板塊是我們自己的商務(wù)板塊，主要是因為服務(wù)商的身份而存在，這里就不贅述了。

這邊我想給大家一個建議，作為品牌商來講，在一些直播間運營層面可以去找代播的機構(gòu)去播，抖店的后臺運營這一塊，自建也好，外包也好，都沒問題。但是內(nèi)容運營這一塊，我個人建議只要你想做抖店就應(yīng)該去自建。因為這個團隊外包是做不好的，只有長期持續(xù)地做這個品牌，感覺才會越來越優(yōu)化，才能把內(nèi)容做的越來越精準(zhǔn)。

如果通過外包的形式，人的穩(wěn)定性是沒有保障的。從這個角度來講，內(nèi)容運營其實是未來整個抖音的核心。

2. 團隊績效考核

這里分享目前大家都比較關(guān)心的一個績效模型，我們對三大核心職位我們怎么去設(shè)績效？

運營的核心職位都是以GMV的基礎(chǔ)，就是說通過GMV這個目標(biāo)，把運營，推廣和主播這三個核心職位的KPI和利益驅(qū)動聯(lián)合起來。只有在目標(biāo)一致的情況下，運營，推廣，主播才能形成有效聯(lián)動，包括每天定期的復(fù)盤，每周定期的復(fù)盤。

但實際考核KPI內(nèi)容上面是會有區(qū)別：

作為運營來講，他一定是要GMV加ROI兩個相結(jié)合的指標(biāo)來考核。

而推廣的比較簡單，我們就考核你ROI，因為這個和你的操作有直接相關(guān)性。ROI高，說明推廣才是ok的。

主播只考慮轉(zhuǎn)化率，因為ROI跟他沒有關(guān)系，因為這里面存在投手的推廣流量不精準(zhǔn)，會影響到ROI。所以主播不能對ROI負(fù)責(zé)，主播只能對轉(zhuǎn)化率負(fù)責(zé)。

六、起盤的關(guān)鍵性準(zhǔn)備

籌備階段：人（運營&主播）,成交模型 ，直播間硬件設(shè)備準(zhǔn)備。

1. 運營

他必須是一個懂?dāng)?shù)據(jù)的，曾經(jīng)做過類似于天貓京東這些，能夠非常高頻率的復(fù)盤孵化團隊。以及他要對推廣，對人貨場的搭建有深度的理解。

2. 主播

選擇主播的原則是寧缺毋濫，在沒有招到比較匹配的專職主播之前，一定要大膽的嘗試高時薪的優(yōu)質(zhì)兼職主播。因為只有找到了優(yōu)質(zhì)的主播，整個體系的搭建測試才能測出來，否則整個體系到底行不行，只能憑經(jīng)驗去判斷，而不是基于數(shù)據(jù)。不是基于流程的判斷，是有問題的，所以主播這一塊一定要確保優(yōu)質(zhì)主播。

3. 成交模型

不同的品類成交模型是不一樣的，燕之典這種所謂的高客單價工廠白牌，選擇的是付費流打法，所以成交模型一定是基于付費流。核心團隊運營，推廣，主播必須要持續(xù)復(fù)盤我們的價盤策略、商品組合，最終找到最匹配的成交模型。

4. 直播間的硬件設(shè)備

• 獨立的寬帶網(wǎng)絡(luò)，并且必須要安排備用線路。這個非常重要，一旦你起量了，你萬一主線路出問題的話，你沒有備份就非常麻煩，錢就白燒了。
• 主機的配置一定要提高，確保我們直播的畫面要足夠的流暢。
• 燈光也非常重要，我們一定要用正品牌的高品質(zhì)無散射的光源，這個光源燈光效果它會很大的影響到我們的畫面質(zhì)量。
• 收音麥用羅技就可以，這是我們目前用下來性價比最高的。
• 最后正常的攝像頭（推薦羅技C1000e，高清用天創(chuàng)恒達(dá)，高端的話，直播間用索尼A6000及以上）這是一些基礎(chǔ)配置，如果想做的更好的話，這些都是必要的投入。

5. 付費流打法的冷啟動階段

（1）付費投放

從精準(zhǔn)的垂直人群切入，先形成人群標(biāo)簽及賬號標(biāo)簽。

（2）高客單價類目千萬不要用低價品去引流

以燕之典舉例：在成交過程中，關(guān)注用戶停留時長，場控互動。若人數(shù)太多，主播和場控兜不住，回答不了大家的問題，這些人可能就流失了。所以在這種情況下，這樣的直播間，一般50~150人的在線人數(shù)是最好的，越精準(zhǔn)越好。

