編輯導語：如今的獲客成本越來越高，用戶留存也沒那么容易；但就是因為獲客成本高，讓留存變得更加重要；本文作者詳細的解釋了用戶留存對增長的價值，也表達了什么樣的情況下適合做留存，我們一起來看一下。

在用戶運營/用戶增長中，AARRR漏斗模型深入人心，AARRR分別對應用戶獲取（Acquisition）、用戶激活（Activation）、用戶留存（Retention）、獲取收益（Revenue）以及用戶推薦（Referral），是一個典型的轉化漏斗。

在實際的應用中，AARRR模型追求最大化拉新獲取新流量，之后優(yōu)化各環(huán)節(jié)轉化率，實現用戶增長。

但是，AARRR模型的主要問題在于把用戶獲取放到了第一位，實際應用中對用戶獲取的重視也是超過了其他環(huán)節(jié)，也就決定了AARRR模型更多是依靠流量紅利。隨著用戶獲取難度和成本不斷攀高，AARRR模型也產生了新的進化。

從AARRR模型變成了RARRA模型，RARRA即用戶留存（Retention）、用戶活躍（Activation）、用戶推薦（Referral）、獲取收益（Revenue）、用戶獲?。ˋcquisition），其更適合現在互聯網流量紅利消退、存量用戶為主的特征。

RARRA模型把用戶留存放到了第一位，作為了用戶增長的核心。在做好用戶留存之后，再去優(yōu)化用戶的激活，讓用戶在產品內盡快產生關鍵行為，體驗到產品的啊哈時刻，之后用戶產生推薦傳播和持續(xù)付費貢獻，最后在前面四個環(huán)節(jié)已經優(yōu)化驗證后，再發(fā)力用戶獲取，實現良性的用戶增長，在用戶數量增長的同時，用戶質量和用戶價值同樣增長。

用戶留存有利于保證高質量的流量，將其變成產品的留量，持續(xù)貢獻價值。這次，和大家分享探討用戶留存的思路方法，打造留量紅利。

01 用戶留存的底層邏輯：產品是前提

在進行用戶留存的方法探討之前，我們先思考下：用戶為什么留存？

用戶在微信、淘寶中留存一定很好，微信里有好友關系方便溝通，淘寶有全品類商品服務可靠，且沒有其他較好的替代產品供用戶選擇。用戶在愛奇藝中可能留存一般，雖然愛奇藝有大火的熱播劇，但是很快完結，下一步熱播劇卻是優(yōu)酷獨播，用戶又到優(yōu)酷開始追劇。

用戶之所以在產品內留存，有兩個原因：

• 產品滿足了用戶需求，為用戶提供持續(xù)的價值；
• 沒有合適的替代產品，或轉換到新產品成本高。

留存的核心是產品滿足了用戶需求，提供了價值，這就要求產品需要達到PMF（Product Market Fit，產品市場契合），并且能夠提供更好的用戶體驗，長期為用戶貢獻價值。

那些沒有達到PMF、體驗較差的產品，用戶留存也有心無力，只有在打磨好產品后用戶留存才能開始進行。

此外，就是產品達到了PMF，體驗也不錯，新增用戶很多且開始使用產品，但是產品提供的是短期價值，沒有很好的長期價值功能和服務，也會導致用戶流失很快，留存工作較難進行。這種情況，在一些爆火的工具類產品中比較常見，比如早些年的足記、臉萌、魔漫相機等。這類產品則需要增加更多功能服務來為用戶提供持續(xù)的長期價值。

除了主要的是否滿足用戶需求提供長期價值之外，競爭產品帶來的替代選擇對用戶留存也有一定影響。當用戶面臨多個競品選擇時，轉換公式就開始決定用戶的留存：

• 舊產品價值+轉換成本＞新產品價值，用戶留存；
• 舊產品價值+轉換成本＜新產品價值，用戶流失。

產品的價值是對用戶需求滿足情況、對用戶長期價值的衡量，轉換成本則包括用戶在舊產品中投入的時間金錢、等級榮譽、社交關系等，也包括了新產品的使用難度等。

面對競品給用戶的替代選擇時，一方面要提升自家產品的體驗和價值，另一方面則要利用轉換成本，競品產品的使用難度我們無法干涉，但是可以增加用戶在自家產品中的投入和參與，增大用戶轉換成本。

02 用戶留存的思路方法：價值與成本

在明確了用戶為什么留存后，再探討如何進行用戶留存就簡單許多：

產品滿足用戶需求，為用戶提供長期價值用戶才留存？那就讓用戶深入使用產品，養(yǎng)成使用習慣，更好地體驗產品價值。衡量替代產品的價值和轉化成本，沒有更優(yōu)選擇用戶才留存？那就讓用戶持續(xù)投入，產生更多沉沒成本，提高轉換成本。

我們再具體聊。

1. 感知產品價值，形成使用習慣

讓用戶更好感知產品價值的方式包括3種：

• 提升核心功能的使用頻次
• 增加用戶的產品使用時長
• 拓展產品的用戶使用場景

產品的核心功能是滿足用戶需求的主要方式，也是產品對用戶價值的最佳體現。讓用戶更高頻地使用核心功能，培養(yǎng)用戶認知和習慣，對用戶留存有直接的促進作用。除了核心功能的改善外，友好的新人引導、直接的使用入口和路徑都是提升核心功能使用頻次的具體方式。

