編輯導(dǎo)語(yǔ)：如今隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，品牌發(fā)展出更多營(yíng)銷推廣的道路，比如通過互聯(lián)網(wǎng)的方式進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，用戶對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)各平臺(tái)的需求也增加了許多，特別是電商行業(yè)；本文作者分享了關(guān)于社交電商的機(jī)制核心，我們一起來(lái)了解一下。

本人曾是國(guó)內(nèi)TOP社交電商平臺(tái)機(jī)制設(shè)計(jì)的產(chǎn)品經(jīng)理，負(fù)責(zé)過新品牌從0到1的機(jī)制設(shè)計(jì)，也負(fù)責(zé)過老品牌機(jī)制的多次迭代革新。

機(jī)制是社交電商模式的核心。有句話叫“在這個(gè)時(shí)代任何一個(gè)品牌都值得用互聯(lián)網(wǎng)的方式再做一遍”，那么互聯(lián)網(wǎng)中分銷玩法是一個(gè)永遠(yuǎn)不能繞開的話題。我在這篇文章中將闡述我對(duì)于機(jī)制的理解、思考、和總結(jié)提煉，希望可以對(duì)大家有所幫助。

一、機(jī)制的重要前提

1. 機(jī)制的重要性

關(guān)于社交電商機(jī)制的設(shè)計(jì)，稱其為核心中的核心一點(diǎn)不為過。一個(gè)平臺(tái)有好的機(jī)制不一定能成功，但機(jī)制不好一定不會(huì)成功。

為什么這么說(shuō)？

舉個(gè)例子，在18年某國(guó)內(nèi)TOP綜合電商平臺(tái)籌備進(jìn)軍社交電商時(shí)，有朋友跟我聊起來(lái)，說(shuō)該平臺(tái)在舉核心團(tuán)隊(duì)籌備，聊天中他認(rèn)為以該平臺(tái)的巨大流量和貨品資源一定能成為行業(yè)的佼佼者，我只是問了一句，是否有門檻，回答似乎沒有。我說(shuō)，一定做不起來(lái)。

盡管朋友不相信，但事實(shí)確實(shí)如此——該平臺(tái)首先推出了免費(fèi)模式，但效果非常差，并沒有達(dá)到增長(zhǎng)的目標(biāo)；上線半個(gè)月即迭代出了付費(fèi)模式，也就是有購(gòu)買禮包的門檻。該平臺(tái)層付費(fèi)模式和免費(fèi)模式也并行運(yùn)營(yíng)過較長(zhǎng)時(shí)間，效果是付費(fèi)模式的增長(zhǎng)效果遠(yuǎn)好于免費(fèi)模式；因此，機(jī)制的設(shè)計(jì)直接決定模式的增長(zhǎng)引擎是否有效。關(guān)于機(jī)制的具體增長(zhǎng)性和合規(guī)性分析，后文會(huì)詳細(xì)闡述。

2. 機(jī)制的局限性

機(jī)制也有其局限性，它并不是全部。有人問，機(jī)制這么重要，那有好的機(jī)制一定有好的增長(zhǎng)么？答案并不是。

首先，沒有絕對(duì)好的機(jī)制，只有適合自己平臺(tái)的機(jī)制。好機(jī)制第一個(gè)底線是合規(guī)，第二是要適合自己的平臺(tái)。機(jī)制設(shè)計(jì)要與平臺(tái)的種子用戶、整體用戶畫像、產(chǎn)品相匹配。

如果走微商囤貨類的機(jī)制，意味著平臺(tái)會(huì)更好出貨，能帶來(lái)高的銷售額和毛利率，但這樣需要高門檻，也就意味著受眾會(huì)更加小眾；如果你平臺(tái)本身的種子用戶就偏大眾化，適合低門檻不囤貨的模式，這樣的機(jī)制人數(shù)可以較快增長(zhǎng)，但也意味著伴隨低門檻而來(lái)的小B用戶質(zhì)量會(huì)不高。

