如今年輕化市場是關(guān)鍵，酒企貴州茅臺就此推出了“數(shù)字世界”巽風(fēng)App。軟件在發(fā)布當(dāng)日登頂下載排行榜，可是之后卻被用戶打出了低分。為什么元宇宙應(yīng)用巽風(fēng)App會出現(xiàn)這個走向？對此，本文從三個方面進(jìn)行了分析，一起來看看吧。

“什么是巽風(fēng)？能搶茅臺嗎？”即便知名酒企貴州茅臺（600519）推出的這款“數(shù)字世界”App登頂過下載排行榜，歡歡的注意力還是在“搶茅臺”上，她是“85后”的茅臺酒囤客。

得知要在巽風(fēng)App里做任務(wù)、爭排名、搶數(shù)字藏品，才能兌換兩款生肖茅臺酒的購買權(quán)時，歡歡直言“麻煩，不如直接到電商平臺去搶。”

1月5日晚，貴州茅臺的生肖系列新酒首發(fā)搬進(jìn)巽風(fēng)，用數(shù)字藏品將用戶與線上直銷App“i茅臺”直連。當(dāng)日，進(jìn)入這個數(shù)字版“茅臺小鎮(zhèn)”的用戶明顯比1月1日巽風(fēng)剛發(fā)布時多。但4天后，“小鎮(zhèn)”內(nèi)門可羅雀。

目前，巽風(fēng)在IOS端購物類App排行榜中的下載量跌到了20名開外，首發(fā)當(dāng)日，它因登上榜首制造了“茅臺布局元宇宙”的話題。“A股股王”既不缺銷量也不缺口碑，為何要靠“元宇宙”營銷？

年輕市場是關(guān)鍵。有去年的數(shù)據(jù)顯示，21-30歲年齡段的白酒消費(fèi)群體增速明顯。貴州茅臺董事長丁雄軍履新后也多次提到“年輕化”，透露出酒企跟隨市場變化轉(zhuǎn)型的緊迫感。

盯準(zhǔn)年輕消費(fèi)市場，71歲的貴州茅臺推出冰淇淋、“茅小凌”IP形象手辦，試圖營造“年輕”人設(shè)。然而，剛推出的元宇宙應(yīng)用巽風(fēng)App 被用戶打出1.7的評分，登陸B(tài)ug、可玩性差、充錢游戲等吐槽，反倒割走了茅臺口碑。

一、茅臺小鎮(zhèn)“有人嗎”

發(fā)布“巽風(fēng)”應(yīng)用程序，A股股王貴州茅臺（600519）在IOS手機(jī)端創(chuàng)造的“頂流”紀(jì)錄沒有保持太久。上線僅10天，這款集社交、游戲、購物于一體的App下載量就讓出了購物類排行榜榜首的位置，落到第27名，5768個評分最終給出不到1.7星的評級，掉了0.7星。排第一的拼多多評分量是257萬個，3.1星。

避開了“元宇宙”這個說法，號稱融合了各種技術(shù)的巽風(fēng)還是在上線當(dāng)天制造了“茅臺布局元宇宙”的熱門話題，發(fā)布首日“用戶數(shù)超55萬”的數(shù)據(jù)助它摸頂IOS App下載量榜首。巽風(fēng)數(shù)字化了位于貴州仁懷市的茅臺酒釀酒工業(yè)遺產(chǎn)群“茅酒之源”， 將成義、榮和、恒興三家著名的燒坊搬入了數(shù)字版的“茅臺小鎮(zhèn)”。用戶實(shí)名認(rèn)證注冊后，可以捏臉一個數(shù)字化身置身其中。

造型是獨(dú)特的，但風(fēng)光是短暫的，巽風(fēng)在用戶體驗上留了個不倫不類的大雜燴印象。

用茅臺集團(tuán)和合作開發(fā)方網(wǎng)易集團(tuán)的定位，巽風(fēng) “數(shù)字世界”要與用戶共創(chuàng)茅臺文化。據(jù)稱，這個App動用了互動引擎、3D建模、實(shí)時渲染、數(shù)字孿生、AR、VR、MR、區(qū)塊鏈一大票“新銳技術(shù)”。然而，這么多技術(shù)投入，支撐不好一個手機(jī)App的體驗。

