流量是所有商業(yè)模式里最重要的環(huán)節(jié)，對(duì)于電商平臺(tái)來說，流量更是一切的“萬物之源”。但是你知道流量是怎么來的嗎？流量分為哪幾種類型？不同類型的流量有什么區(qū)別？

本文作者從銷售額的公式出發(fā)，從獲取、評(píng)價(jià)和診斷三個(gè)方面對(duì)店鋪流量展開了梳理分析，與大家分享。

電商平臺(tái)的流量紅利期窗口一定是有限的，當(dāng)競爭越來越激烈的時(shí)候，精細(xì)化運(yùn)營一定是一個(gè)必然的趨勢(shì)。對(duì)于流量，我們也同樣應(yīng)該精打細(xì)算，把每種渠道、每種類型的流量來源的特質(zhì)理解透徹并運(yùn)用自如，才可能實(shí)現(xiàn)流量的最佳利用，最大化挖掘每一位到達(dá)店鋪訪客的消費(fèi)價(jià)值。

對(duì)于商家來說，我們都知道這樣的一個(gè)公式：

銷售額=流量×轉(zhuǎn)化率×客單價(jià)

我們?nèi)绻罱K提升銷售額，那么流量是一個(gè)非常重要的因素。只有獲得一定高質(zhì)量的流量，才可能達(dá)到最終提升銷售額的目的。

一、如何獲取流量，如何評(píng)價(jià)流量的質(zhì)量？

衡量流量的重要指標(biāo)主要分為兩類。

• 衡量流量多少的：訪客數(shù)，瀏覽量、訪問次數(shù)；
• 衡量流量的質(zhì)量：平均訪問深度、平均停留時(shí)間、跳失率。

下面對(duì)這些名詞做下解釋。

• 訪客數(shù)：也就是我們常說的UV，通過互聯(lián)網(wǎng)訪問、瀏覽這個(gè)網(wǎng)頁的自然人。
• 瀏覽量：用戶每次對(duì)網(wǎng)站中的一個(gè)頁面的請(qǐng)求或訪問均被記錄1個(gè)PV。
• 訪問次數(shù)：一個(gè)會(huì)話內(nèi)，被連續(xù)訪問的次數(shù)。

例如用戶小果在8月1日上午通過京東搜索點(diǎn)擊到達(dá)店鋪A，瀏覽了2個(gè)頁面后離開店鋪，下午小果又通過首焦廣告位點(diǎn)擊到達(dá)店鋪A，瀏覽了3個(gè)頁面后離開，那么，8月1日用戶小果為店鋪A帶來的訪客數(shù)為1人，瀏覽量為5個(gè)，而訪問次數(shù)為2次。

平均訪問深度：平均訪問深度=瀏覽量/訪問次數(shù)。這個(gè)數(shù)據(jù)是用于衡量用戶在進(jìn)行店鋪訪問時(shí)，瀏覽了幾個(gè)頁面的指標(biāo)，上例中，用戶小果在上午的店鋪訪問中，訪問深度是2，假設(shè)8月1日店鋪A只有小果一個(gè)來訪用戶，那么這個(gè)店鋪全天的店鋪平均訪問深度為2.5。

平均停留時(shí)間：平均停留時(shí)間=總停留時(shí)間/總瀏覽量。平均停留時(shí)間表示用戶每次訪問在頁面內(nèi)停留時(shí)間的均值，單位為秒。上例中，例如小果在上午的訪問中停留了20s，下午的訪問中停留了60s，則8月1日用戶小果在店鋪A的平均停留時(shí)間為16s。

跳失率：跳失率=跳出次數(shù)/訪問次數(shù)。用于表示用戶只訪問了店鋪或商品一個(gè)頁面就離開店鋪的訪問次數(shù)占總訪問次數(shù)的比例。上例中，例如8月1日店鋪A只有小果一個(gè)訪客，在上午的訪問中小果訪問了商品a后就從商品頁跳出離開店鋪，下午的訪問中小果訪問了商品a后又通過a的關(guān)聯(lián)商品推薦訪問了商品b，那么針對(duì)商品頁a來說，跳失率為50%。

通過這幾個(gè)要素可以判斷出來流量的質(zhì)量怎么樣，通過UV、PV大體可以判斷出來流量具體有多少的？通過訪問深度、停留時(shí)間、跳失率可以判斷出來流量的質(zhì)量怎么樣，流量很多但是質(zhì)量不高的話，對(duì)后面的轉(zhuǎn)化率也是意義不大的，所以通過上面幾個(gè)指標(biāo)可以看出來流量的質(zhì)量好壞，而不僅僅是看流量有多少的。

對(duì)于一個(gè)店鋪來說，流量的來源也分多種，每種來源的場景、質(zhì)量也都不一樣。大體來說在京東或者天貓上開店鋪流量的來源主要分為4種：自主訪問、平臺(tái)免費(fèi)流量、平臺(tái)付費(fèi)流量、站外流量（這個(gè)主要是針對(duì)一個(gè)ＰＯＰ店鋪來說的）

