編輯導(dǎo)讀：用戶對于產(chǎn)品的重要性不言而喻，而用戶運營作為最接近用戶的一環(huán)，自然而然受到了各大互聯(lián)網(wǎng)公司的重視。想要掌握用戶運營，必須得先知道其市場需求和主要技能，本文作者從這兩個方面對用戶運營展開了分析拆解，梳理了用戶運營的主要底層邏輯，與大家分享。

最近瀏覽互聯(lián)網(wǎng)運營的招聘信息，從中感受到運營這個崗位的細(xì)分化和體系化，而對用戶運營的需求，也呈現(xiàn)出了趨同性，于是終于可以給它做個定義全解。希望對用戶運營工作好奇的、或剛進(jìn)入這個行業(yè)、或還在找工作的畢業(yè)生一個幫助，讓大家更了解這項工作。

一、大廠們對用戶運營崗位的需求描述（2020.09）

為了說清楚用戶運營這個事情，我從騰訊、京東、網(wǎng)易、字節(jié)的招聘官網(wǎng)里挖了26個用戶運營的職位需求出來，再從工具/應(yīng)用、目標(biāo)、能力 三個方向，得出其共性需求。

由上圖數(shù)據(jù)，可見在“工具/內(nèi)容”方面，最受重視的是“活動”（如活動運營、活動策劃等等），然后是“分層”（就是用戶分層，不同用戶用不同的運營策略），后面的如成長（體系）、用戶生命周期、調(diào)研、用戶畫像、用戶激勵等等，看似提及的少，其實在做活動/用戶分層的時候就會用到，是無處不在的工具/方法。

而目標(biāo)方面，突出的是活躍和留存，其次是拉新，基本把用戶生命周期中的目標(biāo)全包了。能力方面，除了抗壓、跨部門溝通等通用需求，數(shù)據(jù)分析就是個重點（筆者認(rèn)為運營本身也是數(shù)據(jù)驅(qū)動的工作），而其中只有一個明確提到 SQL 加分。

二、用戶運營做什么及每項事務(wù)間的關(guān)系

第一部分中提到的很多名詞在整個用于運營當(dāng)中如何體現(xiàn)？下圖可以直觀了解這個概要：

一般情況下，做用戶運營，是以用戶生命周期、用戶增長模型為思維基礎(chǔ)；以拉新、促活、轉(zhuǎn)化（首購、復(fù)購、關(guān)鍵行為轉(zhuǎn)化……）、留存為目標(biāo)的工作。

至于完成工作目標(biāo)的策略或手段，就看具體產(chǎn)品的需求再定。通常滿足衣食住行等常規(guī)重復(fù)多次使用的app，工作內(nèi)容就如上圖了：對用戶進(jìn)行分層，然后對分層用戶進(jìn)行調(diào)研，得出畫像，對不同畫像的用戶，根據(jù)目的需求，采用不同的方式進(jìn)行觸達(dá)（通常以活動為落地載體），然后分析數(shù)據(jù)查看效果，然后再迭代。

為了讓大家進(jìn)一步理解這些關(guān)系，我大概畫了張圖（大概理解為可以開出不同的花的植物[產(chǎn)品] 和會進(jìn)化的蜜蜂[用戶]：

（將就看一下emm，如果清楚關(guān)系的話可以跳過這里）

從根部往上看，每一次分出的一根枝條，都是一次分層的完成，不同枝條上長出來的不同的花，就是活動或表層互動功能，花的香味就是觸達(dá)，讓用戶（異形蜜蜂）發(fā)現(xiàn)并與產(chǎn)品發(fā)生互動（采蜜/傳播花粉），不同的花形態(tài)/香味 吸引不同的蜜蜂，不同花又決定著蜜蜂的互動方式。

左邊分枝是一類激勵體系，它長出多朵花，每朵花的采蜜難度不同，蜜蜂通過采集初級花朵的花粉累計進(jìn)化積分，進(jìn)化后可采集高級花朵花粉。至于花朵長什么樣子？為什么能吸引某一類蜜蜂，那就是在分層初期完成的用戶調(diào)研和用戶畫像，經(jīng)過多次測試把花朵最終長成蜜蜂（用戶）喜歡的樣子。（當(dāng)然用戶采蜜的行為也可以進(jìn)一步反饋他們對產(chǎn)品表現(xiàn)的接受程度）

