編輯導讀：用戶從使用產(chǎn)品到離開產(chǎn)品，構(gòu)成了一個完整的生命周期。了解用戶生命周期，才能更好地推進產(chǎn)品工作。本文將從曲卉老師的“用戶全生命周期的管理”視角，分析不同生命周期的增長策略，希望對你有幫助。

關(guān)于增長，不同增長人基于各自經(jīng)歷的業(yè)務類型，形成了不同的增長全局視角。上一篇的全局增長視角中，既有在“循環(huán)增強的業(yè)務閉環(huán)”中找到增強回路，也有在不同發(fā)展維度上找到“做大、做強、創(chuàng)新”的增長重心。

本文將通過曲卉老師的“用戶全生命周期的管理”視角，來繼續(xù)探索撬動用戶不同階段增長的秘笈。

幾年前我第一次聽到“LTV”-Lifetime Value這個詞，才開始有了對用戶生命周期價值的理解。慢慢發(fā)現(xiàn)行業(yè)里提升用戶生命周期價值，無非是3種方式：提升現(xiàn)有用戶生命周期管理效率、延展用戶的年齡范圍、拓寬同一批用戶的業(yè)務場景。

三種方式中，提升用戶生命周期管理效率最為核心。接下來我將和大家一起看看頂級增長負責人曲卉老師（美國獨角獸公司 GitLab 增長負責人，師從增長黑客之父 Sean Ellis）是如何理解用戶全生命周期的管理邏輯和增長策略。

一、用戶全生命周期階段

用戶的狀態(tài)無非就是三個：“即將進入用戶池”、“正在用戶池”、“離開用戶池”，包含了4種類型的用戶。我們分別看看這些用戶分別有什么特征？

圖：來自職人社沙龍截圖

1.1 即將進入用戶池

即將進入用戶池的是“潛在用戶”，包含2個特征：

1. 尚未養(yǎng)成使用習慣
2. 沒有關(guān)鍵動作且未產(chǎn)生付費

【正在用戶池】的包含2類用戶：“健康活躍用戶”和“流失風險用戶”。

1.2 健康活躍用戶

特征：

1. 常規(guī)使用產(chǎn)品
2. 已有付費行為

1.3 流失風險用戶

特征：

1. 曾擁有健康活躍用戶的特征
2. 很久沒有活躍行為

1.4 離開用戶池

“流失用戶”，包含2個特征：

1. 曾經(jīng)是健康活躍用戶
2. 已停止活躍和付費

我拿得到APP打個比方：

• 潛在用戶：偶爾聽免費的音頻，如邵恒頭條、羅輯思維、某場講座，或試聽付費課程
• 健康活躍用戶：已產(chǎn)生課程付費且有規(guī)律地登陸聽課
• 流失風險用戶：曾付費但在很長一段時期內(nèi)都未曾登陸（如1-3個月）
• 流失用戶：超過正常時長不登陸，且不再付費購買新的課程（如6個月-1年）

二、用戶全生命周期增長策略

了解了4種類型的用戶，我們發(fā)現(xiàn)“健康活躍用戶”是最理想的用戶狀態(tài)，這個狀態(tài)的用戶不僅常規(guī)使用產(chǎn)品、感受到產(chǎn)品的價值，同時也為商業(yè)創(chuàng)造了價值。

因此，對于處于這4種狀態(tài)的用戶，設(shè)計哪些策略可以讓他們到達／保持／回歸健康活躍狀態(tài)，就是本文最為重要的增長視角。

圖：來自職人社沙龍截圖

上圖中展示的是用戶生命周期中，如何最有效地管理這4種狀態(tài)的用戶，歸納成四大策略：

1. 策略一：“激活”潛在用戶
2. 策略二：“留存和變現(xiàn)“健康活躍用戶
3. 策略三：“發(fā)現(xiàn)和干預”流失風險用戶
4. 策略四：“召回”流失用戶

接下來逐一理解這4種策略，幫助我們掌握用戶生命周期管理的增長要領(lǐng)。

2.1 策略一：“激活”潛在用戶

很多人都知道，大部分的APP用戶第二天就會流失超過70%的用戶，主要原因和解決方案是：

1. 產(chǎn)品功能問題：功能不滿足用戶需求或是偽需求。這種情況需要“改進產(chǎn)品”，從需求和功能的源頭解決問題。
2. 渠道匹配問題：渠道拉新引入的用戶不是目標用戶。這種情況只要確保之后“精準拉新”即有提升空間。
3. 產(chǎn)品價值引導問題：引導沒做好，未發(fā)現(xiàn)價值就流失了。這種情況需要做好“新用戶激活”，讓用戶感受到產(chǎn)品的價值點，體驗到產(chǎn)品的Aha時刻，從而留住用戶。

