本篇文章從瑞幸產(chǎn)品上新快、代言人換的快、聯(lián)名推的快這三方面出發(fā)，說(shuō)明了瑞幸是如何以快賺取流量，使企業(yè)絕境逢生，也為許多品牌的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)提供了好的范本。一起來(lái)看看吧。

都說(shuō)瑞幸把流量玩兒明白了，但在流量之下，其實(shí)藏著另一個(gè)殺招。

最近羅翔代言瑞幸的話題又沖上了熱搜第二，人們感嘆還是瑞幸會(huì)玩，這上熱搜就跟上廁所一樣，每天好幾次，于是很多品牌也開(kāi)始學(xué)瑞幸，學(xué)著它聯(lián)名，學(xué)著它整活，但其實(shí)，流量只是瑞幸的保護(hù)色，在這層外衣之下，瑞幸的殺招其實(shí)只有一個(gè)字——

那就是「快」。

一、產(chǎn)品上新快

人們看到的是，瑞幸接二連三的做出爆款新品，但事實(shí)卻是，瑞幸平均每2-3天就推出一款新品。

上一款新品驗(yàn)證失敗還沒(méi)來(lái)得及下架，新的產(chǎn)品又又又又上新了。

上新這種事，對(duì)每個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)都是九死一生、兩眼一抹黑的事，如何把成功的可能性提高一些呢？瑞幸的做法簡(jiǎn)單粗暴，多上點(diǎn)新品不就是了。

你現(xiàn)在能叫出名來(lái)的瑞幸大爆款，無(wú)非就是醬香拿鐵、生椰拿鐵、厚乳拿鐵、絲絨拿鐵這幾個(gè)，但瑞幸在2020年、2021年和2022年上半年，推出的新品分別是77款、113款和68款，接近99%的新品，都是默默無(wú)聞甚至失敗的，但只要成了一個(gè)，那就是一本萬(wàn)利。

比如幫助瑞幸從財(cái)務(wù)造假風(fēng)波之后勉強(qiáng)活下來(lái)的，其實(shí)就是一款“厚乳拿鐵”，而從勉強(qiáng)維持，到強(qiáng)勢(shì)回歸的，靠的不過(guò)是一款“生椰拿鐵”。

現(xiàn)在負(fù)責(zé)瑞幸產(chǎn)品研發(fā)和供應(yīng)鏈的副總裁周偉明曾表示：

“到底什么樣的奶咖是消費(fèi)者喜歡的？市場(chǎng)沒(méi)有定論，因此我們要不停地上新，去發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者喜歡的東西。”

據(jù)說(shuō)瑞幸內(nèi)部有一套產(chǎn)品公式，比如1代表“香”，2代表“奶”，3代表“糖漿”，根據(jù)市場(chǎng)的反饋，把這幾種要素不斷排列組合，推出新品測(cè)試市場(chǎng)，失敗的就pass，成功的就在此基礎(chǔ)上繼續(xù)研發(fā)，比如生椰拿鐵大獲成功后，又在此基礎(chǔ)上推出冰吸生椰拿鐵、摸魚(yú)生椰拿鐵等等，最近瑞幸已經(jīng)把“醬香拿鐵”注冊(cè)商標(biāo)，表示后續(xù)將和茅臺(tái)建立長(zhǎng)期合作，不斷推出相關(guān)產(chǎn)品。

所以說(shuō)哪有什么百發(fā)百中的精準(zhǔn)研發(fā)，有的不過(guò)是大數(shù)據(jù)分析之后一次次的產(chǎn)品重組。

二、代言人換的快

業(yè)內(nèi)有句名言：鐵打的瑞幸，流水的哥哥。

代言人哥哥塌房了，大家正要看瑞幸怎么公關(guān)的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)上個(gè)周瑞幸已經(jīng)換了新的代言人……

沒(méi)辦法，瑞幸換代言人的速度太快了，基本上這個(gè)人本周剛火，下周就開(kāi)始代言瑞幸了。

《長(zhǎng)相思》熱播時(shí)，昨天晚上你的張晚意哥哥還在電視劇里瘋狂吸粉，今天他手捧瑞幸的海報(bào)就在店里擺出來(lái)了。

《封神》大火時(shí)，前天你還被姬發(fā)的胸迷的人五人六，今天他就手捧瑞幸蘭韻鐵觀音了。

劉畊宏昨天還在抖音上帶大家健身，今天便一手一杯瑞幸冰萃美式。

《脫口秀大會(huì)》里，何廣智有一段“帶刺的玫瑰”的段子火了，底下粉絲紛紛@瑞幸 請(qǐng)何廣智代言玫瑰拿鐵，于是瑞幸連夜推出“帶刺玫瑰拿鐵”，簽下了瑞幸首位「被迫」產(chǎn)品體驗(yàn)館——何廣智。