增加用戶的產品使用時長能夠增加用戶對產品的熟悉度和使用度，通過適當的非核心功能和個性化短期活動可以較好提升用戶使用產品的時長。體育健身類產品的社區(qū)功能、電商產品的養(yǎng)成游戲，都是增加用戶使用時長促進留存的方式。

至于拓展產品的用戶使用場景，一方面是解決用戶在多種場景下的需求，用戶在不同場景或有不同需求時都可去使用產品，比如拉鉤招聘就提供了招聘求職的服務，以及職業(yè)教育課程，就是滿足了用戶求職、成長的多種需求，另一方面則是增加用戶觸點，這也是私域流量的基本邏輯之一，app、網頁、微信小程序等，多平臺多觸點用戶留存的難度也隨之降低。

2. 提高轉換成本，打造用戶資產

轉換成本在現產品中主要指用戶投入造成的沉沒成本，增加轉換成本即增加用戶投入的沉沒成本。

沉沒成本（Sunk Cost）是經濟學術語，是指以往發(fā)生的，但與當前決策無關的費用，現在經常被被延伸應用到心理學等各個領域中。但是沉沒成本與當前決策無關的說法是基于人是“理性人”的假設，實際情況下人在決策時總會考慮沉沒成本：戀愛越久更不忍心分手，多年的青春和感情就白費了嗎；氪金越多更難戒掉游戲，這么多裝備皮膚稱號多可惜。

用戶在產品內的投入的沉沒成本包括：時間成本、金錢成本、社交關系、等級榮譽等。用戶投入越多，流失的沉沒成本越高，流失的可能性也就越小。

在實際應用中，除了用戶較為主動的投入之外，通過用戶成長體系（積分、等級、會員）、好友關系機制等引導用戶更多投入，此外，還要注重“投入外化”，即讓用戶感知到在產品內已經有較多投入且有一定回報，讓用戶在產品內有自己的資產，年度總結、等級標識等就是典型的“投入外化”方式。

3. Hook上癮模型，留存終極目標

做一個產品的終極目標就是，用戶每當有需求時，大腦直接走了思考捷徑，自然而然地去使用它，形成使用習慣。

這也是用戶留存最理想的狀態(tài)，用戶習慣即用戶留存終極目標。

Hook上癮模型是尼爾·埃亞爾及瑞安·胡佛提出的理論，在其《上癮：讓用戶養(yǎng)成使用習慣的四大產品邏輯》一書中進行了詳細闡述，對于用戶留存來說也有極大參考價值，從產品層面利用Hook上癮模型，培養(yǎng)用戶習慣，是用戶留存的理想狀態(tài)。

在進行具體的留存規(guī)劃時可以參考利用上癮模型，形成上癮循環(huán)，這里就不詳細拆解上癮模型，模型基本內容和流程較容易理解，更多解讀推薦閱讀原書。

遺憾的是并非所有產品都適合利用上癮模型進行用戶留存，用戶習慣的形成受限于諸多條件。符合產品價值易于感知、使用頻次天然較高、關鍵行為簡單、激勵方式多樣等條件的產品更易于培養(yǎng)用戶習慣，如內容資訊、效率工具、游戲娛樂類產品。

不管用戶習慣的養(yǎng)成是否可行，Hook上癮模型對用戶留存的指導意義毋庸置疑，行動以體驗產品價值，投入來增加轉換成本，用戶留存則水到渠成。

03 用戶留存的前后延伸：拉新與流失

用戶留存是用戶在產品生命周期內的重要部分，但也并非全部，留存前是拉新，有了用戶才談留存，留存后是流失，留存失敗則是流失，拉新與流失對用戶留存也有較大影響。

1. 拉新關注質量

不同的用戶獲取渠道和方式影響了用戶質量，用戶質量則直接影響到用戶留存。

用戶質量如何保證呢？拉新和留存配合優(yōu)化。

留存活躍的用戶是對產品有價值的高質量用戶，通過對不同渠道、不同活動獲取新用戶的留存率進行持續(xù)的監(jiān)控和分析，能夠明確優(yōu)質的拉新渠道和方式，及時調整拉新方式，優(yōu)化或放棄部分低質渠道，是保證用戶留存的有效方式。畢竟，留存的用戶才是真正有價值的用戶，這也是RARRA模型合理性的體現。

2. 流失及時預防

做好用戶留存就是避免用戶流失，但是“讓用戶留下來”和“讓用戶別走掉”的思路還是決定了不同的應對方式。

對流失要進行及時預防和處理，基本的步驟包括五步：

• 流失用戶定義（什么樣的用戶叫流失用戶？30天沒有訪問？）
• 確定流失征兆（用戶流失前會有什么特征？進行過哪些行為？）
• 設置預警機制（當用戶有流失征兆時及時干預，減少流失）
• 流失用戶召回（已經流失的用戶進行階段性的召回）

用戶留存更多從正向角度讓用戶留下來，避免流失則反向讓用戶不要走，雙管齊下，用戶才留下來走不掉。

用戶留存直接影響了用戶的LTV（生命周期價值），對產品至關重要。了解用戶留存的底層邏輯和應對方法，能夠幫助你少走不少彎路，流量紅利不再，那就打造自己的留量紅利吧。

本文由 @吳依舊 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。