三、關(guān)鍵點的拆分詳解

1. 目標(biāo)及基本思維

（1）目標(biāo)

不同業(yè)務(wù)對于這些名詞的具體解析、精細(xì)程度 的要求會有一定差距，比如大部分app的拉新是指新注冊，而有部分購物app對拉新的指代是首單用戶；又如很多app看留存會看次日留存、次月留存；但對于低頻型的工具類app可能會傾向按7日留存。這個在具體工作中再具體觀察。

（2）生命周期

是個概括型模型，有用戶的生命周期，也有產(chǎn)品的生命周期。當(dāng)然此處主要講用戶。在獲取用戶初期，我們或許會做渠道投放、或許會做裂變活動，而這些投放或拉新活動，都會消耗一定成本，所以一開始用戶價值是負(fù)值；隨著用戶的與產(chǎn)品的關(guān)鍵行為互動增加，用戶的價值開始上升（不同的產(chǎn)品不一樣，有些可能是用戶付費價值、有些可能是廣告價值）；

當(dāng)用戶沉沒或流失時，產(chǎn)品如果依舊對用戶進(jìn)行維護(hù)如短信、郵件觸達(dá)等，而用戶沒有相關(guān)的關(guān)鍵行為回應(yīng)，這里的用戶價值又會降為負(fù)值。 關(guān)于用戶的生命周期價值，網(wǎng)絡(luò)中文章已經(jīng)有很多，大家感興趣可以度娘一下。

工作內(nèi)容部分：

2. 分層

（1）分層是什么

？廣義一點，分層就是一種精細(xì)化運營的思維方式，其實就是按某種辦法把用戶分層級或分類別。如按生命周期分，就是新增用戶、活躍用戶、流失用戶等等；如按用戶價值分就是重要價值用戶、重要發(fā)展用戶、重要保持用戶、一般價值用戶……

（2）為什么要分層？

從用戶發(fā)展的角度看，不同用戶的使用需求和付費習(xí)慣不同，對app熟悉度也不同，對不同用戶進(jìn)行區(qū)分運營，提供不同的產(chǎn)品咨詢，提供不同的服務(wù)，會減少用戶的搜索成本，提高用戶使用體驗，增加用戶粘性和轉(zhuǎn)化。從運營效率角度出發(fā)，運營人力有限，對用戶進(jìn)行分類分層，對目標(biāo)價值有更高貢獻(xiàn)的用戶給出更多的運營時間，運營效率會更高一些。

（3）如何分層？

要根據(jù)目標(biāo)/猜想 提取數(shù)據(jù)，對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，得出不同的用戶群體；通過調(diào)研/活動觸達(dá)的方法，驗證猜想/目標(biāo)，進(jìn)一步優(yōu)化分層。（有些時候分層不是一蹴而就的，需要多次反復(fù)測試驗證才能得到最佳的分層標(biāo)準(zhǔn)，還有越是精細(xì)化，分層的標(biāo)準(zhǔn)就越多，比如“重要價值用戶中的母嬰產(chǎn)品購買群體”這里就是兩個限制標(biāo)準(zhǔn)了。

（4）常見的分層方法

1）見上圖（按工作目標(biāo)來分層就好）

2）價值分層：RFM《如何進(jìn)行用戶分層，實現(xiàn)精細(xì)化運營？利用RFM用戶價值模型》（Chirs）此文章相當(dāng)詳盡，需要補(bǔ)充的是，這個方法的原理可以舉一反三到很多方面：

以及可以關(guān)注其主要的數(shù)學(xué)邏輯：以用戶占比及觀測指標(biāo)為YX軸，根據(jù)曲線變化劃定觀測指標(biāo)檔位，繼而再進(jìn)行下一步賦值運算。（意味著不一定是RFM，就算自己定義的其他標(biāo)準(zhǔn)，也可以用類似的方法進(jìn)行用戶分層）

