導(dǎo)語(yǔ)：今年品牌出海又開始被熱炒，不光是獨(dú)立站，從CRM到Chatbot，從支付到MCN，這幾年消費(fèi)出海發(fā)展之迅速令人深信未來(lái)還有更大的風(fēng)口。

仍舊記得這七年里很多感人至深的瞬間，記得許多跌跌撞撞的前行?？砍龊５母魑磺拜咁I(lǐng)路，一路走到現(xiàn)在，我盡可能的記錄當(dāng)時(shí)的真實(shí)經(jīng)歷和想法。我們開始吧。

回顧品牌出海之路，就不能不從早期的出海歷史說(shuō)起（這篇文章不討論早期互聯(lián)網(wǎng)出海）。中國(guó)早期制造業(yè)、消費(fèi)行業(yè)的國(guó)際化，是開始于上個(gè)世紀(jì)的。只不過(guò)那時(shí)沒(méi)有“出?！边@個(gè)互聯(lián)網(wǎng)名詞，而產(chǎn)品與資本的國(guó)際化是一直在進(jìn)行的。

我們講這么多年的Made in China，簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單到處可見的三個(gè)英文單詞，背后是中國(guó)制造業(yè)出海漫長(zhǎng)的探索和積累，經(jīng)歷了一次又一次的陣痛和突破。

一、早期制造業(yè)出海怎么玩？

說(shuō)起早期制造業(yè)出海，就繞不開三個(gè)名詞OEM、ODM和OBM。先簡(jiǎn)單解釋一下這三個(gè)名詞。

企業(yè)增值的微笑曲線

OEM-Original EquipmentManufacturer，即自主生產(chǎn)，品牌方自己做設(shè)計(jì)、下訂單，中國(guó)工廠生產(chǎn)，委托代工。這種模式最早誕生，行業(yè)內(nèi)常說(shuō)秋褲換飛機(jī)的段子就是這樣來(lái)的。

因?yàn)榧夹g(shù)能力不足，我們只能用原材料、土地（廠房）、人工，來(lái)?yè)Q取少量的利潤(rùn)，機(jī)器技術(shù)都要靠外部輸血。目前100%絕對(duì)的OEM幾乎已經(jīng)不存在了，工廠在工藝技術(shù)的成熟上多多少少都建立了一些自主設(shè)計(jì)能力。

ODM-Original DesignManufacturer，即自主設(shè)計(jì)，有一個(gè)電腦行業(yè)誕生的名詞，“白牌”即代表著這種模式。即廠家設(shè)計(jì)并生產(chǎn)一款產(chǎn)品或相應(yīng)重要模塊。而品牌方像點(diǎn)菜一樣，只說(shuō)需求，把具體的模塊整合甚至是成品冠上自己的品牌。

廠方做OEM久了，逐漸會(huì)積累ODM的實(shí)力，舉例來(lái)說(shuō)，目前我們熟悉的富士康、寧德時(shí)代等企業(yè)，在與蘋果的合作中，就大量采取這種模式。

蘋果在很多具體模塊，比如電池模組中，只提Spec需求，而電池設(shè)計(jì)、生產(chǎn)工藝是中方主導(dǎo)的。而飛利浦等很多小家電品牌，甚至直接在中國(guó)ODM獲取成品。這種模式在目前的外貿(mào)行業(yè)中占據(jù)最主要的份額。

OBM-OriginalBrand Manufacturer，即自主品牌，從白牌再進(jìn)一步，工廠發(fā)現(xiàn)自己有能力設(shè)計(jì)出來(lái)優(yōu)秀的產(chǎn)品，那為什么要把最大的一塊利潤(rùn)給海外品牌呢，我們能否自己打造一個(gè)國(guó)際化的品牌？

在這條路上，臺(tái)灣的探索開始在我們之前，廣達(dá)電腦、臺(tái)積電都是這條路走來(lái)的。而中國(guó)無(wú)數(shù)的制造業(yè)企業(yè)，從消費(fèi)到高科技，都處于OBM的探索狀態(tài)。這也是我們所謂的品牌出海的雛形。

好孩子最初出海的路徑，一樣是從OEM+ODM開始的。

老廠子的大門修好以后就沒(méi)變過(guò)

