編輯導(dǎo)語(yǔ)：在信息大爆炸的時(shí)代，人們的注意力不斷地被切割成碎片，而人們的記憶力有限，接收的信息量就更有限。產(chǎn)品如何更好的搶奪用戶(hù)的注意力成為了一個(gè)難點(diǎn)，在新媒體時(shí)代，企業(yè)“戰(zhàn)爭(zhēng)”的方向從一開(kāi)始的供應(yīng)商品到現(xiàn)在受市場(chǎng)消費(fèi)導(dǎo)向的影響，而變成了注意力爭(zhēng)奪戰(zhàn)。本文就企業(yè)間的注意力爭(zhēng)奪戰(zhàn)展開(kāi)了論述，一起來(lái)看看吧。

諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者赫伯特·西蒙（Herbert Simon）在預(yù)測(cè)當(dāng)今經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)時(shí)指出：隨著信息的發(fā)展，有價(jià)值的不再是信息，而是注意力。

一、注意力的變化

為什么會(huì)有產(chǎn)品定位這個(gè)概念？目的是為了更好地搶奪用戶(hù)注意力！

把時(shí)間往前推移，來(lái)到上世紀(jì)五六十年代的中國(guó)，那個(gè)時(shí)候還是糧票、布票等票證盛行的年代，受市場(chǎng)影響出現(xiàn)了商品供不應(yīng)求的現(xiàn)象。

在那個(gè)年代人們能買(mǎi)到一口糧就高興的不得了，所以在新中國(guó)剛成立那會(huì)，資源不是“酒香不怕巷子深”的問(wèn)題，而是只要有得賣(mài)，再深的巷子也大排長(zhǎng)龍。

所以對(duì)于企業(yè)和產(chǎn)品而言，不存在營(yíng)銷(xiāo)不營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題，只要把商品生產(chǎn)出來(lái)，確保供給就有人買(mǎi)。

tips：票證是20世紀(jì)50年代至80年代，中國(guó)在特定經(jīng)濟(jì)時(shí)期發(fā)放的一種購(gòu)買(mǎi)憑證。

就像現(xiàn)在大城市買(mǎi)房限購(gòu)政策，是需要達(dá)成某些特定條件（即錢(qián)+票證才能購(gòu)買(mǎi)），才能進(jìn)行購(gòu)房的一種優(yōu)化資源調(diào)配的政策。

糧票

現(xiàn)如今，我們之所以會(huì)在市場(chǎng)、在產(chǎn)品中談及定位問(wèn)題，是因?yàn)闀r(shí)代在進(jìn)步，市場(chǎng)已經(jīng)不是供不應(yīng)求的市場(chǎng)了，而是非常豐富，甚至是過(guò)度豐富的市場(chǎng)。

而為了更大范圍地吸引消費(fèi)者（在本文中，消費(fèi)者=用戶(hù)），只有不斷地投放廣告，做各種各樣的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，才可以吸引到足夠多的消費(fèi)者注意力。

這就好比可口可樂(lè)和百事可樂(lè)，它倆之間的爭(zhēng)奪戰(zhàn)從未停止過(guò)，目的就是為了搶占市場(chǎng)。

歸根結(jié)底，這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)爭(zhēng)的本質(zhì)就是消費(fèi)者“注意力”——只要消費(fèi)者對(duì)我的產(chǎn)品注意力多一絲，那么我的企業(yè)就能賺到更多的錢(qián)。

所以，企業(yè)“戰(zhàn)爭(zhēng)”的方向從一開(kāi)始的供應(yīng)商品到現(xiàn)在受市場(chǎng)消費(fèi)導(dǎo)向的影響，而變成了注意力爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

二、注意力和體驗(yàn)設(shè)計(jì)