早在1月1日就有用戶反饋，“實(shí)名注冊怎么都沒法成功”，驗證碼收不到、登陸卡頓、閃退等等各種體驗不佳的評價充斥著App下載頁面。

巽風(fēng)評分下滑，吐槽評價居多

技術(shù)大雜燴之外，功能也是全而不精。

用戶實(shí)時聊天支持視頻平臺常見的彈幕功能，但數(shù)字化身只能和小鎮(zhèn)里性別有異、長相相同的NPC制式對話，用戶間只能在“世界”窗口文字交流。所謂的游戲也只是做收集、快遞、掃除等常規(guī)任務(wù)。

巽風(fēng)內(nèi)的購物平臺貨物稀少，不見公司的主力產(chǎn)品茅臺酒，僅有品牌文創(chuàng)產(chǎn)品和茅臺冰淇淋，倒是上架了網(wǎng)易的翻譯筆，價格從幾十元到上千元。

Bug不斷、功能雞肋，巽風(fēng)為何能登頂IOS App下載榜？起作用的還是茅臺酒多年營造的緊俏氛圍。巽風(fēng)不賣酒，但1月1日上線首日就把茅臺集團(tuán)旗下另一個售酒App“i茅臺”的下載排名帶到了第六。這種攜帶上位并不單純靠熱度，奧妙在于巽風(fēng)發(fā)行的數(shù)字藏品。

在巽風(fēng)做任務(wù)積累“巽值”、開數(shù)字藏品的玩法與購酒掛鉤，相關(guān)兔年主題的數(shù)字藏品是申購茅臺生肖系列新酒的資格，購買權(quán)直通“i茅臺”。雙平臺互相幫襯，彼此導(dǎo)流。

上萬個藏品與上萬瓶酒的申購相關(guān)，巽值排名又和領(lǐng)藏品相關(guān)，而和巽值相關(guān)的除了做任務(wù)外，還與巽風(fēng)內(nèi)的購物平臺相關(guān)。App上彈出的彈幕中有人提示，在巽風(fēng)集市買東西，巽值漲得快。

歡歡不能理解巽風(fēng)的玩家，她是飛天茅臺的囤酒客，這款A(yù)pp上線一周后她都沒聽說。得知能拿數(shù)字藏品換申購資格，她直言“多麻煩，不如直接在電商平臺搶購，一般生肖酒后面也會在官方平臺發(fā)售?！?/p>

1月5日，茅臺新酒“癸卯兔年”的首發(fā)廣告出現(xiàn)在小鎮(zhèn)里，當(dāng)晚，“源·廣場”里的用戶數(shù)字化身明顯比1月1日App剛上線時多，但晚8點(diǎn)依“巽值”排名開藏品時，聊天窗口里不時彈出“空箱”、“排名前10000沒藏品”的疑問，答疑者建議“退出重進(jìn)再看”。

茅臺酒市場一向傳導(dǎo)的緊俏感也蔓延到了巽風(fēng)。??????????????????????

歡歡為家人的婚宴籌買茅臺酒時才知道“又貴又難買到”。為了不負(fù)家人所托，她和愛人用兩個賬號，花了兩三個月時間，在i茅臺、京東、蘇寧易購、多點(diǎn)等平臺搶茅臺，最終以官方1499元的直銷價湊齊了8瓶飛天茅臺，也發(fā)現(xiàn)了這款酒“轉(zhuǎn)手賣給煙酒店有時能翻一番兒”的賺錢、投資之道。

此后，在各種電商平臺消費(fèi)、攢資格、申搶飛天茅臺成了歡歡與愛人的業(yè)余愛好，“要準(zhǔn)時準(zhǔn)點(diǎn)守在手機(jī)前等預(yù)約搶購，晚一秒都不行，”歡歡的經(jīng)驗是“一般15秒準(zhǔn)沒了”。搶購難的感受也出現(xiàn)在京東的貴州茅臺直營店各種酒的問答區(qū)里。?