80年代末的很多學(xué)校為了補(bǔ)貼日用，是有校辦工廠的，一般生產(chǎn)一些粉筆、羽毛球、本子之類的東西。1990年昆山一所學(xué)校的校辦工廠，正巧陷入了經(jīng)營(yíng)不善的困境，學(xué)校老師也不多，這個(gè)廠長(zhǎng)的單子，就機(jī)緣巧合壓在一位數(shù)學(xué)老師的肩膀上。

沒(méi)錯(cuò)，這家校辦工廠，就是之后的好孩子。而這位數(shù)學(xué)老師，就是好孩子的創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)宋鄭還。

我們的文章是寫品牌出海的，所以不大講企業(yè)家白手起家的故事了，但是我想，一個(gè)數(shù)學(xué)老師能想到做風(fēng)馬牛不相及的童車，并且自己設(shè)計(jì)了第一款拳頭產(chǎn)品，創(chuàng)新和走出去的精神是深植在骨子里的，這也是好孩子創(chuàng)立之初就開始做出海的原因。

好孩子產(chǎn)品在北美的登陸，就始于與美國(guó)品牌Cosco早年的一款ODM，第一個(gè)自主設(shè)計(jì)貼牌的產(chǎn)品Geoby。雖然Cosco如今已經(jīng)是明日黃花，這款產(chǎn)品至今仍活躍在美國(guó)的入門級(jí)童車市場(chǎng)。好孩子出海的序幕拉開，那是1994年。

二、制造業(yè)出海轉(zhuǎn)型的陣痛

在多年的OEM+ODM經(jīng)營(yíng)中，由于代工所占利潤(rùn)相當(dāng)有限，絕大部分企業(yè)家都開始想到做自主品牌的OBM，好孩子也不例外，這個(gè)嘗試，自主品牌的夢(mèng)想從外貿(mào)的第一天，就沒(méi)有變過(guò)。

但是在早期從代工到品牌出海的時(shí)代，誕生了許多的問(wèn)題和困難，除了品牌這一段缺少knowhow和資源以外，我們悲劇的發(fā)現(xiàn)過(guò)去賴以為生的基礎(chǔ)也被擊碎：

1. 糧草不足，代工紅利在進(jìn)一步的縮小

我們?cè)谏钪心軌蜃⒁獾剑F(xiàn)在越來(lái)越多的紡織品已經(jīng)不是Made in China，取而代之的是“Made in Vietnam”，越南、印尼、墨西哥等新興制造業(yè)中心，在近幾年在積極走中國(guó)10年前的老路，這一行動(dòng)背后的原因是中國(guó)勞動(dòng)力的逐年上漲，而帶來(lái)的直接后果就是“中國(guó)代工”在很多消費(fèi)品層面被削弱。

中國(guó)制造業(yè)外貿(mào)的根基正在被撼動(dòng)，這與品牌出?；橐蚬?。我認(rèn)為已經(jīng)基本宣告了只做代工死路一條。而10年前沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)賦能的時(shí)候，做品牌背后需要強(qiáng)有力的資金鏈支撐，如果涉及到并購(gòu)海外品牌或者重要IP和技術(shù)的戰(zhàn)略，所需資金更是巨大。如果本身的代工生意越做越小，溫飽都不能解決，談何夢(mèng)想？

2. 代工的合作方秒變競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

我們不能講師夷長(zhǎng)技以制夷，但是所有的代工企業(yè)與品牌雇主之間都存在這個(gè)微妙的平衡。下訂單的企業(yè)怕自己的工藝被抄走（這一點(diǎn)在高科技行業(yè)極其明顯）。

雙方一直是一種合作與競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系，你做中國(guó)品牌沒(méi)關(guān)系，而做海外OBM自主品牌的那一刻，過(guò)去的合作往往被翻盤。因?yàn)楣に嚨难永m(xù)性，中國(guó)企業(yè)出海做自主品牌往往擺脫不了過(guò)去代工品牌的影子，而過(guò)去的合作，瞬間變成了短兵相接。

導(dǎo)致的結(jié)果，最直接的就是品牌方避免內(nèi)耗取消合作，中國(guó)企業(yè)丟失客戶和合資品牌。中國(guó)大量的車企出海最大的困局即來(lái)自于此，上汽就為了突破合資品牌的丟失進(jìn)行了大量的努力。