既然幫用戶體驗到產(chǎn)品的Aha時刻是激活新用戶最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，我們來了解一下“什么是Aha時刻”、“如何尋找Aha時刻”、“如何讓用戶更順利完成Aha時刻”。

2.1.1 什么是Aha時刻？

Aha時刻：“驚喜時刻”會發(fā)出啊哈的聲音，即用戶首次確認產(chǎn)品對自己有價值的那一刻，留下強烈的第一印象，為以后持續(xù)使用打下基礎(chǔ)。

圖：來自職人社沙龍截圖

一句話定義Aha時刻：（誰）在（多長時間）內(nèi)，完成（多少次）（什么動作）。比如全民K歌Aha時刻就是：用戶在前幾天完成首次唱歌后，聽到聲音處理后的優(yōu)質(zhì)效果。

2.1.2 如何尋找Aha時刻？

方法一：以終為始，分析健康活躍用戶的早期行為。

通過分析長期留存顧客，倒推出他們早期關(guān)鍵行為的共性，推測出新用戶首次體驗到產(chǎn)品價值的時刻／觸點可能是什么。

比如Facebook增長遇到瓶頸時，分析留存用戶的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)：一旦擁有7個好友的用戶留存率顯著增高，推測可能這個數(shù)字剛好能讓是用戶體驗到“好友分享與連結(jié)的Aha時刻”。于是決定把“10天完成7個好友的添加”作為北極星指標，這個策略讓FB用戶突破瓶頸很快增至10億。

方法二：看新用戶的留存曲線，找到和留存正相關(guān)最強的行為。

將新用戶行為進行分群，觀察前30天的留存曲線，進行對比。

比如第一天唱過歌VS沒唱過歌的用戶，未來30天的留存曲線分別如何。對比多個功能，看看哪個功能對留存曲線的影響差別最大，找到相關(guān)性則有可能發(fā)現(xiàn)讓用戶產(chǎn)生Aha 時刻的功能。然后將備選的幾個有“相關(guān)性”的功能，通過A/B test的方式驗證“因果性”。

2.1.3 如何提升新用戶激活的手段？

用戶生命周期內(nèi)產(chǎn)生的價值越高，激活的成本也越高。以下4種激活手段，成本依次遞增：

1. 產(chǎn)品：優(yōu)化新用戶上手流程，提升產(chǎn)品首次體驗感
2. 渠道：增加多方觸發(fā)手段-短信、推送、郵件、服務號
3. 激勵：新用戶紅包，優(yōu)惠等
4. 人工：客服電話、微信群／個人號

最高的屬于人工服務，比如在線教育的高價直播課產(chǎn)品，基本上都得配合社群服務或者電話提醒來完成激活。

2.2 策略二：“留存和變現(xiàn)”健康活躍用戶

健康活躍用戶是生命周期中最理想的狀態(tài)，需要通過留存、變現(xiàn)將用戶價值發(fā)揮到最大。

這個階段的用戶也會有明確的定義，比如用戶（以何種頻次）完成（什么行為）。

美團的Aha時刻是-3天內(nèi)完成首單，而健康活躍用戶是-每周至少下3單；抖音的Aha時刻是-第一天看5個以上的視頻，而健康活躍用戶-每天至少看1次視頻。

首先來看看如何能提高健康活躍用戶的留存。

2.2.1 留存：利用三大思路，提升用戶留存

圖：來自職人社沙龍截圖

2.2.1.1 思路1: 從優(yōu)化產(chǎn)品功能入手，提升用戶留存

排除用戶使用重要功能時遇到的常見問題，找到提升其使用率的方法。

• 功能性能不佳?？筛鶕?jù)用戶反饋改善功能，比如支付寶刷臉支付時增加美顏功能
• 功能上手難。增加新用戶引導和教育，比如增加上手某重要功能的引導提示。
• 功能入口不明顯。可增加入口或把入口放到更明顯的位置，從而優(yōu)化用戶使用路徑，比如很多APP主要功能是聽課，即可把功能更明顯化

