本文作者是顏艷春（eFuture富基融通董事長(zhǎng)），這篇文章是他近日參加巴黎2013世界零售業(yè)大會(huì)后寫(xiě)的觀察。有刪編：

根據(jù)我這次在法國(guó)世界零售大會(huì)的觀察，歐洲和北美零售商，全渠道已經(jīng)不是概念，已經(jīng)全面落地了。

中國(guó)銀泰CEO陳曉東先生，例外品牌掌門(mén)毛繼鴻先生和一號(hào)店董事長(zhǎng)于剛先生代表中國(guó)分別發(fā)言。中國(guó)零售商開(kāi)始全面擁抱全渠道，相繼蘇寧、王府井、天虹、步步高等已高調(diào)宣布他們的全渠道戰(zhàn)略。

我們對(duì)全渠道的觀察有五大趨勢(shì)；

1，移動(dòng)將成為全渠道中電商業(yè)務(wù)的主流渠道；

2，社交將是全渠道的樞紐位置；

3，電子商務(wù)貢獻(xiàn)超過(guò)銷(xiāo)售的50%；

4，大數(shù)據(jù)是全渠道營(yíng)銷(xiāo)的基石，是全渠道決戰(zhàn)的核武器。沒(méi)有大數(shù)據(jù)，就沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)高地；大數(shù)據(jù)是數(shù)字石油，可以實(shí)現(xiàn)與每個(gè)顧客的親密對(duì)話(huà)、1對(duì)1推薦和1對(duì)1精確營(yíng)銷(xiāo)；

5，持久的情感連接和一致性的顧客體驗(yàn)是全渠道的核心工作。

比如，約翰·路易斯將電子商務(wù)放在公司業(yè)務(wù)的核心位置，并且圍繞顧客開(kāi)始重新打造自己的全渠道顧客體驗(yàn)和創(chuàng)新，電子商務(wù)銷(xiāo)售貢獻(xiàn)超過(guò)25%。過(guò)去“以產(chǎn)品為中心、以實(shí)體店為中心”的零售分銷(xiāo)模式，已經(jīng)被新一代的“以顧客為中心、以電子商務(wù)為中心”的模式所取代。

德勤法國(guó)公司給我們介紹法國(guó)零售市場(chǎng)時(shí)介紹，法國(guó)頭20家最大零售商的電子商務(wù)貢獻(xiàn)已經(jīng)接近20%，其中70%來(lái)自mobile移動(dòng)商務(wù)，30%來(lái)自O(shè)nline線(xiàn)上網(wǎng)店。

中國(guó)銀泰CEO陳曉東先生說(shuō)，“感謝我們的對(duì)手，銀泰在地面店、網(wǎng)店、移動(dòng)商店和社交媒體的全渠道融合中正在為未來(lái)百貨業(yè)樹(shù)立標(biāo)桿和找到復(fù)興的力量?！?/p>

O2M——全渠道戰(zhàn)略的捷徑

全渠道關(guān)乎每個(gè)零售商的命運(yùn)。但全渠道概念要在中國(guó)生根落地，路徑選擇成為全渠道戰(zhàn)略的難點(diǎn)和成功與否的關(guān)鍵。

根據(jù)我過(guò)去一年的案例研究和思考，中國(guó)零售業(yè)全渠道戰(zhàn)略突破口是O2M，而不是現(xiàn)在國(guó)內(nèi)很熱的O2O。我在這次大會(huì)上，基本沒(méi)有聽(tīng)到O2O這個(gè)單詞。

那什么是O2M，即Offline 2 Mobile，或Online 2 Mobile，是O2Money模式。

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1，O2O，有可能空忙一場(chǎng)

傳統(tǒng)零售商的優(yōu)勢(shì)是Offline地面有龐大的流量，但Online網(wǎng)上沒(méi)有自己的流量，若推動(dòng)O2O路徑——

