編輯導(dǎo)語：很多產(chǎn)品都有社區(qū)。視頻網(wǎng)站通過社區(qū)留存用戶，電商平臺則是通過社區(qū)“種草”，花樣百出地吸引用戶付費(fèi)。這篇文章從四個方面梳理了社區(qū)產(chǎn)品的本質(zhì)，包括如何提升高質(zhì)量用戶、公域和私域社區(qū)在內(nèi)容傳播上的差別、社區(qū)文化的重要性等。一起來看看吧！

突然發(fā)現(xiàn)，淘寶將【逛逛】板塊在雙十一升級成“雙11種草機(jī)”，KOL可以通過圖文、視頻、直播、抽獎等形式向用戶推薦商品。體驗之后，發(fā)現(xiàn)就是社區(qū)。

為什么淘寶在雙十一這個節(jié)點(diǎn)大力做社區(qū)呢？以下是我的思考：

早期電商平臺才是真正“用完即走”，現(xiàn)在為了搶占用戶的時間，都做了留存工具，拼多多通過游戲嘗到了甜頭。但是回頭考慮，真正能讓用戶付費(fèi)的一定是已購人群的反饋，所以淘寶早期做了“買家秀”。

買家秀，也就是商品評價，它是基于用戶已有商品需求，再看已購人群的反饋。這個反饋互動性相對弱，內(nèi)容與內(nèi)容、內(nèi)容與商品之間流動性差，且缺乏獨(dú)立內(nèi)容運(yùn)營者的持續(xù)輸出。

而逛逛種草社區(qū)打通內(nèi)容和商品之間的鏈路，實(shí)現(xiàn)了從“從種草到成交轉(zhuǎn)化的最短鏈路閉環(huán)”。因為“種草貼”中可以無縫插入相應(yīng)的商品鏈接。當(dāng)我們點(diǎn)開相應(yīng)的“種草”貼，商品和優(yōu)惠鏈接會直接顯示在圖文中，消費(fèi)者可以直接加購。即便是沒有插入連接的圖文，用戶還可以利用圖像識別模式快速跳轉(zhuǎn)同類商品。而當(dāng)商品加入購物車或者購買流程結(jié)束后，用戶還可以通過退出，重新返回到原先的內(nèi)容流中。

這其實(shí)是一個四贏的局面：

• 對于商家來說：平臺的流量和KOL的推薦能增加商品曝光和購買轉(zhuǎn)化；
• 對于KOL來說：通過平臺能增加粉絲，構(gòu)建私域流量，也能得到商品分成和廣告費(fèi)；
• 對于平臺來說：增加用戶的停留時長和轉(zhuǎn)化購買力；
• 對于用戶來說：能不踩坑的買到心儀的產(chǎn)品。

理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感。之前京東的產(chǎn)品經(jīng)理就是這么溝通的，然而部落并沒有做的非常好。為啥呢？

這里需要產(chǎn)品和業(yè)務(wù)做好配合：

• 第一階段：產(chǎn)品和業(yè)務(wù)做社區(qū)運(yùn)營的整體規(guī)劃→業(yè)務(wù)規(guī)劃和產(chǎn)品規(guī)劃（P.S.通過OKR輸出）；
• 第二階段：產(chǎn)品MVP出來后，運(yùn)營推廣，數(shù)據(jù)沉淀和復(fù)盤（P.S.一定要有種子用戶群，MVP要跑出來）；
• 第三階段：按照業(yè)務(wù)規(guī)劃和產(chǎn)品規(guī)劃按期進(jìn)行。

很多產(chǎn)品都往這個方向去做，但是依然沒有做好。為此，我咨詢了小紅書前產(chǎn)品負(fù)責(zé)人：（P.S.真的是茅塞頓開。我們在梳理新模塊時，除了去看其他產(chǎn)品的產(chǎn)品架構(gòu)，更重要的是從底層挖本質(zhì)，找對應(yīng)的文獻(xiàn)和資料看，比如我是做教育的，新模塊的梳理一定是找官方紅頭文件和文獻(xiàn)資料看，再結(jié)合實(shí)際業(yè)務(wù)場景去梳理。）

首先通過一張圖來說下社區(qū)的本質(zhì)：

產(chǎn)品的社區(qū)就像一個“城市”，城市的管理者和居民對應(yīng)著社區(qū)管理員和用戶。用戶在社區(qū)活躍是需要時間的，而這個時間需要社區(qū)制度的建立和社區(qū)文化的沉淀。

• 社區(qū)制度建立對應(yīng)在產(chǎn)品社區(qū)模塊上，就是獎懲機(jī)制；
• 社區(qū)文化沉淀對應(yīng)在產(chǎn)品社區(qū)模塊上，就是內(nèi)容沉淀和互動氛圍。