以下幾個是APP的重要功能入口，大家覺得哪個設(shè)計得更好？

我個人最喜歡悅跑圈的設(shè)計，開啟跑步的按鍵顏色突出、位置明顯。

其他三個均屬于聽課、聽歌類的產(chǎn)品，用戶打開后的第一需求就是聆聽。減少讓用戶思考和選擇的阻力，繼續(xù)聆聽上次關(guān)閉時的內(nèi)容可大大降低用戶的啟動能量。因此讓入口更明顯、上手更容易，讓用戶能聽上才是核心任務，隨即用戶再在聆聽過程中做慢慢思考選擇接下來想聽什么。而且可以測試點了這個鍵的人，繼續(xù)聆聽的占比。

相比之下，得到APP的位置相對來說最明顯。網(wǎng)抑云音樂，每次進入后都讓我先做選擇，費腦，且基本上都得點擊好幾個鍵，才能聽到音樂，路徑很長；而常青藤爸爸的提示位置則非常不明顯，小小縮在右上角。

2.2.1.2 思路2：通過將用戶分層，對比找到不同用戶的留存率差異，有針對性提升留存

按照渠道細分、年齡細分、周中/周末細分、用戶搜索詞、用戶點擊率等維度進行分層，找出留存率低的用戶群體，可有針對性地進行差異化的優(yōu)化提升。

2.2.1.3 思路3：通過提升用戶使用頻次、使用強度等方式，增加用戶參與度，以此提升留存

2.2.1.3.1 增加使用場景

比如神州專車，主要從6個細分場景進行切入-接送機、會務用車、帶子出行、孕婦用車、異地出差、夜晚加班。多場景的垂直品牌切入不僅讓神州專車占據(jù)了市場的一席之地，也加深了用戶多場景的使用意識。

截圖：楊飛 -《流量池》

2.2.1.3.2 增加使用頻次

比如得到APP，大部分用戶主要周中早晚通勤時打開收聽，若在周中預告周末的精彩直播活動，錯過沒有回放，可增加用戶的整體使用頻次。

2.2.1.3.3 增加使用功能

比如在線出行都會分拼車功能、順風車功能、專車功能，多功能的設(shè)計，豐富了用戶的選擇，可增加了用戶參與度。

2.2.1.3.4 增加使用強度

比如自動播放下一集可增加用戶觀看時間，或利用滿減券增加每次付費的金額，都能提升用戶使用強度。

以上了解了提升留存的策略，再來看看如何提高變現(xiàn)。

2.2.2 變現(xiàn)：依據(jù)變現(xiàn)方式，擴大用戶價值，提升商業(yè)化效率

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品主要的商業(yè)變現(xiàn)主要有4種：

2.2.2.1 產(chǎn)供銷：商家供應自制產(chǎn)品，用戶購買產(chǎn)品向商家付費

比如實體物品-自產(chǎn)自銷的家具、衣服、水果；比如虛擬物品-自產(chǎn)自銷的課程、游戲道具、

2.2.2.2 分傭金：商家提供平臺，和駐扎在平臺的賣家分成

比如淘寶，所有商鋪賣家的銷售金額，都有相應分傭比例需要給到淘寶平臺、

2.2.2.3 訂閱：用戶通過購買某種權(quán)益，向商家付費

比如京東的plus京典卡，開設(shè)了12項會員權(quán)益；比如愛奇藝會員，擁有提前觀看某熱播劇或者VIP電影的優(yōu)先權(quán)利。在某段時間內(nèi)，因為付費獲得某種“特權(quán)”。

2.2.2.4 廣告：用戶免費，廣告商給平臺付費

這就是大家最習以為常的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式，用戶免費使用，使用的用戶越多、用戶忠誠度越高，平臺就越值錢，因為這里有品牌方垂涎的用戶數(shù)據(jù)和銷售線索，愿意在此投放廣告。

確定了產(chǎn)品屬性，公司也就對應著某種或多種變現(xiàn)模式。比如京東的商業(yè)模式4種都有：會員訂閱費、自營品牌產(chǎn)供銷的盈收、各商家在平臺駐扎需繳納的分傭費以及商家支付的廣告費。

了解了變現(xiàn)模式，在此基礎(chǔ)上如何更有針對性地制定策略，提高商業(yè)化效率？

1. 靈活定價策略：根據(jù)不同用戶群體、不同時間段進行調(diào)整，比如針對高峰時段、不同天氣或某類人群，可以調(diào)整價格的高低，以調(diào)整供需和提高變現(xiàn)效率。
2. 優(yōu)化核心變現(xiàn)路徑：需要反復測試優(yōu)化，以提升每一步的轉(zhuǎn)化率，最終將“變現(xiàn)”發(fā)揮到最大限度。

