最佳的品牌啟動方式并不是“火箭式”的爆炸式起飛，而應(yīng)該像飛機啟動一樣，有一段滑行后，緩慢起飛。

1.

如果要回答“什么是初創(chuàng)品牌的核心目標(biāo)”？

管理大師德魯克的箴言可做標(biāo)準(zhǔn)答案：“企業(yè)存在目的即在于“創(chuàng)造顧客”。為創(chuàng)造顧客，企業(yè)只有兩種基本功能：行銷與創(chuàng)新，其他工作都是成本”。

一個品牌向用戶使能，其核心目標(biāo)是讓用戶實現(xiàn)從認(rèn)知到購買的轉(zhuǎn)化，這個路徑在營銷學(xué)里往往用“倒三角型”AA模型來表示。

倒三角形的上方是營銷所觸達(dá)的目標(biāo)人群，底部是實現(xiàn)了轉(zhuǎn)化的有效用戶，兩者相比有一個轉(zhuǎn)化率。轉(zhuǎn)化率越高，則營銷效率越高。

AA模型

2.

舉幾個我最近遇到的幾個品牌為獲取用戶的具體場景。

場景一：在某辦公樓下，一家做汽車內(nèi)飾清洗的互聯(lián)網(wǎng)初創(chuàng)品牌在做“獲取用戶”推廣：用戶需要掃描他們的微信服務(wù)號，填寫自己的用戶資料后，即可獲贈一瓶價值70多元的汽車清洗劑。

場景二：馬路邊，一家初創(chuàng)的提供代客泊車服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)品牌，針對行人，用戶掃描他們的微信服務(wù)號后，即可獲贈一瓶九龍齋酸梅湯。

場景三：小區(qū)停車場出口車輛拐彎減速處，用戶開車出來，穿著紅牛工作服的漂亮小妹會給每位開車用戶派發(fā)一罐瓶身上印了增飲的紅牛，用戶無需掃描微信服務(wù)號。

以上三個場景非常類似，但從對用戶認(rèn)知行為影響角度評估，場景一二和場景三間則有著很大區(qū)別。

場景一：

• 定位：汽車內(nèi)飾清洗服務(wù)
• 人群：辦公樓內(nèi)白領(lǐng)（部分吻合，但不完全精準(zhǔn)）
• 基準(zhǔn)：新品牌，無認(rèn)知基礎(chǔ)；
• 目標(biāo)：獲取新用戶
• 成本：每用戶70多元
• 贈品與服務(wù)有關(guān)聯(lián)

場景二：

• 定位：代客泊車服務(wù)
• 人群：行人（小概率吻合，不精準(zhǔn)）
• 基準(zhǔn)：新品牌，無認(rèn)知基礎(chǔ)；
• 目標(biāo)：獲取新用戶
• 成本：一瓶飲料
• 贈品與服務(wù)無關(guān)聯(lián)

場景三：

定位：針對疲勞人士、司機、加班等人員的提神功能飲料

• 人群：精選過的小區(qū)中的開車人士（受眾吻合目標(biāo)人群）
• 基準(zhǔn)：消費者對紅牛品牌已有認(rèn)知。
• 目標(biāo)：不是為獲取新用戶，更多是品牌露出提醒，或強化產(chǎn)品體驗。
• 成本：原廠生產(chǎn)的一罐飲料。
• 贈品即是產(chǎn)品本身。

3.

相比而言，場景一、二是初創(chuàng)品牌，在受眾的精準(zhǔn)選擇、推廣性價比等方面都差強人意；但更重要的差別是：場景一、二都是初創(chuàng)品牌，缺乏用戶認(rèn)知基準(zhǔn)。場景三為成熟品牌，用戶對其已有牢固的認(rèn)知基礎(chǔ)，其推廣目標(biāo)更多是提醒與強化體驗。

在認(rèn)知基礎(chǔ)脆弱的情況下，場景一、二通過“簡單粗暴”的貼現(xiàn)機制來獲取用戶，這至少會帶來三重隱患：

1. 難以形成品牌偏好。即使用戶“關(guān)注”了，但對這是什么品牌，給我提供了什么有差別的價值服務(wù)或產(chǎn)品，幾乎很難形成認(rèn)知偏好。
2. 無法形成品牌忠誠。在無偏好的前提下，很多人單純僅僅為獲取贈品而提交信息，無法贏得用戶忠誠，流失率高。
3. 獲取用戶成本倍增。第一次獲取單位用戶的成本沉沒，不得不再次投入更大成本獲取。

事實上，只所以會出現(xiàn)這樣的情況，是因為初創(chuàng)品牌忽略了認(rèn)知-行為模型中的“品牌認(rèn)知”教育部分。

4.