亞運(yùn)會(huì)期間，汪順以1分54秒62奪得冠軍并打破自己保持的亞洲紀(jì)錄，剛從泳池上來(lái)，衣服還沒(méi)來(lái)得及穿，手里就捧上了小藍(lán)杯。

北京冬奧之前，谷愛(ài)凌才剛剛嶄露頭角，就被瑞幸在她18歲生日當(dāng)天，迫不及待地簽為了代言人。

《蒼蘭訣》的王鶴棣，《漫長(zhǎng)的季節(jié)》的蔣奇明，等等等等，只要你敢露頭，我瑞幸就立馬簽走。

那邊大家還在熱烈討論喝了醬香拿鐵算不算酒駕，這邊瑞幸就請(qǐng)來(lái)刑法法考專家羅翔代言，順便給大家普普法，瑞幸，真刑！

三、聯(lián)名推的快

瑞幸聯(lián)名茅臺(tái)，你驚嘆瑞幸的聯(lián)名營(yíng)銷真是穩(wěn)準(zhǔn)狠，殊不知瑞幸每年都會(huì)搞無(wú)數(shù)的品牌聯(lián)名，這里面絕大多數(shù)都不算出圈，但瑞幸依然持續(xù)深耕。

我們遠(yuǎn)的不看，就從去年拉一下瑞幸的聯(lián)名線，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，IP聯(lián)名，瑞幸基本上是每月都有。

2022.4.11瑞幸×椰樹(shù)

2022.4.25瑞幸×EDG

2022.6.13瑞幸×普洱咖啡協(xié)會(huì)

2022.8.2瑞幸×孤寡青蛙

2022.9.5瑞幸×瑰夏

2022.10.10瑞幸×《JOJO的奇妙冒險(xiǎn) 石之?！?/p>

2023.1.3瑞幸×韓美林

2023.2.6瑞幸×線條小狗

2023.4.10 瑞幸×《哆啦A夢(mèng) 大熊與天空的理想鄉(xiāng)》

2023.5.8瑞幸×五條人

2023.6.19瑞幸×《鏢人》

2023.7.10瑞幸×鼓浪嶼音樂(lè)節(jié)

2023.8.28瑞幸×維多利亞的秘密

2023.9.4瑞幸×茅臺(tái)

2023.9.25瑞幸×中國(guó)女籃

2023.10.9瑞幸×TOM&JERR

由此瑞幸打造出了一套成熟的IP聯(lián)名運(yùn)營(yíng)體系，而這也是瑞幸能夠成功與茅臺(tái)達(dá)成合作的重要因素之一。

比如醬香拿鐵的包裝設(shè)計(jì)公司“潘虎工作室”，是瑞幸常年的合作伙伴，之前還為瑞幸打造過(guò)和椰樹(shù)聯(lián)名的“椰云拿鐵”產(chǎn)品包裝，穩(wěn)定的設(shè)計(jì)水準(zhǔn)，為醬香拿鐵的出圈提供了足夠吸引眼球的刷屏物料。

長(zhǎng)年的IP聯(lián)名也讓瑞幸摸索出了一套穩(wěn)定的口味品控體系，讓咖啡里加茅臺(tái)這種奇葩想法，可以被順利落地為一款口味適宜的長(zhǎng)銷產(chǎn)品。

四、總結(jié)

基本上總結(jié)起來(lái)，瑞幸是日日有新品，周周上代言，月月搞聯(lián)名，外人看到的瑞幸是“你的流量超乎我的想象”，但只有瑞幸自己的市場(chǎng)部知道，是我的加班超出你的想象。

瑞幸的快，在我們看來(lái)就是反應(yīng)快，但只有在市場(chǎng)部工作過(guò)的人才知道，這背后的決策系統(tǒng)有多么強(qiáng)大和高效。

在和一些廣告公司的人聊天的時(shí)候，很多人都認(rèn)為給瑞幸做廣告，一定是一件很幸福的時(shí)候，并不是說(shuō)瑞幸對(duì)乙方多么友好，而是瑞幸市場(chǎng)部的決策能力太強(qiáng)了，接受度也非常高。

其實(shí)作為廣告從業(yè)者，看到比如“醬香拿鐵”，比如“利路修的YYDS”，這種創(chuàng)意idea的時(shí)候，難免會(huì)不屑一笑，這種創(chuàng)意，我在內(nèi)部頭腦風(fēng)暴中，一晚上能爆出20多個(gè)……