總之要有平衡，要與目標(biāo)用戶的畫像、或啟動(dòng)用戶畫像相匹配，要與銷售貨品相匹配。

其次，機(jī)制只是增長(zhǎng)手段，屬于營(yíng)銷范疇。一個(gè)好的商業(yè)除了營(yíng)銷更關(guān)鍵的是產(chǎn)品本身，這好比飛機(jī)的兩翼，左翼是產(chǎn)品、右翼是營(yíng)銷，兩者缺一不可。這也是為什么一大批社交電商迅速增長(zhǎng)后又迅速衰落的其中一個(gè)原因。

機(jī)制只能幫助其增長(zhǎng)，屬于流量的玩法；任何以流量玩法為核心競(jìng)爭(zhēng)力的模式都只是風(fēng)口生意。倘若眼光放至5年以上，那么歸根結(jié)底還是產(chǎn)品和服務(wù)是否具有品牌價(jià)值，是否有足夠的差異化在競(jìng)品中脫穎而出，給予用戶在這里購(gòu)買而非在其它地方購(gòu)買的充足理由，產(chǎn)品本身是這個(gè)模式是否能走長(zhǎng)遠(yuǎn)的關(guān)鍵。

這也是為什么從去年開始，各大社交電商平臺(tái)均開始邁向自有品牌建設(shè)，通過OBM也好、ODM也好，搭建自創(chuàng)的品牌產(chǎn)品，從聯(lián)營(yíng)分銷制走向品牌建設(shè)，從營(yíng)銷強(qiáng)轉(zhuǎn)向營(yíng)銷和自有產(chǎn)品兩手抓。

二、機(jī)制的核心問題

機(jī)制最核心的就兩個(gè)問題：一是增長(zhǎng)性，二是合規(guī)性。

增長(zhǎng)性毋庸置疑，所有人對(duì)機(jī)制的好奇都是起源于什么樣能夠快速增長(zhǎng)，而真正做機(jī)制的人才知道，更重要的是合規(guī)性，準(zhǔn)確說(shuō)是如何把握增長(zhǎng)與合規(guī)的平衡。因?yàn)槟銜?huì)發(fā)現(xiàn)有些環(huán)節(jié)這兩者間是對(duì)立矛盾的。

1. 機(jī)制增長(zhǎng)性

社交電商的魅力在于及時(shí)正向反饋+遠(yuǎn)期躺賺目標(biāo)都能得到滿足。

這兩者缺一不可，如果缺少了及時(shí)正向反饋，那么大部分人是沒有延遲滿足感的，第一步行動(dòng)就倒下了；如果沒有遠(yuǎn)期躺賺目標(biāo)，那么大部分人也不會(huì)堅(jiān)持的，因?yàn)槿诵詰卸瑁腥硕际窍Ｍ梢杂小八笫杖搿钡?，如果不能滿足這點(diǎn)需求，那么很多人也在行動(dòng)過程中會(huì)堅(jiān)持不下去了。

（1）有門檻強(qiáng)于無(wú)門檻

門檻非常重要，比如一些付費(fèi)社群會(huì)設(shè)置高額的門檻，在我看來(lái)這些社群的高額門檻不僅是為了盈利，更重要的是通過千元門檻篩選出一批對(duì)的人，門檻對(duì)于社群有非常重要的篩選作用。

說(shuō)回到社交電商，門檻具體有如下兩個(gè)作用：

第一，門檻的回報(bào)作用。門檻直接回報(bào)裂變者，是增長(zhǎng)的第一動(dòng)力。

第二，門檻的篩選作用。正如高質(zhì)量社群需要高門檻費(fèi)用一樣，社交電商的門檻一樣具有篩選作用。機(jī)制設(shè)計(jì)中的門檻同樣作用于你能篩選出一批什么樣的人成為社群的標(biāo)桿和領(lǐng)導(dǎo)者。而社群的領(lǐng)導(dǎo)者又直接決定了社群質(zhì)量和其不斷的裂變?cè)鲩L(zhǎng)。

第一點(diǎn)門檻的回報(bào)作用其實(shí)很好理解，設(shè)置門檻意味著你有費(fèi)用可直接回報(bào)邀請(qǐng)者及邀請(qǐng)者的邀請(qǐng)者。這樣的費(fèi)用較直接賣貨會(huì)高很多；因此給予用戶的及時(shí)性正向反饋動(dòng)力足夠強(qiáng)。人都是需要及時(shí)正向反饋的，當(dāng)你口干舌燥賣出一件商品賺2元，和口干舌燥賣一件商品賺100元，毋庸置疑后者會(huì)更強(qiáng)。

