在短視頻領域已經站著不少玩家、SaaS行業(yè)的發(fā)展爭論不一的環(huán)境下，支付寶做短視頻、切入SaaS生意的舉動，是否可以幫助其創(chuàng)造新的商業(yè)故事？一起來看看本文的解讀。

沉寂許久的支付寶，又殺回來了。

今年的支付寶合作伙伴大會披露，僅“搜索”一項，一年就為小程序商家促成破千億的GMV。支付寶版阿里媽媽——「燈火」商業(yè)推廣平臺也應聲落地，宣告著這個4億日活的國民級APP，要徹底打開流量“閘口”。

不止于此，同場發(fā)布會上，支付寶還表示，“將投入百億資源，扶持服務商?！?/p>

剛剛落幕的亞運會上，“1億數字火炬手”驚艷四座，更是證明了，三年之后，寶刀依舊鋒利。

然而，對于支付寶的搶眼表現，市場的態(tài)度卻很曖昧。畢竟在其缺席的時間里，該走的路，別人都走過了，甚至已經進入深水區(qū)：

短視頻領域，擠滿了各有千秋的玩家，用戶目不暇接下，平臺搶奪用戶注意力的戰(zhàn)爭進入白熱化階段。

再看SaaS業(yè)務，近乎鹽堿地的賽道里一片哀鴻遍野，前段時間還傳出了“中國不需要SaaS”的聲音，相關境況可想而知。

想要重回那些年的巔峰，這些疑問，支付寶需要一一給出答案。

一、咬緊分層流量，走與眾不同的變現路子

在做短視頻這件事上，支付寶忙得不行，卻又令人“摸不著頭腦”。

顏值即正義的互聯網魔法下，幾乎每家都有出圈的小姐姐、小哥哥。但支付寶卻力推在其他平臺被嫌棄的財經創(chuàng)作者，有博主一個月內獲得超萬元的激勵。

這在一眾唯流量論的直播平臺中，可謂獨此一家。但放著捷徑不走，也令人費解。

可以看到，支付寶生活號3個月內連發(fā)3個現金激勵政策，其中金融資訊、理財知識以及泛生活類賬號尤其吃香，有博時基金等PGC類型的賬號，也有粉絲超過百萬的UGC大號。

一位財經類創(chuàng)作者介紹：“30-50歲的粉絲占比7成以上，他們的收入水平和消費觀念趨于成熟，用戶畫像與財經內容更加契合”。

頭部賬號中國黃金，甚至創(chuàng)造了單場直播1000萬銷售的記錄。而截至今年8月，支付寶上黃金珠寶類商家平均銷售額已達1023萬，增速為64%（4-8月）。

也就是說，支付寶正在扶持與用戶畫像適配的內容，篩選出用戶身上的標簽。

這正是其精明的地方——金融工具出身的支付寶，可以基于消費場景（車主、學生、醫(yī)療等）、消費能力（支付寶會員）和消費習慣，對線上線下用戶進行多樣化分層。

以消費場景為例，線下停車、ETC等場景對應車主人群，這類人通常會有充電、車保險、養(yǎng)護等需求，而支付寶可以通過IoT、支付成功頁的信息，將車主引導到對應產品或商家私域內。

且在此基礎上，支付寶還利用賬戶體系，將數量高達9億的人群分為大眾、黃金、鉑金和鉆石四個層級的會員，涵蓋風險、收入、信用等多維度數據，“含金量”不言而喻。

去年，萬豪與支付寶打通會員體系，不僅收獲一批從天而降的新會員，還可直接基于已有體系進行會員管理。

消費者“心尖尖”上的雪王，更是飽餐公私域聯動的紅利：在支付寶積累超5000萬會員后，其瞄準目標人群發(fā)券，實現每月數千萬筆核銷，緩解了核銷率低的焦慮。

而當下年歲，大多數商家在經營方面，最在乎的就是確定性。有帶貨博主現身說法：“每天穩(wěn)定出20單，比每天不出單、雙十一一天出200單，更讓商家高興?！?/p>