相比于社區(qū)制度建立，社區(qū)文化沉淀才是社區(qū)能否長期存在的核心。從四個方面來梳理下：

一、用戶：生產(chǎn)者VS消費(fèi)者

社區(qū)有一個比例法則：“1:9:90”。1%的用戶創(chuàng)造高質(zhì)量的內(nèi)容和互動氛圍強(qiáng)，9%的用戶的內(nèi)容和互動性是淺層次的，90%的用戶在消費(fèi)內(nèi)容。這個比例并不是絕對的，而關(guān)鍵點(diǎn)是如何提升高質(zhì)量用戶和增大基數(shù)。

那么產(chǎn)品經(jīng)理和運(yùn)營在做產(chǎn)品和運(yùn)營的過程中，要從內(nèi)容的生產(chǎn)者和消費(fèi)者兩端視角去思考：

• 用戶初來平臺，首先是消費(fèi)者視角，只關(guān)心是否對平臺的內(nèi)容感興趣。從產(chǎn)品的角度，需要對用戶的信息留痕，可以推薦他常看的內(nèi)容和關(guān)注的內(nèi)容；從運(yùn)營的角度，通過適當(dāng)?shù)莫剟钜部梢宰層脩袅粝聛恚?/li>
• 用戶在培養(yǎng)的過程中，是會從消費(fèi)者轉(zhuǎn)換成生產(chǎn)者的。用戶動力的培養(yǎng)也可以通過利益驅(qū)動，一旦用戶能從消費(fèi)者轉(zhuǎn)換成生產(chǎn)者，且能提升活躍度，前期的模式就已經(jīng)跑通了。

抖音在視頻上的創(chuàng)作和Instagram在照片上的創(chuàng)作，都說明好用的工具是有可能做到心智轉(zhuǎn)變的。同樣，好的運(yùn)營策略和獎勵機(jī)制也可以讓這些消費(fèi)者嘗試生產(chǎn)內(nèi)容。

產(chǎn)品需要重點(diǎn)做好：

1. 內(nèi)容反饋提醒。創(chuàng)作的內(nèi)容已被用戶關(guān)注、點(diǎn)贊、評論等，曝光和整體瀏覽量的提升，對內(nèi)容生產(chǎn)者是正向反饋；
2. 用戶激勵體系。適當(dāng)?shù)挠脩艏铙w系可以刺激生產(chǎn)者和消費(fèi)者，過度就泛濫了；
3. 用戶和內(nèi)容分層推薦。用戶和內(nèi)容通過標(biāo)簽進(jìn)行分類并做到多對多分配；
4. 用戶和內(nèi)容數(shù)據(jù)沉淀。用戶粘性、活躍程度和內(nèi)容互動的數(shù)據(jù)。

前期做好這四點(diǎn)，輔以運(yùn)營策略，用戶畫像和行為就清晰了。

二、內(nèi)容：PGC VS UGC

UGC和PGC本身并無好壞之分，但是在種子期一定要是高質(zhì)量的，能被用戶長時間消費(fèi)的。進(jìn)入發(fā)展階段，大量的UGC引入，通過產(chǎn)品策略和推薦策略干預(yù)，會反哺用戶產(chǎn)出高質(zhì)量內(nèi)容。內(nèi)容形態(tài)決定了內(nèi)容生產(chǎn)難度：

以上這五種形式（直播/音頻/問答等形式暫不討論），都具備產(chǎn)生高質(zhì)量內(nèi)容的能力。大家可以通過自己日常記錄和分享，哪些時刻會用到長視頻和文章，哪些時刻會用到短視頻、圖片和文字。那么你就可以判斷這是大眾輸出的UGC社區(qū)，比如微博、抖音等；還是少數(shù)人在專業(yè)輸出的PGC社區(qū)，比如B站、西瓜視頻等。

抖音的制作成本之所以低，是因為它有視頻制作工具，所以抖音的軍功章上有剪映的一半。專業(yè)能力成本低，剩下的就是內(nèi)容質(zhì)量和idea了。我佩服抖音的一點(diǎn)，是它讓普通人能成為專業(yè)的視頻自媒體人士。

再要思考一個問題：“社區(qū)模塊在你的產(chǎn)品中承擔(dān)的角色是什么？”結(jié)合內(nèi)容形態(tài)去思考，或許你能找到一些想法。

三、關(guān)系鏈：單向VS雙向

微博是公域，無論你們是否認(rèn)識，你可以看到所有人在微博上的行為，并且決定是否與其發(fā)生互動（內(nèi)容生產(chǎn)和消費(fèi)沒有邊界，基礎(chǔ)互動的限制也是可配置的）；而朋友圈是私域，你只能在一定的界限和邊界內(nèi)，受限制地與部分人發(fā)生互動（群聊的限制是在聊天群內(nèi)，朋友圈的限制是好友關(guān)系）。