新酒發(fā)布、搶酒消費(fèi)者為巽風(fēng)的上線貢獻(xiàn)了用戶量。這之后，有“氪金”搶藏品未果的用戶反應(yīng)過來，“茅臺生肖酒以后在其他渠道搶購就好，何必在這里花錢？”

最近幾天，巽風(fēng)的“茅臺小鎮(zhèn)”用戶稀少，數(shù)字化身們也不再為任務(wù)奔忙，空曠的屏幕上偶爾飄來一句 “有人嗎”的彈幕。貴州茅臺的元宇宙營銷暫時偃旗息鼓。

二、老品牌要減齡

巽風(fēng)上線前的12月29日，貴州茅臺發(fā)布2022業(yè)績，預(yù)計實(shí)現(xiàn)凈利潤626億元左右，同比增長19.33%左右。而在行企服務(wù)商頭豹研究院去年8月出爐的《2022年中國高端白酒企業(yè)對比分析報告》中，茅臺從2020年開始就占了中國高端白酒市場份額57%的比例。

營收增長、市場份額第一的“股王”貴州茅臺為什么追起了元宇宙？

事實(shí)上，搞實(shí)業(yè)的酒企并非如外界的刻板印象那樣傳統(tǒng)。2017年，貴州茅臺集團(tuán)就利用區(qū)塊鏈防偽溯源，2020年又和多家互聯(lián)網(wǎng)公司合作推進(jìn)云計算和大數(shù)據(jù)。但相較用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)賦能實(shí)體，茅臺追風(fēng)元宇宙志在營銷，而要抓住的群體是年輕人。

去年6月的茅臺年度股東大會上，董事長丁雄軍直接將元宇宙一詞與疫情時代、全球化時代、低碳環(huán)保時代并列在一起?！霸钪妗边@個時髦詞出現(xiàn)在這位“70后”的酒企掌舵者的視野中。在分析需求端形勢時，他提到了“年輕群體”，他認(rèn)為新消費(fèi)升級期，包括年輕群體的個性需求在內(nèi)的市場變化都將驅(qū)動酒企加速轉(zhuǎn)型升級。

白酒消費(fèi)者的年齡也確實(shí)在趨于年輕化。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的“2022年中國白酒消費(fèi)特征分析”報告顯示，21-30歲年齡段的白酒消費(fèi)群體是消費(fèi)增速的群體，這個年齡段的占比從2021年上半年的20%增加到2022年上半年的23%。

白酒消費(fèi)者年齡趨于年輕化

踐行“年輕化”，貴州茅臺從內(nèi)到外都在發(fā)力。茅臺酒的一家經(jīng)銷商人員白剛（化名）稱，從去年開始，他就發(fā)現(xiàn)茅臺公司省區(qū)銷售管理人員中出現(xiàn)了很多年輕面孔，“聽說集團(tuán)內(nèi)部也補(bǔ)充了很多年輕血液?！?/p>

除了員工年輕化之外，茅臺酒的營銷策略也盡力貼合年輕人的消費(fèi)需求和習(xí)慣。去年5月，貴州茅臺先后上線并推出了茅臺冰淇淋、“茅小凌”IP形象及手辦，茅臺酒直銷渠道“i茅臺”的界面更是出現(xiàn)了迎合年輕人的卡通元素和小游戲。

茅臺冰淇淋2023年度市場工作會上披露的數(shù)據(jù)顯示，茅臺冰淇淋今年預(yù)計可實(shí)現(xiàn)收入2.62億元左右。丁雄軍在會上發(fā)言，茅臺冰淇淋不是簡單的消費(fèi)商品，而是一個戰(zhàn)略級產(chǎn)品，是培育年輕消費(fèi)者茅臺醬香口感，“推動茅臺品牌年輕化、時尚化的重要抓手”。

連冰淇淋都視作戰(zhàn)略級產(chǎn)品了，茅臺大有“抓住年輕人就是抓住未來”之勢。

培養(yǎng)新的消費(fèi)市場是企業(yè)居安思危的體現(xiàn)。但茅臺冰淇淋、“茅小凌”手辦包括后來巽風(fēng)元宇宙，真的能讓茅臺酒抓住甚至培育起年輕市場、為71歲的老品牌減齡嗎？