• 自主流量：大部分是老用戶的流量。
• 免費(fèi)流量：搜索流量、類目流量、活動(dòng)流量
• 付費(fèi)流量：京東展位、京東快車、京東直投、京挑客
• 站外流量：通過百度搜索、其他搜索、返利網(wǎng)

不同的店鋪在不同的階段上述幾種來源的占比可能不一樣。對(duì)于新店鋪來說，可能付費(fèi)流量占比會(huì)大一些，對(duì)于成熟的店鋪來說，自主流量和免費(fèi)流量占比會(huì)大一些，這也是一種比較理想的模式，大都是店鋪的老會(huì)員等構(gòu)成的穩(wěn)定流量來源。

二、如何診斷自己店鋪的流量是否正常？

主要通過下面幾個(gè)步驟來判斷：

診斷流量三步走：穩(wěn)定性、合理性、成長性

1. 穩(wěn)定性

平時(shí)沒有大促并且商家沒有活動(dòng)的時(shí)候，流量呈平穩(wěn)并且微升的狀態(tài)，說明流量比較健康。

2. 合理性

１）流量來源的合理性

店鋪不同的發(fā)展階段來源比例可能不大一樣，老店鋪可能自主流量大一些，新店鋪可能付費(fèi)流量大些。

對(duì)于家用電器、手機(jī)數(shù)碼等復(fù)購率相對(duì)較低的類目自主訪問的占比在10%～20%，京東免費(fèi)流量的占比在45%～55%（其中搜索的流量占比應(yīng)為最大，建議不低于30%），京東付費(fèi)流量的占比在20%～30%，京東站外在5%～10%。

對(duì)于服飾鞋帽、母嬰玩具等復(fù)購率相對(duì)較高的類目

自主訪問的占比在20%～30%，京東免費(fèi)流量的占比在40%～50%（其中搜索的流量占比應(yīng)為最大，建議不低于30%），京東付費(fèi)流量的占比在15%～25%，京東站外在5%～10%；當(dāng)然這只是筆者的一部分經(jīng)驗(yàn)值，根據(jù)商家所屬類目的區(qū)別，會(huì)有一定的差異性。

到達(dá)頁瀏覽量占比越高表示渠道引流的效果越好，瀏覽量越高表示渠道吸引用戶的能力越強(qiáng)。

２）頁面流量部分的合理性

流量到達(dá)店鋪一般由首頁、活動(dòng)頁或商品頁進(jìn)行承接，之后又在店鋪內(nèi)頁面進(jìn)行流轉(zhuǎn)，一部分訪客會(huì)離開店鋪，一部分訪客最終在商品頁完成成交，因此，各個(gè)頁面承載著不同的功能，流量的分配也具有一定的規(guī)律性。

一般來講，對(duì)于SKU非常豐富的商家，建議商家在首頁和活動(dòng)頁的策劃上更加豐富，可以使得訪客在店鋪內(nèi)形成“逛”的流量閉環(huán)，這樣的情況下，首頁、活動(dòng)頁、分類頁的占比分別在10%～15%，商品頁保持在60%～70%的比例是比較合理的。如果活動(dòng)頁的流量占比很低，商家需要檢查活動(dòng)頁的引流渠道是否合理，以及活動(dòng)的策劃是否不夠吸引用戶

3. 成長性

成長性主要看三個(gè)方面：訪問深度、停留時(shí)間、跳失率

平均訪問深度如果偏低，需要檢查頁面之間的關(guān)聯(lián)性；

平均停留時(shí)間如果偏低，需要檢查頁面的質(zhì)量，并與轉(zhuǎn)化率做綜合分析。對(duì)于商家運(yùn)營的目標(biāo)來講，平均訪問深度要爭取做到2，平均停留時(shí)間起碼要做到110秒以上，否則店鋪要形成較好的轉(zhuǎn)化率，就非常困難。

跳失率的指標(biāo)越低代表店鋪的流量質(zhì)量越高，也就是用戶到達(dá)承接頁面后，對(duì)店鋪產(chǎn)生了二次甚至多次的瀏覽行為。

通過流量的診斷，可以判斷出來目前流量的質(zhì)量如何，在不足的地方要有針對(duì)性的方案去優(yōu)化。

對(duì)于一個(gè)流量運(yùn)營來說，主要責(zé)任就是想盡辦法要拉流量進(jìn)來，流量拉進(jìn)來后，也要看下流量的質(zhì)量，如果質(zhì)量不高，那么后面的轉(zhuǎn)化率也會(huì)收到很大的影響。

#專欄作家#

DearNicole，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，前京東產(chǎn)品經(jīng)理、研發(fā)經(jīng)理，主攻電商的方方面面。公眾號(hào)：中臺(tái)碎碎念

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