（3）三個核心指標(biāo)

評論率、轉(zhuǎn)化率、一分鐘停留占比。

（4）素材質(zhì)量

視頻投放的時候，第一要更多關(guān)注點擊率，因為點擊率才能證明你整個素材的質(zhì)量。在冷啟動的時候，一定不要過于在乎即時ROI。

（5）要先精準(zhǔn)放量，后提升ROI

我們要明確燒錢的目的是什么？舉例燕之典前期不要任何免費流量，只做小鎮(zhèn)貴婦，哪怕前期roi0.8不到，都要把小鎮(zhèn)貴婦這個標(biāo)簽做好。做起來之后，系統(tǒng)里面看到我的賬號標(biāo)簽之后，后面就會有源源不斷這樣的流量進(jìn)入，這樣我的ROI才能提升起來。

（6）持續(xù)復(fù)盤，以及整個直播間團隊人貨場搭建的執(zhí)行力

因為我們一天要直播4~5場，在這種情況下，我們要看這4~5個主播里面誰的承接能力最強，他承接能力強，他的人設(shè)，他的形象是怎么去維系的。通過這些復(fù)盤，數(shù)據(jù)比對來做出一個適合我們產(chǎn)品定位的優(yōu)秀主播模型，然后根據(jù)主播的模型再去給其他的主播做一些優(yōu)化的建議。

（7）素材儲備

上面提到，需要不同維度的短視頻素材，一般每周需要5~15條素材。具體每個類型要幾條，大家按照自己的實際需求來。

七、其他相關(guān)問題

1. 怎么找主播？

一，傳統(tǒng)線上的招聘平臺篩選，這個都是hr在操作。

二，主播的同行推薦，因為這個行業(yè)的兼職主播很多，所以其實是可以讓我們現(xiàn)在在播的那些兼職主播去推薦他認(rèn)為靠譜的同行。這里可以設(shè)置一些激勵，比如說 a推薦了b，如果b成功被我們轉(zhuǎn)化為長期錄用的兼職主播的話，我們會獎勵a現(xiàn)金。這都是非常有效的方式，因為同行比較了解同行，所以這種路徑會非常非常的有效。

三，內(nèi)部孵化，這個是非常有難度的，品牌商我也不認(rèn)為有這個必要去做孵化，因為主推很多時候不是你培養(yǎng)出來的。

2. 主播為何流失？

一，品牌方?jīng)]有做好入職培訓(xùn)，導(dǎo)致主播上播后可能一天兩天不開單，或者說非常低的狀態(tài)，自信心會受影響，馬上就會流失。其實主播之前有多好的經(jīng)驗，他可能做過微商，有可能也在別的平臺做過主播，但是他到我們這是來賣貨的。他需要在入職的時候有一個基礎(chǔ)的培訓(xùn)，這里包括我們目標(biāo)人群，垂直的精準(zhǔn)人群的特征，包括我們的成交話術(shù)上，都需要做清晰的內(nèi)訓(xùn)。

二，銷售體量的瓶頸，主播也很容易流失。因為有一些能放量主播，你投流的體量很小，做不上去，他拿不到多少提成就有可能會走。

三，主播跟品牌品類不匹配，也會流失。

四，很多品牌公司想招全職的主播，但是一些優(yōu)秀主播是不愿意的。這就要求我們能不能提高工作的彈性，把專職變成兼職，減少無法和優(yōu)秀主播合作的機會。

3. 多平臺控價

常規(guī)的銷售是向天貓店看齊，到大促的時候，不建議再去降價，因為流量成本并不低，所以我們千萬不要在大促的時候，抖店賣的比天貓還便宜，這個是不現(xiàn)實的，一定會巨虧。

考慮適當(dāng)增加贈品力度會更合適一些，贈品選擇很重要，需要考慮和產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性、互補性以及價值感強不強。如果用戶覺得贈品不值錢，那就相當(dāng)于白送。

八、總結(jié)

這個市場上的機會有多種，要跑出來的確越來越難，但正因為難，做成了才有價值。以上分享跟一些同行相比，能夠勝出的關(guān)鍵點在于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出能力，高頻生產(chǎn)出既能通過平臺審核，又能夠打動用戶的內(nèi)容。

畢竟所謂的興趣電商，它的本質(zhì)就是內(nèi)容，只有內(nèi)容能打，才能使用戶產(chǎn)生興趣。

本文由 @Sally 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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