對B2C品牌而言，，一些消費心理學(xué)家提出了一個比AA用戶認(rèn)知-行動模型更完整的AIDA模型：他們認(rèn)為消費者往往是從品牌引發(fā)注意力（Awareness）開始的，然后依次是興趣(Interest)、刺激了欲望(Desire)，直到換發(fā)購買行動（Action）。

AIDA模型

AIDA模型的前三個步驟描述的都是消費者心理的認(rèn)知轉(zhuǎn)化，它可以幫助我們理解消費心理變化軌跡，但對指導(dǎo)營銷行動的實際意義并不大。

針對B2B品牌，由于產(chǎn)品復(fù)雜、購買決策鏈條長、客單價高，這個模型被進一步復(fù)雜為DLTBAA模型。

DLTBAA模型

B2C與B2B這兩個用戶認(rèn)知-行為模型的區(qū)別在于：

• 在B2B的營銷中，從“發(fā)現(xiàn)”到“購買”，中間是“學(xué)習(xí)”與“試用”兩個關(guān)鍵節(jié)點。這是由B2B的復(fù)雜產(chǎn)品屬性所決定的。
• 在購買之后，DLTBAA強調(diào)用戶“使用”的真實體驗，并認(rèn)為“推薦”也是營銷者要考慮的關(guān)鍵節(jié)點。

這個方法被IBM廣為推崇。但對于眾多新生的具有互聯(lián)網(wǎng)基因的初創(chuàng)品牌而言，DLTBAA模型并非最佳，完全可以進一步優(yōu)化。

5.

我們認(rèn)為移動互聯(lián)營銷時代，品牌需要新的認(rèn)知-行為模型。

這是因為，移動互聯(lián)對用戶與產(chǎn)品間關(guān)系的改變有著革命性的意義，它表現(xiàn)在因為移動+社交媒體的出現(xiàn)，用戶第一次與產(chǎn)品（或品牌）可以通過“關(guān)注”按鈕形成真正意義上的閉合。

移動前時代的營銷也可有“閉合”，基于數(shù)據(jù)庫，通過廣告、郵件、短信、活動等路徑可以到達(dá)，但這種連接還是支離的。移動社交媒體的“關(guān)注”式連接則讓“支離”的閉合變成“完整”的閉合。人與品牌的連接，基于移動互聯(lián)社交平臺，在“關(guān)注”式連接上，有了物理上的落腳點。

因此，“關(guān)注”（或下載）這個行為變成互聯(lián)網(wǎng)+品牌的關(guān)鍵營銷節(jié)點。我們將互聯(lián)網(wǎng)用戶的認(rèn)知-行為路線圖優(yōu)化為AFBS模型。如下圖：

AFBS模型

在“關(guān)注”之前，一個關(guān)鍵的步驟是“認(rèn)知”——對于消費者而言，通過品牌認(rèn)知教育，達(dá)成了對該品牌的強烈而清晰的認(rèn)知偏好；對于品牌工作者而言，則是通過設(shè)計什么樣的品牌信息，轉(zhuǎn)變或“扭曲用戶認(rèn)知”，達(dá)成用戶認(rèn)知偏好。

6.

事實上，按照品牌大師里斯的觀點，如果是創(chuàng)新的品牌，它往往會重新定義既有的原品類，從而成為一種新品類，最佳的品牌啟動方式并不是“火箭式”的爆炸式起飛，而應(yīng)該像飛機啟動一樣，有一段滑行后，緩慢起飛。

紅牛的功能性飲料用4年讓年銷量提高了1000萬，又用了5年做到了1億，到了2012年，它的全球銷量超過了20億美元。

微軟用了10年的時間，讓年銷售額超過一億；但從一億到200多億則僅僅用了15年。

第一臺真正意義上商用的平板電腦是1989年由一個叫 GRiD的公司制造的，過了13年，微軟在2002年推出了較為流行的Tablet PC。又過了8年，2010年，蘋果重新定義了平板電腦iPad才開始全球大賣。而這是平板電腦被發(fā)明了21年后。

結(jié)合AFBS模型，回頭去看前文提到的場景一、二，我們發(fā)現(xiàn)，這兩個初創(chuàng)品牌的工作者意圖用火箭爆炸式啟動的方式快速獲取用戶，但他們沒有認(rèn)識到——對用戶認(rèn)知的建立其實是一個飛機滑行啟動的過程。

“貼現(xiàn)”激勵機制可以短期激勵用戶行動，但當(dāng)這種品牌認(rèn)知基礎(chǔ)很脆弱時，即使用戶獲取了，流失率也將極高，從營銷效率角度評估，反倒容易欲速不達(dá)。

作者：楊嘉偉，微信：yangjiawei1210，F(xiàn)orrester數(shù)字營銷獎獲得者，在行熱門行家，有近20年高科技品牌營銷經(jīng)驗。

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