編輯導(dǎo)語：疫情提升了企業(yè)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的緊迫感，也凸顯了企業(yè)數(shù)字化運營能力的薄弱。圍繞數(shù)字用戶資產(chǎn)的管理、提升、轉(zhuǎn)化和變現(xiàn)，正在影響著企業(yè)數(shù)字化發(fā)展成效，這對數(shù)字化時代下的運營能力提出了更高的要求。數(shù)字化時代下的企業(yè)與員工需要怎樣的運營能力，又該如何構(gòu)建？本文為大家提供一種思路。

本文內(nèi)容主要圍繞以下三方面：

1. 數(shù)字化運營概述
2. 數(shù)據(jù)驅(qū)動精細(xì)化運營
3. 構(gòu)建數(shù)字化運營能力

一、數(shù)字化運營概述

數(shù)字化帶來的工具革命，一方面是帶來了數(shù)字基建，數(shù)字用戶在內(nèi)的數(shù)字資產(chǎn)的建立。另一方面就是基于資產(chǎn)、用戶管理的數(shù)字化運營。

那什么是數(shù)字化運營呢？我認(rèn)為——

數(shù)字化運營是通過新技術(shù)、數(shù)字工具與數(shù)據(jù)能力重塑產(chǎn)品/服務(wù)的各個環(huán)節(jié)，降低與用戶之間的摩擦，提升用戶價值的運營效率，是實現(xiàn)業(yè)務(wù)目標(biāo)的資源與策略的集合。

相較于傳統(tǒng)運營，數(shù)字化運營有以下兩方面的改變：

1. 數(shù)字化運營是更為標(biāo)準(zhǔn)化的運營方式

將原本以人的經(jīng)驗判斷來執(zhí)行的運營方式轉(zhuǎn)化為能夠自動化、智能化的運營方式。例如重復(fù)的客服工作、繁雜的用戶活動觸達(dá)，這些大量的、重復(fù)性的工作通過數(shù)字化的方式能夠解放運營人員去進(jìn)行創(chuàng)造性的工作，同時把人員變動可能對企業(yè)運營體系造成的破壞降到最低。

2. 數(shù)字化運營是更為精準(zhǔn)化的運營方式

經(jīng)驗論的運營方式或許能夠抓住一部分消費者，難以支撐對消費者的精細(xì)化運營。精細(xì)化運營恰恰是如今用戶精細(xì)化后的商業(yè)環(huán)境下，成本收益ROI最大的運營方式。通過數(shù)字化的方式，能夠?qū)οM者實現(xiàn)有效地分群分層，進(jìn)行個性化精準(zhǔn)的觸達(dá)與服務(wù)體驗，真正讓每一次運營措施都有的放矢。

二、數(shù)據(jù)驅(qū)動精細(xì)化運營

1. 精細(xì)化運營的演進(jìn)背景

從PC到移動互聯(lián)網(wǎng)，一批搭乘紅利期快車的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，曾急速崛起。而如今，流量紅利消失，瘋狂且傳奇般的流量時代，惶惶之間結(jié)束。

從增量市場進(jìn)入存量市場后，存量市場競爭更加激烈。在數(shù)字化時代下，企業(yè)有兩條路：一條路出海，去到互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)程還比較初級階段的市場；而另一條路就是精細(xì)化運營，通過精細(xì)化的運營，挖掘最大的用戶價值。

當(dāng)市場基本完成了線上遷移，用戶也成為數(shù)字資產(chǎn)，使得用戶的需求與行為被不斷得精細(xì)化，數(shù)據(jù)驅(qū)動的精細(xì)化運營就會顯得越來越重要。

2. 數(shù)據(jù)驅(qū)動精細(xì)化運營的成效

數(shù)據(jù)驅(qū)動的精細(xì)化運營的成效主要體現(xiàn)在四個方面:

第一，促進(jìn)用戶活躍

通過精細(xì)化渠道觸達(dá)、活動運營，有效增強用戶對產(chǎn)品的價值認(rèn)同與內(nèi)容依賴。提升用戶活躍度、使用時長等指標(biāo)。

