編輯導(dǎo)語(yǔ)：作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人，對(duì)于最終的決策很多都需要聽(tīng)取“拍板人”的建議，可能會(huì)導(dǎo)致最終轉(zhuǎn)化率不高，我們可以采用別的方式，從多角度進(jìn)行思考和分析；本文作者分享了關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人對(duì)于影響著和決策者的思考，我們一起來(lái)了解一下。

“如何觸達(dá)決策者？”，這也許是要被增長(zhǎng)指標(biāo)逼瘋的營(yíng)銷(xiāo)人最大的痛。

一般而傳統(tǒng)的邏輯都是要找到（至少影響到）“拍板人”才有可能有效轉(zhuǎn)化商機(jī)。

但痛苦就在于無(wú)論是如何絞盡腦汁地策劃市場(chǎng)活動(dòng)，真正來(lái)的都很少是決策者；再精美設(shè)計(jì)準(zhǔn)確發(fā)送的郵件，打開(kāi)率也是低得可憐…

設(shè)身處地的想想，如果我們是他們，內(nèi)部事務(wù)巨多，大把供應(yīng)商排隊(duì)想見(jiàn)面的時(shí)候，也許還真是只有特別有名（品牌很強(qiáng)）的企業(yè)才會(huì)有興趣了解下。

當(dāng)然，決策者也是人，而且是越來(lái)越年輕的一代人。他們自然也會(huì)主動(dòng)搜索了解信息，也會(huì)查看行業(yè)文章，更會(huì)不斷學(xué)習(xí)新東西…

不過(guò)，就算真是去參加了某線下活動(dòng)，核心原因一定是沖著行業(yè)大V，而不是logo墻上的某個(gè)贊助商。

銷(xiāo)售想見(jiàn)到?jīng)Q策者也很難，但他們會(huì)旁敲側(cè)擊的找找“關(guān)系”牽線搭橋。也許是找公司內(nèi)部的某個(gè)人，也許是代理商、同行熟人… 最終順藤摸瓜找到關(guān)鍵人物，挺費(fèi)勁。

如此說(shuō)來(lái)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人可以換個(gè)思路，去影響決策者身邊的這些“關(guān)系”加上行業(yè)大V、觀察員等影響者，效果說(shuō)不定更好。這次，我們來(lái)談?wù)劇?/p>

一、影響者營(yíng)銷(xiāo)

與B2C消費(fèi)品牌的KOL（核心意見(jiàn)領(lǐng)袖，大V）非常類(lèi)似，B2B的影響者很多是權(quán)威并知名的專(zhuān)家。略有不同的是還包括了內(nèi)部使用者、其他部門(mén)同事、專(zhuān)業(yè)媒體等等。

通過(guò)和影響者合作，提升品牌的知名度以及實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的營(yíng)銷(xiāo)方式也被稱(chēng)為“影響者營(yíng)銷(xiāo)”，英文的定義是這樣的：

B2B influencer marketingis aligning the thoughts and ideas of industry experts and thought leaders with your business’ vision. It is collaborating with them to promote your brand and achieve important business goals.

在國(guó)外，影響者營(yíng)銷(xiāo)非常流行，可以實(shí)現(xiàn)以下10方面的目標(biāo)：

從高到低分別有提升品牌知名度，幫助獲取新客戶(hù)、新商機(jī)，還能提升客戶(hù)的滿(mǎn)意度等等。

根據(jù)麥肯錫的調(diào)查，影響者營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的ROI為6.5（也就是每投入1美金，回報(bào)6.5美金）。效果是付費(fèi)廣告的2倍，轉(zhuǎn)化率更是能提高37%。

但即使在國(guó)外，也僅僅15%的B2B企業(yè)做影響者營(yíng)銷(xiāo)，相對(duì)于B2C的55%，明顯低了很多。

實(shí)際上在中國(guó)的B2C 用KOL/KOC營(yíng)銷(xiāo)（也包括網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)等）比例估計(jì)已經(jīng)超過(guò)了55%，然而這個(gè)比例在B2B行業(yè)大概不超過(guò)10%。

我想，其中的原因來(lái)自于難度大，需要長(zhǎng)期投入，效果沒(méi)有那么立竿見(jiàn)影，也比較難用數(shù)字短期衡量。

我們先來(lái)看看

二、哪些人是影響者

在開(kāi)始找影響者之前，先回到業(yè)務(wù)本身。誰(shuí)是企業(yè)里的決策者？他們的特征是什么？誰(shuí)是使用者？他們對(duì)決策者的影響力有多大？

具體如何定義客戶(hù)可以參照之前的一篇文章：《營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵：精準(zhǔn)定義客戶(hù)》