1）若做Online 2 Offine，將成為無(wú)源之本。

我們自己投入巨資搞網(wǎng)店只是沙漠之店，只有駱駝，沒(méi)有客流。這個(gè)已被無(wú)數(shù)地面零售商證明。互聯(lián)網(wǎng)是商圈，天貓、蘇寧云臺(tái)、京東、1號(hào)店都是不錯(cuò)的開(kāi)網(wǎng)店（Online)的好地方，銀泰和天貓今天的合作就說(shuō)明了此點(diǎn)。 我們只能在淘寶、天貓、百度買(mǎi)流量，然而這些流量昂貴，轉(zhuǎn)化率低，客戶(hù)粘度弱。長(zhǎng)期來(lái)看，沒(méi)有主戰(zhàn)場(chǎng)，電商戰(zhàn)略為別人做嫁衣裳。英國(guó)瑪莎最后放棄經(jīng)營(yíng)多年的Amazon亞馬遜第三方平臺(tái)，可能就是這個(gè)考慮。

2）如果反過(guò)來(lái)做Offline 2 Online，我們發(fā)現(xiàn)更不值得

因?yàn)閮蓚€(gè)客戶(hù)群畫(huà)成兩個(gè)圈的話(huà)，重疊度只有10%左右，線(xiàn)上與線(xiàn)下顧客群目前還基本是兩個(gè)世界的人。到地面店的顧客沒(méi)有養(yǎng)成網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣，到網(wǎng)店的很少，在網(wǎng)店的客戶(hù)到地面購(gòu)物的更少。

蘇寧、銀泰、王府井、沃爾瑪?shù)绕髽I(yè)在網(wǎng)店方面投資巨大，目前也沒(méi)有改變幾家電商獨(dú)大的局面。大量的企業(yè)還是小打小鬧，妄想以小搏大，妄想電商 1.0公司總有一天會(huì)死掉。我們自家的客戶(hù)群優(yōu)勢(shì)，也基本棄置不用或胡亂開(kāi)發(fā)，這么大的戰(zhàn)略，一把手都不親自跳進(jìn)來(lái)，把自己的時(shí)間大部分安排在這，亂派的 人連創(chuàng)業(yè)精神都沒(méi)有，錯(cuò)過(guò)了過(guò)去17年電商的好時(shí)光，多么可惜。

總之，網(wǎng)店Online這個(gè)商業(yè)格局已經(jīng)大局已定，我們做地面零售的作為后來(lái)者，跟隨他們，連灰可能都吃不到，因?yàn)樗麄円呀^塵而去，我們必須開(kāi)辟新的戰(zhàn)場(chǎng)。

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2，O2M是進(jìn)入全渠道主戰(zhàn)場(chǎng)的捷徑

人類(lèi)全天候、實(shí)時(shí)連接的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。Facebook宣布他們已經(jīng)進(jìn)化為Mobile company，全球11億用戶(hù)中，每天活躍著7.5億移動(dòng)用戶(hù)群。

O2M的客戶(hù)群龐大，現(xiàn)在地面店Offline的客戶(hù)群60%都有3G手機(jī)，為每一個(gè)這樣的顧客部署個(gè)人的、移動(dòng)的、社交購(gòu)物商店，大條件已經(jīng)具備，這是千載難逢的機(jī)會(huì)，不容錯(cuò)過(guò)。

未來(lái)零售業(yè)的主戰(zhàn)場(chǎng)就是SoLoMo客戶(hù)群的戰(zhàn)場(chǎng)，利用O2M，把地面店的本地消費(fèi)群，或網(wǎng)店的消費(fèi)群（對(duì)純電商企業(yè)來(lái)說(shuō)）迅速轉(zhuǎn)化為SoLoMo移動(dòng)的、社交的客戶(hù)群。

沃爾瑪、梅西百貨、瑪莎、John Lewis、Tesco、老佛爺?shù)纫呀?jīng)為我們樹(shù)立了典范。

全渠道部署三部曲

3+1大戰(zhàn)：

1，在前線(xiàn)打三場(chǎng)硬仗：社交戰(zhàn)、本地戰(zhàn)和移動(dòng)戰(zhàn)；

2，在后臺(tái)打一場(chǎng)大戰(zhàn)：大數(shù)據(jù)1對(duì)1的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)。

第一步：移動(dòng)保衛(wèi)戰(zhàn)，盤(pán)活存量經(jīng)濟(jì)。 ?

