編輯導(dǎo)語：產(chǎn)品來源于生活，我們在日常生活中可能會發(fā)現(xiàn)很多關(guān)于用戶需求、產(chǎn)品設(shè)計等；比如我們會發(fā)現(xiàn)餐飲喜歡放在最頂層和最下面兩層，可以讓用戶的選擇更加的寬泛，順便可以帶動其他層的消費(fèi)。

七夕那天我和李小姐去北京合生匯逛商場，去過的都知道，那里很大，地上七層、地下兩層。

以前也沒少逛商場，但這次有些不一樣的感受。

我發(fā)現(xiàn)，很多關(guān)于用戶需求、行為、產(chǎn)品設(shè)計的東西，都能在商場里找到。

產(chǎn)品來源于生活，一點都不假。

為什么我會有這種感覺呢？

• 來商場的用戶分群和畫像是非常明顯的，能對應(yīng)很多細(xì)分產(chǎn)品場景。
• 產(chǎn)品中的信息架構(gòu)和導(dǎo)航設(shè)計，與商場店鋪的分類結(jié)構(gòu)和方式基本一致。
• 店鋪內(nèi)的陳設(shè)布局，和很多產(chǎn)品的設(shè)計如出一轍。

我來分別解釋下，以上 3 點背后的邏輯是什么。

去過商場的都知道，一般這幾類人是比較多的，分別是情侶、家庭、閨蜜、同事、朋友。

和電商產(chǎn)品不一樣的地方在于，商場用戶大多是相互陪同，而電商產(chǎn)品用戶都是獨(dú)立的。

對于這幾類用戶，又可以分成兩大類，分別是目標(biāo)導(dǎo)向型和隨機(jī)瀏覽型。

目標(biāo)導(dǎo)向型：就是明確知道自己要買什么，直接奔著某個店或者某個商品去的；比如我們就是要去實地體驗下 iPad Pro，但事后會轉(zhuǎn)為線上下單。

這種目標(biāo)導(dǎo)向型不會轉(zhuǎn)化為線下成交，線下反而變成了體驗環(huán)節(jié)，所以現(xiàn)在很多品牌都出了線下體驗店。

他們不把線下成交看成關(guān)鍵環(huán)節(jié)，目標(biāo)都是為了提高線上交易轉(zhuǎn)化率，因為商場是個流量聚集地。

隨機(jī)瀏覽型：就是沒有明確購物目標(biāo)，就是去逛，在乎的是這個過程，買什么純看心情和當(dāng)時的選擇；在這個過程中，如果恰巧碰到心儀的商品，他們會毫不猶豫買單。

所以，依靠算法和推薦策略去誘發(fā)用戶行為，就是專門針對隨機(jī)瀏覽型用戶的。

• 京東的用戶，大部分是目標(biāo)導(dǎo)向型，在京東你是不會有逛的感覺的。
• 淘寶的用戶，大部分是隨機(jī)瀏覽型，尤其是女生。

很多男生無法理解為什么女生沒事喜歡逛淘寶刷小紅書。

其實，這和她們逛一下午商場然后什么也沒買是一個道理；男生覺得浪費(fèi)時間的事，女生覺得心滿意足；實際上，其中的差異是過程性收益的心理賬戶和感受上有所不同。

就像很多男生刷抖音小姐姐，女生也會覺得一刷兩小時，有什么用？

心理賬戶不同，感受不同，結(jié)果不同。

再來看商場的樓層設(shè)計和店鋪分類。

餐飲類的店鋪一般都是商場高樓層居多，大多在頂層，要不就是 B1 或者 B2，這是為什么呢？

兩個原因：

• 流量效率最大化。
• 在用戶心理終點給出解決方案。

所謂流量效率最大化，就是把進(jìn)入商場的用戶看成一次瀏覽，用戶途徑的店鋪越多，成交轉(zhuǎn)化率就越高。

• 餐飲設(shè)置在頂層，是讓用戶經(jīng)過更多的樓層，每一層都有成交轉(zhuǎn)化率。
• 餐飲設(shè)置在最低層，是讓從頂層轉(zhuǎn)了一圈回來的用戶也能快速做出選擇，快速成交。

