消費(fèi)者旅程圖是大公司常用的優(yōu)化運(yùn)營(yíng)策略的核心工具，包括阿里的AIPL和京東的5A模型都屬于此類。本文分享了其中第一個(gè)環(huán)節(jié)：潛客階段的相關(guān)知識(shí)，大家一起來(lái)學(xué)習(xí)一下。

消費(fèi)者旅程（Consumer Journey）是理解客戶行為和優(yōu)化運(yùn)營(yíng)策略的核心工具，其結(jié)構(gòu)通常包含從認(rèn)知到忠誠(chéng)的完整路徑。

目前，業(yè)內(nèi)常見(jiàn)的模型包括阿里的AIPL模型（Aware-Interest-Purchase-Loyalty）和京東的5A模型（Aware-Attention-Ask-Act-Advocate）。而品牌會(huì)員運(yùn)營(yíng)在Consumer Journey中更是核心的部分，通過(guò)品牌會(huì)員CRM系統(tǒng)，可以整合來(lái)自多個(gè)平臺(tái)的會(huì)員數(shù)據(jù)，為深度運(yùn)營(yíng)提供更多的操作空間和精準(zhǔn)營(yíng)銷的可能性。

下面展示的是繪制的一個(gè)理想化的消費(fèi)者旅程流向圖，并將會(huì)員融入到整體的消費(fèi)者旅程中，形成其中的一部分。通過(guò)這種整合，品牌能夠在每個(gè)階段更有效地識(shí)別用戶需求，并制定精準(zhǔn)策略，提升客戶體驗(yàn)與運(yùn)營(yíng)效率。

雖然各個(gè)階段的劃分可能因人而異，但最終目的是一致的，即優(yōu)化每個(gè)環(huán)節(jié)的運(yùn)營(yíng)效果，通過(guò)每一個(gè)轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)的調(diào)優(yōu)，累計(jì)提升整體消費(fèi)者生命周期深度的轉(zhuǎn)化率。本文對(duì)各個(gè)階段的消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)不做深度討論，旨在幫助產(chǎn)品同學(xué)理解整個(gè)消費(fèi)者鏈路，增加與業(yè)務(wù)人員的溝通效率。

該理想化流向圖背后的核心邏輯是假設(shè)會(huì)員消費(fèi)作為主要銷售來(lái)源。

這一策略的關(guān)鍵在于，會(huì)員通常具有更高的品牌忠誠(chéng)度和復(fù)購(gòu)率，因此專注于會(huì)員運(yùn)營(yíng)能夠顯著提高整體銷售效益，也是現(xiàn)在品牌可以觸達(dá)客戶的僅有的幾種方式之一。通過(guò)將更多的公域客戶轉(zhuǎn)化為會(huì)員，品牌不僅可以更精準(zhǔn)地分析和滿足會(huì)員需求，還能采用差異化的運(yùn)營(yíng)策略來(lái)提高會(huì)員的購(gòu)買頻率和客單價(jià)，從而推動(dòng)整體銷售增長(zhǎng)。

需要注意的是，這只是眾多運(yùn)營(yíng)策略中的一種選擇，不同品牌可能會(huì)根據(jù)自身特點(diǎn)選擇不同的核心運(yùn)營(yíng)方式，因此這里的思路僅作為參考，旨在闡明會(huì)員運(yùn)營(yíng)在消費(fèi)者旅程中的潛在價(jià)值，以及劃分各個(gè)階段的依據(jù)。

整個(gè)旅程大致分為四個(gè)階段：

1. 潛客階段（綠色）：客戶處于公域范圍內(nèi)，線上包括各類推廣活動(dòng)，線下則包括各類的地推活動(dòng)。此階段的目標(biāo)是吸引客戶入會(huì)或直接購(gòu)買。（一般性核心KPI：曝光觸達(dá)人數(shù)，點(diǎn)擊率（CTR），進(jìn)店率）
2. 轉(zhuǎn)化階段（藍(lán)色）：通過(guò)會(huì)員制在客戶與品牌之間搭建橋梁，吸納更多客戶成為會(huì)員，以便進(jìn)行深度運(yùn)營(yíng)。雖然一些品牌因銷售渠道的限制在會(huì)員建設(shè)上遇到挑戰(zhàn)，但隨著電商的快速發(fā)展，這些品牌也找到了新的觸客途徑。（一般性核心KPI：會(huì)員轉(zhuǎn)化率，銷售轉(zhuǎn)化率）
3. 會(huì)員深度運(yùn)營(yíng)階段（紅色）：這是傳統(tǒng)的CRM階段，盡管近年來(lái)出現(xiàn)了更多的平臺(tái)和觸客形式，但CRM的核心仍然沒(méi)有改變。此階段的目的是擴(kuò)大會(huì)員消費(fèi)，增加會(huì)員的客單價(jià)和復(fù)購(gòu)率。（一般性核心KPI：會(huì)員消費(fèi)金額，會(huì)員客單價(jià)，會(huì)員復(fù)購(gòu)率）
4. 沉睡階段（灰色）：一直以來(lái)，各品牌都在探索有效的沉睡會(huì)員喚醒方式，但效果并不顯著。此階段的關(guān)鍵在于找到有效的喚醒策略。（一般性核心KPI：沉睡會(huì)員喚醒率）