三、“我為啥要持茅臺數(shù)藏？”

“酒中貴族”已經(jīng)是茅臺留給消費(fèi)者的固有印象。哪怕是打年輕消費(fèi)群體的茅臺冰淇淋，也屬于“雪糕刺客”系列。以巽風(fēng)集市中銷售的茅臺冰淇淋電子品鑒卡為例，3杯裝售價229元，單價折合約76元，這個價格水平很容易讓20多歲的年輕人望而生怯。

巽風(fēng)集市中茅臺冰淇淋“刺客”

巽風(fēng)能免費(fèi)下載，數(shù)字藏品也被數(shù)藏業(yè)內(nèi)的人視作Z世代的消費(fèi)品甚至投資品，但與巽值排名、“i茅臺”購酒歷史掛鉤的巽風(fēng)數(shù)字藏品，也和茅臺冰淇淋一樣，透露著“貴族”范兒。按照1月4日巽風(fēng)的規(guī)則，在“i茅臺”上購買了“虎茅”酒的用戶，有機(jī)會獲得虎年藏品，而已在該平臺下線的“虎茅”官方指導(dǎo)價為2499元，市場價已飆到了3400元以上。

如果像歡歡一樣，將茅臺酒或相關(guān)的巽風(fēng)數(shù)字藏品視作投資品，年輕人有興趣嗎？

“沒有?！?995年生人的NFT玩家Bruce搖頭，“我要持個什么標(biāo)的待漲，為什么不買數(shù)字貨幣或者藍(lán)籌NFT呢？周期到了，比茅臺賺得多，國內(nèi)的數(shù)字藏品又沒有二級市場，投資價值不大?！彼毖裕I酒來喝有可能，囤酒就算了，“占地方。”

歡歡也覺得20多歲的年輕人不會用搶茅臺的方式囤酒投資，“我把我的經(jīng)驗都和我90后的弟弟妹妹們說過，飛天茅臺搶到轉(zhuǎn)手至少掙1000塊錢，但沒有一個人去干這事兒?！?/p>

盡管21-30歲年齡段的白酒消費(fèi)群體的增速迅猛，但“2022年中國白酒消費(fèi)特征分析”報告數(shù)據(jù)顯示，白酒購買用戶消費(fèi)占比第一的仍是31-40歲年齡段。

而這個年齡段的人群也被茅臺經(jīng)銷商人員白剛稱為“茅臺酒的主力人群”，“反正找我買酒的還是三四十歲的人居多，因為他們有購買力，是人情往來的需求最強(qiáng)勁的人群。”頭豹研究院的報告也顯示，以貴州茅臺為代表的、售價在800元以上的中國高端白酒，購買人群仍是高中收入者，他們以送禮、商務(wù)宴請、高端晚宴等場景消費(fèi)為主。

我們或許能從“i茅臺”和巽風(fēng)兩款A(yù)pp的首日用戶數(shù)的體量，來評估茅臺酒銷售和元宇宙概念對用戶的吸引力，哪個更大。去年5月，“i茅臺”上線首日吸引了281余萬人申購2.3萬瓶酒，這是激烈搶購場面下實(shí)打?qū)嵉匿N量，而巽風(fēng)上線首日的用戶數(shù)超55萬，僅占前者的19.5%。

而充錢“氪金”、搶數(shù)字藏品、獲得購酒權(quán)、再去“i茅臺”買酒，巽風(fēng)元宇宙將“酒中貴族”茅臺的身價抬得更貴了。兔年數(shù)字藏品的放行量為2萬份，能兌換茅臺生肖系列新酒的購買權(quán)，該酒當(dāng)日在“i茅臺”上的申購數(shù)量為29999瓶，這意味著巽風(fēng)理論上會為“i茅臺”帶去2萬瓶的銷量，而這2萬人不僅花了酒錢，還得為搶數(shù)字藏品埋單。?????????

這樣的數(shù)字世界，5700多個用戶用1.7星給出了回響，一名用戶質(zhì)問“你們確定是在培養(yǎng)下一代消費(fèi)者而不是在過度消費(fèi)下一代？”