導(dǎo)語(yǔ)：評(píng)價(jià)作為垂直的產(chǎn)品線(xiàn)，是同時(shí)面向C端、B端和P端的三種角色，即有不同的角色定位，它在各個(gè)電商平臺(tái)的重要性也是不言而喻。本文作者剖析了評(píng)價(jià)在電商中的應(yīng)用場(chǎng)景，以及如何在電商中做好評(píng)價(jià)，希望能對(duì)大家有啟發(fā)。

一、產(chǎn)品角色

最首先的目標(biāo)就是針對(duì)C端消費(fèi)者，很多用戶(hù)購(gòu)物決策之一就是評(píng)價(jià)；經(jīng)常用戶(hù)因?yàn)樯唐吩u(píng)價(jià)中有真實(shí)客觀(guān)的上手反饋而去入手某商品，或者用戶(hù)因?yàn)橐粌蓚€(gè)差評(píng)而放棄了逛了一整晚的寶貝。

所以需要合理的展示評(píng)價(jià)，輔助購(gòu)買(mǎi)決策，提升用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)信心，即展示評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)；那么評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)有消費(fèi)就要有產(chǎn)生，需要提供方便快捷的方式讓用戶(hù)進(jìn)行一次商品購(gòu)物體驗(yàn)的反饋，即發(fā)表評(píng)價(jià)鏈路。

其次就需要有電商的“裁判員”出面了，裁判就是制定評(píng)價(jià)規(guī)則，完成評(píng)價(jià)的判罰：針對(duì)商品評(píng)價(jià)好壞進(jìn)行“獎(jiǎng)懲”：制定店鋪或單品維度的DSR分（由諸多評(píng)價(jià)指標(biāo)構(gòu)成，比如好評(píng)率，好評(píng)數(shù)，中差評(píng)數(shù)，中差評(píng)治理率），DSR分高的商品可以在公域場(chǎng)景里面獲得更多的流量，那DSR分的商品則只能獲得較低的曝光量。

當(dāng)然了裁判員還要負(fù)責(zé)避免場(chǎng)外因素干擾比賽，比如一些涉黃涉政的評(píng)價(jià)內(nèi)容，識(shí)別和排除這些內(nèi)容是作為內(nèi)容產(chǎn)生者不可避免的一環(huán)，此處不多闡述交互細(xì)節(jié)。

最后評(píng)價(jià)需要給商戶(hù)賦能，提供一些平臺(tái)化的工具方便商家進(jìn)行日常的評(píng)價(jià)處理，為商戶(hù)運(yùn)營(yíng)提供支撐。

下圖是產(chǎn)品角色介紹和評(píng)價(jià)在平臺(tái)中的應(yīng)用：

（a）評(píng)價(jià)不同角色定位

（b）評(píng)價(jià)平臺(tái)角色-評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)應(yīng)用

二、產(chǎn)品目的

評(píng)價(jià)產(chǎn)品圍繞評(píng)價(jià)本身：通過(guò)評(píng)價(jià)數(shù)量、視頻和有圖評(píng)價(jià)內(nèi)容、中差評(píng)的治理增強(qiáng)用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)信心，同時(shí)評(píng)價(jià)指標(biāo)的提升影響著流量分配。店鋪使用平臺(tái)提供的工具在平臺(tái)規(guī)則內(nèi)主動(dòng)運(yùn)營(yíng)評(píng)價(jià)提升店鋪銷(xiāo)售，最終形成評(píng)價(jià)產(chǎn)品的生態(tài)。

（c）評(píng)價(jià)生態(tài)

三、產(chǎn)品角色職責(zé)

由于評(píng)價(jià)平臺(tái)角色的產(chǎn)品規(guī)則較多，此次不做闡述，此次重點(diǎn)介紹C端角色定位和商戶(hù)角色定位的產(chǎn)品職責(zé)。