3）要素權(quán)重分層。

分層后用戶畫像調(diào)研（知道他們是誰，偏好什么，才能做對應(yīng)觸達(dá)）

用戶畫像一般分幾類：

1. 人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)畫像：年齡、性別、職業(yè)、學(xué)歷、收入、地理位置……
2. 用戶行為畫像：瀏覽習(xí)慣（瀏覽時段、瀏覽時長、瀏覽類目）、購買習(xí)慣（購買單均、購買類別、購買頻次、關(guān)聯(lián)購買……）、分享習(xí)慣……
3. 用戶態(tài)度畫像：對產(chǎn)品滿意度、希望產(chǎn)品滿足的需求、喜好、生活方式……

其中人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)可通過簡單的問卷調(diào)研或用戶身份證信息等獲取，行為數(shù)據(jù)直接采集系統(tǒng)數(shù)據(jù)，用戶態(tài)度數(shù)據(jù)就需要通過用戶和產(chǎn)品的長期互動才能得出，通常指代如下數(shù)據(jù)：滿意度、感覺的競爭狀態(tài)和位置、欲望特征、為滿足需求、生活方式、對品牌的偏好、合會性和個人價值、觀念、各種喜好。

人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)與偏好：

行為數(shù)據(jù)畫像（部分）

*附表, 用戶偏好數(shù)據(jù)及其對應(yīng)價值：

當(dāng)了解用戶偏好的時候，經(jīng)常會需要到以下的數(shù)據(jù) 實際行為、評分、市場細(xì)分（細(xì)分是要不斷進(jìn)行的，可以從最初的RFM開始逐步加強(qiáng)細(xì)分；方法包括 盈利性細(xì)分、人口統(tǒng)計細(xì)分、渠道利用細(xì)分、RFM細(xì)分、個人態(tài)度細(xì)分、偏好細(xì)分）、直率對話（表明偏好、回答問題、提出要求）、第三方信息（包括人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)、簡歷、生活習(xí)慣等）

有用性: A高價值 B中價值 C低價值

（這個表列出來，是想提醒自己和各位同學(xué)，當(dāng)自己日?；撕芏鄷r間在某件事情/某些數(shù)據(jù)上的把時候，我們應(yīng)該偶爾站出來看看自己做的事情和實際任務(wù)價值關(guān)聯(lián)）

3. 活動

在之前的文章里有提到活動的上線前運營，大家可以翻翻看，我這里不贅述了。（《活動運營深度解剖（一）：活動前準(zhǔn)備（含詳細(xì)流程圖和大量細(xì)節(jié)）》）

精華基本是上述兩圖，要注意的是

1. 對用戶運營而言，每個活動都是了解用戶的工具，不管活動成敗，只要用戶通過活動和產(chǎn)品實現(xiàn)了互動，我們就能進(jìn)一步了解用戶。所以不管活動是否由用戶運營舉辦和執(zhí)行，用戶運營都可以多加關(guān)注。（用戶參加了什么活動？他對活動方式和獎勵的應(yīng)激性如何？他的往期活躍度如何、活動期間活躍度如何？哪些活動沒有參與熱情……）
2. 在分層的完整流程中，活動可以作為驗證猜想的最后一個環(huán)節(jié)。

4. 用戶激勵體系

依舊是往期文章《運營進(jìn)階：用戶激勵體系底層邏輯剖析》，全文重點見下圖：

用戶激勵體系，其實就是用產(chǎn)品周邊價值引導(dǎo)用戶行為，提高用戶價值的做法。

而制作激勵體系，前提需要想清楚，用戶某行為的價值是多少？

*有些產(chǎn)品盲目進(jìn)入如積分體系積分商城等功能，僅用戶留存（每日登陸/簽到/瀏覽）就可以獲得積分并簡單累積些時間就可以兌換實物禮品，這種做法容易引來薅羊毛用戶，增加運營成本。

那么建立激勵體系前應(yīng)該考慮什么因素？如何挖掘用戶價值行為？如何將用戶價值和計算分值進(jìn)行等價匹配？請看往期長文：《用戶激勵體系超長攻略：從底層邏輯剖析到體系建立描述》