歸納出目標(biāo)客戶(hù)畫(huà)像后，進(jìn)一步分析他們的行為習(xí)慣，比如是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜索信息，還是參加同行的早餐會(huì)，或者是喜歡了解行業(yè)知名企業(yè)家的觀點(diǎn)？

根據(jù)這些信息，找到身邊的影響者，他們可能是：

1. 記者、觀察員

專(zhuān)業(yè)的行業(yè)媒體記者會(huì)站在客觀中立的角度分析與報(bào)道行業(yè)相關(guān)信息。形式不一定是嚴(yán)肅的，但強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的權(quán)威性。

比如IT行業(yè)的甲子光年、特大號(hào)就是截然不同的風(fēng)格，各有不少高素質(zhì)粉絲的追捧。

值得一提的是，這里說(shuō)的評(píng)論文章與付費(fèi)的采訪不是一個(gè)類(lèi)型。好的記者并不愿意用通稿來(lái)完成軟文，也正因?yàn)樗麄兊膶?zhuān)業(yè)，表達(dá)的行業(yè)觀點(diǎn)更加有參考作用。

2. 企業(yè)高管

每個(gè)行業(yè)的頭部大企業(yè)是最有資金和勇氣實(shí)踐新的技術(shù)和業(yè)務(wù)應(yīng)用。他們分享自家趟過(guò)的坑，避過(guò)的險(xiǎn)自然是極有借鑒性。

與過(guò)去悶頭苦干不同，現(xiàn)在的企業(yè)高管無(wú)論是CEO、VP、各種“總”等都開(kāi)始喜歡成為企業(yè)的代言人，在打造自己的IP的同時(shí)，還能為自家企業(yè)宣傳。

不用太糾結(jié)高管們不提供應(yīng)商的名字，真實(shí)的分享會(huì)讓受眾去主動(dòng)尋找答案，好的口碑也會(huì)自然而然地傳播。

大logo露出或者刻意的“代言”式宣傳只會(huì)讓人覺(jué)得好假，不可信。

3. 行業(yè)專(zhuān)家、學(xué)者

技術(shù)專(zhuān)家、經(jīng)濟(jì)學(xué)家、行業(yè)領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)人士屬于學(xué)術(shù)派影響者，因此也常被邀請(qǐng)成為大型招投標(biāo)的專(zhuān)家組成員，他們中有的也被稱(chēng)為行業(yè)“大V”。

創(chuàng)新的技術(shù)一般都需要這些專(zhuān)家系統(tǒng)的評(píng)審，他們的意見(jiàn)是企業(yè)選擇的基礎(chǔ)線。

有不少的專(zhuān)家自己也會(huì)通過(guò)自媒體發(fā)布自己的一些看法，受眾精準(zhǔn)，內(nèi)容質(zhì)量高，也是很多C-level喜歡訂閱閱讀的內(nèi)容。

4. 咨詢(xún)顧問(wèn)、企業(yè)教練等

幫助解決業(yè)務(wù)問(wèn)題、提供建議的咨詢(xún)顧問(wèn)，CEO外腦，企業(yè)教練等都是決策者信任的“智囊團(tuán)”。

他們一般都比較了解業(yè)務(wù)，也會(huì)站在相對(duì)中立的角度。無(wú)論是咨詢(xún)后的落地選型還是為企業(yè)設(shè)身處地的建議，都有很大的參考價(jià)值。

5. 生態(tài)合作伙伴

渠道商、獨(dú)立軟件開(kāi)發(fā)商(ISV)、以及現(xiàn)有的合作商的推薦。合作伙伴往往比較了解行業(yè)，也對(duì)后期的實(shí)施、應(yīng)用和售后等比較了解，屬于實(shí)用派建議。

6. 投融資機(jī)構(gòu)

有知名度的資本方往往都是看中的企業(yè)相對(duì)來(lái)說(shuō)是最有潛力的，他們的推薦有一定的參考價(jià)值。如果正好供應(yīng)商和企業(yè)是同一家投資機(jī)構(gòu)，那么投資人的影響力會(huì)非常大。

7. 企業(yè)內(nèi)部的員工

企業(yè)等最終使用者很有發(fā)言權(quán)，他們?cè)谔岢鲂枨蟮臅r(shí)候，已經(jīng)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、熟人、同行了解過(guò)一些信息，也許還試用過(guò)了。

另外，公司資深的架構(gòu)師、技術(shù)專(zhuān)家、信息靈通人士以及品牌大使的建議都不容忽視。

8. 決策者個(gè)人的人脈

同學(xué)、校友、舊同事的口碑對(duì)于決策者也有影響，但是這部分人比較零散，很難精準(zhǔn)的觸達(dá)。

以上說(shuō)的不一定全面，也不深入，僅僅是簡(jiǎn)單的列出從不同的角度去尋找決策者身邊有影響力的人。

下一步就是如何讓這群人能夠認(rèn)知，而且能說(shuō)“好話(huà)”。

三、影響者是“認(rèn)知橋梁”