那么針對于用戶關(guān)系呢？微博偏單向，因為僅有關(guān)注這個點(diǎn)。每一次互動的反饋預(yù)期都在社區(qū)這個平臺上，是不可控的，刷評論和轉(zhuǎn)發(fā)、上熱門等。而朋友圈更偏向雙向，相對來說是可控的。你每次的內(nèi)容傳播量級取決于你的好友有多少。

單向關(guān)系在公域中會被自然放大，關(guān)系數(shù)增長趨近于線性，頭部效應(yīng)相對明顯，短期留存高，如果定位準(zhǔn)確前期體量增長快，用戶遷移成本與頭部質(zhì)量強(qiáng)相關(guān)；雙向關(guān)系在私域中增長緩，短期留存低，但是長期留存高，因為有好友關(guān)聯(lián)系的綁定，不輕易解散。

那么針對于產(chǎn)品來說，在思考單向關(guān)系時，也要考慮雙向關(guān)系，這對于維護(hù)生產(chǎn)者和消費(fèi)者的關(guān)系有非常大的用處。

四、社區(qū)文化：認(rèn)同感

社區(qū)的文化影響著社區(qū)的生態(tài)，比如B站的彈幕文化、網(wǎng)易云音樂的評論文化、虎撲的JR文化，這種文化驅(qū)動了社區(qū)的生長。

如何讓文化能被感知出來，這其實(shí)是需要產(chǎn)品和運(yùn)營協(xié)同去思考的。比如：

• 在冷啟動期的目標(biāo)用戶——用戶畫像和共性需求是一致的；
• 抖音視頻自媒體——人設(shè)打造；
• 早期ins白底圖——界面風(fēng)格。

回看所有社區(qū)產(chǎn)品的迭代史，發(fā)現(xiàn)一個核心點(diǎn)：如果在社區(qū)早期階段中，你預(yù)想最精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶都無法達(dá)到你預(yù)期價值，那么大概率這款產(chǎn)品不會成功。大部分產(chǎn)品在早期的小眾人群中能夠保持很好的活躍度，是因為彼此的認(rèn)同感。這種認(rèn)同感往往是自以為是和排他的。

隨著自然發(fā)展大眾化的同時，對于認(rèn)同感的定義也要去動態(tài)更迭。否則就會出現(xiàn)割裂和活躍度降低，曾經(jīng)的小眾認(rèn)同感也會稀釋掉。那么在不同時期，找到相對更大范疇的社區(qū)認(rèn)同感就很重要，只要你始終覺得自己是這個社區(qū)所認(rèn)同的一份子就好。而這個認(rèn)同的點(diǎn)是否不變，在大部分時間并沒有那么重要。

寫到這兒，算是已經(jīng)把社區(qū)產(chǎn)品的本質(zhì)說了。可能你會很懵，也會有很多思考。但是對于產(chǎn)品經(jīng)理來說，你挖掘到了本質(zhì)，輔以業(yè)務(wù)路徑去梳理，做起產(chǎn)品會有底一些。

如果你正在做社區(qū)產(chǎn)品，試著去回答一句話：是什么樣的用戶，以什么樣的形態(tài)在產(chǎn)生什么樣的內(nèi)容，這群人之間的關(guān)系是什么樣的，會感受到什么樣的社區(qū)氛圍？

我想每一款社區(qū)產(chǎn)品背后的回答都各有不同，而這些差異點(diǎn)都是產(chǎn)品設(shè)計和運(yùn)營策略決定的結(jié)果，沒有對錯。

五、結(jié)語

產(chǎn)品經(jīng)理在做產(chǎn)品模塊的過程中，一定要去挖掘本質(zhì)。比如電商產(chǎn)品要做拼團(tuán)，那你需要去思考的是：

• 拼團(tuán)的本質(zhì)是什么？——平臺補(bǔ)貼驅(qū)動消費(fèi)者拉好友達(dá)到社交裂變的流量。那么平臺要清楚一個消費(fèi)者能裂變的用戶數(shù)、復(fù)購是怎樣的？冷啟動應(yīng)該如何做？
• 在什么階段做拼團(tuán)？——種子期、成長期？平臺發(fā)起還是用戶可以發(fā)起？

理清楚這兩個問題后，去看看其他電商產(chǎn)品，再去梳理業(yè)務(wù)流程和整體的產(chǎn)品邏輯。是不是會清晰很多？

以上的內(nèi)容的思考方式在所有產(chǎn)品都適用。希望能幫到你。

作者：John，產(chǎn)品狗一枚，微信公眾號：產(chǎn)品狗聚集地。

本文由 @John 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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