第二，優(yōu)化用戶體驗

通過診斷產(chǎn)品可用性與易用性等維度，改善與用戶之間的交互體驗，減少與用戶的使用摩擦，提升用戶的滿意度、忠誠度。

第三，提升用戶價值

通過對用戶的分群與分層，了解細(xì)化后的用戶偏好與消費習(xí)慣，對業(yè)務(wù)流程進(jìn)行診斷與重塑，提升業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化，提升用戶價值。

第四，驅(qū)動營銷運營

通過對營銷策劃和渠道挖掘、營銷數(shù)據(jù)回溯。優(yōu)化與市場之間的營銷交換，提升市場影響力與業(yè)務(wù)直接價值轉(zhuǎn)化

3. 數(shù)據(jù)驅(qū)動精細(xì)化運營的模塊

為了實現(xiàn)上述的運營成效，數(shù)據(jù)驅(qū)動精細(xì)化運營的細(xì)分模塊包含但不限于用戶運營、產(chǎn)品運營、活動運營、營銷運營。通過對運營問題的數(shù)據(jù)分析，從而幫助決策與優(yōu)化，推動業(yè)務(wù)閉環(huán)與產(chǎn)品迭代，促進(jìn)產(chǎn)生業(yè)務(wù)價值。

（數(shù)據(jù)驅(qū)動精細(xì)化運營模塊）

三、構(gòu)建數(shù)字化運營能力

處在數(shù)字化轉(zhuǎn)型浪潮下的企業(yè)與員工，是否有數(shù)字化運營能力構(gòu)建的方向與路徑可供參考？

1. 企業(yè)數(shù)字化運營能力構(gòu)建

我認(rèn)為企業(yè)數(shù)字化運營建設(shè)是基于數(shù)據(jù)運營為核心開展，可分成四階段，分別有數(shù)據(jù)、看數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)、應(yīng)用數(shù)據(jù)。

第一階段：有數(shù)據(jù)

結(jié)合企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與業(yè)務(wù)人員需求調(diào)研，結(jié)合業(yè)務(wù)需求場景，梳理數(shù)據(jù)運營困境，從而規(guī)劃分析并嘗試搭建指標(biāo)體系?；谛枨髨鼍芭c指標(biāo)體系進(jìn)行數(shù)據(jù)采集，數(shù)據(jù)采集包括自有多終端數(shù)據(jù)采集、歷史及外部數(shù)據(jù)導(dǎo)入、數(shù)據(jù)打通。如通過打通用戶標(biāo)識 ID，實現(xiàn)用戶全渠道全鏈路的行為追蹤。

第二階段：看數(shù)據(jù)

一方面是指標(biāo)體系可視化看板搭建，分為全盤業(yè)務(wù)視角與分主題/職能視角，提供個人或一條業(yè)務(wù)線所關(guān)心的相關(guān)指標(biāo)。同時促進(jìn)業(yè)務(wù)方進(jìn)行自助式可視化分析模型、標(biāo)簽自主創(chuàng)建迭代。讓所有業(yè)務(wù)人員都應(yīng)該能夠看數(shù)據(jù)，并且能夠自主做日常數(shù)據(jù)分析工作。

第三階段：分析數(shù)據(jù)

建設(shè)以數(shù)據(jù)驅(qū)動業(yè)務(wù)為目標(biāo)進(jìn)行不同的分析場景設(shè)計，基于數(shù)據(jù)洞察來指導(dǎo)業(yè)務(wù)方進(jìn)行迭代策略的制定，實踐數(shù)據(jù)在各業(yè)務(wù)場景下的深度應(yīng)用，打破數(shù)據(jù)分析與運營平臺的割裂，最終沉淀基于數(shù)據(jù)分析的適配企業(yè)自身業(yè)務(wù)的運營方法論。為后續(xù)的智能運營做準(zhǔn)備

第四階段：應(yīng)用數(shù)據(jù)

有效運用數(shù)據(jù)分析挖掘用戶特征與偏好，從而搭建起完整的用戶標(biāo)簽體系，并將用戶標(biāo)簽打通至業(yè)務(wù)流中，通過數(shù)據(jù)應(yīng)用的產(chǎn)品化，實現(xiàn)在產(chǎn)品的內(nèi)容與欄位個性化、內(nèi)外信息觸達(dá)差異化，最終實現(xiàn)運營自動化。我們大家都有所了解的精準(zhǔn)營銷和個性化推薦就是典型的應(yīng)用數(shù)據(jù)的結(jié)果