今天我們先來(lái)討論潛客階段，后續(xù)幾個(gè)階段會(huì)陸續(xù)更新。

一、潛客階段綜述

潛客階段包括客戶對(duì)品牌的初步接觸和興趣激發(fā)，以及更近一步的傳達(dá)品牌價(jià)值。

在這個(gè)階段，品牌需要通過(guò)各種手段進(jìn)一步增強(qiáng)客戶的興趣和參與度，促使他們向入會(huì)或購(gòu)買行為轉(zhuǎn)化。例如，品牌可以通過(guò)社交媒體廣告吸引客戶在不同的電商平臺(tái)內(nèi)去主動(dòng)地搜索品牌，提供個(gè)性化的優(yōu)惠券以激勵(lì)客戶參與首次購(gòu)買。此外，在線下活動(dòng)中，品牌可通過(guò)體驗(yàn)式營(yíng)銷（如產(chǎn)品試用或互動(dòng)展示）讓客戶更直觀地感受到品牌價(jià)值。

在整個(gè)過(guò)程中，讓更多潛在客戶知道品牌的存在，并通過(guò)有吸引力的內(nèi)容和互動(dòng)激發(fā)客戶的興趣，建立積極的品牌印象，通過(guò)持續(xù)的互動(dòng)和個(gè)性化的內(nèi)容，保持客戶對(duì)品牌的關(guān)注和興趣。

在潛客階段認(rèn)知和興趣是相輔相成的。每一種認(rèn)知手段都會(huì)有相應(yīng)的互動(dòng)行為來(lái)激發(fā)加深客戶的興趣，最終促成轉(zhuǎn)化。后續(xù)會(huì)分為線上線下兩部分去介紹一些我們常見(jiàn)的認(rèn)知手段和對(duì)應(yīng)的互動(dòng)興趣行為。

二、線上渠道潛客觸達(dá)

隨著近兩年互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費(fèi)者在各類電子產(chǎn)品應(yīng)用上所消耗的時(shí)間也越來(lái)越多，尤其是在智能手機(jī)、平板電腦以及流媒體平臺(tái)（如抖音、小紅書(shū)）上的投入顯著增加。

為了在這個(gè)數(shù)字化時(shí)代吸引更多的潛在客戶，品牌需要利用多種線上渠道進(jìn)行立體的品牌宣傳，同時(shí)更便捷的操作，更多樣的展示方式以及更便利的付款流程，也進(jìn)一步的促進(jìn)了銷售轉(zhuǎn)化。

這里僅將引流方式簡(jiǎn)單的分為兩類：自然流量和付費(fèi)流量。在不同的場(chǎng)域可能又會(huì)大致的分為站內(nèi)、站外，在這里不做過(guò)多的討論，本質(zhì)上只是場(chǎng)域發(fā)生了變化。

1. 自然流量

盡管自然流量表面上是免費(fèi)的，但實(shí)際上它包含了制作素材和運(yùn)營(yíng)人員投入的成本。例如，品牌需要高質(zhì)量的內(nèi)容創(chuàng)作以吸引潛在客戶，包括設(shè)計(jì)精美的社交媒體帖子、撰寫(xiě)吸引眼球的文案，以及拍攝專業(yè)的品牌視頻。此外，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)需要投入時(shí)間和精力進(jìn)行內(nèi)容發(fā)布、用戶互動(dòng)和數(shù)據(jù)分析，以確保自然流量的轉(zhuǎn)化效果最大化。

目前，主流的自然流量方式包括通過(guò)社交媒體平臺(tái)（如抖音、小紅書(shū)、公眾號(hào)、視頻號(hào)）發(fā)布原創(chuàng)內(nèi)容，通過(guò)搜索引擎優(yōu)化（SEO）提高網(wǎng)站可見(jiàn)性，以及在社區(qū)平臺(tái)（如知乎、豆瓣）參與高質(zhì)量討論。其中，品牌官方賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)是自然流量的重要組成部分，通過(guò)定期更新內(nèi)容、開(kāi)展互動(dòng)活動(dòng)和塑造品牌形象，不斷吸引潛在客戶并保持用戶粘性。