1. c端產(chǎn)品-提升評(píng)價(jià)數(shù)量、質(zhì)量

根據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)研，評(píng)價(jià)數(shù)量的提升在一定范圍內(nèi)，能夠帶動(dòng)商品詳情頁(yè)轉(zhuǎn)化率的提升（PS:有人曾經(jīng)問(wèn)過(guò)文是否做過(guò)差評(píng)的數(shù)量和商品轉(zhuǎn)化率的關(guān)系，這個(gè)就需要各個(gè)小伙伴自己去探索了），故在此背景下，追求評(píng)價(jià)數(shù)量和質(zhì)量的提升是日常較為普遍的工作任務(wù)之一。

1）評(píng)價(jià)人群分層

畢竟評(píng)價(jià)是一個(gè)相對(duì)深入的電商行為，用戶(hù)不主動(dòng)發(fā)表評(píng)價(jià)行為的人占大多數(shù)，所以要結(jié)合不同的用戶(hù)行為來(lái)做不同的策略打法，根據(jù)評(píng)價(jià)行為，做一個(gè)簡(jiǎn)單的用戶(hù)金字塔人群劃分：

計(jì)算大致規(guī)則：在規(guī)定周期90天內(nèi)，用戶(hù)訂單數(shù)小于10單，則按照評(píng)價(jià)絕對(duì)值進(jìn)行劃分，低于3單則判定為評(píng)價(jià)新手，高于3單則判斷為評(píng)價(jià)見(jiàn)習(xí)；當(dāng)訂單數(shù)較高，則按照會(huì)員維度的評(píng)價(jià)率=90天內(nèi)主動(dòng)發(fā)表評(píng)價(jià)數(shù)/總訂單數(shù)。

（d）評(píng)價(jià)人群分層

2）策略和打法

當(dāng)用戶(hù)分層確認(rèn)好，那么就是讓讓合適的人在合適的場(chǎng)景做合適的事情，降低用戶(hù)行動(dòng)成本，形成轉(zhuǎn)化，完成評(píng)價(jià)任務(wù)。

策略分為offline和online在線(xiàn)兩種方式，online顧名思義，當(dāng)用戶(hù)主動(dòng)來(lái)到電商app，當(dāng)用戶(hù)在線(xiàn)的時(shí)候讓用戶(hù)快速的完成評(píng)價(jià)。比如針對(duì)評(píng)價(jià)新手，采用一鍵評(píng)價(jià)的策略，快速自動(dòng)的填充內(nèi)容，完成評(píng)價(jià)的發(fā)表，將該能力投放在各個(gè)場(chǎng)景，比如訂單中心、個(gè)人中心、評(píng)價(jià)中心等，在多個(gè)場(chǎng)景快速的完成5星好評(píng)。

在后期也有反思，在評(píng)價(jià)中心放置一鍵評(píng)價(jià)不一定符合已經(jīng)點(diǎn)擊前往評(píng)價(jià)中心的用戶(hù)需求，用戶(hù)點(diǎn)擊進(jìn)了評(píng)價(jià)中對(duì)發(fā)表文字和圖片有了更強(qiáng)德欲望。

（e）快捷評(píng)價(jià)

同理，對(duì)于評(píng)價(jià)見(jiàn)習(xí)的人群，已經(jīng)有一定的評(píng)價(jià)行為，那么就需要通過(guò)外力，即即時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)，加強(qiáng)對(duì)評(píng)價(jià)行為的觸發(fā)，產(chǎn)生評(píng)價(jià)行為，參考易購(gòu)和京東的發(fā)表頁(yè)面。

（f）階梯性評(píng)價(jià)

那么如果用戶(hù)不主動(dòng)來(lái)app呢，那么就要采取離線(xiàn)方式：能夠滿(mǎn)足在多渠道觸達(dá)到用戶(hù)，包括APP的PUSH、微信公眾號(hào)訂單簽收通知、店鋪付費(fèi)短信邀評(píng)、店鋪一鍵邀評(píng)、客服聊天窗口的邀評(píng)卡片等，那么日常的迭代就是如何縮短用戶(hù)離線(xiàn)的鏈路環(huán)節(jié)，提升轉(zhuǎn)化效率。