在任何社交/社群的增長(zhǎng)模式下，利益點(diǎn)設(shè)計(jì)都是關(guān)鍵，即你希望用戶達(dá)到什么目的，就要明確的給予反饋，0元購(gòu)也好、老帶新也好、社交裂變?cè)鲩L(zhǎng)也好，利益點(diǎn)越強(qiáng)、越及時(shí)，能給予到的刺激越大，效果也就越好。

在社交電商模式中，給予直接邀請(qǐng)人的獎(jiǎng)勵(lì)通常都在百元，這就是直接激勵(lì)行動(dòng)最關(guān)鍵最底層的用戶，獎(jiǎng)勵(lì)足夠大、激勵(lì)足夠強(qiáng)。并且是一個(gè)高額的及時(shí)反饋。

第二點(diǎn)門檻的篩選作用，這點(diǎn)可能很多人意識(shí)不到。當(dāng)我們?cè)诳床煌脚_(tái)在層級(jí)的門檻設(shè)置中，會(huì)看到有的門檻很低，有的門檻很高；而門檻低的常常把自己低門檻作為利益點(diǎn)，比如邀請(qǐng)僅10人即可晉升一級(jí)等等。

其實(shí)，過低的晉升門檻并不一定有利于增長(zhǎng)。因?yàn)榈烷T檻意味著用戶能力沒有那么強(qiáng)，而前文所講的除了及時(shí)反饋，社交電商還需要給人遠(yuǎn)期的躺賺目標(biāo)。在社群中，這樣的目標(biāo)要通過打標(biāo)桿的形式樹立榜樣，并通過對(duì)榜樣的學(xué)習(xí)達(dá)到成功進(jìn)而有更多的榜樣，形成正向循環(huán)。

如果在晉升門檻中設(shè)立的過低，一方面，這意味著篩選不出能力足夠優(yōu)秀的用戶；當(dāng)用戶能力不夠就給予相應(yīng)權(quán)益和等級(jí)后，用戶會(huì)發(fā)現(xiàn)自己晉升了但沒有達(dá)到想要的目標(biāo)，會(huì)有失落感，進(jìn)而不再行動(dòng)努力，那么“榜樣-行動(dòng)-成為榜樣-激勵(lì)更多人行動(dòng)”的社群正向循環(huán)就建立不起來(lái)了。

（2）多層級(jí)強(qiáng)于少層級(jí)

在機(jī)制設(shè)計(jì)上，如果單單從增長(zhǎng)性考慮，多層次會(huì)優(yōu)于少層級(jí)。（當(dāng)然從合規(guī)性上說(shuō)多層級(jí)是不合規(guī)的，這點(diǎn)后面會(huì)闡述），這是因?yàn)椋环矫娓鄬蛹?jí)意味著更多權(quán)益和利益，這方面很好理解；另一方面，多層級(jí)會(huì)給予用戶不斷成長(zhǎng)不斷前進(jìn)的動(dòng)力。

在過往工作中我發(fā)現(xiàn)，達(dá)到高層級(jí)的用戶反而會(huì)出現(xiàn)流失現(xiàn)象，這讓我有所不解，畢竟已經(jīng)做到了最優(yōu)利潤(rùn)為什么還會(huì)流失呢？

后來(lái)在復(fù)盤中總結(jié)，在用戶沒有到達(dá)最高等級(jí)時(shí)，會(huì)一直有動(dòng)力繼續(xù)進(jìn)步。在達(dá)到最高等級(jí)后，忽然缺少了下一個(gè)奮斗的目標(biāo)，也沒法獲得更進(jìn)一步的權(quán)益，因而導(dǎo)致了核心用戶的流失。

那么這對(duì)于我們的啟發(fā)是，即便我們?cè)诤弦?guī)的前提下不能設(shè)計(jì)多層級(jí)，也應(yīng)該通過榮譽(yù)等形式給予用戶更高的榮譽(yù)感、成就感、歸屬感等高級(jí)權(quán)益，不斷激勵(lì)用戶有更多動(dòng)力前進(jìn)。