在信息的狂轟濫炸下，消費(fèi)者的大腦很難處理如此龐大且零碎的信息——他們不可能對(duì)所有接收到的信息都做出相應(yīng)處理，因此消費(fèi)者的大腦只能簡(jiǎn)化心智，對(duì)大部分廣告視而不見(jiàn)就是最好的簡(jiǎn)化。

這就好比你在刷抖音，如果刷到是廣告，你都不需要刻意判斷，下意識(shí)就知道這是廣告，然后手指一劃就過(guò)去了。

所以用戶(hù)在刷抖音時(shí)只會(huì)偶爾、在不經(jīng)意間留意下那些能夠令自己印象深刻的廣告，僅此而已。沒(méi)有多余的注意力。

回到本文的開(kāi)頭，產(chǎn)品為什么要做定位？就是為了更精準(zhǔn)、更高效地?fù)寠Z甚至是捕獲用戶(hù)注意力！只有用戶(hù)感興趣的東西，才能輕松奪得注意力。

值得注意的是，搶奪注意力是把雙刃劍，用得好可以提升用戶(hù)體驗(yàn)——刷抖音就是最好的例子——在用戶(hù)無(wú)意識(shí)狀態(tài)下，創(chuàng)造一種沉浸式體驗(yàn)，讓用戶(hù)進(jìn)入心流狀態(tài)，而且這種狀態(tài)并不會(huì)影響用戶(hù)本身的操作體驗(yàn)，以延長(zhǎng)用戶(hù)的使用時(shí)間。

但如果用的不好，反倒會(huì)引起反感緒而失去用戶(hù)。

從產(chǎn)品層面出發(fā)，這種反感更多體現(xiàn)在信息干擾上，比如設(shè)計(jì)師會(huì)采用強(qiáng)制操作，被迫把用戶(hù)的注意力吸引過(guò)來(lái)——彈窗就是最好的例子。

關(guān)于“干擾”和“心流”這兩種形式的注意力爭(zhēng)奪，在《思考，快與慢》一書(shū)中有一個(gè)比較系統(tǒng)的說(shuō)法——“系統(tǒng)一”和“系統(tǒng)二”，比如：

• 二次確認(rèn)功能就是當(dāng)用戶(hù)點(diǎn)擊之后，產(chǎn)品強(qiáng)制性彈出彈框，突然打斷用戶(hù)的系統(tǒng)一思路，被迫讓系統(tǒng)二來(lái)執(zhí)行判斷。這是一種被動(dòng)性質(zhì)的“調(diào)動(dòng)用戶(hù)注意力”的方式，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)制吸引用戶(hù)，避免造成無(wú)法挽回的損失；
• 而心流的產(chǎn)生會(huì)讓用戶(hù)的系統(tǒng)二難以調(diào)用，也就不容易被目標(biāo)事物以外的內(nèi)容所吸引——站在系統(tǒng)一視角理解，抖音就是抓住了系統(tǒng)一的注意力，從而讓用戶(hù)陷入心流狀態(tài)。

三、注意力和商業(yè)

諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者赫伯特·西蒙在預(yù)測(cè)當(dāng)今經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)時(shí)指出：隨著信息的發(fā)展，有價(jià)值的不再是信息，而是注意力。

當(dāng)注意力和經(jīng)濟(jì)掛鉤時(shí)，它就合理地變成了賺錢(qián)工具，即“注意力交易”。

比如一篇公眾號(hào)推文，只要多閱讀一人，那么小編的工資就多加1元錢(qián)。

• 此時(shí)用戶(hù)的注意力對(duì)于小編來(lái)說(shuō)就等同于1元錢(qián)的價(jià)值交易，公眾號(hào)本身也相應(yīng)收獲了一位用戶(hù)的注意。
• 還有你在逛服裝店，導(dǎo)購(gòu)員各種跟隨、各種推銷(xiāo)，其目的就是為了吸引你的注意力，對(duì)你灌輸商品合理化的想法，從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為；
• 電腦上的動(dòng)態(tài)圖片和靜態(tài)圖片相結(jié)合，往往動(dòng)態(tài)的圖片會(huì)吸引你的注意力；
• 進(jìn)入產(chǎn)品首頁(yè)第一時(shí)間彈出的推廣內(nèi)容、優(yōu)惠券（轉(zhuǎn)化率）就是一種吸引用戶(hù)注意力的營(yíng)銷(xiāo)方式……