對(duì)地面零售商以及非京東、非天貓的電商來(lái)說(shuō)，不要搞全品類(lèi)。要相互結(jié)盟，結(jié)伴而行，John lewis的電商總經(jīng)理告訴我，他們與5000多家伙伴合作完成電商和自提網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)。

主戰(zhàn)場(chǎng)不要放眼全國(guó)，要深挖本地市場(chǎng)，要將地面店客戶(hù)流量遷移為移動(dòng)客戶(hù)群，如果能轉(zhuǎn)化20萬(wàn)移動(dòng)用戶(hù)，他們就是我們第一批的種子電商客戶(hù)，直接進(jìn)入電商2.0時(shí)代；

但這個(gè)不是發(fā)布一個(gè)移動(dòng)商店的Apps，必須建立社交力量，釋放顧客的社交紅利。

9月份我們?cè)诔械伦畲蟮膶拸V超市開(kāi)始O2M全渠道的試點(diǎn)，5個(gè)店，就迅速發(fā)展了1萬(wàn)多個(gè)移動(dòng)粉絲。他們計(jì)劃3個(gè)月突破10萬(wàn)個(gè)用戶(hù)，大大超過(guò)微博，微信，客戶(hù)粘度明顯提升。

第二步，社交進(jìn)攻戰(zhàn)，發(fā)展粉絲經(jīng)濟(jì)。

學(xué)習(xí)小米，在地面搞粉絲節(jié)，拉發(fā)燒友，搞競(jìng)賽，搞各種您們最擅長(zhǎng)的營(yíng)銷(xiāo)，鼓勵(lì)我們這20萬(wàn)種子電商客戶(hù)，通過(guò)150社交法則發(fā)展客戶(hù)的好友，把 本地對(duì)手的客戶(hù)群和從來(lái)沒(méi)有到過(guò)您們店的客戶(hù)群吸引過(guò)來(lái)，形成3000萬(wàn)顧客的社交商圈。門(mén)店多將來(lái)不如粉絲多，未來(lái)看誰(shuí)可以笑傲江湖，就看誰(shuí)的粉絲多， 只有粉絲才會(huì)愛(ài)你。

品牌商和零售商不要去控制粉絲的對(duì)話(huà)，也控制不了對(duì)話(huà)，而必須成為對(duì)話(huà)的一部分。OC&C合伙人Jary先生說(shuō)：增加整個(gè)供應(yīng)鏈的透明度，可以增加顧客對(duì)我們零售商的信任度。可口可樂(lè) CCO Sandy先生說(shuō)：品牌是一個(gè)承諾。Sandy說(shuō)：通過(guò)社交媒體，傾聽(tīng)消費(fèi)者的想法，通過(guò)數(shù)字化收集消費(fèi)者數(shù)據(jù)，向后退一步，讓人們樂(lè)于參與其中，把人們連接起來(lái)。

第三步，全渠道陣地戰(zhàn)，最后的決戰(zhàn)。

只要我們手握3000萬(wàn)SoLoMo（社交的、本地、移動(dòng)的）數(shù)字客戶(hù)群，我們就可以比現(xiàn)在的貨架式陳列銷(xiāo)售模式的電商1.0公司——如淘寶、 京東、與將來(lái)必然進(jìn)來(lái)的1號(hào)店（身后的沃爾瑪已經(jīng)完成整合）棋高一著，至少可以拉出來(lái)比一比，不再是義和團(tuán)，只會(huì)少林功夫，老挨馬云的機(jī)槍掃射。