此外，各大平臺(tái)的直播間也成為自然流量的重要場(chǎng)景之一，可以通過(guò)定期組織直播活動(dòng)或借助營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，品牌不僅能展示產(chǎn)品特性，還可即時(shí)互動(dòng)、解答疑問(wèn)，甚至通過(guò)限時(shí)促銷提升轉(zhuǎn)化率。這些方式不僅需要戰(zhàn)略性的規(guī)劃，更需要持續(xù)的投入，才能在潛客階段建立品牌認(rèn)知并推動(dòng)轉(zhuǎn)化。當(dāng)然一些轉(zhuǎn)化效果好的素材也可以及時(shí)的通過(guò)付費(fèi)流量擴(kuò)大影響范圍。

2. 付費(fèi)流量

付費(fèi)流量是品牌獲取快速曝光和提升轉(zhuǎn)化率的核心手段之一。付費(fèi)流量的核心在于精準(zhǔn)投放，通過(guò)大數(shù)據(jù)和算法分析，品牌可以將廣告精準(zhǔn)投放給目標(biāo)受眾，從而最大化觸達(dá)效率。例如，在抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)進(jìn)行信息流廣告投放，可以通過(guò)用戶興趣標(biāo)簽實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。

此外，搜索引擎競(jìng)價(jià)排名（SEM）也是常見(jiàn)的付費(fèi)流量方式，通過(guò)對(duì)核心關(guān)鍵詞的優(yōu)化投放，品牌能夠在潛客搜索時(shí)占據(jù)顯著位置，提高點(diǎn)擊率與轉(zhuǎn)化率。影響付費(fèi)流量轉(zhuǎn)化效果的核心因素包括種子人群的質(zhì)量、競(jìng)品人群包的覆蓋精度以及廣告素材的吸引力。例如，高質(zhì)量的種子人群能夠?yàn)樗惴ㄌ峁└珳?zhǔn)的擴(kuò)展方向，而競(jìng)品人群包則有助于精準(zhǔn)搶占潛在市場(chǎng)。

同時(shí)，廣告素材的內(nèi)容、創(chuàng)意和文案直接決定了用戶的點(diǎn)擊與轉(zhuǎn)化意愿。盡管付費(fèi)流量能夠快速帶來(lái)流量與轉(zhuǎn)化，但其ROI需要持續(xù)評(píng)估，確保每一筆投入都能帶來(lái)可觀的收益。品牌需結(jié)合轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)、客戶行為分析，不斷優(yōu)化投放策略，提升付費(fèi)流量的使用效率，為潛客階段提供更高的投資回報(bào)率。

三、線下渠道潛客觸達(dá)

線下渠道在觸達(dá)潛客階段中發(fā)揮著獨(dú)特的作用，可以大致分為線下廣告和門(mén)店/商超內(nèi)的引導(dǎo)兩大類。

在電商崛起之前，線下渠道曾是所有品牌的主要推廣渠道，其覆蓋面廣和直接接觸消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)不可替代。然而，隨著電商的發(fā)展，如何讓線下渠道適應(yīng)新消費(fèi)環(huán)境并進(jìn)一步發(fā)展成為一個(gè)仍未解答的問(wèn)題。不過(guò)，隨著技術(shù)的進(jìn)步，線下渠道通過(guò)創(chuàng)新手段正在豐富客戶體驗(yàn)。

此外，線上線下的結(jié)合也成為趨勢(shì)，通過(guò)線下掃碼參與線上活動(dòng)或線上領(lǐng)取優(yōu)惠在門(mén)店核銷的方式，進(jìn)一步打造完整的客戶旅程，從而提升整體體驗(yàn)效果。

1. 線下廣告

線下廣告通過(guò)戶外大屏廣告、地鐵站燈箱、公交車身廣告等方式，覆蓋廣泛的潛在客戶群體。這些廣告通常以引人注目的視覺(jué)設(shè)計(jì)和簡(jiǎn)潔有力的品牌信息為主，不僅可以直接巧妙地傳達(dá)產(chǎn)品本身的性能，還能有效傳達(dá)品牌的調(diào)性，增強(qiáng)消費(fèi)者的記憶點(diǎn)。

為了進(jìn)一步提升互動(dòng)性，品牌可以在廣告中添加二維碼，直接引導(dǎo)用戶跳轉(zhuǎn)至活動(dòng)頁(yè)面、線上商城或會(huì)員注冊(cè)頁(yè)面。這種方式能夠追蹤廣告的觸達(dá)效果，同時(shí)通過(guò)精準(zhǔn)的數(shù)字化連接，將線下觸達(dá)與線上轉(zhuǎn)化有機(jī)結(jié)合，進(jìn)一步推動(dòng)潛客向深度參與轉(zhuǎn)化，提升整體營(yíng)銷效率。

2. 門(mén)店/商超內(nèi)的引導(dǎo)