以上對(duì)注意力的捕獲，從用戶(hù)體驗(yàn)角度來(lái)看其實(shí)就是一種和設(shè)計(jì)原則相悖的做法，畢竟是一種干擾性極強(qiáng)的體驗(yàn)感。

然而從運(yùn)營(yíng)和商業(yè)角度來(lái)看，注意力又是個(gè)很有價(jià)值的東西，因?yàn)閷?duì)于他們而言，銷(xiāo)量、流量就是KPI，就是金錢(qián)。

正所謂此消彼長(zhǎng)，用戶(hù)體驗(yàn)和商業(yè)利益本就是個(gè)共生體，而用戶(hù)體驗(yàn)設(shè)計(jì)師通常是在扮演二者的“和事佬”角色，做著選擇題而非判斷題的事情，經(jīng)常需要在二者之間做出博弈，去發(fā)現(xiàn)這兩者之間的平衡點(diǎn)。

留意Dribbble風(fēng)格趨勢(shì)的讀者相信能夠清晰地感受到，界面的視覺(jué)風(fēng)格越來(lái)越朝著輕量化方向發(fā)展，這些作品大部分都保持著簡(jiǎn)潔清爽的風(fēng)格——極簡(jiǎn)的配色，然后針對(duì)核心功能作重點(diǎn)突出，這些弱化和強(qiáng)化都可以有效刺激用戶(hù)聚焦重點(diǎn)信息（對(duì)信息的聚焦就是在對(duì)注意力的聚焦）。

同時(shí)，在梳理結(jié)構(gòu)層級(jí)時(shí)，設(shè)計(jì)師們也在盡量降低用戶(hù)對(duì)結(jié)構(gòu)的認(rèn)知負(fù)荷，努力減少學(xué)習(xí)成本，使用戶(hù)更易于集中注意看到所需要的內(nèi)容。

設(shè)計(jì)作品越來(lái)越趨向于強(qiáng)化重點(diǎn)信息，弱化輔助信息的方向

這種趨勢(shì)其實(shí)都是在為商業(yè)鋪路——在保證商業(yè)價(jià)值不變的前提下，盡量提升用戶(hù)的體驗(yàn)效果。

讓用戶(hù)的注意力可以更好地集中在價(jià)值實(shí)現(xiàn)上，而不是將注意力浪費(fèi)在那些不該浪費(fèi)的地方，比如分散信息、劣質(zhì)反饋的設(shè)計(jì)上。

四、注意力的利用

那么在實(shí)際產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，又該怎么去合理利用用戶(hù)的注意力呢？

1. 反饋

反饋是個(gè)不錯(cuò)的手段——有效的反饋可以強(qiáng)制吸引注意力，而無(wú)效的反饋反而會(huì)分散注意力。

在《設(shè)計(jì)心理學(xué)1：日常的設(shè)計(jì)》中有這么一句話(huà)：“產(chǎn)品的反饋必須是即時(shí)的”。

試想一下，你點(diǎn)擊了一下上傳按鈕，但頁(yè)面并為發(fā)生任何變化，也就是沒(méi)有任何反饋。

縱使出現(xiàn)了反饋，但由于信號(hào)問(wèn)題出現(xiàn)了延遲，即使延遲1/10秒也會(huì)令用戶(hù)感到不安，這就是反饋不及時(shí)。

所以好的反饋必須是即時(shí)有效的，因?yàn)闋顟B(tài)變化的反饋可以讓用戶(hù)知道系統(tǒng)正在處理某些數(shù)據(jù)，用戶(hù)就知道這部操作的正確與否。