但這些idea，要么被求穩(wěn)的總監(jiān)或客戶pass掉，要么就是提案現(xiàn)場(chǎng)給甲方提出，在贏得了甲方全場(chǎng)的嘖嘖稱奇+掌聲之后，就再也沒(méi)有然后。

原因很簡(jiǎn)單，這種idea想出來(lái)不難，但是執(zhí)行起來(lái)，往往都很麻煩，尤其對(duì)于甲方市場(chǎng)部而言，廣告公司的一個(gè)奇思妙想，可能意味著他們要增加很多額外的工作量，最后提案改來(lái)改去，又回到了一條廣告片+一系列平面海報(bào)的老路子，無(wú)他，路徑依賴罷了。

還有的時(shí)候，你的提案在現(xiàn)場(chǎng)被通過(guò)了，但甲方內(nèi)部也要層層上報(bào)，層層提案，最后修改+決策之后，往往就是兩個(gè)月之后的事了。

而瑞幸能做到“昨天有想法，今天就執(zhí)行，明天就刷屏”，可能不單是企業(yè)決策層的專業(yè)與高效，而是因?yàn)槿鹦移鋵?shí)是“死”過(guò)一次的企業(yè)。

是的，只有你“死”過(guò)一次，你才知道，能夠活著是多么難得，什么加班、內(nèi)卷，比起死掉來(lái)說(shuō)，那簡(jiǎn)直都是再美好不過(guò)的字眼兒了。

這一切還是要從2017年說(shuō)起，從彼時(shí)瑞幸創(chuàng)立開(kāi)始，它就一直是在夾縫中求生存，在中國(guó)做咖啡原本就是一場(chǎng)豪賭，況且還有行業(yè)老大星巴克橫在前面，但瑞幸楞是靠著在華爾街割資本主義的韭菜再回過(guò)頭暴力擴(kuò)張、漫天撒優(yōu)惠券補(bǔ)貼中國(guó)用戶，生生砸開(kāi)了品牌知名度。

原本以為割外國(guó)韭菜補(bǔ)貼國(guó)人的“民族之光”瑞幸只是一個(gè)梗，結(jié)果就傳來(lái)了瑞幸財(cái)務(wù)造假的新聞，營(yíng)收總共20多個(gè)億，偽造營(yíng)收就占了20幾個(gè)億，原來(lái)它是真的不賺錢(qián)，辛辛苦苦就是為了讓我們喝上2.8折券的咖啡……

財(cái)務(wù)造假之后，瑞幸高層全部換代，用新任董事長(zhǎng)郭謹(jǐn)一的話說(shuō)：除保留著最初的名字，瑞幸已是全新的企業(yè)。

然后瑞幸收縮業(yè)務(wù)線，關(guān)停了奶茶、周邊、自動(dòng)販賣機(jī)等，只保留咖啡業(yè)務(wù)，然后產(chǎn)品上開(kāi)始快速上新，將品牌營(yíng)銷和用戶運(yùn)營(yíng)整合成一個(gè)部門(mén)（品運(yùn)合一），讓營(yíng)銷完全根據(jù)用戶運(yùn)營(yíng)的導(dǎo)向去投入，把營(yíng)銷獲得的流量通過(guò)用戶運(yùn)營(yíng)進(jìn)行有效轉(zhuǎn)化。

然后我們就看到了瑞幸在美股退市和關(guān)停幾百家門(mén)店之后，第二年就重啟擴(kuò)張道路，并在2022年門(mén)店數(shù)量反超星巴克，緊接著營(yíng)收也超越星巴克，在用戶端我們看到的則是瑞幸三天兩頭的出爆款，出聯(lián)名，天天掛在熱搜上。

就像曾經(jīng)有一個(gè)企業(yè)抖音運(yùn)營(yíng)人說(shuō)過(guò)一個(gè)觀點(diǎn)：為什么很多企業(yè)做抖音總是做不起來(lái)？一個(gè)很重要的原因就是他們活的太好了，太舒服了，只有那些瀕臨死亡的企業(yè)，本著搏一把的信念做的時(shí)候，往往才能把企業(yè)的抖音號(hào)做起來(lái)。

或許瑞幸也是如此，之所以它能一次次做出爆款產(chǎn)品和傳播案例，也是因?yàn)樗菑膽已逻吪郎蟻?lái)的，所以它只想跑得越遠(yuǎn)越好。

這是一條不歸路，這意味著它不能停下，一旦停下，會(huì)發(fā)現(xiàn)懸崖就在你身后，但同樣也意味著這是一條沒(méi)有極限、沒(méi)有阻擋的無(wú)盡之路。