不可否認(rèn)，現(xiàn)在全球的視覺設(shè)計(jì)都趨向“扁平化”，扁平化的視覺的確便于辨識，但卻不適合承載和傳遞“情緒力量”。本文中，作者通過分享哪吒汽車的操盤案例向大家傳遞「戲劇符」的視覺理論，幫助品牌視覺擁有情緒張力，讓用戶有親近和觸摸的欲望。一起來看看吧。

今天和大家分享的操盤案例——哪吒汽車中的營銷方法論叫「故事鏈」，里面的視覺理論支柱叫「戲劇符」。

「戲劇符」指的是：我們要用戲劇原理開發(fā)品牌視覺。

我們設(shè)計(jì)「戲劇符」的初衷，是因?yàn)槲液腿f老師并不認(rèn)同當(dāng)下視覺設(shè)計(jì)的某些“趨勢”。

比如，現(xiàn)在全球的視覺設(shè)計(jì)都趨向“扁平化”。我覺得扁平化的視覺的確便于辨識，但卻不適合承載和傳遞“情緒力量”。

還有一種品牌的視覺是純粹為了生意而做出來的。

他們不顧美丑地把 logo 放大、再放大。這樣的設(shè)計(jì)其實(shí)只是讓品牌變得容易識別，它也許是有競爭力的，但它的競爭力是靠“霸凌”用戶的眼睛換來的。

而「戲劇符」要求一個(gè)品牌的視覺要有情緒張力，讓用戶一眼望過去，就有親近和觸摸的欲望。

01 「戲劇符」追求的是情緒張力，而不是傳播效率

某些咨詢公司或者設(shè)計(jì)公司，使用符號的核心是：讓符號可以一眼被識別，一眼被記憶。

比如，你獨(dú)創(chuàng)了完全不一樣的品牌色彩，形成色彩區(qū)隔。

或者你借用了人們都熟悉的社會符號，讓大家一看到，就能做出下意識的行為反應(yīng)。

比如，你把紅綠燈引入到視覺符號里，用戶看到就會按照“紅燈停，綠燈行”的社會公約行事。

這樣的符號，追求的是傳播效率。

但是「戲劇符」追求的不是效率，追求的是情緒張力，讓人一看就心動(dòng)，而不是一看就驚嚇。

符號和符號是不一樣的?！笐騽》顾f的符號，更接近于紋身、圖騰、國旗這樣的符號。這些符號，更多的承載了人類的情緒和信念。

比如，球王貝克漢姆身上有60多個(gè)紋身，每個(gè)紋身都有自己的故事。最有標(biāo)志性的是他的肩膀上紋著一個(gè)張開翅膀的“天使”，寓意著他要做孩子們的堅(jiān)強(qiáng)后盾。

比紋身影響力更大的是圖騰、國旗。

圖騰被人們認(rèn)為是承載著“神的靈魂”的標(biāo)志。中美洲的瑪雅文明中有一種“羽蛇神”，它的形態(tài)不過是一條大蛇長出了羽毛，但在托爾特克人眼中，它掌管著雨水、死亡與重生，是人們最高的“精神崇拜”。

印度的三色旗上印著一個(gè)“24軸法車轱轆”，叫“阿育王脈輪”。前面12條軸代表無明、行、識、名色、六入、觸、受、愛、取、有、生、老死因，后面12條代表著12個(gè)因所帶來的的果，這是印度人的宗教信仰。

紋身、圖騰、國旗之所以讓人熱愛、讓人頂禮膜拜，因?yàn)樯厦娓街瞬煌说那榫w和信念。

我們希望品牌視覺是有宗教色彩的符號體系，傳遞出強(qiáng)烈的情緒張力，而不是一套便于識別和記憶的 VI 。

所以，好的視覺不是“錘子”，也不需要很“超級”。我們提倡的視覺更像是“鉤子”，吸引消費(fèi)者主動(dòng)靠近。

情緒張力是借用戲劇學(xué)里的“戲劇沖突理論”來實(shí)現(xiàn)的，在這里就先不展開聊這么技術(shù)性的東西了，下面和大家來講講哪吒汽車的視覺 IP 開發(fā)思路。

