消費(fèi)者掌握著銷量，那么品牌如何贏得消費(fèi)者的青睞？本文從“用戶+場(chǎng)景+價(jià)值”三個(gè)維度出發(fā)，來(lái)構(gòu)建品牌底層邏輯，希望對(duì)你有所啟發(fā)。

之前幾篇文章都是在講競(jìng)爭(zhēng)，但競(jìng)爭(zhēng)并不是品牌發(fā)展的目的，它只是一種手段，幫助品牌盡可能避免受到對(duì)手的攻擊，品牌的終極目的，始終是贏得消費(fèi)者，因?yàn)橄M(fèi)者才是最終的裁判，銷量掌握在消費(fèi)者的口袋里。

而如何贏得消費(fèi)者呢？有幸從一位老師那聽得：從“用戶+場(chǎng)景+價(jià)值”三個(gè)維度出發(fā)，來(lái)構(gòu)建品牌底層邏輯：

一、價(jià)值

在“用戶+場(chǎng)景+價(jià)值”的三個(gè)要素中，最重要的元素是價(jià)值。因?yàn)橄M(fèi)者只為價(jià)值買單。價(jià)值可以是品牌自帶的，也可以是企業(yè)賦予給品牌的。企業(yè)要么做到讓消費(fèi)者理性認(rèn)可，要么感性喜歡，兩者皆有是最好。

（1）理性價(jià)值：是產(chǎn)品的最基礎(chǔ)的價(jià)值，為了提高競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)不斷提高理性價(jià)值，打造理性價(jià)值常見(jiàn)有以下幾個(gè)維度：性價(jià)比更高、品質(zhì)更優(yōu)、功能更多樣、產(chǎn)品創(chuàng)新、使用和購(gòu)買更方便等。比如提到農(nóng)夫山泉會(huì)想到“天然”，元?dú)馍值摹?糖”…然而，隨著產(chǎn)品同質(zhì)化加劇，使得企業(yè)難以只通過(guò)打造理性價(jià)值來(lái)贏得消費(fèi)者，且與消費(fèi)者建立長(zhǎng)久的關(guān)系，因此，出現(xiàn)了感性價(jià)值。

（2）感性價(jià)值：感性價(jià)值可以通過(guò)塑造價(jià)值觀、品牌個(gè)性、態(tài)度、顏值、品牌故事等。比如：可口可樂(lè)的傳遞的“爽”，阿迪達(dá)斯的“時(shí)尚”等，以及近些年女性品牌所傳遞的“悅己”等態(tài)度，這些感性價(jià)值能給消費(fèi)者認(rèn)同和忠誠(chéng)度，并且與競(jìng)品做出區(qū)隔，但并不是所有品牌都適用于通過(guò)感性創(chuàng)造價(jià)值，這需要消費(fèi)者精準(zhǔn)洞察，以及有費(fèi)用進(jìn)行內(nèi)容的打造和傳播。

（3）身份認(rèn)同：除了以上兩種外，還有一種能價(jià)值感——身份認(rèn)同感。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為這個(gè)品牌的用戶和自己是同一類型，或者想成為這個(gè)類型的人群，則會(huì)傾向于選擇這個(gè)品牌；這個(gè)一方面依賴于品牌方在打造品牌過(guò)程中傳遞出目標(biāo)受眾是誰(shuí)的信息，比如TVC中找的演員類型，kol/koc類型等；另方面取決于品牌的受眾人群是誰(shuí)，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為自己和品牌用戶屬于同類人群時(shí)，會(huì)更傾向于選擇同類型品牌。

（4）體驗(yàn)感：近幾年很多品牌都會(huì)講體驗(yàn)，體驗(yàn)做好了很加分，相當(dāng)于提供給消費(fèi)者附加價(jià)值，比如海底撈的服務(wù)、星巴克的環(huán)境、熊貓不走的互動(dòng)等，這些體驗(yàn)感更多來(lái)源于精細(xì)化的服務(wù)，需要投入更高的人力成本，與用戶一對(duì)一提供，所以不太適用于大規(guī)模受眾的產(chǎn)品；更多是針對(duì)服務(wù)型品牌或者針對(duì)VIP用戶。