影響者是供應(yīng)商和決策購(gòu)買(mǎi)者之間的橋梁，他們的視野更加客觀，知識(shí)面也比較廣泛，除了基礎(chǔ)的品牌公關(guān)以及活動(dòng)宣傳外，還需要格外重視：

1. 企業(yè)自媒體

企業(yè)的官網(wǎng)、微信公眾號(hào)的內(nèi)容和設(shè)計(jì)都是要經(jīng)得起挑剔的眼光。其中各種數(shù)據(jù)之間的邏輯、產(chǎn)品的測(cè)評(píng)信息以及案例、白皮書(shū)的質(zhì)量尤為重要。

2. 客戶(hù)試用

不少企業(yè)在成長(zhǎng)期會(huì)不惜代價(jià)，做好種子客戶(hù)或者招募客戶(hù)免費(fèi)試用。用案例說(shuō)話(huà)，這是讓更多的人知道的有效方式。

種子客戶(hù)的高管也是影響者，在共建過(guò)程中已經(jīng)開(kāi)始了口碑傳播。

3. 付費(fèi)采訪

36Kr、虎嗅、財(cái)新這樣的權(quán)威媒體的報(bào)道，對(duì)于企業(yè)的投融資、產(chǎn)品發(fā)布信息等都有很好的傳播效果。

4. “走進(jìn)”企業(yè)

邀請(qǐng)影響者參觀辦公室、實(shí)驗(yàn)室、走進(jìn)核心客戶(hù)…更多了解真實(shí)的企業(yè)狀況。

5. 第三方的展會(huì)

權(quán)威的第三方展會(huì)是企業(yè)露臉的好機(jī)會(huì)，更好的展示自己的產(chǎn)品、員工的氣質(zhì)、企業(yè)的形象會(huì)吸引影響者們的主動(dòng)關(guān)注。

和B2C的KOL一樣，B2B的影響者們?nèi)绻麤](méi)有深入了解，也不敢冒著聲譽(yù)被毀的風(fēng)險(xiǎn)而亂推薦。當(dāng)然，他們也不太可能通過(guò)直播、小紅書(shū)、短視頻的方式來(lái)傳播，一般來(lái)說(shuō)，有這些渠道。

四、影響者的影響渠道

1. 社交媒體

主動(dòng)分享好的技術(shù)、解決方案、白皮書(shū)等內(nèi)容，讓自己的粉絲了解以及學(xué)習(xí)更多。另外在專(zhuān)業(yè)論壇上發(fā)布的產(chǎn)品評(píng)價(jià)、測(cè)評(píng)等都有一定的作用。

大V們都很愛(ài)惜自己的羽毛，如果有品牌主動(dòng)接觸，付費(fèi)宣傳，也要在試用、了解、認(rèn)可后，衡量是否符合自己的身份、粉絲群的調(diào)性后，通過(guò)個(gè)人媒體的形式發(fā)布。

2. 線上線下活動(dòng)

在第三方組織的會(huì)議上發(fā)表自己的觀點(diǎn)比某個(gè)企業(yè)單獨(dú)主辦的活動(dòng)更樂(lè)意參加。

他們通過(guò)案例來(lái)發(fā)表看法，適度的推薦自己信任的品牌。

3. 聯(lián)合發(fā)布白皮書(shū)

專(zhuān)家參與的行業(yè)白皮書(shū)、專(zhuān)業(yè)書(shū)籍撰寫(xiě)與發(fā)布，是對(duì)企業(yè)最好的背書(shū)。

相比其他的渠道，內(nèi)容上需要花大力氣，時(shí)間也比較長(zhǎng)。但完成后無(wú)論是傳播效果還是對(duì)于企業(yè)品牌的建設(shè)都極有價(jià)值。

每個(gè)影響者都是內(nèi)容傳播者，他們中大部分都會(huì)客觀真實(shí)地去推介心目中的好企業(yè)、好品牌。我想，這也是企業(yè)采購(gòu)決策者信任他們的原因。

五、“要”與“不要”

影響者傳播的效果很好，但除了效果需要長(zhǎng)期才能顯現(xiàn)之外，主動(dòng)傳播的的尺度不也太好把握，過(guò)程也不太好控制。需要注意三個(gè)“要”和兩個(gè)“不要”。