比如找到用戶最有可能付費轉(zhuǎn)化的高意向時刻；比如給限時紅包降低首單付費阻力，促成第一單以培養(yǎng)付費習慣；比如調(diào)整落地頁文案以更好戳中用戶需求；比如用戶購買后確保用戶會使用付費的內(nèi)容或功能。路徑上的每一步都有機會優(yōu)化提升。

2.3 策略三：“發(fā)現(xiàn)和干預”流失風險用戶

流失風險的用戶的定義是：（誰）在過去（多長時間內(nèi)）未完成（什么行為）。

3.1 三種方式可以發(fā)現(xiàn)流失風險用戶

圖：來自職人社沙龍截圖

1. 出現(xiàn)直接的負面行為。比如快到期的會員點擊了續(xù)費頁面卻沒續(xù)費；比如大量導出一些數(shù)據(jù)和文檔；比如用戶在評價時給“不滿意”。
2. 行為模式發(fā)生變化。比如以前每天登陸幾次，后來3天登陸1次，再然后一周都未登陸。
3. 數(shù)據(jù)模型預測。數(shù)據(jù)科學家可基于大量的數(shù)據(jù)可以搭建“流失預測模型”，生成“流失可能性”打分，幫助提前關(guān)注到有流失風險的用戶。

3.2 發(fā)現(xiàn)這部分用戶后，有幾種思路進行干預

1. 儲存用戶數(shù)據(jù)：比如豆瓣“儲存用戶的珍貴數(shù)據(jù)”；
2. 提高轉(zhuǎn)化成本：比如航空公司的里程積累大大“提高轉(zhuǎn)換成本”；
3. 提前鎖定用戶：比如策劃一次購買多年會員的活動“提前鎖定用戶”；
4. 流失預警機制：及時給用戶致電解決或給相應激勵開啟“流失預警機制”。

這些方式都可以增加用戶離開的成本，降低用戶流失的風險。

2.4 策略四：“召回”已流失用戶

召回流失用戶通常難度很大、成本較高、性價比也很低。了解需要遵從的要點，有助于提升召回效率：

2.4.1 召回四大要點

1. 考慮是否進行用戶召回。值不值得做？為什么回來？留不留得??？比如考慮產(chǎn)品階段是否處于太早期功能尚未穩(wěn)定，精力是否值得放在召回動作；或是否增加了砝碼讓產(chǎn)品有大幅度改進，對引回某類流失用戶非常有幫助，用戶有回來的理由。只有充分考慮是否留得住用戶，才值得把精力投入到召回的動作。
2. 選擇召回對象。流失的對象分為4種-未登錄即流失、未激活即流失、新用戶流失、長期用戶流失。通常第2、3類用戶召回的希望更大，因為可觸達且尚未深度體驗產(chǎn)品的價值。
3. 召回A/B測試。從召回對象、召回時機和頻率、召回渠道到文案設(shè)計、發(fā)送時間、跳轉(zhuǎn)路徑，都可進行測試，調(diào)試至更優(yōu)效果。
4. 衡量召回效果。直接結(jié)果可從推送打開率、點擊率、24H訪問率來判斷；而長期結(jié)果可以從是否有核心行為（Aha時刻）以及召回用戶的留存率來判斷。長期結(jié)果才是召回的終極目的。

三、總結(jié)

本文基本提煉梳理了曲卉老師關(guān)于用戶生命周期管理的核心觀點-從激活潛在用戶、留存和變現(xiàn)健康活躍用戶、發(fā)現(xiàn)和干預流失風險用戶、召回已流失用戶，都給了判斷依據(jù)和策略方法。幫助大家在全用戶周期階段中，逐一找到增長的秘笈。

不同視角下的增長邏輯，可以幫助我們站在不同維度思考問題，在方法論的指導下不斷實踐，更全面理解商業(yè)邏輯，幫助公司實現(xiàn)更大的商業(yè)增長。

參考：

1. 曲卉-職人社《增長力》沙龍
2. 楊飛 -《流量池》

作者：三碗Mojito，教育行業(yè)探索家，微信交流：HiMomoK

本文由 @三碗Mojito 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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