什么樣的品牌價(jià)值是受歡迎的呢？可以通過(guò)以下5個(gè)指標(biāo)來(lái)評(píng)估，分別是：利益點(diǎn)、支持點(diǎn)、信任度、獨(dú)特性、記憶點(diǎn)。

（1）利益點(diǎn)和支持點(diǎn)：如果說(shuō)利益點(diǎn)是品牌帶給消費(fèi)者的價(jià)值，那支持點(diǎn)就是價(jià)值產(chǎn)生背后的原因，因?yàn)閷?duì)于理性消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，不會(huì)無(wú)緣無(wú)故就相信品牌所宣傳的價(jià)值。比如像SK2，它宣傳的利益點(diǎn)是“晶瑩剔透”，為了支撐這個(gè)功能，品牌塑造了一個(gè)成分Pitera?以及一段“日本科學(xué)家在參觀日本滋賀的一家清酒（Sake）釀造廠的過(guò)程中，意外發(fā)現(xiàn)年邁的釀酒工人臉上滿布皺紋，雙手卻白嫩細(xì)滑，由此觸發(fā)靈感，日本科學(xué)家吉井隆等人著手Pitera的研發(fā)”的品牌故事。從而讓品牌價(jià)值更具有說(shuō)服力。

（2）信任度：這可以理解為品牌背書，為利益點(diǎn)和支持點(diǎn)提供可信度，品牌信任度可以通過(guò)以下幾種方式打造，比如企業(yè)本身就是知名公司，是行業(yè)第一、是首創(chuàng)者、擁有專利核心技術(shù)，或者與有權(quán)威性的協(xié)會(huì)、專家、平臺(tái)、代言人進(jìn)行合作等，都可以為品牌提供可信度。比如小罐茶，在品牌發(fā)展之初喊出了“大師作”，利用大師身份給品牌的品質(zhì)感和高端感做背書。

（3）獨(dú)特性和記憶點(diǎn)：產(chǎn)品大爆炸時(shí)代，各產(chǎn)品之間同質(zhì)化增加，因此品牌獨(dú)特性顯得更為重要。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，要在各個(gè)維度建立品牌的獨(dú)特性，才有可能不被替代。比如認(rèn)養(yǎng)一頭牛，不講牛奶營(yíng)養(yǎng)成分，而是另辟蹊徑塑造“養(yǎng)?！惫适?，在白熱化牛奶市場(chǎng)中突出重圍。記憶點(diǎn)則是讓消費(fèi)者能清晰記住的元素，當(dāng)消費(fèi)者能記住品牌的元素越多，也越能鞏固消費(fèi)者對(duì)品牌的印象。比如元?dú)馍?，是近年?lái)打造記憶點(diǎn)多且有效的品牌，它借助包裝傳遞了“氣”視覺(jué)符號(hào)，借助廣告和綜藝冠名等形式傳遞了 “0糖0卡”賣點(diǎn)和“元?dú)馍帧逼放埔约啊皻馀菟逼奉悺?/p>

二、場(chǎng)景

場(chǎng)景雖不是品牌打造的必選項(xiàng)，但近些年有越來(lái)越多品牌著重在場(chǎng)景塑造上，之所以這么做，是因?yàn)閳?chǎng)景能幫助品牌起到如下作用：

（1）通過(guò)場(chǎng)景塑造可以引發(fā)或者放大產(chǎn)品價(jià)值。由于消費(fèi)者在面對(duì)不同場(chǎng)景時(shí)，對(duì)品牌的需求存在著有無(wú)或者強(qiáng)弱的區(qū)別，因此通過(guò)場(chǎng)景的打造，能更好的引發(fā)或放大品牌價(jià)值。比如：人們?nèi)粘Ｉ钪校^少有預(yù)防上火的需求，但在火鍋場(chǎng)景里，涼茶的價(jià)值則被放大了。

