小紅書這次重新調(diào)整模式。之前經(jīng)過多次的試水，都沒有取得很好的成果，那這次的調(diào)整是什么樣的情況呢？我們一起往下看看吧？

小紅書，終于想通了。

在電商業(yè)務(wù)上反復(fù)橫跳近10年后，小紅書不再擰巴和糾結(jié)，打破內(nèi)容社區(qū)純潔性和商業(yè)化逐利性之間平衡的煙瘴，全面擁抱電商，努力搞錢。

這可以看作是小紅書在電商業(yè)務(wù)的第三次試水，力度空前，有點(diǎn)破釜沉舟的意思。主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：

一、對過往電商路徑全面否定

9月15日，小紅書發(fā)布公開信表示，福利社將于10月16日停止商品售賣，11月16日正式關(guān)閉店鋪。僅在一周前，小紅書才關(guān)閉了另一個(gè)自營電商平臺(tái)“小綠洲”。

至此，小紅書不再執(zhí)著于親自下場做自營電商，摸著抖音、快手過河，基于產(chǎn)品特質(zhì)，依靠內(nèi)容驅(qū)動(dòng)，搭建服務(wù)第三方賣家的電商平臺(tái)。

這是小紅書在電商路線上的一次自我糾正：自營模式跑不通，但種草需求相當(dāng)具有誘惑力，便全面倒向抖音、快手模式，將社區(qū)的種草需求留在平臺(tái)，并轉(zhuǎn)化為商品成交量，成為新的商業(yè)化模式。

這個(gè)轉(zhuǎn)變，小紅書官方給出的說法是：為了更好地滿足快速增長的用戶需求，小紅書將集中資源和力量，服務(wù)更多買手、主理人、商家和品牌在電商的發(fā)展。具體到行動(dòng)上，直到 2022 年，小紅書社區(qū)才第一次將自己的流量開放給電商業(yè)務(wù)，此時(shí)距離小紅書成立已經(jīng)接近十年。

二、架構(gòu)調(diào)整，為新的商業(yè)化探索提供組織保障，戰(zhàn)略調(diào)整的風(fēng)向標(biāo)

2023年8月，小紅書將年初才獨(dú)立出來的直播業(yè)務(wù)部門，與電商業(yè)務(wù)部門，整合成為全新的交易部，成為與社區(qū)部、商業(yè)部平行的一級(jí)部門。此前，電商業(yè)務(wù)只是社區(qū)部之下的二級(jí)部門。小紅書COO柯南擔(dān)任新部門負(fù)責(zé)人。

值得一提的是，在雷峰網(wǎng)近期一篇《小紅書不再需要CTO》的報(bào)道里提到，郄小虎、蔣俊豪、姚旭、山丘、凱奇、風(fēng)笛等技術(shù)大牛都留名過小紅書。但他們對硅谷模式的復(fù)制、本土化的妥協(xié)都沒有能換來小紅書電商的成功。

在小紅書以社區(qū)為底色，沖擊電商的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，柯南掌舵電商，是小紅書創(chuàng)始人兼CEO毛文超看中她社區(qū)、技術(shù)的雙重沉淀，以此規(guī)避小紅書內(nèi)部在技術(shù)和業(yè)務(wù)上的拉扯，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略落地的執(zhí)行效率。

三、高調(diào)且全面的發(fā)聲

撇開關(guān)停自營電商業(yè)務(wù)等動(dòng)作，在8月下旬上海舉辦的Link電商伙伴周活動(dòng)上，小紅書罕見地高調(diào)公布其電商計(jì)劃。這是小紅書首次公開其對電商的野望，并提出一個(gè)全新的概念：買手電商。

柯南在活動(dòng)現(xiàn)場發(fā)出信號(hào)，宣布“買手時(shí)代已來”，毫不隱晦地將小紅書電商定位為“通過發(fā)展買手?jǐn)U大電商生態(tài)”，希望通過差異化發(fā)展戰(zhàn)略獲得更大的生存空間。畢竟，在小紅書的面前，是淘天、京東、拼多多以及已經(jīng)成氣候的抖音電商、快手電商等大山，還有B站、百度等眼饞電商這塊肥肉的流量大戶。