這就像人體的神經(jīng)系統(tǒng)，反饋機(jī)制必須是即時(shí)的！

人類(lèi)的神經(jīng)系統(tǒng)具備了大量的反饋機(jī)制（反應(yīng)元），包括視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)和觸覺(jué)等，以及可以監(jiān)控身體不同狀態(tài)的肌肉、行為、運(yùn)動(dòng)的前庭和本體感覺(jué)系統(tǒng)。

反饋會(huì)借助神經(jīng)系統(tǒng)的傳導(dǎo)來(lái)強(qiáng)制吸引大腦注意力，這樣在遇到危險(xiǎn)時(shí)才可以保護(hù)自己而不受傷害。

因此在用戶(hù)體驗(yàn)設(shè)計(jì)中（產(chǎn)品中）可以遵循這種習(xí)慣，自然而然地加入反饋機(jī)制來(lái)吸引用戶(hù)注意力。

比如借助視覺(jué)表現(xiàn)其實(shí)就是一種“反饋機(jī)制”——視覺(jué)美丑和舒適是一種反饋、toast的出現(xiàn)是一種反饋、信息層級(jí)的排布合理也是一種反饋，甚至連減少視覺(jué)噪音都是為了更好地聚焦注意力也算是一種反饋。

而最好的反饋就是貼近用戶(hù)的真情實(shí)感，在合適的場(chǎng)景下使用合適的反饋，比如動(dòng)畫(huà)效果的自然過(guò)渡、在合適的時(shí)機(jī)出現(xiàn)toast來(lái)提示用戶(hù)、合理的結(jié)構(gòu)對(duì)注意力聚焦可以達(dá)到最優(yōu)。

反之，如果是糟糕的反饋則會(huì)分散注意力，甚至打破用戶(hù)對(duì)固有概念模型的認(rèn)知，這會(huì)讓用戶(hù)在使用產(chǎn)品時(shí)產(chǎn)生焦慮和恐慌的情緒，比如刷著抖音，突然電話(huà)鈴聲響起就會(huì)打斷甚至影響用戶(hù)使用手機(jī)的體驗(yàn)。

此外，反饋不能過(guò)于密集和頻繁。正如頁(yè)面里面每個(gè)元素都重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)，最后往往沒(méi)有一個(gè)是重點(diǎn)一樣。

所以關(guān)于反饋的機(jī)制，一定要合時(shí)宜，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)引導(dǎo)用戶(hù)，才能最大程度地轉(zhuǎn)化注意力，同時(shí)不會(huì)對(duì)用戶(hù)造成困擾，這才是優(yōu)秀的體驗(yàn)反饋。

除了合理應(yīng)用反饋機(jī)制能夠有效捕獲用戶(hù)注意力外，還有很多的方法可以引導(dǎo)、改變、吸引乃至控制用戶(hù)注意力：

2. 對(duì)比

大小對(duì)比在視覺(jué)上是極其容易吸引用戶(hù)注意力的。

回想一下你在看報(bào)紙，是不是最先看到的就是又大又黑的標(biāo)題，如果你對(duì)標(biāo)題所表達(dá)的內(nèi)容感興趣，那么就會(huì)去深入了解標(biāo)題背后的新聞，這也是“標(biāo)題黨”為了捕獲注意力常常會(huì)運(yùn)用的“小手段”。

除了大小外，色彩的對(duì)比在視覺(jué)上也可以形成強(qiáng)烈沖突，引起人們的注意。

3. 變化

當(dāng)你在瀏覽feed流時(shí)，突然有張卡片出現(xiàn)了異形，你是否會(huì)被吸引？不過(guò)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的緊湊和松散（主要針對(duì)的是視覺(jué)動(dòng)線(xiàn)的變化）對(duì)于產(chǎn)品捕獲注意力有利有弊，具體的異形和起伏需要根據(jù)具體場(chǎng)景作出調(diào)整。