（3）不斷裂強(qiáng)于斷裂

機(jī)制中繞不開的路就是當(dāng)你培養(yǎng)了一個(gè)與你同級(jí)或平級(jí)用戶時(shí)，很多機(jī)制會(huì)出現(xiàn)斷裂或收益斷崖，這是阻礙增長(zhǎng)的一大因素。

用戶辛辛苦苦帶出來(lái)的團(tuán)隊(duì)，只能享受一段收益，而不能享受持久收益，這會(huì)極大打擊用戶積極性；在這方面，各種經(jīng)典機(jī)制都有設(shè)計(jì)類似培育的獎(jiǎng)金，但是無(wú)論如何脫離的團(tuán)隊(duì)收益總會(huì)下滑。

那么在整個(gè)模式中，如何讓用戶在培育出優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)后仍能保持收益不下降，能找到收益的第二曲線，則是機(jī)制或是整個(gè)產(chǎn)品營(yíng)銷策略的核心問題。

（4）少調(diào)整強(qiáng)于多調(diào)整

機(jī)制一旦確立下來(lái)，就不適合頻繁變動(dòng)。畢竟機(jī)制是平臺(tái)的核心規(guī)則，用戶需要在穩(wěn)定預(yù)期下努力，而不是努力了一段時(shí)間平臺(tái)不停地變幻游戲規(guī)則，這會(huì)極大損傷用戶對(duì)平臺(tái)的信任感。

在機(jī)制不得不進(jìn)行調(diào)整的時(shí)候，也應(yīng)該盡可能多做一些正向調(diào)整抵消負(fù)向調(diào)整，提前與用戶溝通，傾聽用戶建議甚至將用戶納入到調(diào)整方案討論中；在傳達(dá)時(shí)一級(jí)級(jí)詳細(xì)傳達(dá)，避免傳達(dá)不清晰導(dǎo)致的問題。

（5）有目標(biāo)強(qiáng)于無(wú)目標(biāo)

這個(gè)總結(jié)主要是針對(duì)很多機(jī)制容易出現(xiàn)的一個(gè)詬病，即當(dāng)用戶前期努力達(dá)到較高水平后，后期就坐享前期努力成果，真正“躺著賺錢”，不再努力。

從平臺(tái)角度而言，這些沉默用戶并不再直接帶來(lái)任何增長(zhǎng)，卻要?jiǎng)澴呃麧?rùn)中很大一部分，從投入產(chǎn)出比來(lái)講是不劃算的；因此，在機(jī)制設(shè)計(jì)中，要注意去給用戶永遠(yuǎn)要努力的動(dòng)力。

常見做法如設(shè)立考核門檻，每月要達(dá)到最低門檻才能享受收益；或者進(jìn)一步激勵(lì)，如環(huán)比上月有所增長(zhǎng)則享受額外收益；或者直接以每個(gè)月的業(yè)績(jī)作為考核而非是一勞永逸，也就是用戶每個(gè)月都要從0開始，等等。

2. 機(jī)制合規(guī)性

前文有所說(shuō)，機(jī)制的合規(guī)性比機(jī)制增長(zhǎng)性更為重要。畢竟我們都是要做有社會(huì)責(zé)任的企業(yè)，發(fā)心是為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值。機(jī)制是否健康合規(guī)，也直接決定了企業(yè)能否長(zhǎng)遠(yuǎn)。

那么，如何做到合規(guī)，我們就要知道不合規(guī)的機(jī)制是什么樣的?？偨Y(jié)來(lái)說(shuō)就是三點(diǎn)：1）人頭費(fèi)；2）團(tuán)隊(duì)計(jì)酬；3）層級(jí)分傭

這里要補(bǔ)充一下，為什么滿足這三者就不合規(guī)。歷史背景要回歸到90年代，90年代國(guó)家開放允許安利、完美、玫琳凱這類直銷公司以多級(jí)分銷的模式在中國(guó)運(yùn)行。