3. 代工的供應(yīng)鏈過(guò)度集中

好孩子在前期蓬勃發(fā)展的過(guò)程中，在昆山的工廠有十余個(gè)之多。這些生產(chǎn)線并不是完全做童車的。而是有五金廠、塑料廠、包裝廠、縫紉廠等產(chǎn)業(yè)鏈的全部集群。我在昆山的同事，我的朋友Echo Chai的帶領(lǐng)下曾經(jīng)逐一參觀過(guò)。

這是大量中國(guó)制造業(yè)企業(yè)的縮影，企業(yè)將供應(yīng)鏈高度集中后擁有了極強(qiáng)的成本控制能力。大量外貿(mào)成也于斯敗也于斯，在現(xiàn)在品牌戰(zhàn)略在全球發(fā)展到極致，背后需要一個(gè)去中心化的全球供應(yīng)鏈，這與中國(guó)過(guò)去代工的理念有差異的。

加上互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，一線城市圈的生產(chǎn)力外遷，疫情和地緣政治的影響，過(guò)去高度集中地供應(yīng)鏈集群已經(jīng)玩不轉(zhuǎn)了。換句話說(shuō)，不要一說(shuō)供應(yīng)鏈就想當(dāng)然中國(guó)世界第一，要做品牌出海，供應(yīng)鏈面臨著巨大的調(diào)整。（關(guān)于供應(yīng)鏈，我會(huì)在第6篇中詳細(xì)分析）

三、好孩子的對(duì)策

好孩子的路徑非常明確，雖然品牌的夢(mèng)想94年就有了，但是我們可以發(fā)現(xiàn)，實(shí)際好孩子做自主品牌是在2014年，在這之前。好孩子只做一件事，就是做成全世界行業(yè)內(nèi)最強(qiáng)的代工。從工藝到供應(yīng)鏈集群、從生產(chǎn)能力到成本控制，進(jìn)行了20年的長(zhǎng)跑和積累。

復(fù)利的積累是可怕的，在好孩子開始做自有品牌的時(shí)候，整個(gè)北美50%以上的童車都是由昆山這一家工廠生產(chǎn)的，尤其是中高端著名品牌。也就是說(shuō)你在北美街上看到的大部分童車，包括小扎推著風(fēng)靡硅谷的Uppababy，英國(guó)王室推著的silver cross，都是昆山造。

扎克伯格使用的Uppababy是好孩子ODM生產(chǎn)的

成為了妥妥的代工第一，有兩個(gè)至關(guān)重要的好處，第一是積累了雄厚的技術(shù)、工藝、財(cái)力。第二是擁有了與品牌方掰手腕的能力。

不怕你走，你除了和我合作沒(méi)得選。前兩個(gè)問(wèn)題迎刃而解。（在今天，大家欣喜的看到不光是好孩子，業(yè)內(nèi)大量的企業(yè)都已經(jīng)走到了這一步，這也是為什么我們說(shuō)起中國(guó)制造業(yè)，中國(guó)供應(yīng)鏈這么有底氣的原因吧。）

另一個(gè)值得推敲的戰(zhàn)略，用以淡化競(jìng)爭(zhēng)，即OBM的品牌差異化打法。好孩子在美國(guó)OBM品牌戰(zhàn)略發(fā)展的第一個(gè)品牌，避免與自己代工的uppababy的高端品牌展開直接競(jìng)爭(zhēng)，做了一個(gè)低端品牌Urbini。

這個(gè)品牌之后成為了Walmart的進(jìn)駐品牌，也傾注了我很多工作。一個(gè)成功的企業(yè)往往是有高中低端的不同差異化品牌的，低端的防火墻品牌代表著銷量和市場(chǎng)占有率，是一條值得參考的路徑。

最后，好孩子敏銳地察覺(jué)供應(yīng)鏈過(guò)度集中，連螺母和嘜頭都要自己生產(chǎn)是一件很不健康的事情。

集中的供應(yīng)鏈并不能適應(yīng)品牌全球化，大量上游工廠消耗了大量的精力，在品牌出海后，好孩子逐漸瘦身，關(guān)停了五金、印刷等工廠。而將重心放在核心產(chǎn)品的產(chǎn)線，以及海外產(chǎn)線的布局上，建立了墨西哥等分廠。