在充滿不確定性的線上生意里，支付寶的分層式精確流量，相比大水漫灌的流量，更戳中商家心坎。數據顯示，去年支付寶商家會員規(guī)模同比增長20%。

當然，這背后除了精準流量，也少不了支付寶的推波助瀾。

去年開始，其就陸續(xù)開放搜索、消息、支付成功頁等流量黃金位給商家和服務商；今年8月，正式發(fā)布商業(yè)化推廣平臺“燈火”，包括全域智投、搜索寶、品牌寶三大產品，幫商家搞錢。

以“全域智投”為例，商品在公域獲得關鍵消費信息后，進入會員頻道“加熱”，再投入到適配的公域之中。類似于海底撈新品上市前，會邀請全國會員試吃，再基于反饋選擇性地推出腌篤鮮、海鮮金湯火鍋等「區(qū)域上新」類爆品。

而這個過程中產生的訪問、支付等數據，將沉淀在支付寶的另一個產品“棋盤密云”里，成為商家的“私域資產”，不僅提高后續(xù)投放精準度，還能實現一次投流、多次受用。

不過，即使支付寶武裝到了牙齒，依然有人潑冷水：工具屬性難逃“用完即走”的命運。

支付寶也正在解決這一點，其內容化策略，除了期望通過養(yǎng)用戶標簽加強分層優(yōu)勢，同時也有持續(xù)吸收新流量、把用戶留在平臺的打算。

據接近人士透露，支付寶內部對內容生態(tài)建設耐心十足，規(guī)劃了3-5年的成長周期。

而新的流量，又可以為支付寶打開更多變現思路。從年初起，其開始布局直播帶貨，推出了達人直播和爆品計劃，逐漸完善帶貨直播基礎設施。

至此，支付寶的流量變現路徑一目了然：基于平臺線上線下多樣化的分層流量，完善數字經營鏈路，提升商家與用戶的連接效率，讓商家賺到錢；同時，通過短視頻、直播等內容吸引新流量，做大交易盤子，最終通過廣告、抽傭、技術服務費等模式實現平臺商業(yè)變現。

據一位商家透露，目前支付寶會員積分的平臺抽傭大概為4%，而直播尚未開始抽傭。

不過，這只是互聯網最普遍的商業(yè)模式，在走向開放王國的過程中，支付寶還聯合服務商一起向前更進了一步。

二、繞過SaaS鹽堿地，請服務商上桌

對切入SaaS生意，支付寶的決心不可謂不足：要做的是去中心化、以商家為中心的開放生態(tài)體系，重點在于如何滿足商家經營的訴求。

可國內來說，商家對SaaS向來不感冒。

可以看到，2015年SaaS元年開始，國內做一家虧一家，仍在支撐的企業(yè)，也深陷內卷和付費商家流失的泥潭。

以微盟為例，為爭取客戶，大手筆研發(fā)卷個性化定制，但2023上半年商家流失率達到了12.9%，是美國SaaS企業(yè)客戶年流失率中值（7%）的近兩倍。

回到支付寶，其所處的領域難度更上一層——線下零售和服務業(yè)商家，場景復雜、行業(yè)差異化大。以服務業(yè)為例，目前99.8%的企業(yè)為中小商家，對成本的敏感度極高。

挑戰(zhàn)這樣近乎于“地獄級”的模式，真的可信嗎？

靠支付寶自己短期內是不現實的，畢竟其高管都表示：“對于廣泛的幾千萬、上億的市場主體的中小企業(yè)，服務難度非常之大。”

但有外力可借就另說了。海外的Salesforce就是典型。

2004年，Salesforce開放了API接口，將核心的功能共享給服務商，讓SaaS服務商的研發(fā)流程大大減少——好比做菜，過去要從種菜開始，現在直接拿Salesforce切好的食材，炒成客戶想吃的菜即可。

之后，其又建立了開發(fā)平臺和應用商店模式，開始招攬其他能夠提供食材的供應商，同時為服務商炒出來的菜，提供銷售渠道。

如此借第三方服務商之力，Salesforce產品觸達到了更多客戶，生態(tài)逐步形成，從而迎來豐收時刻。

可以看到，目前該部分收入（平臺及其他收入）成為Salesforce的第三大收入來源。

如今，支付寶也是類似的打算。據了解，目前支付寶上的服務商總體分為支付服務商、SaaS服務商、云平臺服務商、代運營服務商和內容服務商幾大類。

以SaaS服務商為例，2022年開始，其將券、會員卡等運營工具拆成更多組件和接口，并進行開放，SaaS服務商可將產品的接口集成到自己的SaaS系統(tǒng)中。