初衷或許是為了走向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，或許是解決下崗職工就業(yè)問題等，具體初心我不得而知；但遺憾的是，這類模式在中國(guó)快速發(fā)展的同時(shí)，也帶來(lái)了巨大的嚴(yán)重不良后果——開始是商品不斷加價(jià)，銷售價(jià)格與成本價(jià)甚至差到了幾十倍，嚴(yán)重違背價(jià)格規(guī)律損害銷售者利益；后來(lái)變本加厲，不僅出現(xiàn)各類假冒偽劣產(chǎn)品，更有甚者直接發(fā)展為沒有實(shí)物的非法傳銷，變成了徹頭徹尾的龐氏騙局。

這個(gè)巨大不良影響持續(xù)至今，讓人們談及傳銷便談虎色變。因此，為及時(shí)止損，在98年4月，國(guó)家做一刀切決定，頒布《關(guān)于全面禁止傳銷經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的通知》，所有具有人頭費(fèi)、層級(jí)分傭、團(tuán)隊(duì)計(jì)酬這類模式做一刀切式的禁止。

當(dāng)然最開始引進(jìn)的安利、完美、玫琳凱這類公司非常不滿，因此又開通了直銷這個(gè)通道。

回顧歷史我們會(huì)了解到，分銷這類計(jì)酬模式在中國(guó)最開始并不是騙局，但問題在于對(duì)這類模式的監(jiān)督管理太難且跟不上，同時(shí)這類模式太容易往違背商業(yè)道德的方向發(fā)展，例如亂哄抬價(jià)格、假冒偽劣商品、甚至龐氏騙局，這又進(jìn)一步增加了監(jiān)督管理的難度。因此這樣的背景下，好的壞的都一刀切或許是最好的監(jiān)管。

回歸到前幾年開始興起的社交電商，仍然在分銷的這個(gè)大領(lǐng)域里，因此一定要符合合規(guī)的要求。從我個(gè)人角度看，在使用分銷這個(gè)“武器”的時(shí)候，首先要把握幾個(gè)原則：

①做有社會(huì)責(zé)任的企業(yè)，要真正為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值。

②合規(guī)，即避免人頭費(fèi)、層級(jí)分傭和團(tuán)隊(duì)計(jì)酬

③一定要建立在貨品本身足夠優(yōu)秀、有足夠的商業(yè)價(jià)值和用戶需求、且定價(jià)合理的前提下。

④增長(zhǎng)手段要與貨品所匹配，而不要割裂開來(lái)。

如果僅僅只是把分銷作為增長(zhǎng)手段而脫離貨品進(jìn)行設(shè)計(jì)，那么一來(lái)模式不會(huì)走長(zhǎng)遠(yuǎn)，二來(lái)也會(huì)有更多合規(guī)性的風(fēng)險(xiǎn)；這也是從另一個(gè)角度回答，為什么各大社交電商平臺(tái)都在從泛超市類貨品為主轉(zhuǎn)向經(jīng)營(yíng)自己的自有品牌；因?yàn)樵谌粘０儇洝⒎撼蓄惸肯?，增長(zhǎng)與貨品有所割裂。增長(zhǎng)是增長(zhǎng)，貨品是貨品，而更為長(zhǎng)遠(yuǎn)的模式理應(yīng)兩者深度結(jié)合，增長(zhǎng)是為銷售貨品服務(wù)的。

那么機(jī)制設(shè)計(jì)中如何避免不合規(guī)的問題呢？舉個(gè)例子，關(guān)于人頭費(fèi)，常見的一個(gè)方式是用平臺(tái)的積分代替貨幣進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)；也就是每邀請(qǐng)一個(gè)人，不是獎(jiǎng)勵(lì)現(xiàn)金，而是獎(jiǎng)勵(lì)平臺(tái)的積分，積分可以在平臺(tái)內(nèi)進(jìn)行購(gòu)物抵消，但是不能與現(xiàn)金進(jìn)行交換流通；這樣就既保留了增長(zhǎng)的及時(shí)刺激效應(yīng)，又規(guī)避了不合規(guī)的風(fēng)險(xiǎn)。諸如此類。

作者：曉慧；微信：xiaohui877988；公眾號(hào)：曉慧的產(chǎn)品筆記

本文由 @曉慧 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來(lái)自 Unsplash，基于CC0協(xié)議。