四、互聯(lián)網(wǎng)+品牌的嘗試

強(qiáng)化自身，產(chǎn)品創(chuàng)新?！白约簭?qiáng)”是競(jìng)爭(zhēng)突破的至理，是外貿(mào)OEM痛點(diǎn)的釜底抽薪。但是并不是所有的企業(yè)都能有這樣的天時(shí)地利人和去厚積薄發(fā)的。

客觀來(lái)講，對(duì)于現(xiàn)在的早期企業(yè)，很難用好孩子、聯(lián)想、富士康一樣的打法，去做行業(yè)第一再出海，也沒(méi)有了必要。

在過(guò)去，如果說(shuō)一個(gè)企業(yè)沒(méi)有做過(guò)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，直接去做海外品牌，大家一定會(huì)啞然失笑。“你連一個(gè)國(guó)內(nèi)品牌都沒(méi)做過(guò)，談何國(guó)際品牌？”而2010年后，互聯(lián)網(wǎng)給了企業(yè)一個(gè)彎道超車的可能性，時(shí)代似乎不同了。篇幅所限，簡(jiǎn)單列舉幾個(gè)案例：

1. Anker代表的3C出海現(xiàn)象

Anker是BrandZ的2019年中國(guó)出海品牌50強(qiáng)，2019年全年銷售額66.55億人民幣。

其產(chǎn)品的優(yōu)秀不必再言，其模式也為我們蹚出來(lái)了一條“亞馬遜門店到美國(guó)線下店，走向世界成為國(guó)際品牌后，再殺回中國(guó)”的路徑。在背后是深圳大量的亞馬遜3C企業(yè)“出海+回潮”的熱潮，在20182019年達(dá)到鼎盛（關(guān)于Anker與電商的案例，我會(huì)在第11篇中繼續(xù)分析）。

2. SheIn代表的獨(dú)立站出?，F(xiàn)象

SheIn是在國(guó)內(nèi)默默無(wú)聞的服裝市場(chǎng)跨境電商，成立于2008年，而2015到2018是SheIn估值飆升十倍的三年，在這兩年更是進(jìn)入主流出海圈的視野，號(hào)稱中國(guó)的Zara。

這是一個(gè)企業(yè)繞開與國(guó)內(nèi)阿里紅海競(jìng)爭(zhēng)、選擇中東、歐美等出海市場(chǎng)，并應(yīng)用中國(guó)電商運(yùn)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)利用互聯(lián)網(wǎng)超車發(fā)展的典型案例（我相信今年只要做這行的都在研究SheIn）。也帶動(dòng)了跨境電商獨(dú)立站的風(fēng)潮（關(guān)于SheIn與獨(dú)立站的案例，我會(huì)在第7篇中繼續(xù)分析）。

3. Miniso代表的嚴(yán)選模式出海

名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)上市，在早期業(yè)內(nèi)常常說(shuō)他們是“十元店”、“二十元店”，我們可以說(shuō)這是一家既沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)基因、又沒(méi)有制造業(yè)基因，卻把品牌插遍世界的牛逼企業(yè)。在全球擁有近萬(wàn)家門店。連出海的盲區(qū)：朝鮮都有miniso的存在，其競(jìng)爭(zhēng)力可見一斑。

上文提到的供應(yīng)鏈全球化也已經(jīng)深植Miniso的體系內(nèi)，大量中國(guó)具備供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的廠家與全球的供應(yīng)商一起，依托于嚴(yán)選模式托起了Miniso的品牌出海。

周前與名創(chuàng)印度負(fù)責(zé)人李林溝通過(guò)，Miniso也在今年的疫情中積極擁抱線上，在Tiktok、whatupp等平臺(tái)大力發(fā)展了電商，在印度還獲得了逆勢(shì)增長(zhǎng)。（關(guān)于Miniso與供應(yīng)鏈的案例，我會(huì)在第6篇中繼續(xù)分析）

本文的最后，記得在我離開好孩子的那一年，好孩子也開始了亞馬遜的嘗試，巨頭一樣在擁抱新模式。我相信，在未來(lái)一定會(huì)有更多的傳統(tǒng)OEM企業(yè)走向成熟的OBM，也會(huì)有更多完全未涉足過(guò)制造的互聯(lián)網(wǎng)基因公司開創(chuàng)出聞名世界的品牌。

本文由@Richer 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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