唐辰在《小紅書做電商，摸著抖音過河》一文中分析，小紅書過往之所以在電商業(yè)務(wù)上難見起色，根本原因在于其自身“既要又要還要”的戰(zhàn)略搖擺：既要理想化地想做好內(nèi)容，又要擺姿態(tài)不傷害用戶，還要為了生存去賺錢。

按照小紅書CMO之恒的說法就是，小紅書過往最大的挑戰(zhàn)，是沒有想清楚商業(yè)內(nèi)容和用戶社區(qū)內(nèi)容怎么協(xié)調(diào)的問題。正如有媒體指出，小紅書社區(qū)生態(tài)并不希望小紅書變成一個(gè)“直接進(jìn)行消費(fèi)轉(zhuǎn)化的平臺(tái)”，擔(dān)心這樣會(huì)失去內(nèi)容社區(qū)的獨(dú)特性。

如今，小紅書內(nèi)部難得在戰(zhàn)略方向達(dá)成一致，就一個(gè)猛子扎進(jìn)去，看看到底能游多遠(yuǎn)？這里有一個(gè)很關(guān)鍵的細(xì)節(jié)：小紅書為何選擇此時(shí)再次重磅押注電商？除了上文提及的“種草自留”的打算，更深層次的原因是生存壓力。

按照所謂的產(chǎn)品基因論，小紅書是內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)，在過去的十年里，艱難地在社區(qū)和商業(yè)化之間維持微妙的平衡。

在看到倒在它前面的天涯論壇、貓撲以及勉力生存的百度貼吧、豆瓣等先驅(qū)型明星內(nèi)容社區(qū)產(chǎn)品時(shí)，不得不感嘆一下，小紅書能走到今天，并成為月活超2.6億、日活破1億的超級(jí)平臺(tái)，是多么的不容易。

而支撐小紅書走過來的是傳統(tǒng)的商業(yè)廣告和外部的融資輸血。一方面，小紅書當(dāng)前最主要的收入來源仍然是廣告；另外一方面，數(shù)據(jù)顯示，截止目前，小紅書陸續(xù)完成6輪融資，累計(jì)融資金額超過9億美元。

最新一輪融資于2021年11月進(jìn)行，獲得了5億美元的E輪融資，也是其單筆融資金額最高的一次。截止此輪投后，小紅書的估值高達(dá)200億美元。但僅僅不到兩年時(shí)間，最新消息傳出，紅杉中國最近從現(xiàn)有的投資者手中收購了小紅書的部分股份，對其估值為140億美元，較前一次股權(quán)融資中200億美元的賬面估值低了30%。

小紅書已經(jīng)成立10年，多次IPO傳聞以及估值的起伏，是對團(tuán)隊(duì)信心的挑戰(zhàn)，也反映出過往商業(yè)模式的不可持續(xù)。毛文超需要需要找到新的盈利點(diǎn)，在上市前豐富社區(qū)電商的故事，以獲得更高的市場估值，給投資人一個(gè)交代，也給小紅書自身贏得最大的利益。

由此，在社區(qū)平衡的博弈中，小紅書選擇了買手電商。所謂買手電商，核心是買手。買手是誰？小紅書正在試圖重新定義。

按照柯南的介紹，小紅書買手可以是包括主理人、商家創(chuàng)作者等任意一個(gè)個(gè)體，大多是在小紅書處于中腰部位置的博主。這個(gè)群體存在的邏輯在于，他們可以通過自己的審美、品味篩選出符合自身標(biāo)簽、粉絲調(diào)性的商品，再通過直播或圖文筆記把貨賣出去。

據(jù)唐辰了解，在小紅書內(nèi)部，柯南希望從內(nèi)容出發(fā)，通過“買手模式”吸引消費(fèi)者完成銷售，而不是直接復(fù)刻李佳琦、瘋狂小楊哥等成熟的帶貨主播的模式。她也篤定，小紅書只有買手電商，沒有直播電商。二者的差別在于，柯南認(rèn)為，小紅書直播不是爆款低價(jià)模式，買手們的核心優(yōu)勢并非價(jià)格，而是包括審美、風(fēng)格和個(gè)性化的價(jià)值體驗(yàn)。