（企業(yè)數(shù)字化運營能力建設(shè)路徑）

通過上述的企業(yè)數(shù)字化運營的四個階段建設(shè)，企業(yè)需從業(yè)務(wù)診斷與提升、數(shù)據(jù)應(yīng)用產(chǎn)品化這兩個方面著手，逐步建立起客戶洞察、數(shù)據(jù)分析、客戶互動、營銷自動化這四種核心能力，從而全面構(gòu)建企業(yè)數(shù)字化運營能力，實現(xiàn)業(yè)務(wù)科學(xué)決策與產(chǎn)品/服務(wù)智能化，最終真正實現(xiàn)可持續(xù)性的增長。

（企業(yè)數(shù)字化運營四大核心能力）

2. 數(shù)字化運營人員定位與技能

（數(shù)字化運營人員定位與方向）

隨著企業(yè)數(shù)字化運營能力的逐步開始建設(shè)，企業(yè)內(nèi)的數(shù)字化運營人員的運營能力隨著也需要進(jìn)行重新定位與及技能的提升。

我認(rèn)為，數(shù)字化運營人員的自我定位建議為產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)系統(tǒng)與營銷價值交換空間的串聯(lián)（不同企業(yè)可根據(jù)實際情況進(jìn)行定位），從而在企業(yè)內(nèi)外部均承擔(dān)起產(chǎn)品與用戶的紐帶的作用。在產(chǎn)品的0-1與1-N的過程均需要不同程度的能力匹配。

如產(chǎn)品0-1階段與BA、UX、DA存在著交集部分，在BA部分為產(chǎn)品運營模塊，偏向需求管理；在UX部分為用戶旅程設(shè)計；在DA部分為數(shù)據(jù)分析工具的埋點與應(yīng)用。

如產(chǎn)品1-N階段就需要數(shù)字化營銷及業(yè)務(wù)運營突破能力，包含但不限于銷售運營、用戶運營、渠道運營、資源運營等。

（數(shù)字化運營T型技能圖示）

作為一個數(shù)字化運營，需要大體了解第一層淺藍(lán)色模塊的技能，包括前端代碼、基本的Coding、體驗設(shè)計、心理學(xué)。第二層淡黃色模塊是技能的核心，需要深刻理解并進(jìn)行實踐的，包括數(shù)據(jù)分析、實驗設(shè)計、轉(zhuǎn)化漏斗、營銷回溯以及對雙微一抖一頭條等數(shù)字化工具的了解等等。

第三層深藍(lán)色模塊分兩部分，左邊是主要的增量模塊，一名優(yōu)秀的數(shù)字化運營人員至少要精通其中的1到2項。右邊體現(xiàn)存量用戶運營所需要的技能，比如用戶促活留存、私域與社群、社交裂變等等。

這個T型圖說明了數(shù)字化運營是一種復(fù)合型人才、操盤手，需要掌握包括營銷管理、數(shù)據(jù)分析、用戶/社會心理學(xué)、項目管理等綜合知識。

數(shù)字化運營是通過新技術(shù)、數(shù)字工具與數(shù)據(jù)能力重塑產(chǎn)品/服務(wù)的各個環(huán)節(jié)，降低與用戶之間的摩擦，提升用戶價值的運營效率，是實現(xiàn)業(yè)務(wù)目標(biāo)的資源與策略的集合。

企業(yè)可以通過基于數(shù)據(jù)運營為核心來逐步構(gòu)建數(shù)字化運營能力，對運營人員進(jìn)行同步的數(shù)字化運營技能提升，從而構(gòu)建起企業(yè)全面的數(shù)字化運營能力，最終真正實現(xiàn)可持續(xù)性增長。

我們正走在數(shù)字化的路上，讓我們一起擁抱數(shù)字化運營！

作者：海鯉先生；公眾號：海鯉（Haili_8）

本文由 @海鯉先生 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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