（2）另一個(gè)作用是構(gòu)建一個(gè)場(chǎng)景，喚醒品牌和其價(jià)值的記憶。最經(jīng)典的案例就是婚禮場(chǎng)景與鉆石，只要提到婚禮便會(huì)想到將鉆石；最近兩年比較有趣的場(chǎng)景喚醒是“秋天的第一杯奶茶”，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一到立秋朋友圈里不少人曬奶茶。此外還有像“每日?qǐng)?jiān)果”、“”卡士餐后一小時(shí)”、“rio微醺時(shí)刻”等，都是構(gòu)建一個(gè)日常場(chǎng)景對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行提醒，從而喚醒其對(duì)品牌的記憶和價(jià)值。

正因?yàn)閳?chǎng)景對(duì)品牌有所幫助，所以近幾年很多品牌都在積極做場(chǎng)景，在很多電商頁(yè)面、產(chǎn)品包裝上，可以看到企業(yè)在嘗試產(chǎn)品與場(chǎng)景的綁定。但有些企業(yè)在場(chǎng)景上浮于表面，并不能起到上述的2個(gè)作用， 那什么樣的場(chǎng)景是有效場(chǎng)景呢？

（1）場(chǎng)景有記憶點(diǎn)：很多企業(yè)打造場(chǎng)景時(shí)，恨不得將產(chǎn)品能使用到的場(chǎng)景都綁定一遍，仿佛綁定場(chǎng)景越多，消費(fèi)者使用的頻率就越高，然而我們發(fā)現(xiàn)，早期王老吉雖然只綁定了火鍋場(chǎng)景，但消費(fèi)者不只是在吃火鍋時(shí)選擇它，火鍋場(chǎng)景更多是幫助消費(fèi)者記住王老吉的品牌和預(yù)防上火的價(jià)值，因此場(chǎng)景選擇貴在有記憶點(diǎn)，而不是多（越多越記不?。?；

（2）場(chǎng)景有獨(dú)特性：所謂獨(dú)特性，就是當(dāng)消費(fèi)者處于場(chǎng)景中時(shí)，能優(yōu)先想到你而不是其他品牌，因?yàn)槟壳笆忻嫔虾芏嗥放平壎ǖ膱?chǎng)景跟它的競(jìng)品幾乎一樣：酒的場(chǎng)景普遍是朋友聚會(huì)、公司聚餐、家人團(tuán)聚；零食的場(chǎng)景普遍是追劇、聚會(huì)、露營(yíng)；當(dāng)消費(fèi)者觸達(dá)到這個(gè)場(chǎng)景時(shí)，想到的品牌有很多，那就是無(wú)效的場(chǎng)景綁定。

電商平臺(tái)銷量前三的啤酒品牌科羅娜，另辟蹊徑將產(chǎn)品與“落日沙灘”進(jìn)行綁定，圍繞落日沙灘的場(chǎng)景打造了“沙灘音樂(lè)節(jié)”、酒吧“落日派對(duì)”、店鋪“追日之旅”等主題活動(dòng)，使得“落日沙灘”這個(gè)場(chǎng)景成為品牌獨(dú)有的元素。

那如何給品牌打造場(chǎng)景，從而放大品牌價(jià)值，加深品牌印象呢？主要是2個(gè)方向：

（1）圍繞產(chǎn)品價(jià)值去切入更多人群和場(chǎng)景：經(jīng)典的案例是紅牛；紅牛產(chǎn)品的價(jià)值是“提神”；品牌在不同時(shí)期對(duì)不同人群和場(chǎng)景進(jìn)行切入，最早期是將目標(biāo)人群鎖定在貨車司機(jī)，植入的場(chǎng)景是開車犯困時(shí)喝紅牛提神，設(shè)計(jì)了“汽車要加油，我要喝紅牛”的廣告語(yǔ)；后來(lái)鎖定運(yùn)動(dòng)人群，場(chǎng)景主打運(yùn)動(dòng)中來(lái)一瓶紅?？焖倩謴?fù)體力，設(shè)計(jì)“你的能量超出你想象”廣告語(yǔ)，贊助了像CBA、F1等賽事；再后來(lái)鎖定辦公人群，場(chǎng)景主打上午犯困、晚上加班場(chǎng)景，設(shè)計(jì)了“商務(wù)樓免費(fèi)派送紅?！钡耐茝V活動(dòng)培養(yǎng)人群習(xí)慣。