就好比我，上次去商場轉(zhuǎn)了一大圈，走到頂層找吃飯的地方，找了一圈發(fā)現(xiàn)沒有符合胃口的，于是就往下逛。

來到最底層，發(fā)現(xiàn)有一條美食街，里面吃的很多，所以就索性吃了一點。

從最低層到最高層，從最高層到最低層，每到逛街終點，對應(yīng)的都是用戶的心理終點。

如果此時給出不同的解決方案，成交率又會提高。

此外，高級餐飲一般在頂層，平價餐飲一般在低層，這跟消費(fèi)心理和消費(fèi)優(yōu)越感也會有一定的關(guān)系。

還有就是超市永遠(yuǎn)是在商場最低層，那是因為用戶都是逛完商場然后再去超市采購，順帶就去停車場或者坐地鐵走了。

關(guān)于樓層設(shè)計，幾乎所有的商場都是這么干的；慢慢的，用戶也被訓(xùn)練成了固定認(rèn)知，在內(nèi)心構(gòu)建了一套信息架構(gòu)。

所謂信息架構(gòu)，就是我們認(rèn)知一個事物的內(nèi)心結(jié)構(gòu)和理解方式。

即不管你去哪個商場，都默認(rèn)知道吃飯往樓上走，電影院也一定在樓上，這就是默認(rèn)的信息架構(gòu)。

這也是為什么很多同類型產(chǎn)品的設(shè)計都趨同的原因。

比如攜程、去哪兒、途牛；京東、天貓、淘寶；百度、高德、騰訊地圖。

這些產(chǎn)品在設(shè)計上大同小異，目的都是符合用戶的心理信息架構(gòu)，降低認(rèn)知成本，然后通過差異化打動用戶。

接著看，一些店鋪內(nèi)的陳設(shè)布局，其實和很多產(chǎn)品的設(shè)計如出一轍。

不知道你們有沒有發(fā)現(xiàn)，在類似優(yōu)衣庫、名創(chuàng)優(yōu)品或者小米之家這樣的店鋪收銀臺附近，永遠(yuǎn)都是擺放著各種小件商品。

比如優(yōu)衣庫會有襪子，名創(chuàng)優(yōu)品是各種小商品，小米之家會有電池和充電寶之類的。

這些商品有兩個特點。

• 客單價低，無需試用，用戶決策成本低。
• 體積小，方便拿取。

符合這兩個特點的商品，能大概率促進(jìn)用戶成交，從而提升單個用戶的整體客單價。

類似的設(shè)計，在餓了么、每日優(yōu)鮮以及一些電商產(chǎn)品里也都有。

在結(jié)算頁，這些產(chǎn)品會讓你額外付費(fèi)獲取某些商品，比如一元雪碧或者其他低價換購商品。

這種策略，也是讓用戶產(chǎn)生一種對比認(rèn)知，即和自己已購的商品來說，低客單價的商品就沒覺得那么貴了。

加上低價換購，還覺得自己賺了便宜。

還有滴滴新版App上的設(shè)計，把快車、優(yōu)享、專車的價格顯示放在一個頁面上。

目的也是讓用戶產(chǎn)生對比認(rèn)知，都已經(jīng)花三十多塊錢坐快車了，多加幾塊坐更好的優(yōu)享豈不是更好。

目的都一樣，降低用戶決策成本，提升客單價。

逛商場本是一件很平常的事，但如果你從用戶需求、行為、產(chǎn)品設(shè)計的角度去觀察和思考，還是能發(fā)現(xiàn)很多有意思的事兒。

這就解決了一個問題，為什么很多產(chǎn)品需要對應(yīng)的設(shè)計，產(chǎn)品經(jīng)理是否能給出設(shè)計依據(jù)？

設(shè)計依據(jù)和理念不是胡編亂造的，而是有理有據(jù)，大部分都來自于常識和生活。

產(chǎn)品來源于生活，一點都不假。

最后，給你提兩個問題。

第一：商場的女裝區(qū)一般設(shè)置在二樓以上，男裝永遠(yuǎn)在女裝區(qū)上面，你知道是為什么嗎？

第二：為什么商場的一層都是化妝品和手表首飾專區(qū)？

思考后可以留言。

#專欄作家#

唐韌（Ryan），微信公眾號：唐韌，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。前Juliye Care產(chǎn)品總監(jiān)，《產(chǎn)品經(jīng)理必懂的技術(shù)那點事兒》作者，寫過代碼、做過產(chǎn)品、出過一本書，有過 4 年的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，也在大廠服役過，如今是一名自由職業(yè)者。

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