1. 內(nèi)容必須要是真實(shí)的

企業(yè)提供的案例、數(shù)據(jù)、測(cè)試報(bào)告等都必須是真實(shí)可靠的。

影響者如果在了解中認(rèn)為企業(yè)的資料有問(wèn)題，不會(huì)主動(dòng)宣傳，有時(shí)候還會(huì)給“差評(píng)”。如果當(dāng)時(shí)相信了病傳播了，卻后來(lái)發(fā)現(xiàn)內(nèi)容是虛假的，更會(huì)主動(dòng)聲明，與企業(yè)劃清界限。

負(fù)面影響會(huì)毀了之前的各種積累，也許永遠(yuǎn)都沒(méi)有翻身的機(jī)會(huì)。

2. 要共創(chuàng)與共贏

媒體、專(zhuān)家、行業(yè)意見(jiàn)領(lǐng)袖也需要企業(yè)一線的實(shí)踐內(nèi)容，共建行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，研究發(fā)展方向是共贏的一種方式。

另外，與客戶(hù)共同推廣行業(yè)案例也是對(duì)雙方有利。

我曾經(jīng)參與所在企業(yè)幫某商業(yè)銀行在北京試點(diǎn)了虛擬銀行業(yè)務(wù)（現(xiàn)在已經(jīng)很常見(jiàn)），客戶(hù)認(rèn)為這個(gè)解決方案極大的提高了提高了效率，因此主動(dòng)請(qǐng)分行的負(fù)責(zé)人拍了視頻來(lái)推薦，效果可想而知。雙方的品牌都得到推廣，也推動(dòng)了行業(yè)的發(fā)展，極為有意義。

3. 要長(zhǎng)期的關(guān)系維護(hù)

與影響者的溝通不能短視與勢(shì)力，用的上的時(shí)候才想起，關(guān)系肯定好不了。

除了禮節(jié)上的問(wèn)候之外，每個(gè)季度的走訪與交流也是必不可少。大家分享彼此對(duì)行業(yè)發(fā)展不同角度的看法，獲取新的知識(shí)與見(jiàn)解，共同成長(zhǎng)。

4. 不要刻意“吹捧”

我另外的一個(gè)經(jīng)歷是邀請(qǐng)過(guò)某企業(yè)的CIO參加公司的客戶(hù)大會(huì)。這位高管非常認(rèn)可我們公司的產(chǎn)品和服務(wù)，特別愿意主動(dòng)來(lái)站臺(tái)。

但是當(dāng)他站在臺(tái)上的時(shí)候，全程都在滔滔不絕地說(shuō)主辦方的產(chǎn)品有多好，甚至開(kāi)玩笑自己是“托“，下面頓時(shí)一片死寂，特別尷尬。

因此在邀請(qǐng)影響者無(wú)論是在社交媒體或者市場(chǎng)活動(dòng)上做背書(shū)的時(shí)候，最好內(nèi)容是預(yù)先經(jīng)過(guò)審核的，要掌握尺度，不能過(guò)分吹捧，真實(shí)客觀就好。

5. 不要忽視“使用者”

最后還是要提醒不能忽略客戶(hù)內(nèi)部的影響者，無(wú)論是使用者還是其他部門(mén)的同事，他們的意見(jiàn)對(duì)決策也非常重要。

影響者營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)長(zhǎng)期、持續(xù)的投入；這里的投入不是指市場(chǎng)費(fèi)用（相反，是節(jié)約費(fèi)用），而是內(nèi)容的精益求精、案例的精心打磨、各種關(guān)系的持續(xù)維護(hù)…

如果一定要用數(shù)字衡量ROI，可以通過(guò)簽單后的調(diào)研、歸因來(lái)分析總結(jié)。

六、總結(jié)

最后總結(jié)一下，B2B的決策很多都是最終拍板人聽(tīng)取了下屬或使用部門(mén)的提議、同行的介紹、行業(yè)專(zhuān)家等影響者推薦后決定的。

而影響者最看重的便是企業(yè)的產(chǎn)品是不是夠好、技術(shù)是不是先進(jìn)、公司的文化怎么樣，售后服務(wù)是不是到位。

這些前提放在什么時(shí)候、對(duì)任何目標(biāo)群體其實(shí)都適用的，也是所有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等基礎(chǔ)。

參考文章：

https://blogs.oracle.com/marketingcloud/post/put-influencer-marketing-to-work-for-your-b2b-brand

https://www.bigcommerce.com/blog/influencer-marketing-statistics/

https://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/discussions-in-digital-influencer-marketing-is-ready-for-its-close-up

#專(zhuān)欄作家#

Hanni；公眾號(hào)：時(shí)光筆記簿，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。終身學(xué)習(xí)者，樂(lè)于思考與分享，關(guān)注成長(zhǎng)型公司的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)、用戶(hù)運(yùn)營(yíng)等相關(guān)領(lǐng)域。

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題圖來(lái)自 unsplash，基于 CC0 協(xié)議