近幾年時間，小紅書一直在嘗試通過內(nèi)容社區(qū)種草拉動交易，而隨著本地生活賽道的升溫，小紅書在這一領(lǐng)域的動作也變得頻繁了起來。那么，小紅書們?nèi)刖志坡媒灰?，又會對頭部OTA造成哪些影響？一起來看看作者的分析解讀。

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本地生活領(lǐng)域風(fēng)云再起。

日前有細心網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，小紅書近期開始利用KOL合作筆記帶動電商交易，距離本地生活交易閉環(huán)又近一步。

據(jù)知情人士披露，目前，該功能正在測試階段，收到小紅書定向邀請的核心商家才可以體驗這一功能，后續(xù)“筆記帶貨”將全面開放。

擁有“筆記帶貨”權(quán)限的商家，可以在平臺內(nèi)挑選達人進行掛鏈合作。對于達人而言，平臺設(shè)立獨立的筆記帶貨選品中心，達人可以在發(fā)布筆記時直接關(guān)聯(lián)商品，目前單篇筆記支持多品掛鏈接。

對于小紅書在本地生活領(lǐng)域頻頻試水溫舉動，一些業(yè)內(nèi)人士敏銳察覺到了風(fēng)向。

訂單來了聯(lián)合創(chuàng)始人王傳坤告訴旅界，“我們最近也給一批酒店、民宿商家做了博主帶貨的測試，對于小程序的流量以及下單還是有積極影響的，只不過當(dāng)前樣本數(shù)量還太少。”

另據(jù)媒體報道，近期，小紅書開始招募到店餐飲商家及服務(wù)商，一部分商家正入駐參與內(nèi)測。

值得一提的是，小紅書近期也密集擴充了酒旅行業(yè)的服務(wù)商陣容，酒店、景區(qū)也有一批新的合作伙伴。

多位酒店、景區(qū)負責(zé)人向旅界披露收到小紅書的商家邀約，認為是小紅書近些年在本地生活領(lǐng)域動作最大的一次嘗試。

據(jù)知情人士爆料，小紅書短期內(nèi)將上線團購功能，打通本地生活從內(nèi)容種草到交易的閉環(huán)。用戶可以直接在筆記右下角的商品筆記，購買團購套餐、到店消費。

據(jù)悉，達人免費體驗后，可以發(fā)布探店筆記，除流量激勵外，后期達人附帶的團購鏈接產(chǎn)生交易，還可以獲得傭金獎勵。

“這個基礎(chǔ)設(shè)施還沒有建設(shè)好，”王傳坤直言，“筆記帶貨能夠為小紅書拓展更多供給上線，在工具側(cè)未來商家會選擇哪個博主帶貨也會產(chǎn)生激烈競爭?！?/p>

實際上，小紅書近兩年一直在嘗試通過內(nèi)容社區(qū)種草拉動交易。

此前，小紅書雖然可以預(yù)訂酒店、民宿和門票類旅游產(chǎn)品，但大多需要跳轉(zhuǎn)攜程、美團這類第三方平臺才能完成預(yù)訂。

2021年，順應(yīng)露營熱、周邊游熱潮，小紅書在本地生活的酒旅品類中率先邁出了一步，一部分民宿、酒店和露營地得以借助訂單來了等第三方PMS平臺在小紅書完成消費閉環(huán)。

易觀分析在《2022年中國露營市場專題洞察》中指出，小紅書是目前用戶獲取露營信息、分享露營體驗的首選平臺。露營品牌大熱荒野數(shù)據(jù)也顯示，其70%的訂單來自小紅書。

可以確定的是，小紅書用現(xiàn)成的流量去切一部分頭部酒旅商戶的訂單是可能的。

不過，酒旅也不是一個無門檻的生意，用戶習(xí)慣、平臺運營能力、商家資源缺一不可。早在小紅書前，抖音已經(jīng)重注，新玩家入局會帶給攜程、美團壓力，但還不至于恐慌。

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酒店、民宿的OTA傭金一直是行業(yè)里頭部玩家賴以生存的血脈，攜程的壁壘來自高星酒店傭金，美團的利潤奶牛則是經(jīng)濟型、中端酒店。

近兩年，盯上豐厚酒旅利潤的不僅是小紅書。

就在小紅書內(nèi)測團購功能的前2天，2023抖音生活服務(wù)生態(tài)伙伴大會在成都舉行，其中不乏酒旅商家。

這是抖音入局本地生活以來的第一屆生態(tài)伙伴大會?！吧罘?wù)是一個十幾萬億的大市場，涵蓋的領(lǐng)域非常廣，我相信這是一個大有可為的領(lǐng)域?！倍兑羯罘?wù)總裁朱時雨這樣說。

實際上抖音生活服務(wù)于2021年1月正式啟動，呈現(xiàn)出持續(xù)增長的發(fā)展趨勢。相較2021年，2022年抖音生活服務(wù)GMV增長7倍，業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋370余座城市，合作門店超200萬家。

前狼后虎，就當(dāng)下國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的大環(huán)境來看，小紅書尋找新的業(yè)務(wù)增長點已經(jīng)迫在眉睫，酒旅乃至盤子更大的本地生活是突破口。