最后必不可少的問(wèn)題是時(shí)間，經(jīng)常用戶(hù)想要發(fā)表評(píng)價(jià)內(nèi)容，但會(huì)出現(xiàn)貨不在身邊的場(chǎng)景，那么用戶(hù)往往會(huì)放棄這次評(píng)價(jià)機(jī)會(huì)，從而平臺(tái)缺少了一條精華評(píng)價(jià)。那么利用好確認(rèn)收貨后的最終1H，在該時(shí)間段完成對(duì)用戶(hù)的喚起，那么就能大概率就能確保用戶(hù)想發(fā)表評(píng)價(jià)的時(shí)候的隨心所欲了。

2. 商戶(hù)端-平臺(tái)化工具賦能

當(dāng)用戶(hù)主動(dòng)愿意發(fā)表評(píng)價(jià)后，那么商戶(hù)側(cè)的平臺(tái)化的產(chǎn)品工具必不可少，平臺(tái)化工具作為用戶(hù)評(píng)價(jià)后的店鋪運(yùn)營(yíng)，是提升店鋪DSR分和獲取流量的常規(guī)手段。以下列舉了一些常規(guī)工具：

1. 評(píng)價(jià)沉底：評(píng)價(jià)內(nèi)容含有疑似廣告內(nèi)容的數(shù)字/評(píng)價(jià)內(nèi)容沒(méi)有任何參考價(jià)值，如全是連詞、各種符號(hào)/水軍，與購(gòu)買(mǎi)商品無(wú)關(guān)的但內(nèi)容較好。（如本來(lái)買(mǎi)的海爾洗衣機(jī)，實(shí)際評(píng)價(jià)內(nèi)容說(shuō)的是小天鵝洗衣機(jī)）；
2. 評(píng)價(jià)置頂：帶有5張圖片和30文字以上的評(píng)價(jià)內(nèi)容自行置頂，顯示在全部評(píng)價(jià)前面；
3. 簇商品組評(píng)價(jià)合并，多評(píng)價(jià)帶評(píng)價(jià)少商品，提升轉(zhuǎn)化；
4. 評(píng)價(jià)抽獎(jiǎng)，吸引用戶(hù)評(píng)價(jià)；
5. 微信公眾號(hào)、PUSH、客服邀評(píng)卡片、送貨前短信帶評(píng)價(jià)提醒；
6. 評(píng)價(jià)遷移，保留歷史累積的評(píng)價(jià)數(shù)量。針對(duì)商品功能、顏色、規(guī)格、配置未改變，更換供應(yīng)商或店鋪編碼；
7. 主贈(zèng)評(píng)價(jià)，常規(guī)商品做贈(zèng)品支持評(píng)價(jià)；送贈(zèng)活動(dòng)中贈(zèng)品評(píng)價(jià)合并在主商品下；
8. 中差評(píng)提醒（店鋪站內(nèi)信&push），需要人工回復(fù)和聯(lián)系用戶(hù)追加好評(píng)。

至此，我本次的首次亮相告一段落了。從系統(tǒng)復(fù)雜度，“評(píng)價(jià)”的確是屬于“小”的字眼；麻雀雖小，五臟俱全，從前臺(tái)到B端，再?gòu)腂端到平臺(tái)，任何一環(huán)的下滑就會(huì)產(chǎn)生木桶效應(yīng)。

所以我也叫評(píng)價(jià)是一個(gè)生態(tài)產(chǎn)品，的確配的上“大”的字眼，評(píng)價(jià)產(chǎn)品有很多內(nèi)容沒(méi)有分享，評(píng)價(jià)質(zhì)量分的具體計(jì)算和評(píng)價(jià)送禮的玩法等等，有機(jī)會(huì)再分享。

本文由 @祝年堃 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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