門(mén)店或商超內(nèi)的引導(dǎo)是線下渠道觸達(dá)的重要補(bǔ)充，通過(guò)陳列展示、導(dǎo)購(gòu)?fù)扑]以及促銷活動(dòng)來(lái)吸引顧客的注意力。

隨著消費(fèi)習(xí)慣逐漸往線上購(gòu)物傾斜，線下購(gòu)物與線上購(gòu)物的差異性可以通過(guò)個(gè)性化服務(wù)、互動(dòng)體驗(yàn)以及服務(wù)深度來(lái)體現(xiàn)。線下購(gòu)物場(chǎng)景獨(dú)特之處在于其實(shí)時(shí)產(chǎn)品試用機(jī)會(huì)、專業(yè)導(dǎo)購(gòu)的個(gè)性化推薦，以及溫暖親切的服務(wù)氛圍，通過(guò)店員的溝通、產(chǎn)品的觸感、以及整體環(huán)境的氣味和光線，帶來(lái)多感官的綜合體驗(yàn)。

同時(shí)，這種體驗(yàn)還蘊(yùn)含情緒價(jià)值，幫助品牌與消費(fèi)者建立更深層次的情感連接。此外，線下購(gòu)物通過(guò)精心設(shè)計(jì)的店鋪布局、定制化活動(dòng)以及品牌故事的生動(dòng)展示，能夠在提供多感官體驗(yàn)的同時(shí)，與消費(fèi)者建立深層次的情感連接，從而有效增強(qiáng)品牌忠誠(chéng)度。

從數(shù)據(jù)上看，大部分品牌的線上消費(fèi)占比逐年遞增，也引發(fā)了是否仍需發(fā)展線下購(gòu)物渠道的討論。目前線下除了傳統(tǒng)的地推活動(dòng)之外，還結(jié)合企微，通過(guò)對(duì)重點(diǎn)客戶的1對(duì)1服務(wù)以及門(mén)店群的日常運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)觸達(dá)和溝通。

與其他溝通工具相比，企微（WeCom）在企業(yè)運(yùn)營(yíng)中具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，它不僅支持多維度的客戶分層和精準(zhǔn)管理，還能將企業(yè)的品牌形象與客戶溝通無(wú)縫銜接。

此外，企微可通過(guò)自定義應(yīng)用實(shí)現(xiàn)會(huì)員積分查詢、專屬優(yōu)惠推送等功能，從而提升客戶黏性和線下轉(zhuǎn)化效率。這種集成式的功能使得企微成為線下渠道與線上平臺(tái)整合的關(guān)鍵工具，為客戶提供更加完整的購(gòu)物體驗(yàn)。

此外，門(mén)店可以通過(guò)贈(zèng)送優(yōu)惠券或積分來(lái)吸引顧客注冊(cè)會(huì)員并綁定線上平臺(tái)賬戶，實(shí)現(xiàn)線上線下客戶數(shù)據(jù)的聯(lián)通。這種方式不僅提升了注冊(cè)會(huì)員的積極性，還為品牌精準(zhǔn)追蹤新會(huì)員的消費(fèi)行為提供了數(shù)據(jù)支持，進(jìn)一步優(yōu)化了會(huì)員管理和營(yíng)銷策略。

四、轉(zhuǎn)化

吸引客戶到線上商城或線下門(mén)店后，下一步的核心目標(biāo)是引導(dǎo)消費(fèi)者完成入會(huì)或購(gòu)買（針對(duì)非會(huì)員）。

在這個(gè)設(shè)計(jì)中，會(huì)員運(yùn)營(yíng)是核心，因此將會(huì)員購(gòu)買和復(fù)購(gòu)單獨(dú)作為獨(dú)立階段進(jìn)行深入分析。如果某些品牌在會(huì)員場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)上存在難點(diǎn)，或是以銷售轉(zhuǎn)化為主要KPI，則轉(zhuǎn)化目標(biāo)的優(yōu)先級(jí)可能會(huì)有所不同，但整體鏈路的邏輯本質(zhì)始終一致。

無(wú)論是會(huì)員還是非會(huì)員，提升轉(zhuǎn)化效率的核心也是始終圍繞“人、貨、場(chǎng)”以及內(nèi)容策略的持續(xù)優(yōu)化展開(kāi)的。后續(xù)也將進(jìn)一步討論關(guān)于入會(huì)策略和非會(huì)員購(gòu)買的一些個(gè)人看法。

以上是針對(duì)項(xiàng)目中Consumer Journey中潛客部分的簡(jiǎn)要介紹，旨在為大家提供一個(gè)初步的概念和思路。雖然無(wú)法涵蓋所有細(xì)節(jié)，但希望這段內(nèi)容能夠?yàn)橛行枰呐笥烟峁┮恍﹩l(fā)。如您覺(jué)得有幫助，歡迎點(diǎn)贊、收藏并關(guān)注。