事實(shí)上，連淘寶、天貓最近也提出了要從貨架銷(xiāo)售向社交商務(wù)轉(zhuǎn)型的理由，雙11還準(zhǔn)備學(xué)習(xí)亞馬遜，為每個(gè)會(huì)員開(kāi)放個(gè)性化首頁(yè)，定制商品。因此，我 們地面零售商或品牌商通過(guò)分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)的零售店，我們不必妄自菲薄，我們手里有龐大的顧客群，我們有全渠道戰(zhàn)略，我們有O2M路徑，最重要的是我們有零售 業(yè)多年經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)，只要我們的互聯(lián)網(wǎng)思維建立了，我們的起點(diǎn)并不低。

但勝利的三個(gè)關(guān)鍵是：

1，速度為王；

2，地區(qū)為王；

3，社交為王。

這個(gè)就不解釋了。

“微店”為全渠道開(kāi)路

我們不能只開(kāi)一個(gè)移動(dòng)商店，搞一個(gè)Apps那么簡(jiǎn)單，如果我們不能從傳統(tǒng)電商貨架式的銷(xiāo)售模式中，走出來(lái)，只不過(guò)是又一個(gè)基于手機(jī)的小屏幕的電商1.0的翻版。

只有發(fā)動(dòng)每個(gè)顧客，建立購(gòu)物社交，讓他們做主，才能從根本上與每個(gè)顧客建立起長(zhǎng)期的親密關(guān)系。每個(gè)人都有一個(gè)自己的個(gè)人商店。未來(lái)的連鎖模式，不僅是地面店的連鎖，更是3000萬(wàn)顧客個(gè)人商店的連鎖。

微店不是一個(gè)工具，一個(gè)apps，而是一個(gè)新的零售業(yè)態(tài)，是有體溫的個(gè)人移動(dòng)商店，是原點(diǎn)商店（如果橫坐標(biāo)是購(gòu)物時(shí)間，縱坐標(biāo)是商品的豐富度， 購(gòu)物中心在最右上角，百貨、大賣(mài)場(chǎng)、超市、便利店越來(lái)越接近原點(diǎn)，而原點(diǎn)是什么業(yè)態(tài)呢？它就是微店）。 每個(gè)消費(fèi)者都有一個(gè)微店，訂閱自己喜歡的品牌和商品，建立自己多個(gè)不同需求（如衣服，香水，給家人或閨蜜禮物等）的購(gòu)物清單，這些品牌的零售柜臺(tái)店員或賣(mài) 場(chǎng)客戶(hù)代表，可以根據(jù)粉絲的訂閱，贊和購(gòu)物清單，進(jìn)行1對(duì)1的推薦，或通過(guò)系統(tǒng)后臺(tái)的Hadoop大數(shù)據(jù)進(jìn)行1對(duì)1的少而準(zhǔn)的新貨或促銷(xiāo)的自動(dòng)推薦。

總結(jié)：

我們只有改變游戲規(guī)則，改變戰(zhàn)場(chǎng)，改變思維，我們才有機(jī)會(huì)超越對(duì)手。這是全球零售商100多年無(wú)數(shù)次教訓(xùn)和流血后的經(jīng)典總結(jié)。

全球50億人在未來(lái)10年，將由社交媒體，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，可穿戴設(shè)備連接起來(lái)，在大數(shù)據(jù)，物聯(lián)網(wǎng)，云計(jì)算等技術(shù)浪潮以及云制造，3D打印，能源互 聯(lián)網(wǎng)形成的第三次工業(yè)革命浪潮的推動(dòng)下，將引爆第三次零售革命，讓我們熱烈擁抱第三次革命的主角——他們就是全渠道、全天候、全頻道和個(gè)性化的消費(fèi)者。

原文來(lái)自：互聯(lián)網(wǎng)分析沙龍