當(dāng)下，小紅書使勁吹風(fēng)，猛造買手概念，擺在明面上的意思就是推動(dòng)更多用戶、從業(yè)者加入，共同做好大盤。數(shù)據(jù)顯示，過去一年半時(shí)間，小紅書電商買手和主理人規(guī)模增長27倍，動(dòng)銷商家數(shù)增長10倍，購買用戶數(shù)增長12倍。

事實(shí)上，買手也并不是新詞，這是小紅書的妥協(xié)。那么，小紅書全力押注的買手電商靠譜么？這個(gè)問題顯得十分尖銳。

晚點(diǎn)LatePost提到，毛文超經(jīng)常在小紅書內(nèi)部提到 “第一性原理” 。這原本是一個(gè)物理學(xué)名詞，在被特斯拉CEO埃隆·里夫·馬斯克 (Elon Reeve Musk)多次引用后而廣為人知。其意思是：一個(gè)人如果在重要問題上找不到解法時(shí)，應(yīng)該從最基礎(chǔ)的層面出發(fā)，抓住最重要的影響因素尋找解決方案。

透過第一性原理，就會(huì)認(rèn)識(shí)到，小紅書提出的買手電商，本質(zhì)上還是內(nèi)容電商，它和抖音的全域興趣電商、快手的信任電商是一碼事。

抖音和快手也是目前內(nèi)容電商賽道兩個(gè)典型的代表玩家，各自提出的電商概念也不是全新的模式，實(shí)際上都是在完成一個(gè)命題：通過解決內(nèi)容和商品的互聯(lián)互通，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容平臺(tái)下的電商交易閉環(huán)。

復(fù)用電商行業(yè)一個(gè)比較普適的觀點(diǎn)，消費(fèi)者的購買行為，有三個(gè)最基本的決策要素：需求、觸點(diǎn)、信任。

三者位置排列的不同，即可對應(yīng)當(dāng)下主流的電商模式。比如說，京東等傳統(tǒng)搜索電商交易要素組合順序是：需求-觸點(diǎn)-信任。即消費(fèi)者先有需求，然后通過搜索觸達(dá)商品，再通過平臺(tái)建立商家、服務(wù)的信任。這也可以理解為“人找貨”。

如果排列的順序是：觸點(diǎn)，需求，信任。那就是抖音、快手在做的內(nèi)容電商。平臺(tái)通過內(nèi)容激發(fā)消費(fèi)者潛在的購買需求后，通過提供靠譜的商品，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和體驗(yàn)，完成交易行為。這也可以理解為“貨找人”。

小紅書也是如此，并非特例：用戶在消費(fèi)社區(qū)內(nèi)容時(shí)被種草，平臺(tái)將這種需求轉(zhuǎn)化為交易，做的還是抖音電商和快手電商的事。目前，小紅書已經(jīng)陸續(xù)嘗試直播、短視頻等玩法，并推行“號(hào)店一體”打造商業(yè)交易閉環(huán)的策略，集平臺(tái)之力推出章小蕙、董潔等標(biāo)桿帶貨“買手”，電商業(yè)務(wù)在平臺(tái)、用戶以及行業(yè)的存在感越來越強(qiáng)。

但小紅書還有太多的課需要補(bǔ)上，比如履約能力建設(shè)、交易環(huán)境改造、購物體驗(yàn)提升等，還得直面電商巨頭的競爭壓力，其中最直接的對手便是抖音和快手。之所以玩舊瓶裝新酒的把戲，只不過是小紅書從平臺(tái)的特質(zhì)出發(fā)，避免與電商巨頭們正面交鋒，作出的折中之舉。

但這對小紅書來說，也是一個(gè)長期的心智包袱，小紅書還需要拿出切實(shí)可信的成績，來證明這套商業(yè)邏輯是自洽的。雖然有點(diǎn)老套，但留給小紅書電商的時(shí)間，真的不多了。