左圖異形同構(gòu)，右圖視覺(jué)動(dòng)線(xiàn)

4. 跟隨

Material Design指導(dǎo)原則中明確指出：“動(dòng)效有利于集中注意力，并通過(guò)微妙的反饋和連貫的過(guò)渡保持連續(xù)性?！?/span>

就像Keynote的“神奇移動(dòng)”效果，同一元素在不同頁(yè)面之間的連貫移動(dòng)可以起到吸引用戶(hù)注意力的效果，并且讓用戶(hù)感受到頁(yè)面內(nèi)容之間的連貫性。

5. 創(chuàng)新

在注意力創(chuàng)新中，Antoine的Saint-Exupéry曾說(shuō)：”達(dá)到完美，并不是好得不能再好，而是好得一點(diǎn)都不多余。”

這句話(huà)運(yùn)用在Win 10系統(tǒng)獨(dú)創(chuàng)的“磁貼設(shè)計(jì)”中最合適——擺脫掉一切并非絕對(duì)必要的信息，減少了內(nèi)容混亂，從而提升了用戶(hù)對(duì)信息的理解——讓產(chǎn)品不再是內(nèi)容的入口，讓入口即為內(nèi)容本身。

也就是說(shuō)：磁貼直接展現(xiàn)主要信息。

為了便于注意力的聚焦，磁貼刪減了一切不需要的裝飾性元素，例如高光、紋理等，僅展現(xiàn)用戶(hù)需要的信息。

Win 10的磁貼式卡片設(shè)計(jì)

就連iOS 14.0系統(tǒng)也加入了不少桌面小組件，用戶(hù)無(wú)需點(diǎn)開(kāi)App即可查看需要的內(nèi)容。

iOS 14的桌面小組件

五、結(jié)語(yǔ)

對(duì)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)師，尤其是用戶(hù)體驗(yàn)設(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō)，用戶(hù)的注意力無(wú)疑是一種非常寶貴的資源，用得好可以有效提升用戶(hù)注意力！

不過(guò)，對(duì)注意力的思考和探索不能僅停留在產(chǎn)品緯度，更多的時(shí)候要開(kāi)闊視野，充分發(fā)揮全局思維，像一些外部環(huán)境、品牌宣傳、口號(hào)和品質(zhì)等，都可以在大方向上快速吸引注意力，如果能夠把這些內(nèi)容和用戶(hù)體驗(yàn)相結(jié)合相信會(huì)大有裨益。

在現(xiàn)在這個(gè)節(jié)奏加快、消費(fèi)加快的時(shí)代，用戶(hù)的需求已經(jīng)不像以往那樣僅滿(mǎn)足溫飽就可以了，他們更希望獲得更多的滿(mǎn)足和幸福感——就連大數(shù)據(jù)都是為了服務(wù)用戶(hù)才能產(chǎn)生價(jià)值。

然而這些滿(mǎn)足又該如何被吸引呢？

這就需要各大企業(yè)、產(chǎn)品對(duì)注意力加以運(yùn)用——利用大數(shù)據(jù)可以有效且精準(zhǔn)地捕獲用戶(hù)注意力，并加以使用。

如果我們?cè)O(shè)計(jì)的產(chǎn)品不能快速地告訴用戶(hù)能夠提供什么價(jià)值，那么用戶(hù)很可能會(huì)掉頭就走。

回想一下：你手機(jī)上有多少軟件是你體驗(yàn)一次之后就沒(méi)再打開(kāi)過(guò)的？有多少是停留在印象中，卻一直不會(huì)去使用的……

正如史蒂夫·德魯克的《點(diǎn)石成金》標(biāo)題寫(xiě)的那樣“Don’t Make Me Think（別讓我我思考）”，其實(shí)這就是在幫助用戶(hù)大腦快速處理信息的時(shí)候直接實(shí)現(xiàn)最大簡(jiǎn)化。