02 用戲劇沖突，讓視覺擁有情緒張力

各位好，我來就著哪吒汽車的視覺 IP 開發(fā)思路——「戲劇符」理論。

先給你們介紹一個(gè)朋友：

它叫呢仔，是我們幫哪吒汽車做的視覺IP。一提到品牌IP，行業(yè)可能已經(jīng)麻木了。

因?yàn)?0%的品牌IP，最終都淪為贈送給消費(fèi)者的公仔。

首先說，呢仔這個(gè)IP和那90%最大的不同是：這個(gè)IP的設(shè)計(jì)初衷，是幫客戶驅(qū)動(dòng)生意。

客戶找到我們的時(shí)候，產(chǎn)品已經(jīng)穩(wěn)坐新能源汽車銷量的第一名，賣得非常好。

他們遇到的問題是，品牌在疾速上升期，需要一個(gè)具體的形象代表品牌，打開更大眾的市場。

像勞斯萊斯有“吉祥之魂”、捷豹有美洲虎……大家雖然很熟悉哪吒，但那是神話故事里的人物，沒有跟哪吒汽車發(fā)生關(guān)系。

客戶希望我們設(shè)計(jì)一個(gè)“當(dāng)代哪吒”，代表自己的品牌。

這個(gè)需求聽起來挺容易，因?yàn)槟倪傅男蜗蠓浅Ｉ钊肴诵模蛻羝放泼旧碛纸心倪?。我想一般設(shè)計(jì)公司會直接提煉、融合哪吒和哪吒汽車的元素，再把哪吒形象扁平化，就是一個(gè)新的品牌IP了。

但在將意看來，這個(gè)需求非常難，它難就難在哪吒形象太深入人心了。

古代故事里的哪吒，剔骨還父、削肉還母，一副嫉惡如仇的樣子。

無論哪吒這個(gè)形象，后來被影視改編過多少回，哪吒的人設(shè)一直沒變，一直是個(gè)叛逆魔童。

顯然一個(gè)想要走向國際化的科技品牌，一個(gè)“為人民造車”的新能源汽車品牌，是不可能把“反叛”作為自己的品牌人格的。

一邊是古典的、有深深叛逆烙印的神話角色，一邊是國際化的、擁有科技感的現(xiàn)代汽車品牌，兩種矛盾的氣質(zhì)沖撞在一起。

但這種矛盾感，恰恰很符合將意咨詢的口味。因?yàn)槲覀兊囊曈X理論是「戲劇符」，「戲劇符」的視覺邏輯，就是利用戲劇的沖突感來制造情緒張力。

于是我們開始嘗試讓古典和現(xiàn)代、神話和科技，這兩種力量兼容，形成新的氣質(zhì)。

我認(rèn)為古代和現(xiàn)代，人們對于力量感的表達(dá)是迥異的。

過去是農(nóng)耕時(shí)代，靠物理上“力量”的強(qiáng)大，就能實(shí)現(xiàn)“人定勝天”。所以人們理解的力量感，是山崩、是海嘯、是山火、是打雷。

神話故事里的人物，要么有力拔山兮氣蓋世般的神力，要么有能呼風(fēng)喚雨的武器。

就連古希臘神話里的神，也都是我即便變成石頭，也一直在頂著天的感覺。

這種力量，給人的感覺就是“重、沉、剛”。

但現(xiàn)在是科技時(shí)代、信息時(shí)代，代表現(xiàn)代力量的東西是電腦、宇宙飛船、四維空間、人工智能……

這種力量就像《超體》里呈現(xiàn)出來的那樣，是輕盈的、是立體的、是流動(dòng)的無處不在的。

這一點(diǎn)從新能源汽車上也能感受到。

傳統(tǒng)汽車啟動(dòng)的時(shí)候，會有發(fā)動(dòng)機(jī)的轟鳴聲，這種力量感也是沉重的。但新能源汽車啟動(dòng)的時(shí)候，給人的感覺是愉悅的，舉重若輕的感覺。

我們在做調(diào)研時(shí)，哪吒的首席設(shè)計(jì)師的一段話激發(fā)了我們的靈感，他說：

“原來的傳統(tǒng)燃油汽車，核心講的是馬力，發(fā)動(dòng)機(jī)就是它的“心臟”。

但是新能源汽車不是，它核心靠電發(fā)動(dòng)，新能源汽車的中控臺是一個(gè)LED屏幕，可以操控汽車的呼吸燈。

我們一般用光來展現(xiàn)汽車在工業(yè)設(shè)計(jì)中的先進(jìn)性。”