在接口之外，支付寶還推出了小程序云——一個低成本、免運維、高并發(fā)業(yè)務支撐的服務端解決方案。舉例來說，服務商和商家能以“拼樂高”的方式，快速跑通小程序服務端，進一步降低開發(fā)成本。

有合作過的服務商反饋道：“通過我們這幾年在支付寶的經驗，在開發(fā)環(huán)節(jié)，我們已經達到了邊際成本?！?/p>

而研發(fā)成本降低，購買門檻也隨之降低。

數據顯示，使用小程序云的中小企業(yè)，數字化成本降低了30%——目前，支付寶小程序前期一次性投入成本（即搭建費用）在4000元-5萬元不等。

當然，前期投入只是開始，對SaaS業(yè)務來說，持續(xù)付費更為關鍵。

畢竟唯有如此，才能像“滾雪球”一樣，在低邊際成本下實現收入穩(wěn)定擴張。沒有續(xù)費率保障，相當于又變成了“收入和成本線性上漲的定制化項目”。

回到支付寶來說，若續(xù)費率跟不上，同樣難免“商家對SaaS的信任度進一步降低，低下的續(xù)費率讓SaaS廠商難盈利，平臺的商家生態(tài)無法建立”的局面。

而續(xù)費率的關鍵是解決商家的痛點——創(chuàng)收或降本增效，而不僅僅是商家「幻想」什么，就開發(fā)什么。

牛透社的調研顯示，對支付寶餐飲零售等行業(yè)的商家群體來說，相比于工具，更缺的是運營。

但支付寶作為平臺，擅長的是平臺的產品基建，不太知道茶飲是怎么回事、超市是怎么回事。這樣顯然和商家是有隔閡的。

對于此，支付寶繼續(xù)與第三方服務商打配合戰(zhàn)。

在SaaS服務商之外，支付寶各行各業(yè)的代運營和內容服務商在具體行業(yè)場景上經驗更加豐富，對客戶喜好、供應鏈、成本等問題門兒清，能夠幫助支付寶將經營工具應用于商家生意當中。

總的來看，開放API，助力服務商，一定程度讓支付寶繞過國內SaaS市場“成本高、續(xù)費難”的鹽堿地，打開了想象空間。

數據顯示，支付寶開放的產品API接口達2249個，與服務商共建解決方案超650個，服務市場訂單量翻倍，給商家?guī)砹送?1%的交易用戶增長。

目前，支付寶開放的組件多為免費。不過，隨著生態(tài)合作模式逐漸跑通，開放的技術產品變成SaaS服務（按照調用次數或者按年收費），只是時間問題。事實上，微信早已開始對很多平臺API接口調用收取技術服務費。

參考將生態(tài)合作玩到極致的Salesforce，當下的支付寶僅僅處于第一層，后續(xù)還有開發(fā)平臺、應用商店等廣闊空間，可以挖掘。

當然，理想很豐滿，但現實并非坦途。

國內的生態(tài)合作，顯現出矛盾激化的苗頭。如有服務商吐槽道：“上下游相互防備對方抄襲，當面相聚聊得很好，背后研發(fā)加班猛搞?！?/p>

支付寶也注意到了這種情況，今年8月相關負責人公開強調，“在平臺產品上，服務商能做的，我們不做；服務商做不了的，我們去解決。”

三、小結

利空出盡之后，無數雙眼睛在盯著支付寶的一舉一動。

已經成熟的支付業(yè)務，顯然不需要過度擔心，畢竟這部分業(yè)務撐起了2022年754.8億的營收。

走向開放的新敘事，也在證明螞蟻重回“賺錢機器”的實力：盤活現有分層流量，同時創(chuàng)造流量新增長極，滾動流量變現雪球；開放API，協同服務商，繞過SaaS鹽堿地，摸索低成本變現模式。

當然，這一切才剛剛開始，支付寶作為國民級APP的互聯網商業(yè)想象力雖然足夠廣闊，但也有很長的路要跑。