（2）給產(chǎn)品賦予新的價(jià)值切入場(chǎng)景：產(chǎn)品價(jià)值是可以不斷挖掘的，王老吉最初打造的價(jià)值是“怕上火”，但隨后打造的“過(guò)年吉文化”就是一次成功的產(chǎn)品新價(jià)值的打造：通過(guò)給王老吉中的“吉”字做文章，賦予產(chǎn)品“吉祥”的寓意，借助“過(guò)吉祥年，喝王老吉”的廣告語(yǔ)，給王老吉賦予了“過(guò)吉祥年”的價(jià)值，在過(guò)年這個(gè)特殊場(chǎng)景中，人們尤其注重追求美好寓意，并且有聚餐等使用飲料的需求，從而精準(zhǔn)的切入了過(guò)年檔的市場(chǎng)。

三、用戶

同一個(gè)價(jià)值，面對(duì)不同人群，所感受到的價(jià)值感不相同。比如蕎麥面具有升糖慢的特點(diǎn)，所以健身人群把它當(dāng)主食，但大眾卻覺(jué)得難吃而回避。所以，產(chǎn)品價(jià)值只有匹配到屬于TA的用戶，價(jià)值才得以體現(xiàn)。因此，找準(zhǔn)你的產(chǎn)品受眾非常重要，你的受眾是誰(shuí)，你是否可以精準(zhǔn)的描述TA，包括但不限于：年齡、性別、職業(yè)、性格、家庭情況、文化背景等。

如何找到用戶是誰(shuí)從而對(duì)其進(jìn)行描述呢？很多品牌方喜歡在辦公室里憑經(jīng)驗(yàn)，拍腦袋來(lái)確定自己的用戶是誰(shuí)，這種做法難免有些“自?shī)首詷?lè)”了，如果真的想要了解用戶，一般可以通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研方式，當(dāng)然這種方式耗時(shí)久、費(fèi)用高，如果不是企業(yè)的重點(diǎn)項(xiàng)目，一般不會(huì)啟用這種方式；那么，還有一種性價(jià)比高的方式，就是找到種子用戶（首批購(gòu)買過(guò)你產(chǎn)品的用戶），或者從競(jìng)品的電商頁(yè)面找到購(gòu)買用戶的賬號(hào)進(jìn)行添加溝通。這些都比坐在辦公室里，自己憑空想出來(lái)要準(zhǔn)確。

找準(zhǔn)用戶的最大的目的，是去分析用戶的認(rèn)知價(jià)值，由于品牌與用戶之間是通過(guò)價(jià)值進(jìn)行連接，因此，用用戶已有的認(rèn)知基礎(chǔ)作為價(jià)值會(huì)更有利于降低教育成本，比如當(dāng)消費(fèi)者普遍認(rèn)知到堅(jiān)果中的成分對(duì)身體有好處后，再推出“每日?qǐng)?jiān)果”類產(chǎn)品，會(huì)更容易植入到每日?qǐng)鼍爸?，而同類型的“每日黑巧”，雖然也是類似的每日?qǐng)鼍安呗?，但用戶并不具備?jīng)常吃黑巧的認(rèn)知，所以相比于“每日?qǐng)?jiān)果”來(lái)說(shuō)，后者生存空間會(huì)更小一些。

最后，結(jié)合這篇文章里提到的“用戶+場(chǎng)景+價(jià)值”的模型，邀請(qǐng)你一起思考下，恰恰瓜子品牌近期推出了一檔主題為“周末到，恰恰到”的活動(dòng)，并通過(guò)包裝、終端等形式傳播，如何評(píng)價(jià)這個(gè)活動(dòng)呢？