神話里的哪吒，他行進(jìn)的動(dòng)力是“風(fēng)火輪”，“風(fēng)火輪”相當(dāng)于燃油車的發(fā)動(dòng)機(jī)，“火焰”才是它的“動(dòng)力語言”。

而新能源汽車的動(dòng)力是電，電的外在表現(xiàn)其實(shí)是“光”。

電是永動(dòng)的，它不像火會熄滅。而且光是有形狀、有線條的，可以呈現(xiàn)新能源汽車的未來感、流動(dòng)感。

于是，我們終于找到了新哪吒的視覺語言。我們決定用“光”去表達(dá)“現(xiàn)代力量”的輕盈感和流動(dòng)感。

我們要設(shè)計(jì)一款發(fā)光的哪吒！他身上的光，可以通過汽車的呼吸燈發(fā)射出來，可以通過汽車內(nèi)飾里的電子屏來表達(dá)出來。

用“光與電”替代“風(fēng)火輪”，我們借助「戲劇符」理論，重新找到了哪吒的力量感，解決了古典與現(xiàn)代的沖突。

03 用“養(yǎng)成式”的設(shè)計(jì)，讓哪吒擁有故事感

「戲劇符」理論，是用戲劇原理去讓視覺充滿情緒張力。

從沖突感入手是一種方法，另一種方法是借助角色，讓IP擁有故事感。

如何讓哪吒看起來像個(gè)有故事的娃呢？我們回到了哪吒的成長故事里尋找答案：

哪吒是由吸收天地之靈氣，受日月之精華的靈珠轉(zhuǎn)世投胎而來。通過奮斗與挑戰(zhàn)父權(quán)，超越了自身的命運(yùn)，最終經(jīng)歷了由神仙——凡人——神靈的轉(zhuǎn)變。

這種生命歷程，我們可以借助哪吒的化身蓮花來做視覺表達(dá)。

蓮的成長分成三個(gè)階段：種子、花骨朵、盛開。我們可以以蓮花為符號，設(shè)計(jì)出三個(gè)成長形態(tài)的哪吒，讓哪吒成為一個(gè)“養(yǎng)成系”的IP。

“養(yǎng)成”這個(gè)靈感來自于《神奇寶貝》。里面的寵物小精靈，都是經(jīng)過三段式進(jìn)化，才變得強(qiáng)大的：

• 皮卡丘是皮丘進(jìn)化而來的，在雷之石的作用下還可以進(jìn)化成為“雷丘”；
• 可達(dá)鴨進(jìn)化之后會成為“歌達(dá)鴨”；
• 鯉魚王可以進(jìn)化成為“暴鯉龍”……

而哪吒合眾汽車的標(biāo)識，剛好能跟荷花的三種成長形態(tài)對應(yīng)上。

合眾的這個(gè)標(biāo)識倒過來，其實(shí)是一個(gè)人字，三個(gè)人合在一起就是眾。從人到眾的過程，剛好對應(yīng)蓮花從種子到盛開的過程。

加入蓮花元素后，我們給哪吒設(shè)定的成長路線是這樣的：

1. 一開始，蓮花只是種子，對應(yīng)哪吒的形態(tài)一顆“靈珠子”；
2. 當(dāng)成為花骨朵，哪吒進(jìn)化成有少年氣的“幼子”，成為一個(gè)能力強(qiáng)大的少年；
3. 隨著蓮花盛開綻放，哪吒成為了守護(hù)眾生的少年。

隨著哪吒漸漸長大，品牌的標(biāo)志會漸漸出現(xiàn)，最后會遍布它全身。

這個(gè)標(biāo)識是用光來呈現(xiàn)的，可以通過汽車的呼吸燈來控制。光線逐漸鋪滿哪吒全身的過程，很有科技感。

哪吒的形象，還有個(gè)不大一樣的地方，這個(gè)哪吒一直是閉著眼睛的。

客戶當(dāng)時(shí)很好奇，問我：“哪吒為什么要閉著眼睛？”