根據(jù)比達咨詢發(fā)布的《2020上半年度中國旅游行業(yè)分析報告》顯示，“以小紅書、抖音為代表的生活方式社區(qū)、短視頻平臺使用率明顯增長，小紅書成為2020上半年用戶最常使用的出行決策平臺”。

通過博主筆記內(nèi)容撬動本地生活交易，小紅書、抖音與攜程、美團基因不同、邏輯不同，步伐卻越來越相似，深入老玩家們的核心地盤。

事實上，從酒旅行業(yè)來看，在小紅書正式進軍本地生活之前，就已經(jīng)有不少商家在通過小紅書進行引流，小紅書網(wǎng)紅酒店、民宿成為一些酒店的「流量密碼」。

一位在二線城市嘗試做了兩年小紅書酒店、民宿KOL，前期團隊從開發(fā)團購小程序分銷團購套餐，到依托小紅書成為粉絲十余萬的專業(yè)達人，她目睹了小紅書本地生活業(yè)務(wù)的從 0 到 1。

據(jù)她觀察，在她所在的城市，絕大多數(shù)向她開商單的網(wǎng)上民宿做的都是抖音、小紅書、大眾點評的全案運營。這些服務(wù)商不會放過任何可能起到營銷作用的平臺。

一些有住宿、餐飲功能的本地生活商家，也更早就同步了住宿套餐中同時增加了到店餐飲的團購套餐，但這僅屬于極少數(shù)商家的嘗試。

以大連的一位度假山莊商家為例，在住宿預(yù)訂之外，他們也上線了餐飲團購套餐，但這一產(chǎn)品功能由第三方平臺「訂單來了」支持，并非內(nèi)嵌在小紅書產(chǎn)品內(nèi)。

王傳坤認為之前只有專業(yè)號的內(nèi)容可以掛商卡，現(xiàn)在博主也可以掛poi、商卡，相當(dāng)于平臺流量開放了，未來能不能吃到平臺的流量，要看商家的自己的意識與能力。

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本地生活多平臺遍地開花，對商家和消費者都是好事。

內(nèi)容引導(dǎo)、社交圈層，都從不同的角度豐富了商家的流量來源，擇優(yōu)而棲，或多平臺運營，更多選擇，才有更多機會。

而在各方勢力制衡下，最大的受益者還是消費者，滿足不同場景的需求，享受更高性價比的酒旅、本地生活服務(wù)，想必沒有人會拒絕。

但這種新趨勢也帶來正反兩個方向的反彈，大量旅游筆記的增長為用戶帶來新鮮感，但不成熟的交易鏈路也讓酒店、民宿將小紅書看作引流平臺，引來了大量黑產(chǎn)、騙子們的關(guān)注。

旅界此前曾報道，小紅書上，酒店代訂商家“魚龍混雜”，他們提供的四星、五星豪華酒店預(yù)訂價格往往是酒店官網(wǎng)或知名旅游平臺價格的七到九折，有的甚至低至五折，背后真相是很多黑產(chǎn)、騙子靠小紅書引流。

酒旅戰(zhàn)場從來就沒有閃電戰(zhàn)，有的只有拉鋸戰(zhàn)。

就像花了9年時間，小紅書依舊沒在“電商”上取得更進一步發(fā)展，“本地生活”小紅書能下多大決心與美團、攜程、抖音死磕也是個疑問。

論用戶交易習(xí)慣，攜程、美團仍然是小紅書眼看的那座大山，論流量，公開數(shù)據(jù)顯示，截止到2022年11月，抖音用戶數(shù)量在8.42億左右，小紅書用戶體量2億+，僅為1/4左右，日活用戶也僅為抖音1/7，在組織結(jié)構(gòu)、內(nèi)部流程、商家資源、主播資源、用戶習(xí)慣等方面相差懸殊。

海豚智庫創(chuàng)始人兼CEO李成東提到小紅書做酒旅交易的兩大壁壘，一個是OTA的核心用戶有消費路徑依賴，不太容易轉(zhuǎn)移，即使補貼，也有可能出現(xiàn)補貼停了、用戶跑了的情況；另一個是未來小紅書和平臺上的KOL合作，KOL在小紅書也是多平臺更新，由于之前博主在小紅書上的數(shù)據(jù)能力變現(xiàn)明顯不如抖音、快手，導(dǎo)致平臺很難留住頭部KOL。

百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥也指出，酒旅產(chǎn)品有其消費特性，小紅書有機會的是網(wǎng)紅酒店、民宿等帶有網(wǎng)紅基因、特質(zhì)的酒旅產(chǎn)品，帶有非常強的局限性，難以對酒旅交易大盤產(chǎn)生更深影響。

即使如此，小紅書、抖音相繼入局酒旅交易，會對頭部OTA造成多大影響？

目前來看，新進入者一定會攪動市場格局，但這種影響目前對頭部OTA而言應(yīng)該還達不到“威脅”的程度，畢竟攜程、美團在這個領(lǐng)域深耕多年，無論是用戶心智、使用習(xí)慣、業(yè)務(wù)邏輯都有比較深的護城河。

對攜程、美團來說，重視外部競爭是必要的，但還不到慌的時候。短期之內(nèi)，抖音、小紅書可能有切入一部分場景的機會，但頭部OTA的地位依舊難以被撼動。