四、用戶運營工作的日常（僅供小白參考）

然后我們直接看看用戶運營的日常工作（僅為自身工作經(jīng)驗的提取，不一定具有普適性）

其實運營的工作大體類似，也是屬于一個要溝通多個部門的工作。對于新入職的運營，其要點在于快速熟悉后臺應(yīng)用、產(chǎn)品流程、各部門/組別的分工和工作風(fēng)格及溝通流程等等。

另外因為用戶運營背著活躍、留存、轉(zhuǎn)化等目標(biāo)，所以也可能會背上觸達(dá)規(guī)劃（sms、郵件、微信、push……）、資源為規(guī)劃、優(yōu)惠券發(fā)放規(guī)劃等等工作，因為不在招聘熱頻詞里，所以不細(xì)講了。

前面有提到，用戶運營的目的就是獲取有價值的用戶，并努力保留用戶提高用戶價值。所以進(jìn)階的運營，可以朝著這個方向，結(jié)合公司目標(biāo)，再嘗試新的工作內(nèi)容和項目，不要把自己的創(chuàng)造力限制在幾個已知名詞中。

五、CRM對用戶運營的啟示（思維方面）

CRM的解析和用戶運營相當(dāng)一致，從中我們也可以得到一些啟示。

1. 目標(biāo)解讀

放棄無利可圖的用戶：在CRM目標(biāo)的描述中，“放棄無利可圖”的客戶，也是目標(biāo)中的而一環(huán)，在用戶運營的日常工作中，有一項是“召回流失用戶”，通常使用短信、電聯(lián)等方式，這項工作繁雜且轉(zhuǎn)化率低，且要付出人力成本及高額通信成本（國內(nèi)短信費用低，但某些國家如越南短信費用高），所以在工作時不用無休止地“召回”，應(yīng)該確立標(biāo)準(zhǔn)，在什么時候滿足什么條件，對用戶進(jìn)行放棄，也是做用戶保留的一環(huán)。

降低服務(wù)成本和運作成本：在增長部分，降低成本也是增長的一個關(guān)鍵點。所以在衡量我們工作價值的時候，也可以把降低成本加入進(jìn)去，比如自動應(yīng)答系統(tǒng)降低了人工溝通成本等。

2. 管理模型 IDIC

• 識別：多渠道多系統(tǒng)的統(tǒng)一，當(dāng)客戶來的時候快速識別出客戶類型和過往任何重要互動信息
• 區(qū)別對待：把時間留給高價值用戶
• 互動：高效的互動，每次互動都以上一次為基礎(chǔ)，承接上一次的互動
• 以客戶為中心：個性化定制的服務(wù)（需要客戶的信任和更多的雙向溝通）

需要注意的是，識別這一步是需要較多的技術(shù)支持，因為它要求多渠道信息的融合，如：用戶通過小程序反饋問題，和客服進(jìn)行溝通，那么后來他轉(zhuǎn)移到app上時，系統(tǒng)也需要識別出這個人在小程序中反饋過的問題及相關(guān)溝通進(jìn)度。（這一步驟最大的矛盾應(yīng)該是隱私數(shù)據(jù)安全）

區(qū)別對待也是一個重點，包括要把時間留給高價值的用戶，同時也要求根據(jù)客戶需求的差別來區(qū)別對待用戶。

3. 客戶的價值（利潤貢獻(xiàn)）

客戶對企業(yè)利潤的貢獻(xiàn)

1. 因增加購買而獲得利潤；
2. 降低運作成本而獲得利潤（客戶越來越有經(jīng)驗，提取需求次數(shù)減少，出錯概率減少）；3、推薦；4、價格溢出 長期客戶更可能支付正常價格

六、結(jié)束語

本文基本以用戶運營涉及的概念、思維邏輯為主，本想加入點操作的例子，但總覺得過于冗雜，于是只好后置。文章的內(nèi)容主要基于個人經(jīng)歷和思考，如大家有其他想法，歡迎留言交流。

本文由 @安徒生 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議