我告訴客戶：“閉著眼睛其實(shí)代表他在蓄力，他一旦睜開了眼睛，就是他要爆發(fā)的時(shí)候。”

這個(gè)靈感來自于佛像。

哪吒起源于東方佛教的神話故事，我們尋找到的所有佛像，都是閉著眼睛的。

從這個(gè)意味出發(fā)，當(dāng)哪吒閉著眼睛的時(shí)候，他是最有能量的。

至此為止，哪吒IP的基本形象就完成了。但將意咨詢的理念是：

我們不會就著視覺做視覺，我們在設(shè)計(jì)IP的時(shí)候，就融入了客戶的生意企圖。

04 好的視覺IP，唯一目的是驅(qū)動(dòng)生意

我說過，我們不想讓IP淪為公仔。

IP設(shè)計(jì)必須在構(gòu)思時(shí)就設(shè)想好，驅(qū)動(dòng)客戶生意的業(yè)務(wù)場景是什么。

呢仔作為一個(gè)汽車品牌的IP，首先應(yīng)該變成人和汽車的交互界面。

所以，呢仔主要應(yīng)用的場景是，哪吒汽車的車載系統(tǒng)。我們在開車、待機(jī)的時(shí)候，都可以通過屏幕跟呢仔對話。

我們還給呢仔做了全套的變色emoji，當(dāng)你坐車上跟他講話的時(shí)候，它就會轉(zhuǎn)頭過來對著你。

呢仔等同于汽車?yán)锏摹靶弁瑢W(xué)”或“ChatGPT”。有了呢仔之后，每一輛車都是有生命的。人車交互不再是冰冷的操控，變成了情感交流。

我們希望呢仔跟車載系統(tǒng)的綁定，讓哪吒汽車從一個(gè)“出行的工具”變成“同行的朋友”。

呢仔還可以差異化哪吒汽車的提車交付。

提車儀式上，最常見的是4S店會送你鮮花、放禮炮。但哪吒可以不一樣，會送你一個(gè)類似泡泡瑪特一樣的呢仔手辦。

除了跟汽車本身的結(jié)合，呢仔自然也非常適合成為“潮玩”。我們?yōu)槟刈虚_發(fā)了不同的周邊衍生品，幫助呢仔實(shí)體化。

當(dāng)呢仔的汽車彩繪膜出現(xiàn)在汽車上時(shí)，它不僅能在視覺銳化品牌個(gè)性，也許還能讓更多用戶為顏值氪金。

呢仔作為品牌特有的“文化符號”，以后還可以跟著客戶的生意版圖做延展。

當(dāng)客戶出海到不同的國家，呢仔的形象就可以根據(jù)那個(gè)國家的特色元素來變化，讓它適配不同國家的文化，從而快速幫助哪吒汽車，實(shí)現(xiàn)海外本地化。

未來的呢仔，還有可能出現(xiàn)在哪吒APP里。

用戶可以跟呢仔互動(dòng)，解鎖不同的身體光線、衣服、emoji表情、隱藏臺詞……

每個(gè)人都可以根據(jù)自己的想法，打造一個(gè)自己的呢仔，就像《動(dòng)森》里那樣。

未來，圍繞客戶的生意意圖，呢仔可以同步去搭建一個(gè)無限生長的生意宇宙。

05 最后的話

之所以提出「戲劇符」理論，是因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)很多品牌做出的視覺，只適合在傳統(tǒng)媒體上做傳播，不適合在互聯(lián)網(wǎng)上傳播。

傳統(tǒng)媒體是“播”的邏輯，是用視覺霸占用戶的眼睛，用戶是在被動(dòng)接受信息。

而互聯(lián)網(wǎng)是“傳”的邏輯，用戶只有發(fā)自內(nèi)心喜歡，才會分享和傳播，需要讓用戶主動(dòng)接納信息。

「戲劇符」理論追求的是：用視覺化語言，展現(xiàn)品牌的情緒張力。

好的視覺不是“錘子”，也不需要很“超級”。我們理想中的視覺應(yīng)該是“鉤子”，吸引消費(fèi)者主動(dòng)靠近。

今天就先到這，未來會陸續(xù)分享更多案例給大家。